文|壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
價(jià)格戰(zhàn)，終于讓中國咖啡品牌殺出了重圍。
戰(zhàn)果見證的時(shí)刻，瑞幸在今年第二季度的營收上超越了星巴克中國，成為了中國咖啡市場(chǎng)收入第一的咖啡品牌。
8月1日，瑞幸咖啡披露二季度財(cái)報(bào)，凈收入達(dá)62億元，同比增長(zhǎng)88%。美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，二季度營業(yè)利潤為11.7億元，營業(yè)利潤率達(dá)18.9%。
一天之后，在美股收盤后，星巴克也公布了2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，星巴克在中國市場(chǎng)的總收入達(dá)到8.22億美元，約合59億元，同比增長(zhǎng)51%，去除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)60%，環(huán)比增長(zhǎng)10%。
在達(dá)成國內(nèi)首個(gè)咖啡門店過萬的成就之后，瑞幸終于也實(shí)現(xiàn)了單季度營收對(duì)星巴克中國的超越。
雖然都是連鎖咖啡品牌，但不論品牌調(diào)性、店鋪風(fēng)格還是客單價(jià)，其實(shí)很難說星巴克作為瑞幸的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樾前涂藷o論如何也不可能“委身”參與低價(jià)之戰(zhàn)，而讓瑞幸主動(dòng)重回9.9模式，反而是師出同門的庫迪咖啡。
對(duì)瑞幸來說，成為中國咖啡市場(chǎng)營收第一并不會(huì)減輕其壓力，反而可能會(huì)讓庫迪這一步步緊逼的后來者看到希望變得更加激進(jìn)，進(jìn)一步的內(nèi)卷之下，瑞幸想要穩(wěn)住這一位置顯然不能只依靠長(zhǎng)期的低價(jià)策略，如何拓展出海路徑、圍繞咖啡周邊建立品牌識(shí)別度等問題迫在眉睫。
攻城易守城難，進(jìn)擊的瑞幸需要更多新變化。
01 被動(dòng)再搞低價(jià)，規(guī)模效應(yīng)還能卷多久？
在糾正財(cái)務(wù)造假余波的兩年里，瑞幸也相應(yīng)的減少了過去燒錢獲客的動(dòng)作，加上輕門店的運(yùn)營模式也巧妙地避過了之前疫情對(duì)于線下門店所造成的不利影響。
持續(xù)減少的營銷費(fèi)用和不斷推出的花式咖啡單品，持續(xù)推高了其客單價(jià)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)計(jì)算，2019年時(shí)瑞幸的客單價(jià)剛過10元，經(jīng)過兩年爬升，到2022年，瑞幸的客單價(jià)達(dá)到了15.5元。
這也讓瑞幸從去年開始實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的季度性盈利。
不過這種好日子并未維持太久，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀在2022年10月帶著庫迪咖啡重回啊咖啡賽道，作為“瑞幸模式”的創(chuàng)造者，大概沒有人比他更了解瑞幸的成功之道。
從產(chǎn)品類型到點(diǎn)餐界面，庫迪都盡可能的“一比一還原瑞幸”的風(fēng)格，當(dāng)然最重要的還是庫迪今年以來連續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)。
今年2月，庫迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷，兩周之內(nèi)銷量就已超過153萬。第一波活動(dòng)結(jié)束沒過多久，從5月開始，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動(dòng)，并在抖音推出了“8.8元任意購”活動(dòng)。
從社交媒體上經(jīng)常能看到庫迪頗為顯眼的營銷標(biāo)語：“瑞幸前創(chuàng)始人打造，咖啡全場(chǎng)9.9元”。
庫迪咖啡首席策略官李穎波甚至直接對(duì)媒體公開了其成本構(gòu)成，根據(jù)李穎波的說法，庫迪一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。不過以9.9元的價(jià)格來測(cè)算，依然還能保持一定的利潤空間。
與瑞幸不同的是，庫迪咖啡從一開始便把目光放在了聯(lián)營模式上，并承諾不開直營店。換言之，庫迪采取了輕資產(chǎn)模式。雖然這種做法更像是陸正耀想規(guī)避自己前期大幅投入存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也給了他為聯(lián)營商提供更多補(bǔ)貼阻擊瑞幸更充足的彈藥。
可以說，在庫迪這種毫不掩飾的直接對(duì)抗之下，瑞幸也不得不重新回到低價(jià)的路線。6月初，瑞幸開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，期間消費(fèi)者可享受到更多9.9元的咖啡飲品。
在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。
瑞幸第二季度的財(cái)報(bào)大概讓郭謹(jǐn)一的確有底氣發(fā)出這種豪言。
但價(jià)格戰(zhàn)并非沒有副作用。
二季度，瑞幸自營門店同店銷售增速為20.8%，而去年同期達(dá)41.2%。二季度，瑞幸整體毛利率 60.3%，同比下滑1.4%。同時(shí)銷售和營銷費(fèi)用為3.04億元，同比增長(zhǎng)135.3%。
另一邊，聯(lián)營模式拓店的庫迪開店速度驚人，半年時(shí)間其門店已經(jīng)超過2500家，按規(guī)劃，7月底門店總數(shù)會(huì)達(dá)5000家。
新老“瑞幸”在品牌以及選址上幾乎沒有區(qū)隔，一旦庫迪也建立起相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，瑞幸反而更加被動(dòng)，畢竟后者自營店依然超過6成，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于重資產(chǎn)自營店鋪利潤率的影響，大概會(huì)需要在之后一兩個(gè)季度才會(huì)顯現(xiàn)出來。
更重要的是，國內(nèi)的低價(jià)咖啡賽道遠(yuǎn)不止瑞幸和庫迪，在國產(chǎn)咖啡不斷發(fā)明各式奶咖、茶咖爭(zhēng)奪消費(fèi)者之時(shí)，茶飲品牌也給出了正面回應(yīng)。CoCo在今年2月推出了3.9元的美式咖啡，8.9元的生椰拿鐵，蜜雪冰城本店售賣咖啡的同時(shí)，開始大力布局旗下的子品牌“幸運(yùn)咖”，樂樂茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂”。而真的要論規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈管理，瑞幸面對(duì)店鋪數(shù)兩倍于自己的蜜雪冰城其實(shí)也沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。
相比一二線城市，接下來三四五線城市可能會(huì)面臨一個(gè)長(zhǎng)期的低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)瑞幸來說，剛剛恢復(fù)不久的元?dú)馐欠裾娴哪軌蛑巫∪绱碎L(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)，尚未可知。
02 重塑品牌和出海求生，瑞幸仍在摸索
2018年，時(shí)任瑞幸高級(jí)副總裁的郭謹(jǐn)一曾公開炮轟星巴克，指責(zé)星巴克和很多物業(yè)簽訂的協(xié)議有排他性，導(dǎo)致瑞幸無法進(jìn)入商場(chǎng)。彼時(shí)，瑞幸被視為“中國星巴克”，盡管也是“燒錢”換規(guī)模，卻并未在品牌上落于下風(fēng)。
事實(shí)上，即便在其財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生之前，瑞幸也從來未曾真正深入到星巴克的“第三空間”賽道之中，尤其是一、二線城市，核心商圈的優(yōu)質(zhì)門店早已被星巴克占據(jù)，而瑞幸更多還是主打外賣和到店自提服務(wù)，體驗(yàn)型門店并沒有亮點(diǎn)。
盡管過去兩年里，瑞幸通過產(chǎn)品創(chuàng)新和名人聯(lián)名效應(yīng)，逐漸走出了之前財(cái)務(wù)造假瀕臨破產(chǎn)的局面，卻尚未實(shí)現(xiàn)其品牌的重新塑造和調(diào)性提升。
瑞幸X谷愛凌
星巴克在度過了疫情對(duì)線下消費(fèi)近乎毀滅性的打擊之后，開始快速反彈，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上個(gè)季度星巴克中國門店凈新增門店237家，超過之前兩個(gè)季度的總和。截至財(cái)報(bào)第三季度末，星巴克中國在250個(gè)城市運(yùn)營6480家門店。據(jù)此前規(guī)劃，至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達(dá)到9000家。在國內(nèi)消費(fèi)行為出現(xiàn)明顯分化之時(shí)，星巴克依然牢牢占據(jù)著咖啡高客單價(jià)市場(chǎng)的核心位置。
“我們專注于提供高端的咖啡體驗(yàn)，這是其他品牌無法復(fù)制的。我們覆蓋了線上和線下空間、快速和慢享體驗(yàn)，能夠服務(wù)顧客多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。”星巴克中國董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱。
從這個(gè)層面來看，瑞幸和星巴克像極了手機(jī)行業(yè)的小米和蘋果，前者一度以為能先通過性價(jià)比占據(jù)市場(chǎng)再?zèng)_擊高端，然而一旦消費(fèi)者接受了這種品牌層級(jí)的長(zhǎng)期熏陶之后，品牌再想重新轉(zhuǎn)換賽道并不容易。
出海成了瑞幸不得不嘗試的道路。
在國內(nèi)繼續(xù)大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，瑞幸在海外市場(chǎng)反而不再走低價(jià)親民路線。
7月底，瑞幸在新加坡著名的樟宜機(jī)場(chǎng)開設(shè)的新門店，就一改之前主打的小門店模式，不僅使用了瑞幸大師門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還有增加了大量的店內(nèi)閱讀空間，該門店也首次推出了瑞幸周邊產(chǎn)品。
除了第一杯0.99新幣之外，瑞幸在新加坡也沒有沿用持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼策略，美式的定價(jià)4.8新幣，拿鐵5.6新幣，生椰拿鐵6.4新幣，定價(jià)和星巴克相差無幾，較知名的新加坡本土咖啡品牌Flash Coffee的價(jià)格則貴出不少。
除了價(jià)格之外，瑞幸在海外目前依然沿用了在國內(nèi)的菜單設(shè)計(jì)和純線上點(diǎn)單，即“經(jīng)典咖啡+爆款單品”，但國內(nèi)那一套將咖啡“奶茶化”的思路，在咖啡文化成熟的市場(chǎng)并沒有得到過驗(yàn)證，茶飲品牌出海發(fā)達(dá)國家的失落反而敲響了警鐘。
瑞幸咖啡國內(nèi)（左）海外（右）定價(jià)對(duì)比
對(duì)于崇尚健康飲食的發(fā)達(dá)國家，生椰拿鐵、厚乳拿鐵這類高糖高脂的咖啡飲品天然就落于下風(fēng)，想靠同一套產(chǎn)品包打天下自然很難獲得長(zhǎng)線的發(fā)展，如何開發(fā)出適合本地化的爆款單品，則考驗(yàn)著其研發(fā)能力。
沒有了性價(jià)比，在產(chǎn)品層面又并未突出表現(xiàn)，瑞幸這一咖啡品牌想在海外立足依然急需尋找到合適的定位?？Х鹊拇_是一個(gè)容易天然形成產(chǎn)品依賴的消費(fèi)品類，但產(chǎn)品依賴不代表品牌依賴，后者需要包括的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止價(jià)格、口味這些單一維度。
獲得重生的瑞幸，在防御價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，亦需要投入更多資源加快品牌建設(shè)。畢竟復(fù)制“星巴克”不易，但從目前來看復(fù)制“瑞幸”似乎并不會(huì)太難。