文 | 窄播 楊奕琪
編輯 | 張 婭
越來越多的品牌去街區(qū)開店。
比如，近期patagonia和觀夏在成都祠堂街開店、聞獻在上海愚園路開出「愚園書室」、Aesop和lululemon分別在上海東平路開出門店，更早之前還有三頓半、HARMAY話梅等新消費品牌扎堆到安福路開店。
對品牌來說，街邊店是更鮮活的「直面消費者」——街區(qū)的點位、建筑、道路面貌能夠豐富消費者對品牌的想象，行走街頭的松弛感、歷史建筑帶來的人文感都是購物中心不具備的；街區(qū)的自由度也更高，具有社區(qū)屬性，能夠打造更豐富的內(nèi)容、社群活動，拉近品牌和用戶的關(guān)系。
從地產(chǎn)角度來看，電商的普及加上購物中心越來越標(biāo)準(zhǔn)化，讓年輕人對線下業(yè)態(tài)提出新的需求。標(biāo)準(zhǔn)化的消費在電商進行即可，他們更希望線下能帶來個性、多元的體驗，街區(qū)的開放性、非標(biāo)準(zhǔn)化恰恰滿足這一點。
再加上新一輪的城市更新，北京、上海、廣州、深圳等都已經(jīng)各自形成了獨有模式。商業(yè)更新與城市更新相結(jié)合，讓開放式商業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)綜合體項目延伸到街道，更加多樣化和融合。
上海得益于街道密度、步行尺度、消費力等因素，成為全國街區(qū)商業(yè)最發(fā)達的城市，最為人熟知的是「宇宙中心」安福路。
在安福路租金攀升和網(wǎng)紅化后，品牌和消費者都開始找新的「安福路」，延平路-膠州路、桃江路-余姚路、東平路、延慶路、新樂路等都在過去一年開出新的品牌門店，形成不同的圈層業(yè)態(tài)，并被加以「下一條安福路」的期待。
在這之中，我們關(guān)注到的是延慶路。
延慶路從早期的商圈配角到闖入大眾視野，有一定的偶然性，先是因為這條路上開出網(wǎng)紅漢堡店「Cheers Burger」，后來又有演員白敬亭的潮牌「GOODBAI」在此開店，這兩家店都給延慶路帶來爆發(fā)性的人流。
持續(xù)觀察一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)這條路在沒有專業(yè)招商的情況下，開店速度很快，從2022年10月至今陸續(xù)開出10家門店，快速形成一個面向年輕人的潮流業(yè)態(tài)。延慶路上的房屋中介告訴我們，近半年有很多人詢租，如果不是鋪面有限，會開出更多店鋪。
延慶路的形成有其特殊性，比如潮牌的落地，比如《愛情神話》在這里取景。但它符合街區(qū)商業(yè)形成的共性，也能總結(jié)出一些可復(fù)制的經(jīng)驗，比如怎么選擇一條道路、如何給街區(qū)帶來人流，在沒有大房東的情況下如何形成業(yè)態(tài)，等等。
地理位置和道路景觀是基礎(chǔ)
一條道路要發(fā)展出街區(qū)商業(yè)，需要具備一些基礎(chǔ)條件。
首先是地理位置，如靠近地鐵站、周邊有可以一起逛的區(qū)域，核心是讓消費者自然、方便地到達，才能帶來更持續(xù)和穩(wěn)定的流量。
延慶路的位置不錯，離地鐵站近，兩端還分別連接著安福路以及「巨富長」（巨鹿路、富民路、長樂路），后者聚集了多個有調(diào)性的餐廳和酒吧，也在前幾年陸續(xù)開出一些小眾設(shè)計、潮流相關(guān)的品牌門店或買手店。
在很長時間里，延慶路只是一個過渡地帶，人們穿過這里去安福路或者巨富長。用一位品牌創(chuàng)始人的話來說，「這條路還挺特別的，但實在太冷清，感覺做什么都要倒閉?！?/p>
不過，隨著道路兩端的商業(yè)逐漸發(fā)展繁榮，延慶路逐步承接從安福路和巨富長外溢出來的流量。
有幾位在延慶路開店的主理人認(rèn)為，巨富長的業(yè)態(tài)越來越雜，潮流氛圍在走下坡路，消費者也逛膩了，更適合吃飯喝酒而非逛街。
更重要的是，巨富長和安福路的租金隨著流量逐步提升，延慶路相比之下成為「有潛力且租金承受得起」的選擇。一家中介告訴我們，目前延慶路上一個20平方米的店鋪每月租金是2萬，也就是33元/平/天，這個租金不算便宜，但是現(xiàn)在安福路租金的1/3。
這是商業(yè)自然的演變過程。巨富長早期的興起也跟租金有關(guān)，承接了新天地、淮海中路商圈外溢的商戶，如今延慶路又承接了巨富長外溢的商戶。安福路附近的永嘉路、五原路也有類似的發(fā)展邏輯。
延慶路的兩端是安福路和巨富長，更外圍的商圈是淮海中路
第二是道路環(huán)境，要有適合步行的街道尺度，最好是有自然景觀或人文（如歷史建筑、社區(qū)煙火氣），這些要素會讓道路更好逛、更有調(diào)性，帶來年輕人喜歡的非標(biāo)體驗。
延慶路位于上海的「徐匯衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)」（也就是俗稱的梧桐區(qū)），區(qū)域內(nèi)有232處優(yōu)秀歷史建筑，占上?？倲?shù)近四分之一，不到500米的延慶路上有6處優(yōu)秀歷史建筑，有西式風(fēng)格的聯(lián)排建筑，也有東南亞風(fēng)格的外廊式洋房，其中141號還是著名畫家程十發(fā)的舊居。
上海市政府從2007年起陸續(xù)對「梧桐區(qū)」進行保護規(guī)劃和整治。尤其是在2016年前后，區(qū)域內(nèi)的復(fù)興中路、永康路等因為商業(yè)化過重影響了歷史風(fēng)貌和居民生活，上海市政府開啟了一輪整治。延慶路是第一條整治完畢的道路，人文底蘊得以保留。
延慶路也是上海64條永不拓寬的馬路之一，合適的街道尺度，加上洋房和梧桐樹蔭，本身就很適合逛街和拍照。這里還開始成為婚紗照拍攝地之一。
這種本地氛圍感十足的街道特色，是街區(qū)商業(yè)的一大標(biāo)簽，也是傳統(tǒng)購物中心難以替代的消費者認(rèn)知。
延慶路還有豐富的社區(qū)業(yè)態(tài)，給這條路帶來市井氣息。從道路一端的菜市場開始，延慶路有兩家水果店、兩家雜貨店、三家理發(fā)店，還有開了很久的餃子館、小炒店、云南米線。
尤其是開在一個拐角處的「大福雜貨店」，紅色的磚、字體好看的牌匾，是很多年輕人童年回憶中的小賣部，應(yīng)該是很多人來過這里拍過照，門前曾掛上「不許拍照」的牌子。
延慶路上還有一戶人家在門前搭了一頂篷、支了一張桌子，一位大爺常年在這里飲酒、吃飯、喝咖啡、拉提琴。年輕人喜歡的松弛感在這里有了現(xiàn)實投影。
經(jīng)過幾輪潮流變遷后，如今的年輕人不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化的購物中心，也不喜歡過度精致的網(wǎng)紅店，喜歡精致但同時有市井煙火氣、人文氣息的地方，小紅書上就有用戶將延慶路稱為「將精致和煙火氣完美調(diào)和的綜合體」。上海的梧桐區(qū)有不少這樣的小馬路，成都的祠堂街、深圳南頭古城也具備這樣的基礎(chǔ)條件。
第三是道路的人群基礎(chǔ)。過去幾年延慶路還陸續(xù)開出幾家精品咖啡館——YEAST、Allongé Café、Manual蠻牛， 都各具特色，形成了這條路的人群基礎(chǔ)。
比如Manual主打美式工業(yè)風(fēng)，有很多穿得很潮的創(chuàng)意工作者；YEAST的特色是「貴州風(fēng)味」和「發(fā)酵風(fēng)味」，大部分客人都是住在周邊的自由職業(yè)者和時間自由的上班族。
潮襪品牌「上森派系」的門店就開在Manual和YEAST之間。創(chuàng)始人井森告訴《窄播》，這幾家咖啡店吸引了穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的人群，「是我們自己很認(rèn)可的人?！?/p>
門店體驗和標(biāo)桿品牌吸引人流
在上世紀(jì)90年代，緊鄰延慶路的華亭路是上海年輕潮人愛逛的服裝市場。隨著一輪一輪的整治，延慶路回歸到社區(qū)業(yè)態(tài)為主，在2021年之前都比較冷清，就像YEAST的女主理人何姍澤所說，「基本上社區(qū)居民買完菜后就沒什么人了?！?/p>
從2021年開始，因為《愛情神話》的取景、Cheers Burger和GOODBAI的開業(yè)，延慶路重新被注意，并受到越來越多的關(guān)注。
《愛情神話》上映后，社交媒體上出現(xiàn)了大量「愛情神話取景地」相關(guān)內(nèi)容，延慶路也不例外。男主角老白買褲衩的服裝店是開在GOODBAI旁邊一家外貿(mào)服裝店。老白常去的紅拂雜貨鋪就是路上的「山東水果店」，開在水果店旁邊的YEAST也入了鏡。何姍澤發(fā)現(xiàn)，一些顧客就是因為這部電影到店喝咖啡。
在《愛情神話》出鏡的YEAST和水果店
延慶路的火有一定的偶然性，畢竟不是所有的街區(qū)都會成為電影拍攝地，但其中也有一些可復(fù)制的經(jīng)驗。
Cheers Burger提供的經(jīng)驗在于，做好門頭設(shè)計、主動打造有特色的門店體驗，讓門店具有打卡屬性，吸引用戶拍照和傳播。
Cheers Burger的門店由一個毛坯房改造而成，特色是粗糙的工業(yè)風(fēng)水泥磚墻加上黑色噴墨字體。這種避免過度設(shè)計、反精致反網(wǎng)紅化的風(fēng)格是在近幾年受到年輕人歡迎。還沒開業(yè)，Cheers Burger就成為網(wǎng)紅打卡點，很多打卡筆記都會提到門頭適合拍照和坐路邊吃漢堡的體驗。
延慶路上的其他品牌，如HIDEMI、GOODBAI的門頭也都以不同方式成為年輕人的拍照打卡點。小紅書上有用戶提到，HIDEMI白色的外墻很像東京表參道的買手店，GOODBAI的門店櫥窗、店內(nèi)的裝置也都很適合拍照。
在此基礎(chǔ)上，品牌、用戶在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容就會把門店和街區(qū)的風(fēng)格傳播出去，帶來流量，就連延慶路上的中介也告訴我們，開店之前可以先像漢堡店一樣在網(wǎng)上做好宣傳。
「GOODBAI」的開業(yè)則體現(xiàn)出標(biāo)桿品牌的重要性，這在購物中心和街區(qū)都適用，跟著人群相似的標(biāo)桿品牌開店，人流也有保障。
GOODBAI是白敬亭在2021年創(chuàng)立的服裝及生活方式品牌，由知名時裝設(shè)計師上官喆擔(dān)任創(chuàng)意及設(shè)計總監(jiān)，過去兩年積累下不錯的口碑，除了明星加持外，也因為產(chǎn)品兼具了設(shè)計感、實穿性和性價比。
今年五一開業(yè)期間，GOODBAI門店大排長龍，不少消費者排隊兩三個小時才進店。雖然現(xiàn)在不需要排長隊了，但我們每次去延慶路都觀察到，上午門店還沒開門就有人開始排隊等著進店，其他時間段店內(nèi)也有很多年輕人。
年輕人在GOODBAI門口排隊
GOODBAI有點像安福路上的Brandy Melville。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，BM是安福路最大的流量來源，當(dāng)時BM在ins很火，國內(nèi)也有很多明星、博主穿著，開業(yè)前在國內(nèi)年輕女性群體中已經(jīng)積累了不小的知名度，開業(yè)后不僅吸引了上海年輕女生，還有很多年輕游客特地來打卡。
GOODBAI在延慶路開店讓街上的其他品牌對人流有更大的信心。井森表示，他原本就很看好延慶路，認(rèn)為這條路很特別，得知GOODBAI要在延慶路開店的消息后更有把握了，「我們認(rèn)為GOODBAI會帶來延慶路的爆發(fā)?！?/p>
需要關(guān)鍵人物來把控街道調(diào)性
對于街區(qū)來說，最好是有一個關(guān)鍵人物，通過招商、管控或者自然的吸引力，對街區(qū)的業(yè)態(tài)、調(diào)性進行平衡和把控。這樣的角色在購物中心就是地產(chǎn)公司的招商部門；在街區(qū)，這樣的角色可能是地產(chǎn)公司，也可能是「主理人們的主理人」。
一般來說，有專業(yè)的大房東是最好的，比如城市更新運營商創(chuàng)邑之于上海愚園路，萬科之于成都猛追灣、華西壩和深圳南頭古城的改造，房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯之于上海東平路。
第一太平戴維斯在兩年前參與東平路改造計劃，并引入了Aesop和lululemon，奠定了東平路的道路基調(diào)。創(chuàng)邑則是從2014年開始接手愚園路的改造計劃，推動愚園路往生活方式街區(qū)轉(zhuǎn)型，還在愚園路打造了自營項目愚園百貨公司，這是一個集合了咖啡、潮牌、畫廊的空間，也有品牌來這里辦快閃或展覽。
但更多的街區(qū)可能像延慶路一樣，沒有統(tǒng)一管理的大房東。
單個項目的房東不會對道路進行整體規(guī)劃，很容易陷入逐利思維，這會導(dǎo)致一個問題：一旦道路的流量爆發(fā)，租金就會上漲，小而美的主理人店鋪承租能力有限，道路慢慢地可能會吸引到一些毛利更高、流量更大、資金實力更強的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)態(tài)進來，比如炸串小店、連鎖品牌。道路失去其獨特性，原本的人群也會被稀釋。早期聚集了大量文藝品牌的上海田子坊就是這樣沒落的。
這種情況下最好是幾個品牌抱團取暖，一起凝聚其他相似品牌，盤活一條街的人流，形成穩(wěn)固的圈層業(yè)態(tài)。這種模式適合于非標(biāo)的、容易品牌化又有一定進入門檻的品類，比如服裝、生活方式品牌。
如今，延慶路已經(jīng)形成一個適合年輕人的潮流業(yè)態(tài)。宏觀來看，城鎮(zhèn)化率超過60%后消費者會更追求讓自己舒適的文化圈層；微觀層面，潮流本身就適合街區(qū)，潮流品牌和消費者本身也有圈層屬性。
在延慶路上，GOODBAI左鄰是開在隔壁小區(qū)中的Rouge Room，主打復(fù)古風(fēng)、辣妹風(fēng)，也是年輕女生偏好的一種風(fēng)格；右舍是國產(chǎn)服飾品牌Monday Sleeping Club（周一睡覺俱樂部），關(guān)注年輕人緊張的生活節(jié)奏和壓力，通過「周一睡覺」的幽默表達傳遞舒適的處世狀態(tài)，產(chǎn)品以T恤、帽子等街頭單品為主。
Monday Sleeping Club的鄰居是咖啡店兼生活方式買手店Sunset+a:b，售有香氛、包袋、首飾、杯子等產(chǎn)品；斜對面是定位于都市的國潮品牌EMLESS。
從EMLESS出來往右走50米是上森派系的門店，他們和一家水果店合并開店，做成社區(qū)雜貨鋪，不僅賣襪子，也賣年輕人喜歡的生活好物，合作了香氛品牌Cottee、生活家居品牌LaVie、小紅書的自營IP RED CLUB等。
除了設(shè)計師品牌HIDEMI和設(shè)計師買手店FRAW，延慶路這些品牌的客單價都不超千元，集中在500元以內(nèi)，面向的都是年輕潮流的圈層，但也呈現(xiàn)出多元性。
從左到右分別是延慶路的東段、中段和西段
在這個業(yè)態(tài)中，《窄播》發(fā)現(xiàn)好幾個品牌彼此都有關(guān)聯(lián)。
GOODBAI和Monday Sleeping Club的背后是四位潮流圈OG——趙墨、上官喆和在潮流圈被稱為靳老師和李老師的靳曲、李昕。
趙墨是Monday Sleeping Club的創(chuàng)始人，他在15年前就創(chuàng)立了本土潮牌「MYGE」。
后三位OG都曾在潮流雜志《YOHO!》就職，靳曲曾是《YOHO!》的媒體出版人，上官喆也擔(dān)任過《YOHO!》主編，在那之前他已經(jīng)創(chuàng)立時裝品牌 Sankuanz 并在國際上有一定認(rèn)知。靳曲和上官喆也是GOODBAI的股東，后者擔(dān)任GOODBAI的創(chuàng)意及設(shè)計總監(jiān)，李昕是GOODBAI男裝線的合作造型師。
這幾位OG也被稱為「得體宇宙」，因為他們在2020年做了一檔節(jié)目《Dirty Talk》，還推出品牌DIRTY GIFT SHOP（得體飲酒俱樂部）。Monday Sleeping Club和DIRTY GIFT SHOP的商標(biāo)都注冊在同一家公司旗下。
我們了解到，原本GOODBAI、Monday Sleeping Club和DIRTY GIFT SHOP都要在延慶路開店，但因為拆遷緣故，DIRTY GIFT SHOP的門店開出不久就關(guān)了。
此外，這條路上也有幾個品牌原本就認(rèn)識和了解這幾位OG。比如Sunset a:b的主理人也曾就職于《YOHO!》，擔(dān)任旗下《YOHO!GIRL》《Dazed China》的時裝編輯。
因此可見，在延慶路發(fā)揮凝聚作用的就是「得體宇宙」，GOODBAI和Monday Sleeping Club深度綁定，同時吸引了其他認(rèn)可品牌或得體宇宙的主理人。
當(dāng)這條路上的大部分品牌都屬于一個圈層時，這樣的業(yè)態(tài)是比較堅挺的。哪怕因為道路客觀原因經(jīng)營不下去了，這些品牌也有集體遷移到另一個街區(qū)的可能性。比如上海的自忠路原本是二奢一條街，后來很多店鋪因為道路整改搬遷，但慢慢地他們又一起在上海新樂路開店，形成了新的二奢店鋪聚集地。
上海的現(xiàn)所、安福路、上生新所也有類似的關(guān)鍵人物。
現(xiàn)所聚集了多個時尚、藝術(shù)領(lǐng)域的獨立品牌，這些品牌大部分都是現(xiàn)所的主理人自己洽談下來的，這些品牌也都了解他的理念和項目的風(fēng)格調(diào)性。
服裝公司「素然」則會在一個街區(qū)開出多個獨立子品牌的門店，既保證個性多元，也統(tǒng)一了調(diào)性。
有一個行業(yè)共識是，安福路的商業(yè)活力與調(diào)性離不開素然旗下多個子品牌在這條路的布局，包括主打環(huán)保的klee klee、戶外服裝品牌An ko Rau、設(shè)計師買手店in the PARK。今年以來，素然又在上生新開出klee klee、An Ko Rau以及旗下藝術(shù)生活品牌3ge3 project的新店，還新增了兩家各具特色的咖啡館——主打農(nóng)場系的coffea SHED和主打藏族文化的SHARDAA。
街區(qū)商業(yè)的持續(xù)性和可復(fù)制性
延慶路火了之后，不管是品牌還是消費者都會關(guān)注兩個問題，一是它能火多久；二是火了之后會不會變成像安福路那樣，每天都有烏泱烏泱的人群拍照。
現(xiàn)在來預(yù)判延慶路能火多久還為時尚早，不過這兩個問題指向的都是，如何保證街區(qū)可持續(xù)地發(fā)展下去。根據(jù)前人經(jīng)驗，延慶路接下來的挑戰(zhàn)是如何平衡流量、商業(yè)和街區(qū)生態(tài)。
平心而論，網(wǎng)紅化不算壞事，這能給街區(qū)帶來流量和關(guān)注度。但對街區(qū)、品牌來說，過分的網(wǎng)紅化就會帶來造作感，抹除掉街區(qū)原本帶來年輕人的自由、舒適的感受。
安福路火了之后有大量的網(wǎng)紅在此街拍和直播，道路兩邊也停了很多車，十分擁擠，因此形成負面輿論。今年以來，安福路進行相應(yīng)調(diào)整，比如道路取消了停車位、禁止停車。
商業(yè)的比例也需要把控。一位深度參與過街區(qū)更新的業(yè)內(nèi)人士告訴《窄播》，一個街區(qū)形成逛的氛圍，30%靠商業(yè)比例，剩下的70%是人文或自然環(huán)境。
但商業(yè)比例最好不超過40%，否則可能競爭會變得激烈。此外，街區(qū)的商業(yè)一旦變多，尤其是開出連鎖咖啡、餐飲的話，首先是調(diào)性會被稀釋，之后人群、流量、招商環(huán)境都可能受到影響。
在維護社區(qū)的同時，品牌和街區(qū)也需要把控商業(yè)的增長，因為街區(qū)的用戶大多是隨意地逛，目的性不強。各方要思考的問題是，如何增加消費者的停留時長，讓消費者愿意多次來逛，如何激發(fā)消費。
所以，街區(qū)的位置、穩(wěn)定的人群基礎(chǔ)還是很重要的，不能依賴打卡流量，而且最好有高頻的大眾餐飲業(yè)態(tài)。
從品牌的角度來看，要考慮到貨品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容打造，吸引消費者到線下體驗和購買。
比如，GOODBAI會在門店上線城市限定商品、Monday Sleeping Club也會在線下做新品首發(fā)，至少在貨品和體驗上是有特殊性的。
再如，patagonia在成都祠堂街的門店承擔(dān)了開分享會、辦展覽的「展館作用」；聞獻在上海愚園路的門店是以書室的形式存在，消費者可以到店里看書，店里的貨品也以更適合隨機人群的、低客單的洗護品類為主。
從可復(fù)制性來看，街區(qū)商業(yè)并不適合復(fù)制到所有的城市，因為每座城市的城市更新方式不同，進度也不一樣。上海因為城市更新做得早、街道足夠密集、且適宜步行，加上消費能力強，是國內(nèi)街區(qū)商業(yè)最領(lǐng)先、最適合開街區(qū)店的城市。
此外，因為逛街文化、氣候條件的不同，南北城市也有差異。南方的街道是更適宜逛的，北方的夏天和冬天氣溫變化更明顯，消費者逛街的欲望也會下降；城市馬路太寬的，也不適合形成街區(qū)商業(yè)。
從消費能力來看，前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各個省會城市、經(jīng)濟強市都有機會長出街區(qū)商業(yè)，只不過城市的體量和消費力決定了能容納多少個街區(qū)。
商業(yè)也會更迭。在街區(qū)商業(yè)快速發(fā)展的同時，標(biāo)準(zhǔn)化的百貨、購物中心也在進行非標(biāo)化改造。
比如有些購物中心會集合圈層業(yè)態(tài)，上海TX淮海、成都Cosmo都以年輕人喜歡的潮流業(yè)態(tài)為主的，這兩個商場的前身都是逐漸落寞的百貨商場；上海靜安嘉里中心引入了大量戶外品牌，上海錦滄文華主打設(shè)計師品牌，定位中產(chǎn)人群。
也有一些購物中心通過打造市集，或者是街區(qū)式的空間，吸引年輕人來逛，如上海新天地二期、成都的太古里，等等。
等到購物中心調(diào)整、降本，吸引更多品牌入駐，可能年輕人又會去逛商場，街區(qū)進入衰落期，但這又會推動街區(qū)進行轉(zhuǎn)變，進入下一個周期。