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陷入“桎梏”的美妝單品牌店,還有未來嗎?

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陷入“桎梏”的美妝單品牌店,還有未來嗎?

美妝單品牌店將成為時代的眼淚了嗎?

文|化妝品財經(jīng)在線CBO

上個月,蜜思膚突然發(fā)布公告,宣布中止IPO。

公告顯示,蜜思膚綜合考慮企業(yè)自身發(fā)展和當前行業(yè)監(jiān)管政策等因素,決定申請撤回本次向不特定合格投資者公開發(fā)行股票,并在北京證券交易所上市相關(guān)申請文件。

截至目前,蜜思膚門店數(shù)量已經(jīng)突破500家,會員數(shù)量超150萬。于2016年4月掛牌新三板基礎(chǔ)層,2022年6月份正式?jīng)_刺北交所IPO,當時沖刺IPO的形勢一片大好。

日前,有韓國媒體報道化妝品品牌菲詩小鋪母公司LG生活健康正在考慮放棄單品牌店經(jīng)營模式,針對此次調(diào)整,LG生活健康對外的回應(yīng)是:越來越多的人購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上和美妝集合店,單一品牌店戰(zhàn)略遭遇危機。

結(jié)合上述兩則新聞來看,單品牌店的持續(xù)健康發(fā)展問題,成為討論的熱點。都在說“當時代拋棄你的時候,連招呼都不打一聲”,難道美妝單品牌店也將成為時代的眼淚?

01 單品牌店的尷尬處境

說起美妝單品牌店,悅詩風(fēng)吟、菲詩小輔、伊蒂之屋等均能被消費者想起。曾經(jīng)在很長的一段時間內(nèi),這些單品牌店獲得了市場的巨大紅利,也培養(yǎng)了一批批擁躉。從時間的角度看,美妝單品牌店的快速發(fā)展階段,其實是契合了線下渠道的黃金十年。

2015年前后是美妝單品牌店發(fā)展的高峰期,在此背景下,本土的美妝品牌也加快了發(fā)展的步伐。如一葉子、歐詩漫、婷美小屋、膜法世家、優(yōu)資萊、雪玲妃等眾多品牌,都開起了自己的單品牌店。其時不少線下渠道商,都將目光瞄向了單品牌店,除了在自己的集合店之外,也加盟其他的單品牌店鋪,甚至有些連鎖店鋪通過整合供應(yīng)鏈,自創(chuàng)了單品牌店。

在當時的市場,別說是開單品牌店,幾乎是大多數(shù)加盟店或者是連鎖店鋪,都能保證盈利,這是渠道的紅利期。然而,十年河?xùn)|,十年河西。近年來,在多重因素影響下,美妝實體店越來越難做,“清倉甩賣”“旺鋪轉(zhuǎn)租”“打折”似乎成為了實體店的常態(tài),“先撐著活下去”是記者從店老板口中聽到最多的無奈。

直到今年,局面開始有所改觀。據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),上半年化妝品總零售額為2071億元,同比增長8.6%。可見疫后的化妝品市場正在逐漸恢復(fù)。從線下渠道來看,美妝零售相較于前幾年也開始有了起色。然而記者也注意到,一向以品牌定位清晰為優(yōu)勢的單品牌店,在線下美妝市場復(fù)蘇中卻掉隊了,單品牌店現(xiàn)如今的處境略顯尷尬。

“早期單品牌店的興起是伴隨著品牌力起來的,一個品牌做到了消費者都知道的時候,去線下開單品牌店,才能事半功倍。當前的市場環(huán)境,有強品牌力的產(chǎn)品,能在線上有不錯的業(yè)績,往往不會貿(mào)然去線下開店,一些新銳品牌布局線下單品牌店,其營銷的成分遠大于零售,屬于玩票性質(zhì)”,有百強連鎖店老板認為,品牌通過開店的方式打造自己的零售體系,從短期看能贏得收益,長期看的話,成功的案例不多。

近三年疫情對于實體經(jīng)濟,尤其是線下美妝產(chǎn)生了非常嚴重的打擊,門店都在經(jīng)歷考驗,傳統(tǒng)單品牌店并不被人看好,橫向?qū)Ρ?,不如集合店的品牌有深度,縱向?qū)Ρ?,又不如新零售店鋪有活力?/p>

“經(jīng)濟增長承壓也是阻礙單品牌店發(fā)展的一大因素。因為很多單品牌店是以加盟的方式發(fā)展,經(jīng)濟好的時候,即使是非化妝品行業(yè)的人,投資的時候也會考慮加盟單品牌店;而一旦經(jīng)濟不景氣,別說是非行業(yè)人士,就是化妝品行業(yè)的‘老兵’投資加盟單品牌店,也會有多番考慮”,上述人士說道。

從加盟的角度看,曾經(jīng)單品牌店的整店輸出是吸引加盟者的一大關(guān)鍵,而如今的“整店輸出”模式,被太多的加盟店所復(fù)制。比如陜西的君匯化妝品,自從開放加盟模式之后,其整店輸出可以讓加盟者對店鋪的管理完全無后顧之憂,從選址到后續(xù)的店鋪經(jīng)營,都一手包辦,類似君匯這樣的“整店輸出”模式,還有太多太多。

02 單品牌店前景如何

不可否認的是,單品牌店遭遇到的尷尬處境還有很多,但這并不代表單品牌店渠道已經(jīng)躺平。其中不少品牌也開辟出了自己的賽道。

其中以植物醫(yī)生、樊文花等類型店鋪,通過拓展下沉市場,并以“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式吸引消費者。截至目前,植物醫(yī)生已在全球322個線下城市擁有超4500家單品牌店,樊文花不遑多讓,線下店鋪數(shù)量突破5000家。

隨著后疫情時代線下門店的經(jīng)營逐步復(fù)蘇,有理由相信,單品牌店并不會被零售行業(yè)“淘汰”,只不過是變換了一種新的形式。去年底花西子單品牌店首次亮相,以既像美妝店,又像藝術(shù)館的風(fēng)格,吸引眾多消費者前去打卡。而聞獻、觀夏等品牌開出的品牌店,更是成為一時之地標。

“單品牌店渠道仍有市場?!睆V東艾莎美妝總經(jīng)理鄒景禧也認為,單品牌店未來必須走向高端,店鋪高端化和品牌高端化,就像歐瓏和雅詩蘭黛的品牌店模式,不是說隨便創(chuàng)立一個品牌,就能開好單品牌店。

綜觀當前的市場,其實可以看到,很多品牌都在積極開設(shè)自己的形象店,也都是單一的品牌店,尤其以香氛類別的品牌為多。目前,大眾化的單品牌店正在逐漸失去競爭力,當單品牌店不能在產(chǎn)品調(diào)性上吸引到消費者,光靠性價比很難保持長久的發(fā)展。

直播坑位費走高,客單價卻越來越低,品牌的利潤在減少——這是目前品牌線上運營的三大痛點,隨著線上獲取流量的成本越來越高,品牌在線上吸引新的消費者變得更難。當品牌在線上遭遇瓶頸時候,選擇線下來開拓新的市場,未必不是一種新的嘗試。在此背景下,線下渠道的重要性進一步彰顯。新銳美妝品牌們都在近一年來不約而同地布局線下,尋找突圍之路。

如薇諾娜的全國百貨首店落地銀泰百貨,小奧汀在上?;春V新烽_啟首家線下店。元旦期間,被歐萊雅集團收購的日本高端護膚品牌TAKAMI正式進入中國線下市場,在成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77連開三家門店,將業(yè)務(wù)版圖由線上拓展至線下。

可以說,單品牌店的成功是始于“品牌”,卻敗于“單”。最初能吸引消費者的,是其品牌的魅力,當消費者認可其品牌定位之時,愿意為之買單。然而,走到后面才發(fā)現(xiàn),正是品牌的單一性,限制了消費者選擇多個品牌的權(quán)利。

蜜思膚IPO的失敗,讓行業(yè)認為單品牌店的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。不過話說回來,假如蜜思膚IPO成功了,美妝單品牌店渠道是否會讓市場看到希望呢?

隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不斷完善,下沉市場擁有巨大的潛力,在不斷培育出新的消費土壤。發(fā)力下沉市場,為四、五線城市的消費者提供全新的美妝消費場景,可能是未來單品牌店翻盤制勝并贏得市場的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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陷入“桎梏”的美妝單品牌店,還有未來嗎?

美妝單品牌店將成為時代的眼淚了嗎?

文|化妝品財經(jīng)在線CBO

上個月,蜜思膚突然發(fā)布公告,宣布中止IPO。

公告顯示,蜜思膚綜合考慮企業(yè)自身發(fā)展和當前行業(yè)監(jiān)管政策等因素,決定申請撤回本次向不特定合格投資者公開發(fā)行股票,并在北京證券交易所上市相關(guān)申請文件。

截至目前,蜜思膚門店數(shù)量已經(jīng)突破500家,會員數(shù)量超150萬。于2016年4月掛牌新三板基礎(chǔ)層,2022年6月份正式?jīng)_刺北交所IPO,當時沖刺IPO的形勢一片大好。

日前,有韓國媒體報道化妝品品牌菲詩小鋪母公司LG生活健康正在考慮放棄單品牌店經(jīng)營模式,針對此次調(diào)整,LG生活健康對外的回應(yīng)是:越來越多的人購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上和美妝集合店,單一品牌店戰(zhàn)略遭遇危機。

結(jié)合上述兩則新聞來看,單品牌店的持續(xù)健康發(fā)展問題,成為討論的熱點。都在說“當時代拋棄你的時候,連招呼都不打一聲”,難道美妝單品牌店也將成為時代的眼淚?

01 單品牌店的尷尬處境

說起美妝單品牌店,悅詩風(fēng)吟、菲詩小輔、伊蒂之屋等均能被消費者想起。曾經(jīng)在很長的一段時間內(nèi),這些單品牌店獲得了市場的巨大紅利,也培養(yǎng)了一批批擁躉。從時間的角度看,美妝單品牌店的快速發(fā)展階段,其實是契合了線下渠道的黃金十年。

2015年前后是美妝單品牌店發(fā)展的高峰期,在此背景下,本土的美妝品牌也加快了發(fā)展的步伐。如一葉子、歐詩漫、婷美小屋、膜法世家、優(yōu)資萊、雪玲妃等眾多品牌,都開起了自己的單品牌店。其時不少線下渠道商,都將目光瞄向了單品牌店,除了在自己的集合店之外,也加盟其他的單品牌店鋪,甚至有些連鎖店鋪通過整合供應(yīng)鏈,自創(chuàng)了單品牌店。

在當時的市場,別說是開單品牌店,幾乎是大多數(shù)加盟店或者是連鎖店鋪,都能保證盈利,這是渠道的紅利期。然而,十年河?xùn)|,十年河西。近年來,在多重因素影響下,美妝實體店越來越難做,“清倉甩賣”“旺鋪轉(zhuǎn)租”“打折”似乎成為了實體店的常態(tài),“先撐著活下去”是記者從店老板口中聽到最多的無奈。

直到今年,局面開始有所改觀。據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),上半年化妝品總零售額為2071億元,同比增長8.6%??梢娨吆蟮幕瘖y品市場正在逐漸恢復(fù)。從線下渠道來看,美妝零售相較于前幾年也開始有了起色。然而記者也注意到,一向以品牌定位清晰為優(yōu)勢的單品牌店,在線下美妝市場復(fù)蘇中卻掉隊了,單品牌店現(xiàn)如今的處境略顯尷尬。

“早期單品牌店的興起是伴隨著品牌力起來的,一個品牌做到了消費者都知道的時候,去線下開單品牌店,才能事半功倍。當前的市場環(huán)境,有強品牌力的產(chǎn)品,能在線上有不錯的業(yè)績,往往不會貿(mào)然去線下開店,一些新銳品牌布局線下單品牌店,其營銷的成分遠大于零售,屬于玩票性質(zhì)”,有百強連鎖店老板認為,品牌通過開店的方式打造自己的零售體系,從短期看能贏得收益,長期看的話,成功的案例不多。

近三年疫情對于實體經(jīng)濟,尤其是線下美妝產(chǎn)生了非常嚴重的打擊,門店都在經(jīng)歷考驗,傳統(tǒng)單品牌店并不被人看好,橫向?qū)Ρ?,不如集合店的品牌有深度,縱向?qū)Ρ?,又不如新零售店鋪有活力?/p>

“經(jīng)濟增長承壓也是阻礙單品牌店發(fā)展的一大因素。因為很多單品牌店是以加盟的方式發(fā)展,經(jīng)濟好的時候,即使是非化妝品行業(yè)的人,投資的時候也會考慮加盟單品牌店;而一旦經(jīng)濟不景氣,別說是非行業(yè)人士,就是化妝品行業(yè)的‘老兵’投資加盟單品牌店,也會有多番考慮”,上述人士說道。

從加盟的角度看,曾經(jīng)單品牌店的整店輸出是吸引加盟者的一大關(guān)鍵,而如今的“整店輸出”模式,被太多的加盟店所復(fù)制。比如陜西的君匯化妝品,自從開放加盟模式之后,其整店輸出可以讓加盟者對店鋪的管理完全無后顧之憂,從選址到后續(xù)的店鋪經(jīng)營,都一手包辦,類似君匯這樣的“整店輸出”模式,還有太多太多。

02 單品牌店前景如何

不可否認的是,單品牌店遭遇到的尷尬處境還有很多,但這并不代表單品牌店渠道已經(jīng)躺平。其中不少品牌也開辟出了自己的賽道。

其中以植物醫(yī)生、樊文花等類型店鋪,通過拓展下沉市場,并以“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式吸引消費者。截至目前,植物醫(yī)生已在全球322個線下城市擁有超4500家單品牌店,樊文花不遑多讓,線下店鋪數(shù)量突破5000家。

隨著后疫情時代線下門店的經(jīng)營逐步復(fù)蘇,有理由相信,單品牌店并不會被零售行業(yè)“淘汰”,只不過是變換了一種新的形式。去年底花西子單品牌店首次亮相,以既像美妝店,又像藝術(shù)館的風(fēng)格,吸引眾多消費者前去打卡。而聞獻、觀夏等品牌開出的品牌店,更是成為一時之地標。

“單品牌店渠道仍有市場?!睆V東艾莎美妝總經(jīng)理鄒景禧也認為,單品牌店未來必須走向高端,店鋪高端化和品牌高端化,就像歐瓏和雅詩蘭黛的品牌店模式,不是說隨便創(chuàng)立一個品牌,就能開好單品牌店。

綜觀當前的市場,其實可以看到,很多品牌都在積極開設(shè)自己的形象店,也都是單一的品牌店,尤其以香氛類別的品牌為多。目前,大眾化的單品牌店正在逐漸失去競爭力,當單品牌店不能在產(chǎn)品調(diào)性上吸引到消費者,光靠性價比很難保持長久的發(fā)展。

直播坑位費走高,客單價卻越來越低,品牌的利潤在減少——這是目前品牌線上運營的三大痛點,隨著線上獲取流量的成本越來越高,品牌在線上吸引新的消費者變得更難。當品牌在線上遭遇瓶頸時候,選擇線下來開拓新的市場,未必不是一種新的嘗試。在此背景下,線下渠道的重要性進一步彰顯。新銳美妝品牌們都在近一年來不約而同地布局線下,尋找突圍之路。

如薇諾娜的全國百貨首店落地銀泰百貨,小奧汀在上?;春V新烽_啟首家線下店。元旦期間,被歐萊雅集團收購的日本高端護膚品牌TAKAMI正式進入中國線下市場,在成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77連開三家門店,將業(yè)務(wù)版圖由線上拓展至線下。

可以說,單品牌店的成功是始于“品牌”,卻敗于“單”。最初能吸引消費者的,是其品牌的魅力,當消費者認可其品牌定位之時,愿意為之買單。然而,走到后面才發(fā)現(xiàn),正是品牌的單一性,限制了消費者選擇多個品牌的權(quán)利。

蜜思膚IPO的失敗,讓行業(yè)認為單品牌店的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。不過話說回來,假如蜜思膚IPO成功了,美妝單品牌店渠道是否會讓市場看到希望呢?

隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不斷完善,下沉市場擁有巨大的潛力,在不斷培育出新的消費土壤。發(fā)力下沉市場,為四、五線城市的消費者提供全新的美妝消費場景,可能是未來單品牌店翻盤制勝并贏得市場的關(guān)鍵。

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