文｜首席消費官 吳艷蕊
2023年過半，各大公司上半年業(yè)績預告出爐。網(wǎng)紅小家電品牌小熊電器延續(xù)了自己一季度的利潤增長率，上半年預計同比增長50%到65%。
業(yè)績向好，然而小熊電器股東卻公布了各自的減持計劃。2023年以來，便有4位股東計劃減持。而小熊電器當前的股價不及巔峰期的一半。
小熊電器到底怎么了？難道網(wǎng)紅小家電不香了？
2023年上半年業(yè)績逆勢增長
小熊電器2023年上半年業(yè)績不錯。
近日，小熊電器發(fā)布了2023年半年度業(yè)績預告。上半年，小熊電器歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2.22億元至2.45億元，較2022年同期的1.48億元增長50%到65%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤約為2.05億元到2.28億元，較2022年同期的1.58億元增長30%至45%。同期，小熊電器基本每股收益約為1.4246-1.5671元/股，較2022年同期的0.9504元/股有所增加。
對于業(yè)績變動的主要原因，小熊電器表示，面對外部環(huán)境變化，該公司堅持產(chǎn)品精品化戰(zhàn)略和“年輕人喜歡的小家電”品牌定位，貼近市場消費需求，持續(xù)進行產(chǎn)品研發(fā)投入，加強品牌管理和營銷體系建設，不斷提升組織能力。基于產(chǎn)品、品牌、營銷、運營管理等方面的提升，上半年預計實現(xiàn)銷售收入同比增長25%-30%。
小熊電器2023年上半年的業(yè)績，可以說延續(xù)了今年一季度的歸母凈利潤高增長。2023年第一季度小熊電器歸母凈利潤同比增長58.27%，落在了上半年50%到65%的增長區(qū)間。
2023年第一季度小熊電器的歸母凈利潤為1.65億元?？梢酝扑愠?，2023年第二季度，小熊電器的歸母凈利潤環(huán)比下降，與2022年第二季度0.44億元相比增長了約29.55%到81.82%。
2023年“618”大促中，小熊電器總銷售額達3.4億元，全網(wǎng)總銷量280萬臺。其中部分系列產(chǎn)品的銷售刷新了記錄，可拆洗破壁機系列全網(wǎng)銷量突破23000臺，暖噸噸電熱水瓶系列全網(wǎng)銷量突破3萬臺。另有表現(xiàn)亮眼的單品，小型半自動咖啡機銷量突破7000臺，同比增長550%。
在“618”收官捷報中，小熊電器還提及母嬰小家電的銷售額突破2000萬元，同比增長109%。
上述“618”數(shù)據(jù)，小熊電器主要從天貓、京東、抖音、拼多多、唯品會等平臺獲取，銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期從2023年5月31日至2023年6月18日。
對于整個小家電行業(yè)來說，2023年上半年的銷量數(shù)據(jù)并不樂觀。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2023年1-6月全渠道推總數(shù)據(jù)，廚房小家電（包含品類：咖啡機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機、臺式單功能小烤箱、空氣炸鍋）整體零售額275.5億元，同比下降8.5%；零售量13101萬臺，同比上漲0.8%；線上零售額212億元，同比下降8.2%，若去掉空氣炸鍋品類線上零售額為188.0億元，同比下降0.6%，行業(yè)規(guī)模的大幅度缺失主要來自空氣炸鍋品類的影響。
股東選擇減持，市值較巔峰期減半
雖然看起來業(yè)績不錯，不過，實際上，小熊電器業(yè)績并沒有預告中那樣美好，第二季度歸母凈利潤環(huán)比更是發(fā)生了大規(guī)模下跌。
因此，業(yè)績預告發(fā)布不久，便有股東發(fā)布了減持計劃，而在今年上半年，發(fā)布減持計劃的股東也有3位。
2023年4月，小熊電器股東永新縣吉順資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“永新吉順”）和龍少宏發(fā)布擬減持股份預披露公告。
2023年6月，小熊電器股東龍少柔預計減持公司股份。次月，施明泰同樣預計減持其所持有的小熊電器的股份。
上述持有減持計劃的股東，減持股份來源主要為首次公開發(fā)行股票前持有的股份以及該等股份上市后資本公積金轉(zhuǎn)增股本取得的股份。
目前擁有減持計劃的股東施明泰、龍少柔、龍少宏、永新吉順均為小熊電器的發(fā)起人。小熊電器從2006年3月成立，到2017年7月成立股份公司，期間累計進行了9次變更，上述提及的股東一直出現(xiàn)在股東行列。
同時，小熊電器實控人之一的李一峰通過永新吉順間接持有公司股份。天眼查資料中，李一峰持有永新吉順5.6%的股權，為公司實際控制人。
具體來看，此次減持前永新吉順持有小熊電器702萬股股份，占公司總股份的4.5%。因自身資金需求，永新吉順擬通過集中競價交易、大宗交易的方式減持105.30萬股。
龍少宏減持前持有小熊電器346.32萬股份，占公司總股本的2.22%。因自身資金需求，龍少宏擬通過集中競價交易、大宗交易的方式減持50萬股，占公司總股本的0.32%。
龍少柔持有小熊電器1192.35萬股，占公司總股本的7.62%，計劃自公告披露之日起15個交易日后的6個月內(nèi)通過集中競價交易方式減持合計不超過100萬股（占公司總股本比例0.64%）。
施明泰持有小熊電器1515萬股，占公司總股本的9.68%，計劃自公告披露之日起15個交易日后的6個月內(nèi)通過集中競價交易方式減持合計不超過300萬股（占公司總股本比例1.92%）。
此外，早在2020年末，施明泰、龍少柔和另一股東龍少靜已分別減持了小熊電器0.54%、1.59%、0.63%的股份。
從小熊電器的股票價格來看，2023年的第一個交易日，開盤價為每股59.61元。7月24日，小熊電器以每股65.04元收盤，股價年內(nèi)漲幅達9.11%。
年內(nèi)近一成的漲幅，未回到小熊電器上市以來的巔峰。此前，小熊電器曾達到過每股159.97元，當今的市值連巔峰之際的一半都不到。
多年的差異化競爭與宣傳，最終成為“網(wǎng)紅品牌”
小熊電器2006年3月誕生于廣州佛山，在小熊電器誕生的同年，佛山的順德被中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國家用電器協(xié)會授予“中國家電之都”的稱號。2012年順德生產(chǎn)的家電產(chǎn)品銷售額超過2100億元，約占全國同業(yè)的20%，并成為全球最大的家電生產(chǎn)基地。
憑借當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，小熊電器很快崛起。成立次月，產(chǎn)品已陸續(xù)進入百貨系統(tǒng)、超市系統(tǒng)。
不過，盡管如此，小熊電器依舊遇到了成長的阻力。小熊電器成立之際，我國家電市場已擁有美的、科龍、格蘭仕、格力等國產(chǎn)品牌巨頭；日立、松下、東芝、三星等國外品牌同樣在搶占市場。
在此背景下，面對強敵，小熊電器只能更改公司策略。2011年12月，小熊品牌重新定位，主打差異化，發(fā)力小家電，美化產(chǎn)品外觀，并在此后創(chuàng)辦工業(yè)設計大賽，獲得家電外觀設計獎。
2013年，小熊電器迎來首個“雙11”，單日銷售突破1400萬元。2015年7月，小熊電器與天貓戰(zhàn)略合作規(guī)模達到5億元，同時不斷入駐新興電商平臺，持續(xù)完善電商渠道。此后，每逢電商平臺大促，都能看見小熊電器銷量屢創(chuàng)紀錄的捷報。
小熊電器在2019年上市之際，招股書中提及，公司是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。
通過可愛的外形設計發(fā)力線上的同時，小熊電器的品牌宣傳同樣沒有落下。
2013年，也就是小熊電器決定更改品牌定位的次年，推出了《愛不停燉》系列微電影。2014年與《泡芙小姐》IP聯(lián)名，并讓虛擬人泡芙小姐成為電燉盅的代言人。
此后，小熊電器邀請蔡康永拍攝小熊紫砂鍋宣傳片，邀請張藝興成為品牌代言人，與黃磊的黃小廚平臺達成戰(zhàn)略合作。上市后的小熊電器，品牌代言人從丁禹兮到檀健次，一直都以流量明星為主。
與早年的拍攝微電影相比，小熊電器的營銷渠道也與時俱進。目前，小熊電器已在微信社群、微博、抖音、快手等社交平臺組建了自己的私域流量。截至2023年上半年，小熊電器在抖音的3個賬號粉絲共計169萬左右，微博的小熊電器粉絲有92萬。
2017年至2022年，小熊電器的銷售費用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元、5.53億元、7.30億元，同比分別增長15.74%、38.52%、11.20%、25.66%、31.94%、25.25%。
小家電市場開始“內(nèi)卷” ，小熊電器海外營收也減少
銷售渠道和營銷渠道的變更，一部分原因是在網(wǎng)絡時代成長起來的年輕人“Z世代”開始工作并成為消費主流。新的消費理念與需求之下，老牌家電公司開始入局小家電，產(chǎn)品外型設計方面同樣迎合消費者的喜好。
市場環(huán)境的再次變更，或許激發(fā)了小熊電器的出海意愿。但國產(chǎn)品牌的家電出海比小熊電器早了好多年。
介于早年出海的“美九蘇”等國產(chǎn)家電品牌，已擁有一定的市場份額，小熊電器出海仍主打差異化，以此來加強消費者的記憶點，選擇靠社媒、內(nèi)容營銷等方式打出差異化。
小熊電器的出海布局，始于2019年，主要集中在華人占比較高的東南亞地區(qū)，一些在國內(nèi)驗證成熟的產(chǎn)品通過更換成當?shù)匾?guī)格等方式出海到東南亞市場。
最初小熊電器的布局側重To B形式，結合Shopee、Lazada等平臺做投放。近兩年Tik Tok在東南亞地區(qū)非常火爆，小熊電器開始利用Tik Tok平臺追趕內(nèi)容電商的風口，2022年初開始在Tik Tok上全力布局。
然而即便如此，從數(shù)據(jù)來看，小熊電器2022年國外收入的表現(xiàn)并不亮眼。2019年至2022年，小熊電器國外地區(qū)的營業(yè)收入分別為0.86億元、2.09億元、2.30億元、1.80億元，同比分別增長39.74%、143.23%、9.92%、-21.84%。同期，小熊電器國外收入占公司總收入的比例分別為3.20%、5.71%、6.37%、4.36%。
小熊電器出海營收減少，讓本就體量不大的出海業(yè)務占比大幅降低。“差異化”這條道路，小熊電器能走多久？