文|《未來跡》巫婉卿
隨著近日各大集團(tuán)上半年的財(cái)報(bào)紛紛出爐，《FBeauty 未來跡》觀察到，多家財(cái)報(bào)在分析增長(zhǎng)疲軟時(shí)，都提到一個(gè)關(guān)鍵詞——“代購(gòu)”。
萊珀妮暴跌87%，美妝巨頭“苦代購(gòu)久矣”
拜爾斯道夫財(cái)報(bào)顯示，上半年共取得了約合人民幣385.37億元的營(yíng)收，有機(jī)增長(zhǎng)12.3%，讓人意外的是，在這份“漲聲雷動(dòng)”的財(cái)報(bào)中，高奢美妝品牌萊珀妮卻意外遭遇“滑鐵盧”。2023年上半年，萊珀妮銷售額同比下滑9.9%。今年二季度，萊珀妮在中國(guó)和日韓市場(chǎng)，更是同比大滑87%。
對(duì)此，拜爾斯道夫方面認(rèn)為，主要是因?yàn)榇?gòu)對(duì)于亞太旅游零售市場(chǎng)造成了巨大破壞，并表示歡迎中國(guó)政府打擊代購(gòu)業(yè)務(wù)。
當(dāng)然對(duì)于萊珀妮的業(yè)績(jī)大滑坡，在業(yè)界看來是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)電商“掉隊(duì)”所致，沒能跟上赫蓮娜和海藍(lán)之謎等高奢美妝的高增長(zhǎng)步伐。不過，和眾多高奢美妝品牌相比，萊珀妮確實(shí)一直是對(duì)代購(gòu)控制最嚴(yán)的幾個(gè)品牌之一，無(wú)論是在巴黎還是其它城市的免稅店，萊珀妮的專柜都會(huì)對(duì)單一消費(fèi)者所允許購(gòu)買的熱門單品，進(jìn)行嚴(yán)格限制。
無(wú)獨(dú)有偶，今年年初，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault更是直接放話，將堅(jiān)決與代購(gòu)作斗爭(zhēng)，并不惜付出高昂代價(jià)。該話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。
巨頭們?yōu)楹巍翱啻?gòu)久矣”？
代購(gòu)源自2005年左右，是由出國(guó)游客等“人肉代購(gòu)”慢慢演變?yōu)槁殬I(yè)代購(gòu)，自代購(gòu)出現(xiàn)以來，其規(guī)模就在不斷擴(kuò)大。根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模在2019年就已經(jīng)達(dá)到2820億元，此后受疫情影響有所回落，但2022年已經(jīng)恢復(fù)到2526億元?；瘖y品是所有代購(gòu)產(chǎn)品中，排名前三的品類。其中，由于匯率和稅收造成的差價(jià)較大，和奢侈品類似，知名度高的高奢美妝如海藍(lán)之謎等成為代購(gòu)的熱門。
作為一個(gè)特殊的“渠道”，代購(gòu)可以說讓品牌企業(yè)又愛又恨。一方面，代購(gòu)對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不菲，而另一方面，由于一直處于“魚龍混雜”的狀態(tài)，代購(gòu)行業(yè)偷稅漏稅、假貨等亂象層出不窮，嚴(yán)重影響品牌的形象及利益，而免稅低價(jià)也擾亂了市場(chǎng)價(jià)格秩序。
這也是LVMH不惜損失集團(tuán)短期收益，也要堅(jiān)決打擊代購(gòu)的原因。LVMH集團(tuán)發(fā)布的2022財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年?duì)I收增長(zhǎng)了23%至792億歐元，創(chuàng)下歷史新高。但集團(tuán)香水和化妝品部門的年度利潤(rùn)因終止代購(gòu)業(yè)務(wù)舉措影響下滑3%。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony表示：“這是一個(gè)代價(jià)高昂的決定。”
LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，該年韓國(guó)機(jī)場(chǎng)和免稅店的游客減少，但免稅業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大營(yíng)收。針對(duì)這一現(xiàn)象，Jean Jacques Guiony解釋為，過去兩年有大量的免稅折扣香水和化妝品涌入中國(guó)市場(chǎng)。
Bernard Arnault表示：“我們的一些同行經(jīng)銷商從國(guó)外其他市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，然后再中國(guó)以折扣價(jià)出售，我們決心避免這種情況發(fā)生?！彼麖?qiáng)調(diào)，從維系品牌形象的角度來看，沒有比代購(gòu)更糟糕的事情。
也就是說，產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)直接到了職業(yè)代購(gòu)手中，成為了“平行出口”。Jean Jacques Guiony對(duì)此表示，為保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)已決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。
針對(duì)今年萊珀妮業(yè)績(jī)的下滑，拜爾斯道夫也直言，這是由于代購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)亞洲市場(chǎng)造成了嚴(yán)重干擾。因此，集團(tuán)尤為支持中國(guó)政府出臺(tái)的打擊治理離島免稅“套代購(gòu)”的措施。
系列監(jiān)管收緊，兩年偵辦20億元“套代購(gòu)”走私
一直以來，海南都是代購(gòu)利益鏈的重要一環(huán)。海南的離島免稅購(gòu)物政策一方面激活了消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面也導(dǎo)致“瘋狂”的“套代購(gòu)”人群也涌入海南，為了利益不惜鋌而走險(xiǎn)，甚至利用旅客的僥幸心理誘導(dǎo)其“代購(gòu)”“帶貨”。
離島免稅“套代購(gòu)”是指，部分人員以牟利為目的，組織利用他人購(gòu)物資格和額度購(gòu)買離島免稅商品稱為“套購(gòu)”。在套購(gòu)活動(dòng)中，通常將出借個(gè)人信息和購(gòu)物額度，為他人購(gòu)買、提取、運(yùn)輸離島免稅商品的人員稱為帶貨“人頭”。
根據(jù)“海南共青團(tuán)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的文章，“代購(gòu)”在一定的限度之內(nèi)并不直接等于“違法”。公民出國(guó)及出入免稅區(qū)都可以在一定額度內(nèi)購(gòu)買免稅商品，享受一定實(shí)惠，不繳稅金。而代購(gòu)商也可以在合法范圍經(jīng)營(yíng)代購(gòu)生意，比如一些代購(gòu)網(wǎng)站，他們?cè)趪?guó)外采購(gòu)國(guó)內(nèi)的稀缺商品，然后銷售給客戶，但是在稅金上他們會(huì)以商品成交的最終價(jià)格計(jì)入稅款，或者客戶簽收時(shí)補(bǔ)繳稅款，這也都是合法的。合理的海外代購(gòu)并不違法，“套代購(gòu)”才是違法，走私、逃稅就是犯罪。
2018年，我國(guó)首部《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》出爐，并于2019年正式實(shí)施，該法規(guī)將原本處于灰色地帶的個(gè)人海外代購(gòu)納入法律法規(guī)的監(jiān)管中，其也需要進(jìn)行登記和納稅。LVMH集團(tuán)針對(duì)《電商法》作出了表態(tài)，認(rèn)為中國(guó)官方打擊代購(gòu)，對(duì)集團(tuán)是一個(gè)好消息，“代購(gòu)從來就不是一件集團(tuán)歡迎或提倡的事情”。
近年來，打擊“套代購(gòu)”系列監(jiān)管也在不斷收緊。根據(jù)“中國(guó)青年報(bào)”報(bào)道，今年5月，公安部、海關(guān)總署部署開展“護(hù)航2023”聯(lián)合專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊海南離島免稅“套代購(gòu)”走私。近兩年來，共立案?jìng)赊k海南離島免稅“套代購(gòu)”走私犯罪案件518起、行政案件2000余起，案值20億元。
今年3月，海南警方開展代號(hào)“HN2302”打擊離島免稅“套代購(gòu)”走私集中收網(wǎng)行動(dòng)，打掉一個(gè)專門從事海南離島免稅“套代購(gòu)”走私犯罪團(tuán)伙，經(jīng)初步查證，該案案值超7600萬(wàn)。
去年9月，廣州海關(guān)開展“奮發(fā)21”打擊海南離島免稅“套代購(gòu)”走私專項(xiàng)行動(dòng)，打掉“套代購(gòu)”專業(yè)走私團(tuán)伙23個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)扣押涉嫌走私的離島免稅化妝品、洋酒等一批，初步查證案值約6000萬(wàn)元人民幣。
去年2月，海關(guān)總署發(fā)布的2021年打擊走私十大典型案例中，就包括離島免稅“套代購(gòu)”走私案例。該案例為海關(guān)總署海口、湛江海關(guān)緝私局開展打擊治理海南離島免稅“套代購(gòu)”走私聯(lián)合行動(dòng)，打掉團(tuán)伙114個(gè)，案值合計(jì)4.8億元。
此外，就“環(huán)球網(wǎng)”報(bào)道，自今年6月以來，瓊海市打私辦牽頭聯(lián)合海關(guān)緝私部門對(duì)瓊海涉嫌“套代購(gòu)”走私“水客”開展集中整治，發(fā)現(xiàn)一批以牟利為目的，以自身離島免稅額度為他人代購(gòu)離島免稅商品的“水客”，該辦聯(lián)合海關(guān)緝私部門對(duì)此批“水客”給予行政處罰并追繳全部違法所得，三年內(nèi)不得享有10萬(wàn)元免稅購(gòu)物額度的資格。
這一系列動(dòng)作都在釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，國(guó)家在不斷加強(qiáng)對(duì)“套代購(gòu)”走私違法行為的打擊力度，尤其是今年5月公安部、海關(guān)總署部署開展“護(hù)航2023”聯(lián)合專項(xiàng)行動(dòng)，更是將打擊范圍擴(kuò)散至廣東、廣西等地。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“據(jù)我所知，在5、6月份嚴(yán)查之后，海南的很多代購(gòu)都消失了。”他表示，代購(gòu)?fù)怯薪M織的，并非只盯著某個(gè)品牌或產(chǎn)品，而是在免稅店一旦發(fā)現(xiàn)有降價(jià)情況，尤其是當(dāng)有的品牌降價(jià)或贈(zèng)送小樣的價(jià)值相當(dāng)于免稅零售價(jià)的3-4折時(shí)，就開始幾十上百人規(guī)模的排隊(duì)搶購(gòu)。長(zhǎng)此以往，必然對(duì)品牌價(jià)格體系造成沖擊。
告別價(jià)格驅(qū)動(dòng)，品牌價(jià)值和渠道管理被重視
對(duì)于美妝大牌來說，打擊非法代購(gòu)已迫在眉睫，這背后是對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的考慮。
在日益內(nèi)卷的中國(guó)高端美妝市場(chǎng)，代表中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)主力的中高端品牌，正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。從年中大促6.18的情況看，幾乎是和線上平臺(tái)一起以“破價(jià)”方式捍衛(wèi)了市場(chǎng)份額，在整體優(yōu)惠力度比去年還大的情況下，依然出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的情況，消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟。
伴隨著出游的增多，非法“套代購(gòu)”的存在，無(wú)疑讓這些知名高端品牌的處境“雪上加霜”。
在業(yè)界看來，免稅渠道作為大牌和名品的“收割”渠道，曾經(jīng)是品牌快速獲得業(yè)績(jī)的“蜜糖”，而如今在多渠道分流和價(jià)格內(nèi)卷下正在對(duì)品牌產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，已經(jīng)開始將一些知名品牌拉進(jìn)了“價(jià)格崩塌”的邊緣。
“一般免稅渠道的價(jià)格是國(guó)內(nèi)專柜價(jià)的七折左右，做活動(dòng)的時(shí)候甚至在五折以下，遠(yuǎn)比一些百貨直營(yíng)柜從品牌放的拿貨價(jià)還低?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，不僅是代購(gòu)，形成免稅購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常去“日上”等線上系統(tǒng)比價(jià)購(gòu)買，也會(huì)分流品牌‘大貿(mào)’生意額。
《FBeauty 未來跡》獲悉，部分集團(tuán)已開始注意到這種不同業(yè)務(wù)板塊之間價(jià)格差帶來的影響，旗幟鮮明地加入打擊非法代購(gòu)的隊(duì)伍之中，并自發(fā)啟動(dòng)一系列措施開始品牌價(jià)值“自救”，比如，有意錯(cuò)開“大貿(mào)”渠道與旅游零售渠道的上新時(shí)間，并注意控制促銷的力度，以便更好地維持價(jià)格平衡。
這對(duì)于美妝巨頭來說，在操作層面并非一件易事。要知道，旅游零售業(yè)務(wù)作為獨(dú)立的板塊，有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，比如多個(gè)美妝集團(tuán)包含海南免稅業(yè)務(wù)在內(nèi)的亞太旅游總部往往都設(shè)立在新加坡，和負(fù)責(zé)“一般貿(mào)易”業(yè)務(wù)的中國(guó)區(qū)之間并無(wú)直接管理關(guān)系。
目前，歐萊雅集團(tuán)在上海設(shè)立了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，每天不斷監(jiān)測(cè)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和旅游零售（尤其是海南和中國(guó)香港）之間的價(jià)格，以確保品牌在中國(guó)內(nèi)地（大陸）市場(chǎng)的價(jià)值穩(wěn)定。此外，F(xiàn)ANCL、資生堂、高絲等曾經(jīng)也經(jīng)常發(fā)布限購(gòu)令以遏制代購(gòu)。
與此同時(shí)，漲價(jià)被諸多品牌作為打擊代購(gòu)的一項(xiàng)舉措。早在2015年，因中國(guó)外匯和關(guān)稅差距，CHANEL就在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略，此舉表明CHANEL對(duì)代購(gòu)的抵制態(tài)度。蘭蔻、科顏氏、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、迪奧等品牌近年來陸續(xù)漲價(jià)以調(diào)控全球價(jià)格。
歐萊雅集團(tuán)在公布2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)情況時(shí)也表示，將提高海南免稅店的價(jià)格，保護(hù)品牌資產(chǎn)。歐萊雅方面表示：“海南是我們品牌的絕佳展示平臺(tái)，而且在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面也是如此。”由于過去幾年旅游零售的增長(zhǎng)完全是以價(jià)格驅(qū)動(dòng)，集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。
令人欣慰的是，消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)的態(tài)度近幾年也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。根據(jù)此前艾瑞發(fā)布的《2021年中國(guó)跨境海淘行業(yè)白皮書》，2020年中國(guó)消費(fèi)者最常用的海淘渠道變成了跨境電商零售平臺(tái)，占比高達(dá)58.3%；原本占據(jù)主場(chǎng)的個(gè)人代購(gòu)，占比已滑落至3.4%。同時(shí)，消費(fèi)者也不再單純被代購(gòu)的低價(jià)吸引，售后等購(gòu)物體驗(yàn)、能否保真也成為了消費(fèi)者的重要購(gòu)物考慮因素。
歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus曾表示：“歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的份額不斷增加的原因之一，就是我們能夠保護(hù)品牌資產(chǎn)，其中就包括通過提高海南免稅店的價(jià)格來不斷縮小國(guó)內(nèi)其他門店與海南門店的價(jià)差，從而避免旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)折扣過大或者價(jià)格不合理的情況?！?/p>
抵制代購(gòu)也許在短期內(nèi)會(huì)影響集團(tuán)收益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一方面能夠幫助集團(tuán)維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌資產(chǎn)，另一方面也對(duì)集團(tuán)如何平衡各個(gè)渠道、完善內(nèi)部管理上了重要“一課”。