文|紅餐網(wǎng) 景雪 簡(jiǎn)煜昊
編輯|方圓
兩大咖啡巨頭——瑞幸和星巴克前后腳交出了最新財(cái)季的報(bào)告，但讓市場(chǎng)興奮的不是座次的改變，瑞幸在營(yíng)收、增速和門店數(shù)上已經(jīng)全面超越了星巴克中國(guó)，而是星巴克對(duì)于這位中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手秉持的“低價(jià)策略”的態(tài)度。
在發(fā)布二季度的成績(jī)單的同時(shí)，瑞幸表示要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化地進(jìn)行下去，至少延續(xù)兩年。
瑞幸的這一市場(chǎng)策略隨后被分析師在電話會(huì)議上拋給了星巴克管理層，后者的回應(yīng)是“歡迎競(jìng)爭(zhēng)！”，表示星巴克專注于提供“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”，并聲稱“我們要玩的是‘長(zhǎng)期游戲’?！?/p>
咖啡賣9.9元，瑞幸賺了、星巴克虧了？
一個(gè)宣稱9.9元要再持續(xù)兩年，另一個(gè)卻表示自己玩的是“長(zhǎng)期游戲”“專注的是優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”，要說(shuō)這兩者之間沒一點(diǎn)火藥味，任誰(shuí)都是不信的。
所以，9.9元到底是不是終極殺手锏呢？
從兩家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸的低價(jià)策略奏效了。
營(yíng)收方面，第二季度，瑞幸在中國(guó)地區(qū)總凈收入為62.014億元（8.55億美元），星巴克中國(guó)2023財(cái)年第三財(cái)季的營(yíng)收則為8.22億美元。
門店數(shù)量上，截至第三財(cái)季末，星巴克在中國(guó)250個(gè)城市擁有6480家門店。瑞幸第二季度凈新開門店1485家，總門店數(shù)達(dá)到10836家。
這也意味著，瑞幸在營(yíng)收和門店數(shù)量方面都已經(jīng)超越了星巴克中國(guó)。
盡管瑞幸沒有透露到底賣出了多少杯9.9元咖啡，以及市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了多少，但董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在問(wèn)答環(huán)節(jié)中補(bǔ)充稱，自從今年6月瑞幸推出9.9元活動(dòng)以來(lái)，消費(fèi)者的反響超預(yù)期，瑞幸的收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)持續(xù)向好。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，9.9元咖啡的活動(dòng)對(duì)瑞幸是很值當(dāng)?shù)摹?/p>
“見智研究”分析認(rèn)為，自5月開始，瑞幸推出一周可領(lǐng)一次的9.9元優(yōu)惠券以來(lái)，整個(gè)二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4307萬(wàn)，同比大增107.9%。
即使客單價(jià)有所下降，但瑞幸門店杯量提升帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，能抵消一部分客單價(jià)下滑的影響，同時(shí)凈利潤(rùn)也隨著收入規(guī)模的擴(kuò)大而水漲船高。
那么星巴克呢？
圖片來(lái)源：星巴克官方微博
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的問(wèn)答環(huán)節(jié)，有分析師提問(wèn)星巴克，在中國(guó)有對(duì)手最新表示要把9.9元咖啡活動(dòng)持續(xù)數(shù)年，星巴克要如何在不改變品牌高端地位的情況下保護(hù)客流量？
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛直言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)星巴克中國(guó)第三季度的業(yè)績(jī)沒有明顯影響，自己對(duì)第三季度的表現(xiàn)感到非常滿意，并對(duì)在該季度取得的逐步改善感到高興。
“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)并加速了咖啡消費(fèi)的普及，不同的品牌為顧客帶來(lái)不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景?！蓖蹯o瑛說(shuō)。
“我們?cè)谕骈L(zhǎng)期游戲?！蓖蹯o瑛總結(jié)。
言外之意，似乎意指低價(jià)策略是“短期游戲”，星巴克無(wú)意加入。
對(duì)于門店多集中在一二線城市的星巴克而言，要放棄自己一貫的精致化定位，加入到低價(jià)游戲，甚至是9.9元的行列，確實(shí)是不太現(xiàn)實(shí)的。
對(duì)于各執(zhí)一詞的二者，民食之本餐飲新消費(fèi)孵化器創(chuàng)始人歐峰表示：“瑞幸和星巴克的策略不同，其實(shí)是反映出兩種不同類型的咖啡品牌的發(fā)展思路不同罷了。”
低價(jià)游戲，到底能不能玩？
事實(shí)上，咖啡行業(yè)的底線早已不止于9.9元。
從去年開始Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”就開始涌現(xiàn)，到了今年，一杯咖啡的價(jià)格更是“低到了塵?！薄?元一杯的現(xiàn)磨冰美式，出手闊綽的庫(kù)迪則直接推出“1元喝咖啡”。
低價(jià)沒有底線背后，是咖啡品牌的集體焦慮。餐飲品牌咨詢?nèi)耸苛重梗ɑ?duì)紅餐網(wǎng)表示，低價(jià)的優(yōu)勢(shì)很明顯，能夠刺激消費(fèi)需求，帶動(dòng)銷量，引發(fā)市場(chǎng)跟風(fēng)。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
但長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者的“價(jià)格敏感度”會(huì)越來(lái)越高，導(dǎo)致高端品牌回歸主流價(jià)格帶，而中低端品牌則在“極致性價(jià)比”上加劇內(nèi)卷。
大部分低價(jià)游戲的參與者，都很難笑到最后。
“連鎖品牌會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)的最大受益者。像瑞幸這樣，如果能夠持續(xù)2年推出9.9元活動(dòng)，憑借其目前的規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必將推動(dòng)行業(yè)的大洗牌進(jìn)程。”一位深耕咖啡行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士則如此點(diǎn)評(píng)道。
壹丁咖啡創(chuàng)始人丁志則直言，低價(jià)游戲?qū)π前涂说挠绊懖淮?。“彼此運(yùn)營(yíng)的模式不一樣，星巴克可以走瑞幸的道路，但瑞幸無(wú)法走星巴克這種模式。”
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬指出，價(jià)格戰(zhàn)比拼的是誰(shuí)的成本更低。連鎖巨頭在供應(yīng)鏈、選址和品牌認(rèn)知上優(yōu)勢(shì)明顯，更容易做到“極致性價(jià)比”；中小品牌沒有成本優(yōu)勢(shì)，跟風(fēng)低價(jià)則會(huì)死傷無(wú)數(shù)。