文｜筷玩思維 陳富貴

在2021和2022的這兩年，可以說(shuō)是整個(gè)餐飲業(yè)最為艱難的一段時(shí)間，但事實(shí)從來(lái)都不是只有一個(gè)面，起碼對(duì)于新茶飲賽道不是，或者說(shuō)，對(duì)于蜜雪冰城、茶百道、書(shū)亦燒仙草、古茗等這些品牌不是。在這兩年間，僅僅是這四個(gè)品牌，它們新增加的門(mén)店總量就超過(guò)了2.7萬(wàn)家，其中單單蜜雪冰城在2022年就增加了9993家門(mén)店。

一萬(wàn)家門(mén)店的小目標(biāo)，對(duì)于絕大多數(shù)餐飲老板是一座高山，但蜜雪冰城在疫情背景下僅是用了一年多點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間就完成了，這個(gè)速度可以說(shuō)是震驚了無(wú)數(shù)餐飲老板和投資人。

從實(shí)際情況來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)的迅猛增長(zhǎng)，加盟比直營(yíng)更快且更能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，加盟可以打開(kāi)品牌營(yíng)收的第二曲線，而上市，則是第三曲線了。

另一方面，自從喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶開(kāi)放了加盟，茶飲行業(yè)幾乎是進(jìn)入了全加盟時(shí)代，直營(yíng)的堅(jiān)守派銳減，一旦全行業(yè)開(kāi)啟加盟戰(zhàn)，那么，這場(chǎng)茶飲的狂歡將打開(kāi)什么樣的新局面？

不再堅(jiān)持直營(yíng)，開(kāi)放加盟爭(zhēng)分奪秒

且不說(shuō)蜜雪冰城們，在新茶飲品牌，加盟帶來(lái)的效果同樣驚人。椰不二(椰子水)在2020年開(kāi)出第一家門(mén)店，次年開(kāi)放加盟，如今315家門(mén)店開(kāi)進(jìn)了全國(guó)106座城市。

加盟發(fā)展進(jìn)度兇猛，為新老茶飲品牌們所愛(ài)。茶飲行業(yè)還有全直營(yíng)品牌嗎？據(jù)官網(wǎng)介紹，茶顏悅色依然是不加盟、不招商、不代理、無(wú)合伙人。這個(gè)前些年的地方網(wǎng)紅品牌目前有426家門(mén)店、覆蓋了10座城市，且絕大多數(shù)門(mén)店都在湖南省。

茶顏悅色在疫情期間也有過(guò)短暫的快速發(fā)展，但最后以種種問(wèn)題而關(guān)店止速。到了當(dāng)下，茶顏悅色在茶飲行業(yè)已風(fēng)頭不在。

茶飲行業(yè)此前曾堅(jiān)持做直營(yíng)的還有喜茶，但喜茶是受過(guò)加盟的傷，在還是叫皇茶的時(shí)候就放開(kāi)過(guò)加盟，不過(guò)加盟中發(fā)現(xiàn)加盟商偷工減料且又有道德問(wèn)題才不得不中斷了加盟，喜茶其實(shí)犯了一個(gè)邏輯錯(cuò)誤，加盟問(wèn)題不應(yīng)該歸給加盟模式，實(shí)則是自己做不好加盟，而不是加盟都是不好的。

有消息傳聞，喜茶在疫情期間并不好過(guò)，資本和高管多次想讓喜茶降價(jià)和開(kāi)放加盟，但均被創(chuàng)始人聶云宸拒絕了，疫情期間，喜茶做了兩個(gè)動(dòng)作：一是開(kāi)了高端的手造店，二是落地了性?xún)r(jià)比品牌“喜小茶”，一邊高端，一邊中低端試探市場(chǎng)。不到兩年，喜茶關(guān)閉高端手造店并宣布不再推出29元以上產(chǎn)品。2022年11月，喜茶關(guān)停喜小茶所有門(mén)店，也同時(shí)開(kāi)放了加盟。

加盟者通過(guò)面試后，驗(yàn)資100-300萬(wàn)，首次投入40多萬(wàn)就可以開(kāi)出一家喜茶加盟店。2022年，喜茶新開(kāi)門(mén)店只有51家，開(kāi)放加盟后，1-7月，喜茶新開(kāi)了1200多家門(mén)店，現(xiàn)今總門(mén)店數(shù)達(dá)到了2121家，比奈雪的茶多出了1000多家門(mén)店。

在今年之前，奈雪的茶一直強(qiáng)調(diào)不開(kāi)放加盟，過(guò)去對(duì)意圖加盟的餐飲人向來(lái)不屑一顧。就在喜茶宣布加盟之后，次月，奈雪的茶花了5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股權(quán)，而在今年4月，樂(lè)樂(lè)茶宣布開(kāi)放加盟，此中不能說(shuō)沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系。

熟知行業(yè)的人都知道，樂(lè)樂(lè)茶和喜茶有過(guò)一段孽緣，喜茶對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的評(píng)價(jià)是“此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄”，樂(lè)樂(lè)茶被喜茶嫌棄后，又經(jīng)奈雪入股，兩者大概會(huì)形成一個(gè)敵對(duì)陣營(yíng)。

但是，在開(kāi)放加盟這個(gè)事兒上，樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶都晚了一步。

要做好加盟，既需要審核加盟商，也是對(duì)品牌方能力和價(jià)值的考驗(yàn)

從相關(guān)渠道獲取的信息來(lái)看，開(kāi)一家一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、茶百道等品牌的費(fèi)用在35萬(wàn)元上下，如果不談驗(yàn)資，開(kāi)一家喜茶的費(fèi)用也僅是高于此，包括加盟費(fèi)、保證金、培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等，開(kāi)一家喜茶門(mén)店的啟動(dòng)資金在45萬(wàn)元左右。

之所以降低產(chǎn)品價(jià)格，又降低門(mén)店啟動(dòng)資金，喜茶認(rèn)為自己的定位在于大眾市場(chǎng)，喜茶要去所有需要喜茶的地方，從一線城市到四五線縣城，比如新疆、甘肅、青海等西北地區(qū)也有喜茶的加盟店，三線到五線及縣城的喜茶門(mén)店數(shù)超過(guò)了800家，這是喜茶在放開(kāi)加盟之前的直營(yíng)店總數(shù)。

有加盟商表示，喜茶的毛利率在60%左右，門(mén)店?duì)I業(yè)額超過(guò)6萬(wàn)之后，喜茶收取1%的抽成，這相較行業(yè)3%-5%的抽成是屬于較低的。

之所以喜茶的啟動(dòng)資金不高，也是因?yàn)橄膊杓用说甓鄶?shù)是40平米左右的小店，喜茶數(shù)據(jù)顯示，新開(kāi)加盟店的開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售額在60萬(wàn)上下，少部分加盟店單月銷(xiāo)售額還能破100萬(wàn)，但也有消息稱(chēng)，隨著開(kāi)店時(shí)間拉長(zhǎng)，門(mén)店的收入會(huì)持續(xù)下降。

奈雪的茶是最晚放開(kāi)加盟的，相較喜茶等，奈雪的茶的加盟條件就嚴(yán)苛得多，首先是超150萬(wàn)元的驗(yàn)資以及學(xué)歷要求，還需要2年以上餐飲行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、每月不低于130小時(shí)的帶店時(shí)間、簽約人親自管理等。

此外，奈雪的茶給出的店標(biāo)是90-170平米的大店，裝修費(fèi)40萬(wàn)起，加上其它費(fèi)用，首次啟動(dòng)資金要98萬(wàn)元起，同時(shí)加盟商還不得參與奈雪的茶以外的項(xiàng)目，哪怕是同時(shí)加盟投資品牌的樂(lè)樂(lè)茶也不行。

從規(guī)定來(lái)看，加盟店的原材料、廣告材料、水果等均需要從公司采購(gòu)，且嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，7月20日，奈雪的茶正式放開(kāi)加盟，這一消息也讓股價(jià)大漲10%，但漲勢(shì)并不持久，不到一天時(shí)間便跌回5港元。

業(yè)內(nèi)多數(shù)餐飲人對(duì)奈雪的茶的加盟玩法并不看好，加盟一家奈雪的茶的啟動(dòng)資金可以開(kāi)兩家喜茶，而奈雪的茶在財(cái)報(bào)多年來(lái)的飄紅也讓意圖加盟的人止步不前，高額的啟動(dòng)資金同樣會(huì)打消加盟商的熱情。

朱丹蓬(廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師)指出，奈雪的茶在全直營(yíng)時(shí)就頻現(xiàn)食品安全問(wèn)題，放開(kāi)加盟之后，對(duì)品牌的質(zhì)量及監(jiān)管體系等方面會(huì)帶來(lái)更多、更大的挑戰(zhàn)。

這很明顯，加盟表面上是一個(gè)發(fā)展的杠桿，可以將風(fēng)險(xiǎn)和賺錢(qián)的機(jī)會(huì)都轉(zhuǎn)給加盟商，但加盟同樣是考驗(yàn)品牌能力的。

加盟一家喜茶和加盟一家蜜雪冰城是不一樣的，一個(gè)是鮮果、一個(gè)是果汁果醬，兩個(gè)群體并不重合，鮮果對(duì)供應(yīng)鏈的要求太高。奈雪的茶投資樂(lè)樂(lè)茶，喜茶投資野萃山、王檸、和気桃桃等，可以看出都是對(duì)供應(yīng)鏈成本的均攤和價(jià)值的最大化。

喜茶之所以開(kāi)放加盟，也是基于做好了鮮果供應(yīng)鏈及技術(shù)準(zhǔn)備，比如鮮果的果醬化、機(jī)器制果、自動(dòng)化設(shè)備等，機(jī)器智能解決了繁瑣的人工操作，店員不再需要背復(fù)雜的配方，這也是喜茶開(kāi)放加盟的底氣之一。

三個(gè)利潤(rùn)臺(tái)階：門(mén)店收入、加盟收入、股市收入

發(fā)展品牌大者為王，千店對(duì)于茶飲品類(lèi)太過(guò)于尋常，或許達(dá)到一萬(wàn)家門(mén)店的小目標(biāo)才能上高端局。

據(jù)茶飲調(diào)研報(bào)告，2022年，茶飲行業(yè)的連鎖化率已達(dá)到55.2%，可以說(shuō)是中國(guó)餐飲連鎖化率最高的品類(lèi)了(中國(guó)餐飲2022年的連鎖化率只有19%)，過(guò)了五成，也意味著連鎖天花板和品類(lèi)增長(zhǎng)天花板將近，這或許也是疫情后茶飲品牌加盟白熱化的根本動(dòng)力。

如果市場(chǎng)是固定的，那么每發(fā)展多一份市場(chǎng)都是需要從對(duì)手處搶來(lái)的，每慢一步，都是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送增長(zhǎng)空間。

進(jìn)一步來(lái)看，在去年喜茶宣布降價(jià)的時(shí)候，多數(shù)門(mén)店的訂單直接爆了，即使并不是喜茶的客群，看到價(jià)格合適，訂單就來(lái)了，而點(diǎn)了一杯喜茶，就不能同時(shí)去點(diǎn)別的品牌，所以別看喝喜茶的和喝古茗的不是一類(lèi)人，但喜茶們?cè)诖媪棵媲?，每晚開(kāi)、少開(kāi)一家店，就是在給對(duì)手送子彈。存量有限，早日拿下才是先局。

如果橫向?qū)Ρ?，別看喜茶門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)不錯(cuò)，但與其它早早堅(jiān)定加盟路線的茶百道們相比就是相形見(jiàn)絀，而奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶在體量及增長(zhǎng)方面甚至都排不上號(hào)。

市場(chǎng)靠的是業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)，奈雪的茶即使有名有質(zhì)，但如果門(mén)店數(shù)不占優(yōu)勢(shì)，凈利潤(rùn)及股東收益長(zhǎng)期飄紅，企業(yè)就會(huì)失去市場(chǎng)價(jià)值，有極端的評(píng)論認(rèn)為，在股價(jià)不理想的情況下，如果奈雪的茶在加盟戰(zhàn)上再失去機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致退市也不是不可能。

為什么大家早前瞧不起蜜雪冰城，后期都在爭(zhēng)著成為蜜雪冰城？財(cái)報(bào)說(shuō)明了一切，據(jù)招股書(shū)披露，2021年，食材單項(xiàng)占總營(yíng)收的69.89%，包裝材料銷(xiāo)售占比為17.19%，總占比達(dá)到87.08%，相比之下，直營(yíng)店收入占比僅為0.8%。

直營(yíng)店賺錢(qián)嗎？蜜雪冰城給出了答案，奈雪的茶也在財(cái)報(bào)里給出了答案。

但是，我們得說(shuō)明，蜜雪冰城和奈雪的茶直營(yíng)不能賺錢(qián)，這并不代表直營(yíng)不行，個(gè)別品牌不代表全部問(wèn)題，而蜜雪冰城指明了一條路，在門(mén)店賺錢(qián)之外，還可以靠加盟商賺錢(qián)，把貨賣(mài)給顧客是第一層利潤(rùn)臺(tái)階，而把貨賣(mài)給加盟商和顧客是品牌的第二層臺(tái)階，到了第三層，則是資本和股民，所以為什么加盟做大了都想著上市，就是想要進(jìn)入第三級(jí)臺(tái)階。

為什么奈雪的茶要開(kāi)放加盟？除去種種原因，要補(bǔ)齊第二層臺(tái)階的利潤(rùn)也是動(dòng)力之一(或者說(shuō)是唯一的機(jī)會(huì))，對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，如果直營(yíng)店不能帶來(lái)利潤(rùn)，加上資本不再流動(dòng)，再到加盟的失利，或許會(huì)是品牌發(fā)展的最后一根稻草，也是最后一片雪花，它的壓力，重達(dá)千斤。

茶飲加盟保衛(wèi)戰(zhàn)，只要贏家，不要故事。