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最慘暴跌87%!美妝巨頭們業(yè)績疲軟怪“代購”?

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最慘暴跌87%!美妝巨頭們業(yè)績疲軟怪“代購”?

代購,為跨國美妝集團做渠道管理和品牌建設(shè)上了重要一課。

文|《未來跡》巫婉卿

隨著近日各大集團上半年的財報紛紛出爐,《FBeauty 未來跡》觀察到,多家財報在分析增長疲軟時,都提到一個關(guān)鍵詞——“代購”。

萊珀妮暴跌87%,美妝巨頭“苦代購久矣”

拜爾斯道夫財報顯示,上半年共取得了約合人民幣385.37億元的營收,有機增長12.3%,讓人意外的是,在這份“漲聲雷動”的財報中,高奢美妝品牌萊珀妮卻意外遭遇“滑鐵盧”。2023年上半年,萊珀妮銷售額同比下滑9.9%。今年二季度,萊珀妮在中國和日韓市場,更是同比大滑87%。

對此,拜爾斯道夫方面認為,主要是因為代購對于亞太旅游零售市場造成了巨大破壞,并表示歡迎中國政府打擊代購業(yè)務(wù)。

當然對于萊珀妮的業(yè)績大滑坡,在業(yè)界看來是因為中國市場電商“掉隊”所致,沒能跟上赫蓮娜和海藍之謎等高奢美妝的高增長步伐。不過,和眾多高奢美妝品牌相比,萊珀妮確實一直是對代購控制最嚴的幾個品牌之一,無論是在巴黎還是其它城市的免稅店,萊珀妮的專柜都會對單一消費者所允許購買的熱門單品,進行嚴格限制。

無獨有偶,今年年初,LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault更是直接放話,將堅決與代購作斗爭,并不惜付出高昂代價。該話題一度沖上微博熱搜,引發(fā)熱議。

巨頭們?yōu)楹巍翱啻従靡印保?/p>

代購源自2005年左右,是由出國游客等“人肉代購”慢慢演變?yōu)槁殬I(yè)代購,自代購出現(xiàn)以來,其規(guī)模就在不斷擴大。根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù),我國海外代購市場規(guī)模在2019年就已經(jīng)達到2820億元,此后受疫情影響有所回落,但2022年已經(jīng)恢復到2526億元?;瘖y品是所有代購產(chǎn)品中,排名前三的品類。其中,由于匯率和稅收造成的差價較大,和奢侈品類似,知名度高的高奢美妝如海藍之謎等成為代購的熱門。

作為一個特殊的“渠道”,代購可以說讓品牌企業(yè)又愛又恨。一方面,代購對旅游零售業(yè)務(wù)的貢獻不菲,而另一方面,由于一直處于“魚龍混雜”的狀態(tài),代購行業(yè)偷稅漏稅、假貨等亂象層出不窮,嚴重影響品牌的形象及利益,而免稅低價也擾亂了市場價格秩序。

這也是LVMH不惜損失集團短期收益,也要堅決打擊代購的原因。LVMH集團發(fā)布的2022財報數(shù)據(jù)顯示,去年營收增長了23%至792億歐元,創(chuàng)下歷史新高。但集團香水和化妝品部門的年度利潤因終止代購業(yè)務(wù)舉措影響下滑3%。LVMH集團首席財務(wù)官Jean Jacques Guiony表示:“這是一個代價高昂的決定?!?/p>

LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾在2022年財報電話會議上稱,該年韓國機場和免稅店的游客減少,但免稅業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大營收。針對這一現(xiàn)象,Jean Jacques Guiony解釋為,過去兩年有大量的免稅折扣香水和化妝品涌入中國市場。

Bernard Arnault表示:“我們的一些同行經(jīng)銷商從國外其他市場購買產(chǎn)品,然后再中國以折扣價出售,我們決心避免這種情況發(fā)生?!彼麖娬{(diào),從維系品牌形象的角度來看,沒有比代購更糟糕的事情。

也就是說,產(chǎn)品從倉庫直接到了職業(yè)代購手中,成為了“平行出口”。Jean Jacques Guiony對此表示,為保護品牌資產(chǎn),LVMH集團已決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。

針對今年萊珀妮業(yè)績的下滑,拜爾斯道夫也直言,這是由于代購業(yè)務(wù)對亞洲市場造成了嚴重干擾。因此,集團尤為支持中國政府出臺的打擊治理離島免稅“套代購”的措施。

系列監(jiān)管收緊,兩年偵辦20億元“套代購”走私

一直以來,海南都是代購利益鏈的重要一環(huán)。海南的離島免稅購物政策一方面激活了消費市場,另一方面也導致“瘋狂”的“套代購”人群也涌入海南,為了利益不惜鋌而走險,甚至利用旅客的僥幸心理誘導其“代購”“帶貨”。

離島免稅“套代購”是指,部分人員以牟利為目的,組織利用他人購物資格和額度購買離島免稅商品稱為“套購”。在套購活動中,通常將出借個人信息和購物額度,為他人購買、提取、運輸離島免稅商品的人員稱為帶貨“人頭”。

根據(jù)“海南共青團”官方微信公眾號發(fā)布的文章,“代購”在一定的限度之內(nèi)并不直接等于“違法”。公民出國及出入免稅區(qū)都可以在一定額度內(nèi)購買免稅商品,享受一定實惠,不繳稅金。而代購商也可以在合法范圍經(jīng)營代購生意,比如一些代購網(wǎng)站,他們在國外采購國內(nèi)的稀缺商品,然后銷售給客戶,但是在稅金上他們會以商品成交的最終價格計入稅款,或者客戶簽收時補繳稅款,這也都是合法的。合理的海外代購并不違法,“套代購”才是違法,走私、逃稅就是犯罪。

2018年,我國首部《中華人民共和國電子商務(wù)法》出爐,并于2019年正式實施,該法規(guī)將原本處于灰色地帶的個人海外代購納入法律法規(guī)的監(jiān)管中,其也需要進行登記和納稅。LVMH集團針對《電商法》作出了表態(tài),認為中國官方打擊代購,對集團是一個好消息,“代購從來就不是一件集團歡迎或提倡的事情”。

近年來,打擊“套代購”系列監(jiān)管也在不斷收緊。根據(jù)“中國青年報”報道,今年5月,公安部、海關(guān)總署部署開展“護航2023”聯(lián)合專項行動,嚴厲打擊海南離島免稅“套代購”走私。近兩年來,共立案偵辦海南離島免稅“套代購”走私犯罪案件518起、行政案件2000余起,案值20億元。

今年3月,海南警方開展代號“HN2302”打擊離島免稅“套代購”走私集中收網(wǎng)行動,打掉一個專門從事海南離島免稅“套代購”走私犯罪團伙,經(jīng)初步查證,該案案值超7600萬。

去年9月,廣州海關(guān)開展“奮發(fā)21”打擊海南離島免稅“套代購”走私專項行動,打掉“套代購”專業(yè)走私團伙23個,現(xiàn)場扣押涉嫌走私的離島免稅化妝品、洋酒等一批,初步查證案值約6000萬元人民幣。

去年2月,海關(guān)總署發(fā)布的2021年打擊走私十大典型案例中,就包括離島免稅“套代購”走私案例。該案例為海關(guān)總署???、湛江海關(guān)緝私局開展打擊治理海南離島免稅“套代購”走私聯(lián)合行動,打掉團伙114個,案值合計4.8億元。

此外,就“環(huán)球網(wǎng)”報道,自今年6月以來,瓊海市打私辦牽頭聯(lián)合海關(guān)緝私部門對瓊海涉嫌“套代購”走私“水客”開展集中整治,發(fā)現(xiàn)一批以牟利為目的,以自身離島免稅額度為他人代購離島免稅商品的“水客”,該辦聯(lián)合海關(guān)緝私部門對此批“水客”給予行政處罰并追繳全部違法所得,三年內(nèi)不得享有10萬元免稅購物額度的資格。

這一系列動作都在釋放出一個強烈的信號,國家在不斷加強對“套代購”走私違法行為的打擊力度,尤其是今年5月公安部、海關(guān)總署部署開展“護航2023”聯(lián)合專項行動,更是將打擊范圍擴散至廣東、廣西等地。

有業(yè)內(nèi)人士表示:“據(jù)我所知,在5、6月份嚴查之后,海南的很多代購都消失了?!彼硎?,代購往往是有組織的,并非只盯著某個品牌或產(chǎn)品,而是在免稅店一旦發(fā)現(xiàn)有降價情況,尤其是當有的品牌降價或贈送小樣的價值相當于免稅零售價的3-4折時,就開始幾十上百人規(guī)模的排隊搶購。長此以往,必然對品牌價格體系造成沖擊。

告別價格驅(qū)動,品牌價值和渠道管理被重視

對于美妝大牌來說,打擊非法代購已迫在眉睫,這背后是對品牌長期價值的考慮。

在日益內(nèi)卷的中國高端美妝市場,代表中產(chǎn)階級消費主力的中高端品牌,正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。從年中大促6.18的情況看,幾乎是和線上平臺一起以“破價”方式捍衛(wèi)了市場份額,在整體優(yōu)惠力度比去年還大的情況下,依然出現(xiàn)了量價齊跌的情況,消費呈現(xiàn)疲軟。

伴隨著出游的增多,非法“套代購”的存在,無疑讓這些知名高端品牌的處境“雪上加霜”。

在業(yè)界看來,免稅渠道作為大牌和名品的“收割”渠道,曾經(jīng)是品牌快速獲得業(yè)績的“蜜糖”,而如今在多渠道分流和價格內(nèi)卷下正在對品牌產(chǎn)生了顯著的負面影響,已經(jīng)開始將一些知名品牌拉進了“價格崩塌”的邊緣。

“一般免稅渠道的價格是國內(nèi)專柜價的七折左右,做活動的時候甚至在五折以下,遠比一些百貨直營柜從品牌放的拿貨價還低?!庇袠I(yè)內(nèi)人士指出,不僅是代購,形成免稅購物習慣的消費者也會經(jīng)常去“日上”等線上系統(tǒng)比價購買,也會分流品牌‘大貿(mào)’生意額。

《FBeauty 未來跡》獲悉,部分集團已開始注意到這種不同業(yè)務(wù)板塊之間價格差帶來的影響,旗幟鮮明地加入打擊非法代購的隊伍之中,并自發(fā)啟動一系列措施開始品牌價值“自救”,比如,有意錯開“大貿(mào)”渠道與旅游零售渠道的上新時間,并注意控制促銷的力度,以便更好地維持價格平衡。

這對于美妝巨頭來說,在操作層面并非一件易事。要知道,旅游零售業(yè)務(wù)作為獨立的板塊,有專門的運營團隊,比如多個美妝集團包含海南免稅業(yè)務(wù)在內(nèi)的亞太旅游總部往往都設(shè)立在新加坡,和負責“一般貿(mào)易”業(yè)務(wù)的中國區(qū)之間并無直接管理關(guān)系。

目前,歐萊雅集團在上海設(shè)立了一個專門的團隊,每天不斷監(jiān)測中國內(nèi)地市場和旅游零售(尤其是海南和中國香港)之間的價格,以確保品牌在中國內(nèi)地(大陸)市場的價值穩(wěn)定。此外,F(xiàn)ANCL、資生堂、高絲等曾經(jīng)也經(jīng)常發(fā)布限購令以遏制代購。

與此同時,漲價被諸多品牌作為打擊代購的一項舉措。早在2015年,因中國外匯和關(guān)稅差距,CHANEL就在海外市場漲價,但在中國市場降價20%,采取全球市場同價策略,此舉表明CHANEL對代購的抵制態(tài)度。蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛、SK-II、迪奧等品牌近年來陸續(xù)漲價以調(diào)控全球價格。

歐萊雅集團在公布2023財年第一季度業(yè)績情況時也表示,將提高海南免稅店的價格,保護品牌資產(chǎn)。歐萊雅方面表示:“海南是我們品牌的絕佳展示平臺,而且在經(jīng)濟價值方面也是如此?!庇捎谶^去幾年旅游零售的增長完全是以價格驅(qū)動,集團對產(chǎn)品進行了提價。

令人欣慰的是,消費者對代購的態(tài)度近幾年也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。根據(jù)此前艾瑞發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》,2020年中國消費者最常用的海淘渠道變成了跨境電商零售平臺,占比高達58.3%;原本占據(jù)主場的個人代購,占比已滑落至3.4%。同時,消費者也不再單純被代購的低價吸引,售后等購物體驗、能否保真也成為了消費者的重要購物考慮因素。

歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus曾表示:“歐萊雅在中國市場的份額不斷增加的原因之一,就是我們能夠保護品牌資產(chǎn),其中就包括通過提高海南免稅店的價格來不斷縮小國內(nèi)其他門店與海南門店的價差,從而避免旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)折扣過大或者價格不合理的情況?!?/p>

抵制代購也許在短期內(nèi)會影響集團收益,但長遠來看,一方面能夠幫助集團維護品牌形象、保護品牌資產(chǎn),另一方面也對集團如何平衡各個渠道、完善內(nèi)部管理上了重要“一課”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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最慘暴跌87%!美妝巨頭們業(yè)績疲軟怪“代購”?

代購,為跨國美妝集團做渠道管理和品牌建設(shè)上了重要一課。

文|《未來跡》巫婉卿

隨著近日各大集團上半年的財報紛紛出爐,《FBeauty 未來跡》觀察到,多家財報在分析增長疲軟時,都提到一個關(guān)鍵詞——“代購”。

萊珀妮暴跌87%,美妝巨頭“苦代購久矣”

拜爾斯道夫財報顯示,上半年共取得了約合人民幣385.37億元的營收,有機增長12.3%,讓人意外的是,在這份“漲聲雷動”的財報中,高奢美妝品牌萊珀妮卻意外遭遇“滑鐵盧”。2023年上半年,萊珀妮銷售額同比下滑9.9%。今年二季度,萊珀妮在中國和日韓市場,更是同比大滑87%。

對此,拜爾斯道夫方面認為,主要是因為代購對于亞太旅游零售市場造成了巨大破壞,并表示歡迎中國政府打擊代購業(yè)務(wù)。

當然對于萊珀妮的業(yè)績大滑坡,在業(yè)界看來是因為中國市場電商“掉隊”所致,沒能跟上赫蓮娜和海藍之謎等高奢美妝的高增長步伐。不過,和眾多高奢美妝品牌相比,萊珀妮確實一直是對代購控制最嚴的幾個品牌之一,無論是在巴黎還是其它城市的免稅店,萊珀妮的專柜都會對單一消費者所允許購買的熱門單品,進行嚴格限制。

無獨有偶,今年年初,LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault更是直接放話,將堅決與代購作斗爭,并不惜付出高昂代價。該話題一度沖上微博熱搜,引發(fā)熱議。

巨頭們?yōu)楹巍翱啻従靡印保?/p>

代購源自2005年左右,是由出國游客等“人肉代購”慢慢演變?yōu)槁殬I(yè)代購,自代購出現(xiàn)以來,其規(guī)模就在不斷擴大。根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù),我國海外代購市場規(guī)模在2019年就已經(jīng)達到2820億元,此后受疫情影響有所回落,但2022年已經(jīng)恢復到2526億元?;瘖y品是所有代購產(chǎn)品中,排名前三的品類。其中,由于匯率和稅收造成的差價較大,和奢侈品類似,知名度高的高奢美妝如海藍之謎等成為代購的熱門。

作為一個特殊的“渠道”,代購可以說讓品牌企業(yè)又愛又恨。一方面,代購對旅游零售業(yè)務(wù)的貢獻不菲,而另一方面,由于一直處于“魚龍混雜”的狀態(tài),代購行業(yè)偷稅漏稅、假貨等亂象層出不窮,嚴重影響品牌的形象及利益,而免稅低價也擾亂了市場價格秩序。

這也是LVMH不惜損失集團短期收益,也要堅決打擊代購的原因。LVMH集團發(fā)布的2022財報數(shù)據(jù)顯示,去年營收增長了23%至792億歐元,創(chuàng)下歷史新高。但集團香水和化妝品部門的年度利潤因終止代購業(yè)務(wù)舉措影響下滑3%。LVMH集團首席財務(wù)官Jean Jacques Guiony表示:“這是一個代價高昂的決定。”

LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾在2022年財報電話會議上稱,該年韓國機場和免稅店的游客減少,但免稅業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大營收。針對這一現(xiàn)象,Jean Jacques Guiony解釋為,過去兩年有大量的免稅折扣香水和化妝品涌入中國市場。

Bernard Arnault表示:“我們的一些同行經(jīng)銷商從國外其他市場購買產(chǎn)品,然后再中國以折扣價出售,我們決心避免這種情況發(fā)生?!彼麖娬{(diào),從維系品牌形象的角度來看,沒有比代購更糟糕的事情。

也就是說,產(chǎn)品從倉庫直接到了職業(yè)代購手中,成為了“平行出口”。Jean Jacques Guiony對此表示,為保護品牌資產(chǎn),LVMH集團已決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。

針對今年萊珀妮業(yè)績的下滑,拜爾斯道夫也直言,這是由于代購業(yè)務(wù)對亞洲市場造成了嚴重干擾。因此,集團尤為支持中國政府出臺的打擊治理離島免稅“套代購”的措施。

系列監(jiān)管收緊,兩年偵辦20億元“套代購”走私

一直以來,海南都是代購利益鏈的重要一環(huán)。海南的離島免稅購物政策一方面激活了消費市場,另一方面也導致“瘋狂”的“套代購”人群也涌入海南,為了利益不惜鋌而走險,甚至利用旅客的僥幸心理誘導其“代購”“帶貨”。

離島免稅“套代購”是指,部分人員以牟利為目的,組織利用他人購物資格和額度購買離島免稅商品稱為“套購”。在套購活動中,通常將出借個人信息和購物額度,為他人購買、提取、運輸離島免稅商品的人員稱為帶貨“人頭”。

根據(jù)“海南共青團”官方微信公眾號發(fā)布的文章,“代購”在一定的限度之內(nèi)并不直接等于“違法”。公民出國及出入免稅區(qū)都可以在一定額度內(nèi)購買免稅商品,享受一定實惠,不繳稅金。而代購商也可以在合法范圍經(jīng)營代購生意,比如一些代購網(wǎng)站,他們在國外采購國內(nèi)的稀缺商品,然后銷售給客戶,但是在稅金上他們會以商品成交的最終價格計入稅款,或者客戶簽收時補繳稅款,這也都是合法的。合理的海外代購并不違法,“套代購”才是違法,走私、逃稅就是犯罪。

2018年,我國首部《中華人民共和國電子商務(wù)法》出爐,并于2019年正式實施,該法規(guī)將原本處于灰色地帶的個人海外代購納入法律法規(guī)的監(jiān)管中,其也需要進行登記和納稅。LVMH集團針對《電商法》作出了表態(tài),認為中國官方打擊代購,對集團是一個好消息,“代購從來就不是一件集團歡迎或提倡的事情”。

近年來,打擊“套代購”系列監(jiān)管也在不斷收緊。根據(jù)“中國青年報”報道,今年5月,公安部、海關(guān)總署部署開展“護航2023”聯(lián)合專項行動,嚴厲打擊海南離島免稅“套代購”走私。近兩年來,共立案偵辦海南離島免稅“套代購”走私犯罪案件518起、行政案件2000余起,案值20億元。

今年3月,海南警方開展代號“HN2302”打擊離島免稅“套代購”走私集中收網(wǎng)行動,打掉一個專門從事海南離島免稅“套代購”走私犯罪團伙,經(jīng)初步查證,該案案值超7600萬。

去年9月,廣州海關(guān)開展“奮發(fā)21”打擊海南離島免稅“套代購”走私專項行動,打掉“套代購”專業(yè)走私團伙23個,現(xiàn)場扣押涉嫌走私的離島免稅化妝品、洋酒等一批,初步查證案值約6000萬元人民幣。

去年2月,海關(guān)總署發(fā)布的2021年打擊走私十大典型案例中,就包括離島免稅“套代購”走私案例。該案例為海關(guān)總署??凇⒄拷jP(guān)緝私局開展打擊治理海南離島免稅“套代購”走私聯(lián)合行動,打掉團伙114個,案值合計4.8億元。

此外,就“環(huán)球網(wǎng)”報道,自今年6月以來,瓊海市打私辦牽頭聯(lián)合海關(guān)緝私部門對瓊海涉嫌“套代購”走私“水客”開展集中整治,發(fā)現(xiàn)一批以牟利為目的,以自身離島免稅額度為他人代購離島免稅商品的“水客”,該辦聯(lián)合海關(guān)緝私部門對此批“水客”給予行政處罰并追繳全部違法所得,三年內(nèi)不得享有10萬元免稅購物額度的資格。

這一系列動作都在釋放出一個強烈的信號,國家在不斷加強對“套代購”走私違法行為的打擊力度,尤其是今年5月公安部、海關(guān)總署部署開展“護航2023”聯(lián)合專項行動,更是將打擊范圍擴散至廣東、廣西等地。

有業(yè)內(nèi)人士表示:“據(jù)我所知,在5、6月份嚴查之后,海南的很多代購都消失了。”他表示,代購往往是有組織的,并非只盯著某個品牌或產(chǎn)品,而是在免稅店一旦發(fā)現(xiàn)有降價情況,尤其是當有的品牌降價或贈送小樣的價值相當于免稅零售價的3-4折時,就開始幾十上百人規(guī)模的排隊搶購。長此以往,必然對品牌價格體系造成沖擊。

告別價格驅(qū)動,品牌價值和渠道管理被重視

對于美妝大牌來說,打擊非法代購已迫在眉睫,這背后是對品牌長期價值的考慮。

在日益內(nèi)卷的中國高端美妝市場,代表中產(chǎn)階級消費主力的中高端品牌,正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。從年中大促6.18的情況看,幾乎是和線上平臺一起以“破價”方式捍衛(wèi)了市場份額,在整體優(yōu)惠力度比去年還大的情況下,依然出現(xiàn)了量價齊跌的情況,消費呈現(xiàn)疲軟。

伴隨著出游的增多,非法“套代購”的存在,無疑讓這些知名高端品牌的處境“雪上加霜”。

在業(yè)界看來,免稅渠道作為大牌和名品的“收割”渠道,曾經(jīng)是品牌快速獲得業(yè)績的“蜜糖”,而如今在多渠道分流和價格內(nèi)卷下正在對品牌產(chǎn)生了顯著的負面影響,已經(jīng)開始將一些知名品牌拉進了“價格崩塌”的邊緣。

“一般免稅渠道的價格是國內(nèi)專柜價的七折左右,做活動的時候甚至在五折以下,遠比一些百貨直營柜從品牌放的拿貨價還低?!庇袠I(yè)內(nèi)人士指出,不僅是代購,形成免稅購物習慣的消費者也會經(jīng)常去“日上”等線上系統(tǒng)比價購買,也會分流品牌‘大貿(mào)’生意額。

《FBeauty 未來跡》獲悉,部分集團已開始注意到這種不同業(yè)務(wù)板塊之間價格差帶來的影響,旗幟鮮明地加入打擊非法代購的隊伍之中,并自發(fā)啟動一系列措施開始品牌價值“自救”,比如,有意錯開“大貿(mào)”渠道與旅游零售渠道的上新時間,并注意控制促銷的力度,以便更好地維持價格平衡。

這對于美妝巨頭來說,在操作層面并非一件易事。要知道,旅游零售業(yè)務(wù)作為獨立的板塊,有專門的運營團隊,比如多個美妝集團包含海南免稅業(yè)務(wù)在內(nèi)的亞太旅游總部往往都設(shè)立在新加坡,和負責“一般貿(mào)易”業(yè)務(wù)的中國區(qū)之間并無直接管理關(guān)系。

目前,歐萊雅集團在上海設(shè)立了一個專門的團隊,每天不斷監(jiān)測中國內(nèi)地市場和旅游零售(尤其是海南和中國香港)之間的價格,以確保品牌在中國內(nèi)地(大陸)市場的價值穩(wěn)定。此外,F(xiàn)ANCL、資生堂、高絲等曾經(jīng)也經(jīng)常發(fā)布限購令以遏制代購。

與此同時,漲價被諸多品牌作為打擊代購的一項舉措。早在2015年,因中國外匯和關(guān)稅差距,CHANEL就在海外市場漲價,但在中國市場降價20%,采取全球市場同價策略,此舉表明CHANEL對代購的抵制態(tài)度。蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛、SK-II、迪奧等品牌近年來陸續(xù)漲價以調(diào)控全球價格。

歐萊雅集團在公布2023財年第一季度業(yè)績情況時也表示,將提高海南免稅店的價格,保護品牌資產(chǎn)。歐萊雅方面表示:“海南是我們品牌的絕佳展示平臺,而且在經(jīng)濟價值方面也是如此。”由于過去幾年旅游零售的增長完全是以價格驅(qū)動,集團對產(chǎn)品進行了提價。

令人欣慰的是,消費者對代購的態(tài)度近幾年也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。根據(jù)此前艾瑞發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》,2020年中國消費者最常用的海淘渠道變成了跨境電商零售平臺,占比高達58.3%;原本占據(jù)主場的個人代購,占比已滑落至3.4%。同時,消費者也不再單純被代購的低價吸引,售后等購物體驗、能否保真也成為了消費者的重要購物考慮因素。

歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus曾表示:“歐萊雅在中國市場的份額不斷增加的原因之一,就是我們能夠保護品牌資產(chǎn),其中就包括通過提高海南免稅店的價格來不斷縮小國內(nèi)其他門店與海南門店的價差,從而避免旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)折扣過大或者價格不合理的情況?!?/p>

抵制代購也許在短期內(nèi)會影響集團收益,但長遠來看,一方面能夠幫助集團維護品牌形象、保護品牌資產(chǎn),另一方面也對集團如何平衡各個渠道、完善內(nèi)部管理上了重要“一課”。

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