文|化妝品財經(jīng)在線CBO
上個月，蜜思膚突然發(fā)布公告，宣布中止IPO。
公告顯示，蜜思膚綜合考慮企業(yè)自身發(fā)展和當前行業(yè)監(jiān)管政策等因素，決定申請撤回本次向不特定合格投資者公開發(fā)行股票，并在北京證券交易所上市相關(guān)申請文件。
截至目前，蜜思膚門店數(shù)量已經(jīng)突破500家，會員數(shù)量超150萬。于2016年4月掛牌新三板基礎(chǔ)層，2022年6月份正式?jīng)_刺北交所IPO，當時沖刺IPO的形勢一片大好。
日前，有韓國媒體報道化妝品品牌菲詩小鋪母公司LG生活健康正在考慮放棄單品牌店經(jīng)營模式，針對此次調(diào)整，LG生活健康對外的回應(yīng)是：越來越多的人購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上和美妝集合店，單一品牌店戰(zhàn)略遭遇危機。
結(jié)合上述兩則新聞來看，單品牌店的持續(xù)健康發(fā)展問題，成為討論的熱點。都在說“當時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲”，難道美妝單品牌店也將成為時代的眼淚？
01 單品牌店的尷尬處境
說起美妝單品牌店，悅詩風(fēng)吟、菲詩小輔、伊蒂之屋等均能被消費者想起。曾經(jīng)在很長的一段時間內(nèi)，這些單品牌店獲得了市場的巨大紅利，也培養(yǎng)了一批批擁躉。從時間的角度看，美妝單品牌店的快速發(fā)展階段，其實是契合了線下渠道的黃金十年。
2015年前后是美妝單品牌店發(fā)展的高峰期，在此背景下，本土的美妝品牌也加快了發(fā)展的步伐。如一葉子、歐詩漫、婷美小屋、膜法世家、優(yōu)資萊、雪玲妃等眾多品牌，都開起了自己的單品牌店。其時不少線下渠道商，都將目光瞄向了單品牌店，除了在自己的集合店之外，也加盟其他的單品牌店鋪，甚至有些連鎖店鋪通過整合供應(yīng)鏈，自創(chuàng)了單品牌店。
在當時的市場，別說是開單品牌店，幾乎是大多數(shù)加盟店或者是連鎖店鋪，都能保證盈利，這是渠道的紅利期。然而，十年河?xùn)|，十年河西。近年來，在多重因素影響下，美妝實體店越來越難做，“清倉甩賣”“旺鋪轉(zhuǎn)租”“打折”似乎成為了實體店的常態(tài)，“先撐著活下去”是記者從店老板口中聽到最多的無奈。
直到今年，局面開始有所改觀。據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，上半年化妝品總零售額為2071億元，同比增長8.6%。可見疫后的化妝品市場正在逐漸恢復(fù)。從線下渠道來看，美妝零售相較于前幾年也開始有了起色。然而記者也注意到，一向以品牌定位清晰為優(yōu)勢的單品牌店，在線下美妝市場復(fù)蘇中卻掉隊了，單品牌店現(xiàn)如今的處境略顯尷尬。
“早期單品牌店的興起是伴隨著品牌力起來的，一個品牌做到了消費者都知道的時候，去線下開單品牌店，才能事半功倍。當前的市場環(huán)境，有強品牌力的產(chǎn)品，能在線上有不錯的業(yè)績，往往不會貿(mào)然去線下開店，一些新銳品牌布局線下單品牌店，其營銷的成分遠大于零售，屬于玩票性質(zhì)”，有百強連鎖店老板認為，品牌通過開店的方式打造自己的零售體系，從短期看能贏得收益，長期看的話，成功的案例不多。
近三年疫情對于實體經(jīng)濟，尤其是線下美妝產(chǎn)生了非常嚴重的打擊，門店都在經(jīng)歷考驗，傳統(tǒng)單品牌店并不被人看好，橫向?qū)Ρ?，不如集合店的品牌有深度，縱向?qū)Ρ?，又不如新零售店鋪有活力?/p>
“經(jīng)濟增長承壓也是阻礙單品牌店發(fā)展的一大因素。因為很多單品牌店是以加盟的方式發(fā)展，經(jīng)濟好的時候，即使是非化妝品行業(yè)的人，投資的時候也會考慮加盟單品牌店；而一旦經(jīng)濟不景氣，別說是非行業(yè)人士，就是化妝品行業(yè)的‘老兵’投資加盟單品牌店，也會有多番考慮”，上述人士說道。
從加盟的角度看，曾經(jīng)單品牌店的整店輸出是吸引加盟者的一大關(guān)鍵，而如今的“整店輸出”模式，被太多的加盟店所復(fù)制。比如陜西的君匯化妝品，自從開放加盟模式之后，其整店輸出可以讓加盟者對店鋪的管理完全無后顧之憂，從選址到后續(xù)的店鋪經(jīng)營，都一手包辦，類似君匯這樣的“整店輸出”模式，還有太多太多。
02 單品牌店前景如何
不可否認的是，單品牌店遭遇到的尷尬處境還有很多，但這并不代表單品牌店渠道已經(jīng)躺平。其中不少品牌也開辟出了自己的賽道。
其中以植物醫(yī)生、樊文花等類型店鋪，通過拓展下沉市場，并以“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式吸引消費者。截至目前，植物醫(yī)生已在全球322個線下城市擁有超4500家單品牌店，樊文花不遑多讓，線下店鋪數(shù)量突破5000家。
隨著后疫情時代線下門店的經(jīng)營逐步復(fù)蘇，有理由相信，單品牌店并不會被零售行業(yè)“淘汰”，只不過是變換了一種新的形式。去年底花西子單品牌店首次亮相，以既像美妝店，又像藝術(shù)館的風(fēng)格，吸引眾多消費者前去打卡。而聞獻、觀夏等品牌開出的品牌店，更是成為一時之地標。
“單品牌店渠道仍有市場?！睆V東艾莎美妝總經(jīng)理鄒景禧也認為，單品牌店未來必須走向高端，店鋪高端化和品牌高端化，就像歐瓏和雅詩蘭黛的品牌店模式，不是說隨便創(chuàng)立一個品牌，就能開好單品牌店。
綜觀當前的市場，其實可以看到，很多品牌都在積極開設(shè)自己的形象店，也都是單一的品牌店，尤其以香氛類別的品牌為多。目前，大眾化的單品牌店正在逐漸失去競爭力，當單品牌店不能在產(chǎn)品調(diào)性上吸引到消費者，光靠性價比很難保持長久的發(fā)展。
直播坑位費走高，客單價卻越來越低，品牌的利潤在減少——這是目前品牌線上運營的三大痛點，隨著線上獲取流量的成本越來越高，品牌在線上吸引新的消費者變得更難。當品牌在線上遭遇瓶頸時候，選擇線下來開拓新的市場，未必不是一種新的嘗試。在此背景下，線下渠道的重要性進一步彰顯。新銳美妝品牌們都在近一年來不約而同地布局線下，尋找突圍之路。
如薇諾娜的全國百貨首店落地銀泰百貨，小奧汀在上?；春Ｖ新烽_啟首家線下店。元旦期間，被歐萊雅集團收購的日本高端護膚品牌TAKAMI正式進入中國線下市場，在成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77連開三家門店，將業(yè)務(wù)版圖由線上拓展至線下。
可以說，單品牌店的成功是始于“品牌”，卻敗于“單”。最初能吸引消費者的，是其品牌的魅力，當消費者認可其品牌定位之時，愿意為之買單。然而，走到后面才發(fā)現(xiàn)，正是品牌的單一性，限制了消費者選擇多個品牌的權(quán)利。
蜜思膚IPO的失敗，讓行業(yè)認為單品牌店的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。不過話說回來，假如蜜思膚IPO成功了，美妝單品牌店渠道是否會讓市場看到希望呢？
隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不斷完善，下沉市場擁有巨大的潛力，在不斷培育出新的消費土壤。發(fā)力下沉市場，為四、五線城市的消費者提供全新的美妝消費場景，可能是未來單品牌店翻盤制勝并贏得市場的關(guān)鍵。