文|青眼
近日，據(jù)韓國(guó)多家媒體報(bào)道，化妝品品牌The Face Shop（菲詩(shī)小鋪）和Whoo（后）的母公司LG生活健康正在考慮放棄單品牌店經(jīng)營(yíng)模式。
針對(duì)此次調(diào)整，LG生活健康表示，“越來(lái)越多人購(gòu)物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上和美妝集合店，我們的單一品牌店戰(zhàn)略遭遇危機(jī)?！?有行業(yè)人士就此評(píng)論道，“單品牌店也將成為時(shí)代的眼淚?！?/p>
“我們的單一品牌店戰(zhàn)略遭遇危機(jī)”
據(jù)媒體報(bào)道稱，LG生活健康已向擁有單品牌經(jīng)營(yíng)店許可的店主發(fā)送了一份提案，表示線下特許經(jīng)營(yíng)商的合同結(jié)構(gòu)可能從“特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品供應(yīng)協(xié)議”。目前，相關(guān)方正在進(jìn)行討論以確定最終安排。
據(jù)了解，特許經(jīng)營(yíng)是特許授權(quán)方拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的一種營(yíng)業(yè)模式，同時(shí)也是特許經(jīng)營(yíng)方利用知名品牌運(yùn)作公司的一個(gè)機(jī)會(huì)，是人們最為熟悉的授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式。通俗講，特許經(jīng)營(yíng)是一種加盟、連鎖商業(yè)模式。
據(jù)悉，LG生活健康提出的合同修改方案適用于其在韓國(guó)的406家特許經(jīng)營(yíng)店，包括菲詩(shī)小鋪和Nature Collection品牌店。不過(guò)，該公司的直營(yíng)店并不會(huì)受到本次轉(zhuǎn)型的影響。
對(duì)于此次店鋪合同結(jié)構(gòu)的調(diào)整，LG生活健康表示，在采用供應(yīng)協(xié)議模式后，加盟商將獲得更大的靈活性，不僅可以引進(jìn)LG生活健康旗下The Face Shop、Nature Collection品牌系列產(chǎn)品，還可以引進(jìn)其他公司品牌的產(chǎn)品。
LG生活健康補(bǔ)充說(shuō)，“這一變化，將使店主可以自由地引入低風(fēng)險(xiǎn)品牌的流行產(chǎn)品，將其客戶群擴(kuò)大到現(xiàn)有客戶之外，并吸引對(duì)趨勢(shì)敏感的二十多歲左右的年輕消費(fèi)者?！?/p>
對(duì)于此次戰(zhàn)略調(diào)整，LG生活健康認(rèn)為，主要是由于消費(fèi)者行為的變化，“越來(lái)越多人購(gòu)物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上和美妝集合店，我們的單一品牌店戰(zhàn)略遭遇危機(jī)。面對(duì)眾多考慮關(guān)閉或撤資的店主，我們認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的緊迫性?！?/p>
另?yè)?jù)韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)化妝品專營(yíng)店數(shù)量從2018年的3407家下降到2021年的1588家，總量下降近一半；與此同時(shí)，韓國(guó)CJ集團(tuán)旗下的美妝&健康集合店Olive Young則不斷增加實(shí)體店，從2020年的1259家，增加到2022年的1298家。
“這可能是一個(gè)經(jīng)營(yíng)思路的調(diào)整，主要還是一個(gè)成本管控的問(wèn)題。多品牌店坪效要比單品牌店高，經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)沒(méi)有那么大，但相應(yīng)的品牌效應(yīng)也更低?！眹?guó)內(nèi)某美妝集合店負(fù)責(zé)人告訴青眼。
“眾多店主關(guān)店或撤資，即意味著特殊經(jīng)營(yíng)店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況不佳?！焙贾菝酪滋礓N售總監(jiān)錢(qián)琦表示，LG生活健康的單品牌店模式，如今已支撐不了特殊經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)成本和利潤(rùn)之間的平衡，這迫使其進(jìn)行轉(zhuǎn)型。另外，在“緊縮”時(shí)代下，消費(fèi)者捂緊錢(qián)袋子，肯定會(huì)選擇一些品牌更多的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。
單品牌店經(jīng)營(yíng)不易
值得一提的是，此次并非LG生活健康首次對(duì)旗下門(mén)店進(jìn)行調(diào)整。
公開(kāi)資料顯示，從2017年開(kāi)始，LG生活健康就調(diào)整了線下門(mén)店定位策略，以品牌綜合店替換部分單品牌店，旗下菲詩(shī)小鋪在全球的多家店鋪都改成品牌綜合店Nature Collection，售賣(mài)該集團(tuán)旗下大眾線護(hù)膚、日化品牌。
如果此次轉(zhuǎn)型最終完成，門(mén)店將可以售賣(mài)其他公司品牌的產(chǎn)品，這無(wú)疑將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類。
具體到中國(guó)市場(chǎng)，菲詩(shī)小鋪高峰時(shí)期在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店一度超過(guò)350家。但到2018年，菲詩(shī)小鋪單品牌店就已全面關(guān)停。這背后，是韓妝近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)掉隊(duì)明顯。
據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院和中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率高達(dá)66%，2017年后便風(fēng)光不再。截至2022年，自韓國(guó)進(jìn)口的“精油、香膏、香料制品及化妝盥洗品”共計(jì)182.2億元，同比減少32.7%。
對(duì)于單品店的運(yùn)營(yíng)，上述國(guó)內(nèi)美妝集合店負(fù)責(zé)人表示，“主要還是看規(guī)模，單一品牌規(guī)模夠大，還是能支撐單品牌店經(jīng)營(yíng)成本的?！?/p>
錢(qián)琦表示，“一般來(lái)看，美妝集團(tuán)旗下單品牌店的經(jīng)營(yíng)面積大概在300-500平左右，運(yùn)營(yíng)成本較高。隨著伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌相繼撤離中國(guó)市場(chǎng)，就已經(jīng)說(shuō)明單品牌店的生存壓力很大。而國(guó)貨品牌中，某品牌旗下單品牌店鋪數(shù)量由260多家收縮到一半以下，更反映出單品牌店經(jīng)營(yíng)的不易?！?/p>
事實(shí)上，不少美妝品牌都嘗試過(guò)單品牌店，但成功的案例比較少。國(guó)貨品牌中，僅樊文花、植物醫(yī)生、林清軒少數(shù)品牌的線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況亮眼。其中，樊文花全國(guó)門(mén)店數(shù)量已突破5000家；植物醫(yī)生在日本、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)擁有近4500多家專賣(mài)店，會(huì)員數(shù)量超2000萬(wàn)。
不過(guò)，與韓妝、日妝僅具備營(yíng)銷屬性的品牌不同，這些品牌往往還包括皮膚管理等服務(wù)業(yè)務(wù)。如樊文花今年升級(jí)了全新的“中西結(jié)合”全新面部護(hù)理模式，用產(chǎn)品+手法更進(jìn)一步提升產(chǎn)品效果，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。林清軒也開(kāi)設(shè)了“林清軒輕護(hù)膚”項(xiàng)目，以重點(diǎn)打造消費(fèi)者在線下護(hù)膚的體驗(yàn)場(chǎng)景等。
從韓國(guó)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)下能將單品牌店經(jīng)營(yíng)好的品牌已是鳳毛麟角，只有轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新，才可能贏得出路。
“這是一個(gè)自然生命周期的終結(jié)”
回溯單品牌店發(fā)展史，其曾一度被認(rèn)為是一劑助力渠道及品牌轉(zhuǎn)型的良藥。
上世紀(jì)90年代，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)全面開(kāi)放進(jìn)口與零售，國(guó)際美妝品牌紛紛涌入，一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)劇烈。與此同時(shí)，1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，中低端化妝品店受到嚴(yán)重沖擊。在這一背景下，LG企業(yè)率先推行了單品牌單店模式，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，并重新調(diào)整了價(jià)格。
到2003年韓國(guó)單品牌店初具規(guī)模，菲詩(shī)小鋪、謎尚等紛紛加入單品牌店發(fā)展序列，當(dāng)時(shí)，多品牌店與單品牌店的比例為92：8，經(jīng)過(guò)10年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，出現(xiàn)了戲劇性的變化，2013年韓國(guó)的多品牌店與單品牌店的比例為8：92。（詳情見(jiàn)青眼文章《單品牌店的革命史》）
而具體到中國(guó)市場(chǎng)，隨著“韓流文化”的持續(xù)流行，也使得韓系美妝單品牌店在中國(guó)市場(chǎng)全面開(kāi)花。
眾所周知，謎尚、菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟都曾在中國(guó)市場(chǎng)斬獲了階段性的巨大成功。2008年前后，中國(guó)化妝品專營(yíng)店渠道和本土品牌共同度過(guò)了飛速成長(zhǎng)的幾年。這其中，渠道和品牌之間也存在著諸多利益沖突，譬如大連鎖話語(yǔ)權(quán)增加，擠壓中小品牌利潤(rùn)；大品牌話語(yǔ)權(quán)增加，擠壓中小連鎖渠道利潤(rùn)。博弈中，以樊文花、植物醫(yī)生等為代表的本土單品牌店開(kāi)始萌芽，到后來(lái)發(fā)展壯大。
近年來(lái)，多個(gè)韓系單品牌店宣布退出中國(guó)線下市場(chǎng)，部分本土單品牌店也陸續(xù)離場(chǎng)。錢(qián)琦表示，“單品牌店盈利模式比較單一，目前盈利的主要還是多品牌、多品類店鋪。單品牌店如果店鋪規(guī)模小一點(diǎn)問(wèn)題不大，開(kāi)大的店基本上風(fēng)險(xiǎn)就很大了。”
某進(jìn)口美妝代理商認(rèn)為，“這是一個(gè)自然生命周期的終結(jié)?！薄皠?chuàng)新、成長(zhǎng)、成熟、衰退”，正如零售生命周期理論所總結(jié)的，單品牌店模式也必然要經(jīng)歷發(fā)展與變革。
“當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)單品牌店熱情不高，更喜歡多品牌店鋪。另外租金上漲，客單價(jià)不變的情況下，難以支撐成本；培訓(xùn)體系不專業(yè)，也無(wú)法滿足客戶進(jìn)店的體驗(yàn)感?！痹摯砩陶f(shuō)。
十年一輪回，單品牌店如今的衰落已是大勢(shì)所趨。對(duì)于美妝單品牌店而言，只有根據(jù)消費(fèi)者變化趨勢(shì)，以及時(shí)代發(fā)展變化，不斷發(fā)展與變革，才能贏得市場(chǎng)。