文|連線Insight 向真
編輯|周雄飛
今年夏天，盡管高溫籠罩各地，但仍然無(wú)法抵擋人們的旅游熱情。
事實(shí)上，旅游熱從今年年初持續(xù)蔓延至今。今年五一、端午小長(zhǎng)假期間，旅游人數(shù)、旅游收入均大幅復(fù)蘇。淄博燒烤快速出圈、貴州“村BA”登上熱搜、周杰倫?？谘莩獣?huì)人潮涌動(dòng)，均成功拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)……這些消費(fèi)市場(chǎng)的切面，也足以映射出旅游行業(yè)的一片火熱。
賽道的玩家也因此業(yè)績(jī)大幅回暖。2023年第一季度，攜程、同程、華住、首旅均實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)雙漲，其中攜程營(yíng)業(yè)收入92億元，同比增長(zhǎng)124%，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了441.25%的同比增長(zhǎng)。
賽道的火熱與激烈的競(jìng)爭(zhēng)同步并行。
一方面，OTA平臺(tái)繼續(xù)加大線上營(yíng)銷(xiāo)、線下鋪店，以盡可能獲取更多訂單和用戶。B端酒旅商家不斷強(qiáng)化自身渠道建設(shè)，試圖在快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)中多分一杯羹；另一方面，旅游市場(chǎng)的火熱還在吸引美團(tuán)、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)型玩家不斷加碼。
值得一提的是，這些平臺(tái)手握大量C端流量，加強(qiáng)B端商家生態(tài)的建設(shè)后，對(duì)酒旅商家的影響力與日俱增，逐漸形成內(nèi)容分享和訂單銷(xiāo)售的閉環(huán)。
這個(gè)過(guò)程中，OTA平臺(tái)受到的影響最大。不管是B端商家自建渠道對(duì)會(huì)員精耕細(xì)作，還是電商、內(nèi)容平臺(tái)打造銷(xiāo)售閉環(huán)，都會(huì)直接分流OTA平臺(tái)的商家和用戶。伴隨內(nèi)容消費(fèi)、會(huì)員經(jīng)濟(jì)盛行，雖然OTA平臺(tái)當(dāng)下漲幅可觀，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然不小。
因此，OTA平臺(tái)也正在推出各種舉措，積極防守。以攜程為例，本月它發(fā)布了首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型——“攜程問(wèn)道”，旨在用AI技術(shù)來(lái)提升旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)處理效率。此外，攜程還推出了“攜程口碑榜”“攜程熱點(diǎn)榜”“攜程特價(jià)榜”等榜單，來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行旅游決策。
盡管戰(zhàn)事正酣，但旅游行業(yè)的暗戰(zhàn)已延續(xù)多年。從早年攜程、同程、藝龍、去哪兒、途家、飛豬等企業(yè)多年鏖戰(zhàn)，最終通過(guò)資本并購(gòu)重塑行業(yè)格局，到前幾年一些中腰部平臺(tái)難抵市場(chǎng)頹勢(shì)紛紛破產(chǎn)、被淘汰，旅游賽道的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌向來(lái)十分激烈。
當(dāng)下的戰(zhàn)事也難以定終局，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的命題。
01 高溫?fù)醪蛔〉摹奥糜螣帷?/h4>
2023年，中國(guó)迎來(lái)1961年以來(lái)“最熱一年”。據(jù)國(guó)家氣候中心統(tǒng)計(jì)，今年上半年，我國(guó)平均高溫日數(shù)達(dá)到4.1天，為1961年以來(lái)歷史同期最多。
暑假來(lái)臨，高溫天氣變得愈加頻繁，但炎熱的天氣依然擋不住人們的出游熱情。杭州西湖、廣西桂林、湖南張家界、上海迪士尼、北京長(zhǎng)城等景區(qū)里，排隊(duì)的長(zhǎng)龍并未因烈日炎炎而減少，親子、情侶、家庭、老年團(tuán)絡(luò)繹不絕，玩水、夜游、音樂(lè)節(jié)、Citywalk等各類(lèi)旅游活動(dòng)均人潮涌動(dòng)。
上海外灘楓徑夜市，圖源上海市文化和旅游局官方微博“樂(lè)游上?！?/em>
旅游的火熱已經(jīng)持續(xù)了半年有余。最直接的證據(jù)是文旅部最新公布的上半年旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)——今年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%；國(guó)內(nèi)旅游收入2.3萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%。
如果按照時(shí)間線來(lái)看，旅游市場(chǎng)的回暖并非一蹴而就，而是循序漸進(jìn)。根據(jù)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，春節(jié)期間國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
到了今年“五一”，旅游市場(chǎng)熱度進(jìn)一步增加，直接超過(guò)2019年。根據(jù)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，今年“五一”期間國(guó)內(nèi)旅游出游人次同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；國(guó)內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。這一趨勢(shì)在端午得到了延續(xù)，即便僅3天假期，出游人次對(duì)比2019年仍有反超。
2023年春節(jié)、五一、端午期間國(guó)內(nèi)旅游收入恢復(fù)情況，數(shù)據(jù)來(lái)源于文旅局官網(wǎng)，連線Insight制圖
進(jìn)入暑假以后，隨著學(xué)生放假、天氣轉(zhuǎn)熱，親子游和避暑游需求猛增，旅游市場(chǎng)的熱度更是有增無(wú)減。航旅縱橫最新數(shù)據(jù)顯示，暑運(yùn)（7.1-7.26）以來(lái)，國(guó)內(nèi)航線旅客運(yùn)輸量超4600萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)航線實(shí)際執(zhí)行客運(yùn)航班量超33萬(wàn)班，恢復(fù)至2019年同期的102%左右。
多個(gè)旅游平臺(tái)的預(yù)訂和搜索數(shù)據(jù)也顯示，這個(gè)暑假旅游市場(chǎng)的火爆程度遠(yuǎn)超往年。
根據(jù)攜程發(fā)布的《2023暑期預(yù)訂趨勢(shì)洞察報(bào)告》，截至6月14日，平臺(tái)上親子游、鄉(xiāng)村游、跨省游的訂單對(duì)比去年同期大漲，其中親子游更是增長(zhǎng)超7倍。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，平臺(tái)上“研學(xué)”“親子”“Citywalk”相關(guān)旅游搜索熱度分別環(huán)比上漲203%、162%、108%。
受益于此，在旅游的細(xì)分場(chǎng)景下，服務(wù)于游客衣食住行玩各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)均在今年獲得了快速發(fā)展。尤其在食、住、行、玩這四個(gè)強(qiáng)線下體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，相關(guān)企業(yè)的增長(zhǎng)明顯。
從“食”來(lái)看，根據(jù)普華永道與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2023年第一季度51家餐飲品牌中，超60%品牌營(yíng)收表現(xiàn)優(yōu)于2022年同期，近半數(shù)已持平甚至超過(guò)2019年同期。
從“住”來(lái)看，根據(jù)主要上市公司最新公布的財(cái)報(bào)，2023年第一季度，華住、首旅、亞朵的營(yíng)收規(guī)模分別同比上漲67.10%、36.57%、71.18%，凈利潤(rùn)增幅更為可觀，對(duì)比2022年同期分別大漲257.14%、138.38%、128.46%，均實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。
2023年一季度旅游行業(yè)主要上市公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模及同比增速，數(shù)據(jù)來(lái)源于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，連線Insight制圖
從“行”來(lái)看，國(guó)航、東方航空、南方航空、海南航空、春秋航空等航司均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比大漲，漲幅均在50%以上，其中海南航空、春秋航空凈利潤(rùn)漲幅均在100%以上，且結(jié)束了此前的虧損，正式扭虧為盈，而國(guó)航、東航、南航雖仍在虧損，但虧損幅度大比例減少，盈利前景可觀。
從“玩”來(lái)看，火熱的人潮，給各個(gè)景區(qū)帶來(lái)了可觀的收入，黃山旅游、張家界、天目湖等旅游公司的業(yè)績(jī)也均在上漲，其中黃山旅游、天目湖2023年一季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)對(duì)比去年同期均實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。
無(wú)論是餐食、酒店、機(jī)票還是景點(diǎn)門(mén)票預(yù)定，作為多種業(yè)務(wù)中介的OTA平臺(tái)無(wú)疑是這波反彈中受益最大的。作為OTA平臺(tái)的龍頭型企業(yè)，2023年一季度，攜程、同程營(yíng)收分別同比大漲123.85%、50.04%，凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)441.25%、273.64%。
除了垂直賽道的OTA平臺(tái)、酒店、航司，旅游市場(chǎng)的火熱也吸引了大批巨頭爭(zhēng)向加碼。這其中，不僅有從2014年前后就與OTA平臺(tái)鏖戰(zhàn)已久的美團(tuán)，更有抖音、快手、小紅書(shū)等新興內(nèi)容型平臺(tái)，賽道的擁擠和激烈又達(dá)到了新的高度。
02 內(nèi)容平臺(tái)涌入搶蛋糕，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了
抖音、小紅書(shū)等新興內(nèi)容平臺(tái)一直是用戶分享旅游動(dòng)態(tài)的聚集地，在幾年前，體量尚小、未涉足OTA業(yè)務(wù)的它們，與攜程、同程等OTA平臺(tái)的關(guān)系仍處于蜜月期，合作共贏是基調(diào)。
2018年，抖音與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。此時(shí)，抖音的角色主要是攜程等OTA平臺(tái)的引流窗口，并不參與直接競(jìng)爭(zhēng)。但隨著抖音日活逐漸從2018年的1.5億級(jí)別猛增至2020年的6億級(jí)別，成為當(dāng)之無(wú)愧的“流量王者”，抖音在旅游市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和野心便再難局限在流量入口這樣的“中介”角色。
下場(chǎng)自己做，成為抖音的選擇。2019年，抖音開(kāi)始直接對(duì)接商家，與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺(tái)“訂單來(lái)了”合作辦了一次小規(guī)模民宿活動(dòng)。此后，抖音又在商家主頁(yè)添加了“門(mén)票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”功能，新增了獨(dú)立入口。2021年，抖音內(nèi)部還孵化過(guò)一個(gè)旅行電商平臺(tái)——“山竹旅行”小程序，提供門(mén)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂等服務(wù)。
進(jìn)入2023年，抖音布局酒旅市場(chǎng)的速度明顯提升。3月，抖音推出酒店旅游商家扶持政策，大力招攬商家入駐；5月，抖音上線日歷房功能，用戶可以直接搜索和預(yù)定房間，而不只是購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，此舉被解讀為抖音正式切入OTA業(yè)務(wù)的標(biāo)志；到了7月，抖音更是直接成立了一家旅行社“成都海闊天空旅行社有限公司”。
從公司的組織架構(gòu)來(lái)看，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》7月報(bào)道，抖音還正式將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位再度提升，抖音對(duì)酒旅的野心也可見(jiàn)一斑。
與抖音類(lèi)似，小紅書(shū)對(duì)旅游市場(chǎng)的布局也是循序漸進(jìn)。2020年小紅書(shū)與“訂單來(lái)了”合作，正式切入民宿市場(chǎng)。彼時(shí)，小紅書(shū)僅將旅游作為重要的內(nèi)容素材，不管是“種草周邊游”，還是“ Red City 城市計(jì)劃”，小紅書(shū)做的多是內(nèi)容造勢(shì)，訂單則導(dǎo)向飛豬、攜程等OTA平臺(tái)。
2022年以后，小紅書(shū)不再止步于此，一方面自建線下?tīng)I(yíng)地“安吉小杭杭”，一方面上線自營(yíng)店鋪“小綠洲”售賣(mài)戶外露營(yíng)用品，另一方面還成立了旅游公司“璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司”，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)等。
上海露營(yíng)夜景，圖源上海市文化和旅游局官方微博“樂(lè)游上?！?/em>
重資產(chǎn)切入旅游市場(chǎng)的做法并非全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，不管是自營(yíng)線下旅行社、旅游營(yíng)地，還是直接對(duì)接海量商家和用戶，不同地域、人群的精細(xì)化運(yùn)作都考驗(yàn)著平臺(tái)的實(shí)力和決心。而抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)之所以敢于押重注，實(shí)則是旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
從前人們喜歡在OTA平臺(tái)上搜索攻略和產(chǎn)品后下訂單，但隨著小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容型平臺(tái)的崛起，它們開(kāi)始成為消費(fèi)者獲取旅游信息的重要渠道。與此同時(shí)，新興內(nèi)容平臺(tái)對(duì)Z世代等旅游主力群體的影響力，也讓它們做旅游生意這件事變得順理成章。
根據(jù)洞見(jiàn)研究院數(shù)據(jù)，2021年，Z世代在線旅游次均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)26.3%，增速是Y世代和X世代的兩倍不止。攜程CMO孫波也曾直言，“Z世代將成為全球旅游業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵推動(dòng)力，與他們建立品牌黏度非常重要。”
而在吸引、轉(zhuǎn)化Z世代上，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)有著更強(qiáng)的吸引力。
一方面，這些平臺(tái)聚集著大量年輕人，根據(jù)移動(dòng)廣告情報(bào)分析平臺(tái)AppGrowing在2022年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音上30歲以下用戶占比高達(dá)48.5%，小紅書(shū)上30歲以下用戶占比60.2%，其中僅24歲以下用戶占比就超4成。
另一方面，不同于銀發(fā)族偏愛(ài)通過(guò)線下旅行社獲取信息、預(yù)定行程，成長(zhǎng)于社媒時(shí)代的Z世代慣于通過(guò)圖文、視頻來(lái)獲取信息，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)短視頻、圖文內(nèi)容的抖音、快手、小紅書(shū)因此備受年輕群體的青睞。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合慧辰股份在2022年做的調(diào)研，小紅書(shū)、抖音快手、B站等圖文視頻類(lèi)平臺(tái)成為Z世代獲取旅游信息的主要渠道，超越傳統(tǒng)OTA平臺(tái)。
大量的年輕人正在內(nèi)容平臺(tái)上完成旅游種草、拔草的閉環(huán)。上述每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合慧辰股份所做的調(diào)研顯示，45.3%的Z世代正在通過(guò)抖音、快手等社交電商平臺(tái)預(yù)定行程。
回頭來(lái)看，不管是提供旅游信息，還是完成旅游訂單轉(zhuǎn)化，內(nèi)容都是抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的利器。這主要體現(xiàn)在兩方面：C端號(hào)召力和B端吸引力。
就C端號(hào)召力來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多消費(fèi)者喜歡在內(nèi)容平臺(tái)獲取和分享信息，因此自發(fā)形成粘性較高的社區(qū)生態(tài)。以小紅書(shū)為例，近兩年戶外露營(yíng)、飛盤(pán)、Citywalk等運(yùn)動(dòng)的走紅，都離不開(kāi)小紅書(shū)的內(nèi)容造勢(shì)。2022年以來(lái)，小紅書(shū)上關(guān)于“露營(yíng)”“飛盤(pán)”“Citywalk”的筆記數(shù)、評(píng)論數(shù)大幅增長(zhǎng)，成功引發(fā)了C端市場(chǎng)的“露營(yíng)熱”“Citywalk潮”。
小紅書(shū)上關(guān)于“露營(yíng)”的分享貼，圖源小紅書(shū)App
巨大流量也吸引了大量B端商戶。許多主打露營(yíng)、民宿、周邊游的商戶開(kāi)始入駐小紅書(shū)，一邊加強(qiáng)投放，一邊與用戶直接互動(dòng)，來(lái)給品牌導(dǎo)流。這也是OTA平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的，通常商戶會(huì)將客服、售后等直接打包給OTA平臺(tái)，因此無(wú)法直接接觸消費(fèi)者，難以形成品牌忠誠(chéng)度。
不止于此，對(duì)大量渴望流量的中小B端商戶來(lái)說(shuō)，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容型平臺(tái)的流量機(jī)制也更為友好。
抖音、小紅書(shū)的算法推薦機(jī)制更看重內(nèi)容質(zhì)量和點(diǎn)擊互動(dòng)，這決定了只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，中小型商戶也能擁有更多曝光和訂單轉(zhuǎn)化。也因?yàn)榇?，抖音、小紅書(shū)等流量型平臺(tái)更受中小商戶的青睞。
抖音等平臺(tái)對(duì)商戶的吸引力還在于：平臺(tái)的低傭金費(fèi)率。去年5月，抖音宣布2022年6月1日后，住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂(lè)分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，處于行業(yè)較低的水平。
這樣看，隨著抖音、小紅書(shū)等新玩家入局旅游行業(yè)后，已經(jīng)與攜程、同程等老玩家展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。隨著旅游熱潮，再加上大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)的舉辦，這場(chǎng)旅游賽道的戰(zhàn)爭(zhēng)或許還會(huì)繼續(xù)打下去。
03 OTA平臺(tái)們的防守與進(jìn)擊
旅游市場(chǎng)的回暖，讓攜程、同程等OTA平臺(tái)受益良多，股價(jià)和業(yè)績(jī)均有大幅反彈。與此同時(shí)，美團(tuán)等新玩家則開(kāi)始挖掘下沉市場(chǎng)的份額，尤其是這幾年本地游、周邊游火熱，主打這塊市場(chǎng)的這些玩家因此獲得了更多訂單。
可預(yù)見(jiàn)的是，隨著抖音等同樣主打中小商戶的新玩家加入，以內(nèi)容為長(zhǎng)板的它們，還將給旅游市場(chǎng)帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
除了外部市場(chǎng)環(huán)境的劇變，平臺(tái)內(nèi)連鎖商戶的體量漸增、話語(yǔ)權(quán)漸強(qiáng)，也在反向倒逼OTA平臺(tái)進(jìn)行改變。
更重要的是，連鎖品牌開(kāi)始繞開(kāi)OTA平臺(tái)自建渠道，不僅可以免去高額傭金費(fèi)用，還可以將客服、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)掌控在手中，與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，不斷強(qiáng)化復(fù)購(gòu)。
這是平臺(tái)與商家的天生就存在的矛盾，平臺(tái)所需的繁榮生態(tài)并不希望商戶一家獨(dú)大，而是希望雨露均沾，但品牌出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌忠誠(chéng)度建設(shè)的需要，則要盡可能將更多用戶留在自身池子內(nèi)。
隨著這種需求逐漸強(qiáng)烈，越來(lái)越多連鎖品牌開(kāi)始通過(guò)推出APP、小程序、公眾號(hào)等方式，搭建自營(yíng)渠道和會(huì)員私域，提供從咨詢、預(yù)定到售后的全服務(wù)。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，市面上有超過(guò)20家連鎖酒店品牌已推出獨(dú)立的會(huì)員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬(wàn)豪等大型連鎖酒店品牌。
大型連鎖酒店品牌紛紛推出獨(dú)立會(huì)員渠道，圖源連線Insight根據(jù)公開(kāi)資料不完全整理
部分品牌甚至還跳出了酒店的場(chǎng)景，推出各類(lèi)衍生服務(wù)，例如亞朵的會(huì)員體系A(chǔ)TOUR ACARD已將服務(wù)延伸至出行、閱讀、健身、餐飲等多個(gè)場(chǎng)景，甚至推出了電商零售平臺(tái)“亞朵百貨”；錦江則協(xié)同集團(tuán)旗下各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，為會(huì)員提供覆蓋酒店、旅游、樂(lè)園的各項(xiàng)權(quán)益，在集團(tuán)內(nèi)形成消費(fèi)閉環(huán)。
這些做法與抖音、小紅書(shū)加碼酒旅的初始動(dòng)機(jī)并無(wú)而致，那就是強(qiáng)化生態(tài)建設(shè)，將用戶留在自有生態(tài)內(nèi)，提高用戶復(fù)購(gòu)和LTV（顧客終身價(jià)值）。
面對(duì)這些不確定性，OTA平臺(tái)們并非無(wú)動(dòng)于衷，恰恰相反，它們采取了十分主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略。
首先，面對(duì)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容型平臺(tái)的崛起，OTA平臺(tái)們快速補(bǔ)齊內(nèi)容上的短板。以攜程為例，2019年成立上海程夢(mèng)文化有限公司，招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL；2021年上線星球號(hào)旗艦店頻道，邀請(qǐng)商戶、達(dá)人等各類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)之余，也為商戶營(yíng)銷(xiāo)提供渠道；2023年推出旅游垂直大模型“攜程問(wèn)道”以及“攜程口碑榜”“攜程熱點(diǎn)榜”“攜程特價(jià)榜”等榜單。
從孵化達(dá)人、推出旗艦號(hào)到發(fā)布榜單，攜程對(duì)內(nèi)容的布局逐漸深入。這些曾經(jīng)被抖快、小紅書(shū)等短視頻、內(nèi)容平臺(tái)慣常使用的手法，也出現(xiàn)在了OTA平臺(tái)上。
其次，面對(duì)美團(tuán)、抖快等對(duì)下沉市場(chǎng)、中小商戶的猛攻，OTA平臺(tái)紛紛加碼對(duì)低線城市、中小商戶的布局。一方面，攜程、同程大力推進(jìn)線下拓店，尤其是下沉市場(chǎng)門(mén)店。今年以來(lái)，同程發(fā)布了線下門(mén)店加盟計(jì)劃，計(jì)劃年底開(kāi)出逾1000家加盟店。截至4月中旬，攜程已簽約超1300家門(mén)店，除省會(huì)城市外，三四五線城市和縣級(jí)城市也在重點(diǎn)布局之列。
開(kāi)店的好處在于，通過(guò)分布在不同地域的門(mén)店，以及熟悉當(dāng)?shù)芈糜纹玫牡赝迫藛T，OTA平臺(tái)可以獲得更多線下訂單。這類(lèi)訂單主要有兩種：一種是習(xí)慣線下咨詢和消費(fèi)的老年群體，一種則是有更多定制需求的消費(fèi)者。
攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力在接受界面新聞采訪時(shí)表示，目前攜程系門(mén)店在定制產(chǎn)品、目的地產(chǎn)品的售賣(mài)占比已接近30%。2023年一季度，攜程門(mén)店售賣(mài)產(chǎn)品中，私家團(tuán)的訂單占比較2019提升了4個(gè)百分點(diǎn)。
除此之外，攜程對(duì)中小商戶的重視程度也在提升。根據(jù)國(guó)信證券2023年3月發(fā)布的報(bào)告，疫情后，攜程在住宿預(yù)訂場(chǎng)景下的短途周邊游占比達(dá)到50-60%，較疫情之前的30%-40%有大幅提升。攜程告訴連線Insight，本地場(chǎng)景下，中小商戶占比較高，國(guó)信證券的這一數(shù)據(jù)也意味著疫情后攜程平臺(tái)上的中小商戶不減反增。
而對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，不管是連鎖品牌，還是中小商家，同時(shí)布局OTA和新興內(nèi)容平臺(tái)，按照不同平臺(tái)的特性進(jìn)行差異化產(chǎn)品布局，或許是更妥帖的選項(xiàng)。
內(nèi)容型平臺(tái)主打的是給消費(fèi)者種草，能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)大量訂單，幫助商戶快速獲客，但消費(fèi)者沖動(dòng)下單的概率較高，核銷(xiāo)率較低，再加上平臺(tái)售后服務(wù)尚未完善，酒旅生態(tài)尚不成熟，難以承接復(fù)雜產(chǎn)品的多環(huán)節(jié)需求，因此很多商戶在嘗試過(guò)后，選擇回流到了OTA平臺(tái)。
對(duì)比之下，OTA平臺(tái)的用戶大多是剛需性需求，且平臺(tái)上積累了大量真實(shí)的交易和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，能幫助消費(fèi)者做一些基礎(chǔ)判斷，完善的服務(wù)鏈路也更容易讓消費(fèi)者滿意?；诖?，在內(nèi)容平臺(tái)布局客單較低的爆款產(chǎn)品，而在OTA平臺(tái)推出周期長(zhǎng)、決策鏈路長(zhǎng)的定制化產(chǎn)品，或許是更合理的選項(xiàng)。
不管是攻勢(shì)甚猛的新入玩家，還是推陳出新的行業(yè)龍頭，各個(gè)平臺(tái)均在加足馬力布局當(dāng)下火熱的旅游賽道。而隨著目標(biāo)受眾的不斷拓展、跨地域的不斷擴(kuò)張、平臺(tái)業(yè)務(wù)的不斷豐富，彼此之間的界限將越加模糊，競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。旅游賽道的戰(zhàn)事也進(jìn)入了新的階段。