文|一點財經(jīng) 封華
編輯|趙同
有人就有市場，有市場就有競爭。面對本地生活這一大“富礦”，互聯(lián)網(wǎng)大廠們正在開啟一場爭奪戰(zhàn)。
前有抖音、小紅書在團購業(yè)務(wù)上火速推進，近日，隨著拼多多正式上線本地生活入口，這個領(lǐng)域的玩家越來越多。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。顯然，這是一片肥沃而待開拓的廣闊市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意圖充分利用手中的流量，迅速在本地生活領(lǐng)域“攻城略地”。
與上一次殘酷的“千團大戰(zhàn)”相比，這一次的互聯(lián)網(wǎng)大廠們實力雄厚，擁有著各自的優(yōu)勢。而作為“本地生活一哥”，美團不甘示弱，向短視頻、直播業(yè)態(tài)展開反攻，意圖力抗強敵守住江山。
市場格局是否會被改寫仍未可知，確定的是，本地生活爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)一觸即發(fā)。
01 大廠圍攻美團
隨著線上流量轉(zhuǎn)入存量競爭，更廣闊的線下市場成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地，本地生活賽道的競爭隨之白熱化。
“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步?！痹诮衲?月舉辦的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，抖音本地生活業(yè)務(wù)負責(zé)人朱時雨如此說道。
這就說明，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相繼入局，短期內(nèi)也不會進入零和博弈，廣闊的本地生活市場仍是值得大力開發(fā)的“富礦”。
要進一步了解“富礦”的成色，可從“本地生活一哥”美團身上觀察一二。2023年第一季度，美團核心本地商業(yè)收入同比增長25.5%至429億元人民幣，經(jīng)營利潤同比大增100.7%至94億元，即時配送交易筆數(shù)同比增長14.9%。
生意紅火，自然有人惦記，事實上，新老選手們早已開始明爭暗斗。
近年來，短視頻和直播發(fā)展，以及種草平臺的流行，為消費者帶來了新的消費渠道，越來越多消費者在刷有趣的內(nèi)容同時，通過視頻下的鏈接、直播間的小黃車購買產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在內(nèi)容平臺購物消費的心智習(xí)慣正在被培養(yǎng)。
抖音作為國民級短視頻平臺，手握廣闊流量池，一直在拓展業(yè)務(wù)邊界，在團購市場動作頻頻，也是美團的最大對手；快手整合本地生活業(yè)務(wù)，上線本地生活小程序，拓展業(yè)務(wù)邊界；今年4月，小紅書招募商家，上線團購，本地生活官方賬號“土撥鼠”也已上線運營。
此外，美團的老對手也沒閑著，3月，高德地圖與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，餓了么也通過多項措施扶持新老商家，引導(dǎo)門店積極參與18紅包節(jié)、直播等熱門活動。
新老對手的沖擊之下，美團將面臨一場“全面戰(zhàn)爭”。
以往，外賣領(lǐng)域不止一次出現(xiàn)挑戰(zhàn)者，隨后便偃旗息鼓，此次的競爭則由點到面，從到店業(yè)務(wù)向酒店旅游、外賣等本地生活領(lǐng)域全面展開。
重要的是，消費者并不一定忠于某個平臺的，一旦有了更好用的替代品，用戶拋棄美團并不會有任何留戀。本地生活服務(wù)平臺越多樣，消費者的選擇就越豐富，誰獲得消費者更多的偏愛，誰就能在市場競爭中搶占先機。
行業(yè)形勢風(fēng)云變幻，一方是手握巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)大廠，一方是構(gòu)建了成熟服務(wù)體系的老玩家。這場消費者爭奪戰(zhàn)注定不會平靜，格局正在重塑中。
02 美團反攻直播
守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，面對群雄環(huán)伺，“本地生活一哥”美團反擊得更猛烈了。
自外賣直播試水幾個月后，“美團直播”固定入口已經(jīng)出現(xiàn)在了美團APP首頁上，除外賣神券節(jié)、美團旅行、美團買藥等官方直播間外，諸如星巴克、海底撈、麥當(dāng)勞等知名大品牌也在固定時間段開啟直播。
美團直播頁面截圖
直播帶貨在當(dāng)下早已不足為奇，美團此番算是姍姍來遲。不過，相比其他平臺，其也有自己的優(yōu)勢。
其一，補充內(nèi)容短板。
作為一個類工具平臺，美團在內(nèi)容上先天不足，補足這個短板能夠有效增加商家和消費者的粘性。
美團早已開始了行動，當(dāng)前美團APP首頁底部中央的標簽為“視頻”，與一些短視頻平臺、資訊平臺類似，用戶點擊瀏覽視頻達到一定的時長或瀏覽量，可得到紅包激勵。
豐富直播內(nèi)容則是進一步的舉措，美團未向參與直播的商家收取坑位費和分成，以讓利吸引商家，同時在內(nèi)容方面，美團鼓勵部分商家自播以及提供內(nèi)容運營的指導(dǎo)，豐富直播內(nèi)容和提升直播效果。
其二，離目標消費者更“近”。
傳統(tǒng)的電商直播向全國各地同步展示推廣、發(fā)貨，并沒有明顯的地域性。與此不同，“本地化”是本地生活直播的最大特征，有著極強的地域性，商家覆蓋的是周邊3至5公里的消費群，直播間向附近的消費者推薦展示，服務(wù)也由一家家線下門店承接，通過外賣或者到店完成最終消費。
美團擅長之處在于，長期深耕本地生活領(lǐng)域，能夠利用積累多年的平臺數(shù)據(jù)和數(shù)字化運營能力，充分發(fā)揮“貨找人”的模式，加之強悍的配送體系，能讓商品和服務(wù)快速觸達更匹配的消費者。
其三，核銷率高。
由于強工具屬性，用戶打開美團本就有強烈的消費欲望，依賴早已搭建完整的服務(wù)體系，更容易完成交易閉環(huán)。消費者在美團直播間下單，便可轉(zhuǎn)化為外賣訂單，而在抖音只能買券后到店消費。
早在今年4月18日，美團外賣開啟直播首秀后當(dāng)天，直播間部分單品的核銷率能達到75%。而據(jù)中泰證券測算，流量型平臺推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例大約在50%-60%之間。
美團開啟直播，是對抖音進攻本地生活的反制。
抖音擁有中國互聯(lián)網(wǎng)頂級的流量池，而美團長期處于流量饑渴中?；⑿岱Q，算上抖音極速版和火山版，“大抖音”的合并去重DAU接近7億。另有媒體稱，倘若排除微信小程序、支付寶小程序等第三方流量來源，美團APP的DAU只有1億出頭。
但相比之下，美團的用戶群體更為精準，如若能夠通過做強內(nèi)容吸引更多消費者，抖音的流量優(yōu)勢將會越來越小。
03 心智爭奪戰(zhàn)
如果想找一家好吃的飯店或附近好玩的去處，應(yīng)該打開哪個APP？曾經(jīng)大眾點評、美團就是標準答案，至于今后還是不是，或許就難以確定了。
2022年以來，抖音攻勢如風(fēng)，外賣、團購配送，在美團的業(yè)務(wù)范圍攻城略地，此外，還有快手、小紅書和視頻號等對手虎視眈眈。
眾強相爭，其中關(guān)鍵是對用戶心智的掠奪，平臺需要吸引用戶并留下客戶，將用戶行為從被動接受化為主動搜尋，形成相關(guān)場景下的使用習(xí)慣。
抖音、快手吸引商家和用戶的核心武器是巨大流量池和豐富內(nèi)容，內(nèi)容形式以視頻+直播為主，相比美團的圖文，在信息傳遞與分發(fā)效率上都要高一個檔次，并且擁有龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者群體，持續(xù)輸出花樣繁多的內(nèi)容。
而當(dāng)消費者越來越習(xí)慣于在抖音等短視頻平臺吃喝玩樂，用戶心智就潛移默化地遷移了，將對美團的到店業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大沖擊，之前暢想的“長期承接被抖音刺激起的興趣消費需求”，無疑會變得艱難。
當(dāng)然，這個顛覆的過程并不容易。在大多數(shù)消費者的心目中，短視頻平臺的定位依舊是休閑娛樂平臺，在推薦機制主導(dǎo)下的團購業(yè)態(tài)，還未完全培養(yǎng)起“人找店”的模式。
如今，用戶在吃喝玩樂之時，打開美團查找優(yōu)惠和攻略，并在消費后留下評價，早已成為習(xí)慣。即使種草平臺愈發(fā)多樣，但美團仍是內(nèi)容最為豐富，交易最為方便第一平臺。
目前來看，短視頻平臺的精力主要集中在優(yōu)惠的團購套餐，雖然獲得了大批商家和消費者，但要拿出更低的價格來吸引用戶，難免會稀釋商家利潤，這對廣大中小商家來說不是長久之計。
對于平臺來說，團購到店業(yè)務(wù)并沒有太大的想象空間。從美團的財報可以看見，2023年第一季度，美團外賣實現(xiàn)營收346億元，占總營收的59%，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收97億元，具體到團購業(yè)務(wù)上，營收體量只會更低。
但對于抖音、快手以及正在加緊步伐的小紅書來說，外賣等即時配送業(yè)務(wù)需要龐大的配送團隊，模式太“重”，成本太高，而到店的模式相對較輕，門檻也較低。
以往，不止一位新玩家想要入侵外賣領(lǐng)域，但都未掀起多大浪，在搭建基礎(chǔ)設(shè)施的階段，更多地要依靠合作伙伴的助力。而強大的履約能力，正是美團的優(yōu)勢，其擁有覆蓋全國、數(shù)百萬人的末端運力，令后來的競爭者難以正面對抗。
顯然，無論是已經(jīng)領(lǐng)跑的巨頭，還是剛剛進入賽道的玩家，面對復(fù)雜多變的局面，都需要敏銳感知，靈活應(yīng)對，保證自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，以及增強自身的競爭力。
對于多年的“一哥”美團來說，如何在鞏固護城河的同時，探索新的可能性，是需要考慮的事情。新晉玩家則要根據(jù)自身條件與處境，開展差異化競爭，探索新模式，爭取在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。
總之，越來越多的入局玩家打破市場寧靜，帶來了不一樣的活力，對于商家和消費者來說，有了更多的選擇。這場萬億爭奪戰(zhàn)，還遠遠未至終局。