文|唐辰同學(xué)
順豐要復(fù)制東方甄選？
這兩天業(yè)界普遍關(guān)注到，順豐開始在自有微信小程序等渠道試水直播帶貨。其中有幾個關(guān)鍵信息點：
直播間在售商品主要為同一區(qū)域內(nèi)生鮮水果和農(nóng)產(chǎn)品。比如7月28日的直播專場，“上車”商品有四川陽光玫瑰青提、大涼山新鮮核桃、浦江紅心獼猴桃、漢源桃花李等等。
直播間和主播均為順豐官方提供，模式較為成熟，有點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動環(huán)節(jié)，也有“福袋抽獎”等運營活動。
消費者行為均在順豐小程序完成，從添加購物車、下單付款、發(fā)貨快遞、物流查詢到收貨確認(rèn)，均在微信端。
直播間與豐巢相關(guān)業(yè)務(wù)打通，用戶可通過“生活服務(wù)”一級入口，享受生鮮商城、舊手機(jī)/舊衣/舊書回收、洗衣/洗鞋、云打印等業(yè)務(wù)。
直播頻次較高，從六月末開始，保持日播的頻率，并不斷在直播間口播“順豐包郵”“2-3天到貨”“壞果包賠”等順豐服務(wù)內(nèi)容，加深用戶印象。
從目前直播帶貨方向和運作方式看，順豐直播有幾分東方甄選的影子。在俞敏洪的規(guī)劃里，東方甄選定位為“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”，其本人帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型直播電商的靈感來源，就是來自帶貨甘肅民勤蜜瓜。東方甄選成立后便加大力度布局農(nóng)產(chǎn)品市場。早期主要渠道放在抖音，試圖打造“以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺”。從合作模式看，東方甄選主要和區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行合作，以品牌價值帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
或許是受到東方甄選成功的啟發(fā)，王衛(wèi)選擇在微信生態(tài)內(nèi)復(fù)制其玩法，小步快跑。之所以沒有選擇主流的短視頻平臺或者淘寶直播，可能有兩方面原因。一是微信生態(tài)帶貨處于起步階段，可以過濾過多的關(guān)注，避免業(yè)務(wù)過早承壓；另外一方面，微信生態(tài)的私域流量聚焦順豐最精準(zhǔn)的目標(biāo)客群，有助于整個直播帶貨流量的跑通。
實際上，順豐布局直播帶貨在內(nèi)部醞釀許久。最早要從2022年順豐提出直播電商綜合物流解決方案算起。當(dāng)時，順豐提出，針對電商平臺，順豐同城一站式“同城急送+快遞物流”系統(tǒng)發(fā)單方案，可以根據(jù)同城、跨城不同物流場景及訂單量大小，自動匹配相應(yīng)配送模式，實現(xiàn)訂單自動導(dǎo)入、自動分流、運單號自動回傳等功能，極大提升直播電商平臺的物流配送效率和購物體驗。
同時，順豐先后和東方甄選、抖音達(dá)成緊密合作。比如順豐物流承擔(dān)東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，已基本覆蓋全國。
今年年初，順豐曾在客戶答謝會上表示，“以直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶群體以農(nóng)產(chǎn)品為主，這也是順豐優(yōu)勢領(lǐng)域。”
從這個角度看，如果說過去很長一段時間，王衛(wèi)選擇站在直播電商平臺背后，逐步完成鏈路和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如今，王衛(wèi)顯然是站到臺前，利用自身生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢和資源積累，入局直播帶貨，以快速形成差異化競爭優(yōu)勢，并尋求最大化利用現(xiàn)有資源。
普遍的觀點認(rèn)為，順豐此舉是在為香港再次上市編織新的故事，以支撐更高估值。8月1日晚間，順豐發(fā)布赴港上市的確切消息。公告信息顯示，順豐有望在18個月內(nèi)完成上市。若此次赴港上市成功，順豐將成為快遞行業(yè)首家“A+H”的上市公司，對其拓展國際市場、壯大業(yè)務(wù)實力給予保障。
但從目前其在直播帶貨上的投入和直播效果看，順豐在微信生態(tài)內(nèi)的直播帶貨很難成為一個漂亮的高估值故事。以直播效果為例，查看歷史直播記錄發(fā)現(xiàn)，最早的618期間的“時令生鮮返場”直播，累計觀看人次僅48.1萬人。這與東方甄選、交個朋友等直播間的觀看人數(shù)相差甚遠(yuǎn)。
王衛(wèi)也在為流量焦慮，他真正的算盤在于積極為順豐拓展業(yè)務(wù)邊界，尋求新的增量空間。
早在2015年，王衛(wèi)就提出，順豐未來10年盈利的將是商業(yè)：依托物流載體，布局順豐商業(yè)，將是未來順豐的重要戰(zhàn)略。外界也看到順豐在電商、零售業(yè)務(wù)上各種嘗試。比如綜合電商“順豐E商圈”“順豐大當(dāng)家”、O2O電商“嘿客”、跨境電商“豐溯GO”“豐趣海淘”、社區(qū)團(tuán)購“豐伙臺”、生鮮電商“順豐優(yōu)選”“巢鮮廚”等等。
順豐在這些業(yè)務(wù)上的探索，揭示國內(nèi)快遞行業(yè)做大的共識：得電商件者得天下。京東物流的崛起、四通一達(dá)成長到為行業(yè)巨頭、極兔創(chuàng)紀(jì)錄的打開國內(nèi)市場并即將IPO以及菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出自營快遞并醞釀上市的底氣，都來自電商平臺的單件“投喂”。
別人都是大樹底下好乘涼，順豐的處境就顯得十分尷尬。客觀上說，王衛(wèi)的商業(yè)嗅覺靈敏，十多年來的商業(yè)布局都能精準(zhǔn)的踩中風(fēng)口，試圖反向孵化出自營自控的電商平臺，但無一例外都以失敗告終。
雖然順豐剛剛收獲一個漂亮的半年業(yè)績報告：營收穩(wěn)居行業(yè)第一，歸母凈利潤達(dá)到40.2~42.2億元，同比大增60%~68%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。甩掉豐網(wǎng)包袱后，可以更聚焦國內(nèi)中高端快遞、國際快遞、全球供應(yīng)鏈服務(wù)、數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)等核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。
但順豐遭受的壓力也是前所未有：國內(nèi)追兵將至，價格戰(zhàn)又被卷起；海外巨頭林立，新老玩家持續(xù)加碼，都為快遞行業(yè)的競爭增加了不確定性。
王衛(wèi)需要新的答案，直播帶貨就是新的機(jī)會，像此前無數(shù)次踩中電商風(fēng)口一樣，以攻為守。只是這次，他的策略趨向保守，也更注意考慮邊界擴(kuò)展與主營業(yè)務(wù)的關(guān)系。
王衛(wèi)曾表示，順豐的未來是會走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司。這其實是“市場下沉”的委婉表達(dá)。行業(yè)下沉，深入行業(yè)，爭奪電商件失利，直播帶貨切入的鄉(xiāng)村振興和下沉市場，才有新的增量空間，進(jìn)而打通配送各環(huán)節(jié)，以解決單件來源問題。
從另外一個角度來理解，王衛(wèi)設(shè)想順豐的核心配送能力是圓點，未來會圍繞這個圓點不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，探索更多的可能，這實際也是在加固順豐的防守壁壘。
顯然，“生鮮農(nóng)產(chǎn)品+自播”是邁出的第一步。結(jié)合此前順豐表示正在打造“一縣一品”，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?、商家進(jìn)行在線直播等新流量方式的嘗試，擴(kuò)展更多品牌來看，王衛(wèi)復(fù)制東方甄選的打法也不難看明白。順豐也將繼續(xù)自己造血，營養(yǎng)輸送，直至完成自我生長。