文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
越來越多的奢侈品牌開始深度“攪局”美妝，最新一位是110歲的高奢老牌PRADA。
8月1日，PRADA官宣全線美妝正式上市，中國市場在首發(fā)市場之列。這不僅成為時尚圈的一大話題，也在中國消費市場引發(fā)熱議。
時尚奢侈品牌拓展美妝業(yè)務(wù)早已不是稀奇事，但在中國化妝品市場整體從大眾邁向高端的升級過程中，這股力量不容小覷。
依托原有奢侈品品牌的聲望，“入局即高端”的PRADA美妝們將為整個美妝市場格局帶來什么？在接力加碼的奢侈品集團中，誰將率先在內(nèi)卷的美妝賽道沖出重圍？
01 爭議背后，其實是一場雙贏
從公開披露的信息看，作為PRADA美妝業(yè)務(wù)的授權(quán)方，歐萊雅集團在原有香水品類的基礎(chǔ)上，此次推新了“色彩”和“肌膚”兩大品類，將底妝與護膚重新分類成為肌膚系列，而將彩妝系列重新命名為色彩系列。上述新品在該品牌的天貓和京東香水美妝官方旗艦店，以及線下百貨渠道同步發(fā)售。
具體看，色彩系列涵蓋眼唇產(chǎn)品，包含26款色號的唇膏、6支“單色”唇膏、6款眼影盤、一款潤唇膏；肌膚系列則包括面霜、精華液、潔面乳、9種色號的粉底液與10款化妝品刷和美妝工具等。
樹大招風(fēng)，這次大動作的官宣也不可避免地引發(fā)了社交平臺上一些爭議。
“完全嘩眾取寵，沒料”、“PRADA的眼淚PradaPrada的流”、“配方還是那些東西，居然賣這么貴”、“眼影盒子設(shè)計得很好看，但內(nèi)料的色號非常不亞洲”……
其中，認為PRADA護膚線“不用心”的聲音最大，多個產(chǎn)品其實是“集團爆款的復(fù)刻版”。
比如精華產(chǎn)品的核心成分則為“高濃度二列酵母+乳酸菌+腺苷+肽”，消費者稱其是“復(fù)刻蘭蔻小黑瓶和素顏精華”，定價880元的潔面產(chǎn)品則被認為是蘭蔻極光潔面清爽版的復(fù)刻。
最受關(guān)注的是，定價3080元的主動面霜。官方介紹其核心成分為18%玻色因、2%維生素CG和0.175%的神經(jīng)酰胺NP三大成分。有消費者對比認為，同為歐萊雅集團旗下的赫蓮娜王牌產(chǎn)品黑繃帶面霜復(fù)配30%玻色因溶液，50ml售價3780元，“買Prada主動面霜不如買黑繃帶”。
對于來自大眾層面的這些聲音，有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士持有不同看法。
在其看來，不能單從成分濃度看產(chǎn)品功效價值，而且從PRADA的配方看，歐萊雅可以說拿出了足夠的誠意，應(yīng)該希望一炮打響?！皬脑镜南闼€延伸到多品類已經(jīng)是一個巨大的跨越，相信在歐萊雅強大科技力加持下，PRADA的美妝之路會更快一些”。
事實上，Prada在終止與Puig的合作后，選擇于2019年12月與歐萊雅簽訂合作協(xié)議，本身就顯示了對于美妝業(yè)務(wù)的多元布局的期待。2021年，歐萊雅在合約生效隨即重啟Prada香水線，如今又全面跟進彩妝與護膚產(chǎn)品，其實整體動作已相當(dāng)快。
而PRADA美妝作為歐萊雅高檔化妝品部的一員，本身也有望帶來業(yè)務(wù)的新增量，雙方實現(xiàn)雙贏。
對于這個高奢品牌，作為營銷高手的歐萊雅非常注重品牌調(diào)性的維護。4月，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇介紹該部門的14個高端品牌在中國市場的定位關(guān)鍵詞時，將PRADA總結(jié)為“精致出位”的人設(shè)。而從本次發(fā)新看，關(guān)于“思辨美學(xué)”的價值主張和包裝設(shè)計的細節(jié)上，歐萊雅都格外細致，與品牌主線業(yè)務(wù)風(fēng)格保持一致。
02 高奢巨頭親理美妝，中國市場“硝煙正濃”
奢侈品布局美妝的歷史由來已久。早在1921年，Chanel 用著名的 5號香水正式開啟奢華女裝拓展香水的品牌思路。1924年，香奈兒又率先推出了品牌首個彩妝系列。
聚焦近幾年，美妝業(yè)務(wù)更是成為奢侈品集團的一塊“香餑餑”。
2020年，擁有多款經(jīng)典香水的愛馬仕也正式進軍彩妝，推出品牌首個唇妝系列；今年2月，開云集團成立美妝部門，并在成立的第4個月就收購了英國沙龍奢牌香水Creed。
《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，無論是授權(quán)代理還是集團自理，幾大奢侈集團已經(jīng)在美妝業(yè)務(wù)上開拓出了一片不可忽視的版圖。
從上表可以發(fā)現(xiàn)，更偏向時尚感的香水/彩妝是各大巨頭在入局美妝時的首選拓展類目。
最典型的如開云和歷峰。
開云和歷峰旗下的美妝品牌，幾乎都是由原本的時裝/皮具/配飾發(fā)展而來，品牌矩陣相對比較簡單。其中，開云擁有10個香水品牌，歷峰則擁有6個香水品牌。
需要注意的是，開云集團除了新收購的Creed，其余品牌均以授權(quán)美妝公司代理的形式在經(jīng)營。核心品牌Gucci的美妝業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)由科蒂公司持有；科蒂還擁有 Alexander McQueen、Bottega Veneta 和 Balenciaga 香水美妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可。YSL美妝以及新收購的華倫天奴均由歐萊雅經(jīng)營，Boucheron 和 Brioni 的香水業(yè)務(wù)則分別由 Interparfums 和 Lalique 集團經(jīng)營。
同樣的，愛馬仕、香奈兒、Prada的全線美妝業(yè)務(wù)，也都是從香水業(yè)務(wù)開始做起。
按集團來看，LVMH集團獨立美妝品牌最多、品類最全。
不滿足于僅做香水品類的延伸，LVMH已經(jīng)將其香水和化妝品部門打造成一個多品牌、多品類的美妝部門，擁有眾多獨立的美妝品牌。
據(jù)LVMH集團官網(wǎng)顯示，該部門目前共有16個品牌，包括迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、茶靈Cha Ling、馥蕾詩Fresh、紀梵希Givenchy等綜合品牌，純香水品牌帕爾馬之水Acqua di Parma、Kenzo Parfums、Loewe Perfumes、Maison Francis Kurkdjian、Officine Universelle Buly，以及彩妝品牌玫珂菲Make Up For Ever、貝玲妃Benefit Cosmetics、Fenty Beauty、KVD Beauty、STELLA，以及美妝零售品牌店絲芙蘭。
而從各大集團的動向看，中國市場是其發(fā)力美妝業(yè)務(wù)的重要陣地。
僅在上半年，就有多位奢侈品巨頭高管疫情后第一次訪華：2月初，開云集團董事長兼CEO Fran ois-Henri Pinault訪華，到訪了北京、上海、成都、南京四座城市；6月，LVMH集團主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault（伯納德·阿爾諾）現(xiàn)身北京，開啟了疫情后的首度訪華之旅。
在美妝布局上，中國高端美妝市場顯然是重要方向。
今年3月，LVMH啟用了對中國市場頗有運營經(jīng)驗的Stephane Rinderknech（斯鉑涵）來擔(dān)任美妝部門CEO職位；一個月后，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心在上海揭幕。
而開云在其美妝部門成立后，首筆投資收購落定英國沙龍奢牌香水Creed。Creed在中國市場正發(fā)展得如火如荼：
據(jù)穎通官方和歐特歐數(shù)據(jù)，自2021年底正式進入中國市場以來，Creed陸續(xù)在全國開設(shè)12家獨立門店，其中北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷售超過1200萬元；在線上，Creed已在天貓、微信小程序開設(shè)旗艦店，2023年1-5月在天貓平臺銷售額達到1882萬元。
開云美妝也表示，將在保留Creed悠久歷史傳統(tǒng)和高端品牌形象的同時，進一步釋放其在地域、渠道和品類方面的潛力，特別是通過加速在中國和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展，以及進一步擴大女性香水產(chǎn)品組合、身體和家居品類。
據(jù)Research And Markets的《2023 年全球高端美妝市場報告》，2021年全球高端美容市場價值 878.9 億美元，預(yù)計 2023 年至 2028 年的復(fù)合年增長率將達到 5.56%，消費者對擁有正品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴望正在推動市場擴張。
值得注意的是，亞太地區(qū)在 2021年占據(jù)市值的主導(dǎo)地位，預(yù)計將繼續(xù)占據(jù)高端美妝總銷售額的最大份額。
顯然，在全球尤其是中國市場，高端美妝正成為一門大生意。預(yù)計到2025年，高端美妝將全面超越大眾美妝，成為未來10年企業(yè)贏得市場主動權(quán)和話語權(quán)的關(guān)鍵。（詳見：高端美妝加速內(nèi)卷，功效只是“入場券”？）這其中，自帶高端基因的奢侈品美妝正在成為一股不容忽視的力量。
03 LVMH一騎絕塵，開云、歷峰潛力無窮？
在各方時尚奢侈品牌的陸續(xù)加入下，高端美妝賽道如今正熱鬧非凡，高利潤的美妝品類正在成為奢侈品集團的“現(xiàn)金奶?！?。那么在眾多高奢品牌和集團中，哪家的實力最強？
首先從集團公布的業(yè)績報告來看，LVMH基于其強勁的品牌組合，美妝業(yè)務(wù)在各大奢侈品集團中“一騎絕塵”。
根據(jù)LVMH最新業(yè)績報告，2023年上半年，香水和化妝品部門的銷售額按有機增長計算增長了13%，達40.28億歐元。其中香水品牌表現(xiàn)出色，三大主力品牌迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、紀梵希Givenchy，以及旗下的專業(yè)香水品牌都取得了亮眼的成績。
不過，愛馬仕、香奈兒、Prada的美妝業(yè)務(wù)同樣增長勢頭良好。
官方財報顯示，僅有香水和彩妝業(yè)務(wù)線的愛馬仕香水與美容部門，在2023年上半年收入達2.49億歐元，同比增長8.3%；香奈兒的香水和美妝則在2022全年實現(xiàn)銷售額兩位數(shù)的增長；Prada美妝也接連在歐萊雅財報中受到表揚。
相比之下，意欲大舉開拓美妝商業(yè)版圖的開云集團，其美妝業(yè)務(wù)目前稍顯乏力。目前開云旗下的美妝品牌伸手就能數(shù)過來，還都是服裝品牌的延伸。更重要的是，大部分品牌的香水業(yè)務(wù)均授權(quán)給了歐萊雅、科蒂等專業(yè)美妝公司進行經(jīng)營，且從公開報道看，雙方都還有較長時間的合作效期。
不過，為打破在美妝業(yè)務(wù)上的尷尬局面，開云近年來開啟了“收購之路”，以期不斷豐富品牌矩陣、增強競爭力。
聚焦中國市場，上述六大奢侈品集團在中國香水市場的活躍度極高。
歐特歐提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，線上全網(wǎng)排名前十的集團分別為：LVMH、歐萊雅、香奈兒、科蒂、雅詩蘭黛、Puig、愛馬仕、范思哲控股公司Capri控股、蒂普提克母公司Manzanita以及蔻馳集團。這些集團僅排名在Top30的香水品牌市場份額總和就超過52%。
具體來看，LVMH旗下5個品牌的市占率超過10%；香奈兒憑借唯一品牌CHANEL達到7.18%的市占率，位列第三名；愛馬仕排名第七。
開云和歷峰雖然沒有上榜，但集團旗下的不少香水品牌在中國市場實際上擁有不小的聲量：包括由歐萊雅經(jīng)營的YSL、華倫天奴，由科蒂經(jīng)營的Gucci、Burberry、Chloé（蔻依），均在榜單之內(nèi)。其中，YSL、Gucci的銷售額分別排名第三位、第七位。
從這個角度看，在更長遠的未來，若開云和歷峰拿回上述品牌的代理權(quán)，由自家團隊直營管理，或?qū)橇硪环偁幐窬帧?/p>
04 奢侈品集團做美妝，能行嗎？
從時裝、鞋履、珠寶起家，這些時尚品牌不約而同地往美妝賽道里扎。的確，香水與彩妝這類裝飾性的領(lǐng)域也是藝術(shù)表達的一部分，但若滲透到全線品類，滲透到需要“科技含量”的護膚品時，市場對此的爭議也隨之而來，連有歐萊雅背書的PRADA都難以幸免。
對于這些從時裝奢侈賽道跨界美妝的集團和品牌，很容易被貼上“門外漢”的標(biāo)簽。消費者們也認為精于做時尚的他們，會更加重視包裝、外觀。
“手袋、香水產(chǎn)品在身邊朋友圈都有一定知名度，外帶或用在身上，具有社交屬性。但護膚品非常私人，使用時間基本都在家里，不能滿足這一需求?！币晃幌M領(lǐng)域研究人士如是評價?！百徺I護膚品還是會更加看重專業(yè)科技力量而不是品牌?！?/p>
不過，即使?fàn)幾h不斷，這或許也是符合高奢美妝發(fā)展邏輯的。
一位零售觀察人士甚至認為，奢侈品的邏輯是罵聲越大、爭議越大、價格越貴，賣得越好?！百I它的人實際上目的不是在于它的內(nèi)在?！?/p>
從《FBeauty未來跡》獲取的第三方線上平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)可見，真正代表高端消費的高奢美妝品牌赫蓮娜和海藍之謎等在618等大促節(jié)點成交均價和銷售額都呈現(xiàn)雙增長。整體高端消費呈現(xiàn)分化，和奢侈品類似，高奢美妝比中高端美妝品牌表現(xiàn)更加穩(wěn)健。
伴隨著作為“入門級”奢侈品的手袋正在以漲價等方式進行甄別核心用戶，奢侈品也需要像美妝這種價格更低的“大眾”品類做品牌的消費者教育。
“對于奢侈品集團來講，他們擅長的是品牌運作、品牌的建設(shè)等，并不擅長所謂的化妝品生產(chǎn)研發(fā)。但是在歐美國家其實是可以找到理想供應(yīng)鏈的，所以生產(chǎn)研發(fā)上的問題對他們來說都不是大問題。”上述業(yè)內(nèi)人士評價。
設(shè)專業(yè)美妝部門、聘專業(yè)美妝管理人才、納入獨立美妝品牌……奢侈品巨頭們在美妝業(yè)務(wù)上的野心可見一斑。再加上集團們極強的品牌運作能力，未來的美妝產(chǎn)業(yè)格局或許會發(fā)生大變化。