文|市值榜 武占國
編輯|何玥陽
俞敏洪曾經(jīng)給自己制定過三條路，第一條是一直留在新東方，干到80歲；第二條是慢慢從這個位子退下來，到世界各地旅游，寫寫讀書筆記和旅游日記，像徐霞客那樣；第三條路是為窮苦孩子辦大學(xué)。
新東方文旅的成立，讓第一條路和第二條路實(shí)現(xiàn)了融合。
做文旅，既是俞敏洪的夙愿，也是新東方的“未雨綢繆”，俞敏洪曾公開表示，目前東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。
從教育轉(zhuǎn)型直播帶貨，新東方依靠差異化的內(nèi)容成功突圍，短時間里就積累了上千萬粉絲，培養(yǎng)出董宇輝這樣的頭部主播。在直播帶貨的過程中，從農(nóng)產(chǎn)品到全品類再到供應(yīng)鏈，新東方也在不斷跨界、不斷成長。
如今，新東方將目光投向了競爭激烈的旅游行業(yè)。
旅游是一個古老的行業(yè)，這個賽道上，也有大大小小的競爭對手，新東方打算怎么做？內(nèi)容差異化的打法還會有效嗎？和業(yè)內(nèi)巨頭攜程、眾多旅游攻略平臺會不會直接競爭？各自的優(yōu)劣是什么？
一、怎么做文旅？
新東方做文旅，是有跡可循的。
早在2005年，新東方就涉足了旅游，當(dāng)時，新東方國際游學(xué)成立，國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)和營地教育，成為新東方通過歷史文化培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和跨文化溝通能力。
2022年底，東方甄選推出了“看世界”的賬號，主打旅游式帶貨。其中，張家界專場總銷售額3190多萬元，總觀看人次超過728萬；云南專場總銷售額過億元，總觀看人次超880萬；山西專場首日，總銷售額突破7500萬元，此后5天直播了歷史古跡，不以帶貨為目的，依然賣了5400萬元的本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品，全網(wǎng)短視頻播放量超6億次。
可以說，新東方切入文旅賽道，已經(jīng)是明牌，關(guān)鍵在于怎么做出差異化。
東方文旅的“不一樣”體現(xiàn)在三方面。
第一，在文化方面，教師團(tuán)隊轉(zhuǎn)型導(dǎo)游。
新東方學(xué)校的核心老師團(tuán)隊本質(zhì)上是一種PGC模式，他們是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊。
早期，新東方的老師們通過寓教于樂的方式，吸引更多的學(xué)生來新東方聽課，在輕松的氛圍環(huán)境下，達(dá)到了學(xué)習(xí)的目的。
新東方將老師們的上課場景從學(xué)校搬到了直播間。
東方甄選在直播行業(yè)爆火，同樣是通過講課模式，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程中，能夠以輕松的心態(tài)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，體驗(yàn)更好的購物過程。
比如2022年6月，董宇輝用英語講解牛排的視頻火爆全網(wǎng)，他就是以豐富的知識儲備，邊帶貨邊教學(xué)。直播間沒有叫賣吆喝，只是娓娓道來，他會講文學(xué)英語、歷史百科，也會講心路歷程。
各個賬號的帶貨模式都是采用董宇輝模式，東方甄選爆火后，又孵化了多個矩陣賬號，其中包括東方甄選美麗生活、東方甄選看世界、東方甄選之圖書等，其中部分矩陣賬號的帶貨數(shù)據(jù)甚至超越了主賬號。
最近，講課模式又從直播間遷移到了線下導(dǎo)游。
互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)明顯，不是誰都能做成大主播，而旅游行業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)為線下導(dǎo)游，也能利用好教師資源。
第二，在旅游方面，新東方要做定制化。
今年上半年，新東方已開始發(fā)布包括旅游招商產(chǎn)品、旅游主播和產(chǎn)品經(jīng)理等多個和旅游相關(guān)的職位，產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)國內(nèi)游產(chǎn)品的線路設(shè)計、資源采購和定價運(yùn)營。
最近新東方又在杭州、廣州、重慶等地，招聘文旅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、文旅路線設(shè)計師等職位，崗位職責(zé)是路線設(shè)計、項(xiàng)目方案確定、產(chǎn)品定價等。
第三，受眾群體是中老年人。
東方文旅要為中老年人提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
可以看出，不管是東方甄選直播帶貨，還是在文旅賽道，新東方都是通過“文化”特色把種草做到了高標(biāo)準(zhǔn)，再向上深挖供應(yīng)鏈。
不同的是，在帶貨的過程中，東方甄選沒遇到幾個對手，做供應(yīng)鏈成規(guī)模的辛選，總是陷入到各種負(fù)面新聞中去。
而文旅賽道里，攜程是全能選手，定制化旅游賽道有同程、途牛等，種草方面，還有馬蜂窩等。
東方文旅還能復(fù)刻帶貨的成功嗎？
二、新東方會和攜程打架嗎？
東方文旅的業(yè)務(wù)和同程、途牛、馬蜂窩有重合，也必然會有競爭關(guān)系，不過好在它們構(gòu)不成大威脅，關(guān)鍵在于攜程。
第一，從用戶群體上看，未來東方文旅可能從中老年到面向全年齡段用戶。
現(xiàn)在新東方的目標(biāo)客戶是退休的中老年人，雖然中老年人群體規(guī)模龐大，但要滿足有錢有閑，注重精神文化提升，還不節(jié)儉樸素，這層層篩選下來，中老年人對文化旅游的有效消費(fèi)需求，不一定是一片藍(lán)海。
旅游對大多數(shù)人來說，屬于低頻高價行為，定制化的旅游線路，價格只會更高，這帶來了更長的決策周期，更高的不確定性。
而且，東方甄選中老年粉絲也不是最主要的群體。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的直播觀眾當(dāng)中，48%的觀眾是31-40歲的人群；以文旅為主的賬號——東方甄選看世界，一半的粉絲年齡處于31-40歲之間，排第二的是24-30歲的人群。
之前有報道，新東方執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝就曾在財報會上表示，文旅業(yè)務(wù)可以結(jié)合新東方的老師的知識積淀，面向全年齡段人群。
這樣，就和攜程的用戶群重疊了。
第二，業(yè)務(wù)上看，東方文旅和攜程有部分業(yè)務(wù)重疊。
1999年，攜程網(wǎng)上線，通過代理機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)起步，后又拓展至打包旅游產(chǎn)品，比如跟團(tuán)游、定制旅行等，發(fā)展成為中國最大的在線旅游服務(wù)商（OTA）。
東方甄選看世界的直播帶貨模式類似線下旅行社的模式，提供包含“吃住行游購?qiáng)省钡穆肪€服務(wù)，以及部分景區(qū)門票的代購業(yè)務(wù)，很少涉及酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)定等出行預(yù)定服務(wù)。
東方文旅的業(yè)務(wù)和攜程業(yè)務(wù)中的跟團(tuán)游、定制旅行等有重疊。
不過，攜程的收入主要來源是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，占比分別是37%和41%，旅游路線只占4%。
目前東方文旅和攜程，業(yè)務(wù)上還屬于錯位競爭。
從上文提到的布局來看，如果東方文旅發(fā)展順利，規(guī)模做大，對于門票、酒店、機(jī)票這些資源需要一定的掌控力。
而攜程也一直在補(bǔ)充自己的內(nèi)容版圖，比如，2020年初，攜程上線直播業(yè)務(wù)，剛開始只有攜程官方的BOSS直播，后來增加了酒店、景區(qū)、省心游、機(jī)票等細(xì)分直播賽道。
按照這樣的發(fā)展趨勢，未來有一天，東方文旅和攜程可能會成為真正的對手。
三、路線之爭
新東方和攜程在路線服務(wù)和部分直播帶貨方面構(gòu)成競爭。新東方是從內(nèi)容切入交易，而攜程是從交易切入內(nèi)容。
那么，他們各自的優(yōu)劣是什么？
先來看新東方。
新東方的第一個優(yōu)勢在于，直播帶貨積累的粉絲數(shù)量高，且對新東方品牌有信任感。
去年董宇輝解說牛排的視頻突然爆火，僅僅9天時間粉絲增長798萬，直播銷售額從6月6日最低51.2萬元漲至6月18日最高的6880.8萬元。
后來，新東方利用其在電商平臺積攢的粉絲資源，在文旅產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行二度價值轉(zhuǎn)換。
比如東方甄選賬號爆火的董宇輝經(jīng)常會現(xiàn)身其他矩陣賬號，春節(jié)后董宇輝第一次現(xiàn)身東方甄選看世界直播間，直播兩天給看世界帶來了25萬漲粉和5000萬元的銷售額。
現(xiàn)在東方甄選抖音號的粉絲數(shù)量為3050萬，東方甄選之圖書為419萬，東方甄選美麗生活為360萬，東方甄選看世界為288萬。東方甄選矩陣總粉絲量超過4000萬。
新東方的第二個優(yōu)勢在于個性化旅游路線和服務(wù)。
新東方文旅推出的第一條文旅路線是“東坡溯源之旅”，此后又推出霞客精神追憶之旅、浙東唐詩之旅等10條文旅路線。
新東方浙江文旅線路通常一個團(tuán)人數(shù)會控制在16人以內(nèi)，同時每個團(tuán)配備1名文旅講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游。目的是提供高價高質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
目前，東方文旅的短板在于供應(yīng)商資源不足，以流量、粉絲撬動資源的前提在于流量的可持續(xù)性、有效需求的大小。
7月26日，東方甄選直播間突然被封，27日，港股市場上，東方甄選下跌了6.5%，28日，因?yàn)榇蛘鄣仍?，東方甄選下載量登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位，股價對應(yīng)上漲了近29%。
新東方四季度財報（2023.2-2023.5）明確指出東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長，盡管收入增幅也很可觀，但可以從一定程度上說明，用戶不都是自來水，也不都是“丈母娘”。
由此可見，流量現(xiàn)在是新東方的命門。
有效需求的大小，還是和新東方計劃怎么做文旅、面向誰做文旅有關(guān)。
再來看攜程。
攜程旅游的主要優(yōu)勢在于客戶和供應(yīng)商資源基數(shù)大，具有先發(fā)優(yōu)勢。
艾媒研究院數(shù)據(jù)顯示，中國旅游出行類APP月活排行榜，攜程旅行的月活數(shù)據(jù)是5615萬月活，攜程集團(tuán)旗下另一款A(yù)PP去哪兒旅行月活是2341萬，合計近9000萬月活。
同時攜程集團(tuán)的供應(yīng)商資源，包括六十萬余家會員酒店，國際國內(nèi)航空公司機(jī)票、火車票、汽車票等。
2020年，梁建章曾親自帶貨。他提到，和交易結(jié)合得緊密是攜程做內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，內(nèi)容介紹得好的話，客戶當(dāng)時就會鎖定。
不過，目前攜程的抖音號粉絲只有104萬，攜程旅行APP的官方直播賬號粉絲也只有21萬。
這意味著攜程目前的內(nèi)容，并沒有擺脫工具型的定位，沒有激發(fā)消費(fèi)者訂票、訂酒店之外的需求。
各有各的護(hù)城河，攜程和東方文旅的相安無事、錯位競爭還會保持不短的時間。