界面新聞記者 | 周姝祺 劉嘉欣
幾乎所有深耕中國市場的汽車品牌都面臨一個相同的難題，當前的汽車消費群體和10年前已經(jīng)截然不同——用戶正在變得更加年輕。
消費者洞察與市場研究機構(gòu)J.D.Power提供給界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，2022年購買新車的消費者中，90后車主的比例達到了46%，平均新車車主年齡在35歲左右。對于汽車公司而言，拿下這部分年輕群體，約等于獲得了接近一半的市場蛋糕。
但逐漸擴大的代際差異讓汽車品牌，尤其是傳統(tǒng)品牌意識到，賣車這件事變得越來越難。過去消費者看中汽車品牌溢價和先鋒設(shè)計，而如今年輕消費群體尋求的是和品牌之間的價值共鳴。
為了貼近年輕消費者，汽車品牌正在放下身段，以積極姿態(tài)跨界參與年輕人感興趣的活動，試圖證明和目標用戶群仍身處同一圈層，擁有相似的興趣和價值取向。
剛剛過去的第二十屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）即是汽車公司跨界營銷的一個例證，原本是吸引游戲廠商參與的展會，開始出現(xiàn)了汽車公司的身影，并單獨設(shè)立了智能出行展區(qū)。汽車公司正借此來提高品牌在潛在消費者心中的認知度，以及打破陳舊的品牌刻板印象。
界面新聞記者實地探訪ChinaJoy展覽館發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)連續(xù)三次參加ChinaJoy的廣汽傳祺帶來了4款車型，其中GS3影速和影豹的外觀與知名IP聯(lián)動，被改裝為“痛車”（將動漫或IP元素噴繪到車身外觀），引發(fā)現(xiàn)場不少二次元粉絲的應(yīng)援打卡。
而當社交平臺知名Coser卡琳娜出現(xiàn)在展臺上時，整個展臺已經(jīng)聚集而來的年輕群體包圍。即使部分人流隨著活動的結(jié)束而離開，但仍有相當可觀的用戶群體，進入車內(nèi)體驗。
J.D. Power 中國區(qū)定制調(diào)研事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉穎接受界面新聞采訪指出，汽車品牌參與到ChinaJoy等跨界活動時，正是為了更好地迎合年輕人。尤其在新能源汽車崛起，市場競爭更加激烈的當下，傳統(tǒng)汽車品牌更需開拓新的渠道，激起年輕人對品牌的好奇心。
“特別是95后汽車消費群體對豪華品牌調(diào)性的意識已非常模糊，轉(zhuǎn)而關(guān)注國潮和國產(chǎn)品牌，更愿意為自己興趣買單。事實上，歷史悠久的傳統(tǒng)燃油車品牌，在年輕人眼里已經(jīng)有了過時的感覺?！?/p>
袁嘉穎指出，當前讓年輕人主動進入4S店買車已經(jīng)成為了一件困難的事情，汽車公司愿意主動走進不熟悉的領(lǐng)域，去接近年輕人，本身釋放出積極的信號。
相較之下，新能源汽車品牌因其智能化屬性和高科技配置，天然地更吸引喜歡嘗鮮的年輕消費群體，其參與ChinaJoy的目的，則是更大程度地向外界釋放自身的娛樂互動和智能科技屬性，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。
此次ChinaJoy的驍龍主題展館內(nèi)，新造車勢力高合和蔚來分別擺放了一輛HiPhi Y和ET5T，讓前來打卡的用戶體驗車內(nèi)娛樂系統(tǒng)，試玩游戲。
一位在高合HiPhi Y上完成體驗的資深游戲玩家向界面新聞表示，在車內(nèi)玩游戲是沒有過的體驗，大屏的視覺效果和游戲運行流暢速度都超乎想象，很有可能下一輛車就購置高合。
不過，此類此類跨界活動是否真正能夠?qū)崿F(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化還有待存疑。高合和蔚來展臺的工作人員均向界面新聞表示，來展臺看車的用戶以參加打卡活動居多，對汽車感興趣的人可能只占到1/10。
為了讓汽車品牌在盡可能多地觸達年輕消費者，增強曝光度，汽車公司在營銷渠道投放上，正從單一的線下體驗和傳統(tǒng)媒體廣告，開拓到小紅書、抖音、B站等線上社交媒體平臺。據(jù)悉，在過去兩年里，奧迪、寶馬、特斯拉、大眾，林肯，小鵬，領(lǐng)克、五菱宏光等90多家汽車品牌已入駐B站。
而在內(nèi)容運營上，汽車公司正傾向利用KOL和KOC輸出品牌內(nèi)容。J.D.Power研究發(fā)現(xiàn)，年輕消費者在購車前多通過汽車自媒體和專業(yè)評測類內(nèi)容中，獲取信息選中意向品牌。
另一方面，動漫、盲盒、DIY、劇本殺、體驗類游戲、電競等年輕人熱衷的興趣內(nèi)容，被汽車廠商拿來做內(nèi)容輸出。例如，長安汽車曾植入到三體動畫中，奧迪選擇與國創(chuàng)《靈籠》進行聯(lián)名合作，以及上汽大眾在上屆ChinaJoy上展出的皮卡丘聯(lián)名版ID.4等，都是內(nèi)容上與年輕人跨圈層結(jié)合。
“過去汽車公司是我單方面向消費者輸出想要傳達的信息，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向利用年輕人喜歡的話題，接觸最多的平臺，傳播其感興趣的內(nèi)容，而這內(nèi)容背后隱藏著汽車公司的品牌故事?！?/p>
袁嘉穎指出，這種轉(zhuǎn)變發(fā)生得非常迅速?！?017年汽車公司對于線上社交媒體平臺還嗤之以鼻，但僅過去五六年的時間，汽車公司在渠道的貼近程度和傳播心態(tài)上，均有了大轉(zhuǎn)彎。”
不過，要將年輕消費者轉(zhuǎn)化為真正的用戶，最終仍要回歸汽車產(chǎn)品本身。盡管汽車公司在十余年前已經(jīng)提出要了解年輕消費者的需求，但實際上尚未理解年輕人選擇汽車產(chǎn)品的背后邏輯，以及真正解決用車痛點。
袁嘉穎研究發(fā)現(xiàn)，在對汽車產(chǎn)品的喜好上，年輕人正在回歸實用主義和強調(diào)性價比。高科技配置是年輕消費者感興趣的所在，但這些配置需服務(wù)于實際功能，開車時便捷省心，坐車時娛樂互動，而不是一味地卷參數(shù)堆屏幕。
另外，年輕消費者希望建立車與情感的連接，既是獨處的空間，也可以是和朋友家人娛樂的場所。包括簡約的設(shè)計和多樣的個性化選擇，都是年輕人選購車型時看重的關(guān)鍵因素。
“從看重品牌，到先鋒外觀，再到現(xiàn)今年輕群體強調(diào)汽車內(nèi)核，消費者的需求正在變得越來越復(fù)雜。汽車公司也被迫走出去，主動接觸年輕消費者，將其需求內(nèi)容反饋到下一代車型研發(fā)中?！?/p>
而只有把握住年輕人的興趣脈絡(luò)，才可能在下一代趨勢中穩(wěn)住市場份額。