文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿聰
隨著文旅市場復(fù)蘇，萬達(dá)在文旅賽道動作頻頻。
就在前幾天，萬達(dá)集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布公告，旗下萬達(dá)文化集團(tuán)更名為萬達(dá)文旅集團(tuán)。
近幾年，萬達(dá)的組織架構(gòu)一直在不斷調(diào)整，大體上已經(jīng)梳理三大集團(tuán)——商管集團(tuán)、文化集團(tuán)、投資集團(tuán)，萬達(dá)文旅板塊主要就在文化集團(tuán)內(nèi)。
在轉(zhuǎn)讓了49%的股份給騰訊系的上海儒意后，萬達(dá)文化試圖逐步剝離影視，如今將萬達(dá)文化更名成萬達(dá)文旅，萬達(dá)接下來側(cè)重發(fā)展文旅生意的愿景顯而易見。
萬達(dá)，對文旅行業(yè)的信心又回來了？萬達(dá)這波大動作背后潛藏著什么？
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，萬達(dá)曾經(jīng)可是中國最早從事大型文旅綜合性開發(fā)的企業(yè)，也是曾經(jīng)的中國最大文旅資產(chǎn)持有者。
后疫情時代，旅游產(chǎn)業(yè)必然會迎來一波復(fù)蘇，隨著消費(fèi)水平恢復(fù)文旅行業(yè)必然會有一波熱潮。
畢竟老王的雄心壯志還在，隨著集團(tuán)更名，想必萬達(dá)會在文旅賽道迎來新的機(jī)會。
在剝離房地產(chǎn)這個重資產(chǎn)后，萬達(dá)繼續(xù)剝離影視產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型文旅輕資產(chǎn)便是目前萬達(dá)正在探索的一條新路徑。
而對于行業(yè)而言，地產(chǎn)系文旅的開發(fā)模式在國內(nèi)尚未成型，缺少一種可供借鑒的普適模式，地產(chǎn)系急切希望找到一條突破困局的文旅地產(chǎn)成功之路。
萬達(dá)的文旅夢，始于長白山
文旅業(yè)務(wù)——王健林和他的萬達(dá)，早在2006年就開始涉及，第一個項(xiàng)目始于長白山。
2009年8月開始，萬達(dá)先后在長白山項(xiàng)目投資230億元打造第一個文旅綜合體，建設(shè)占地21平方公里的長白山國際旅游度假區(qū)，是當(dāng)時全國投資規(guī)模最大的單個旅游項(xiàng)目。
但后面樓盤滯銷，讓度假區(qū)2014、2015年接連虧損，出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。再后來，萬達(dá)忍痛把股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給了大連一方集團(tuán)，退而成為該度假區(qū)的管理運(yùn)營商。
當(dāng)年，老王曾許下豪言壯語叫板迪士尼，稱“有萬達(dá)在，上海迪士尼樂園20年之內(nèi)無法盈利?！?/p>
萬達(dá)文旅城走向了與迪士尼截然相反的一條路，多板塊業(yè)務(wù)的大舉擴(kuò)張為后期的發(fā)展埋下了隱患，2017年萬達(dá)深陷債務(wù)危機(jī)，被爆負(fù)債規(guī)模超4千億元。
為了自救求生，曾經(jīng)被給予厚望的文旅城成為了拋售的對象。
2017年7月，萬達(dá)將旗下13個文旅項(xiàng)目91%的股權(quán)售予融創(chuàng)。
2018年10月，融創(chuàng)出資62.81億元收購萬達(dá)原文旅集團(tuán)和13個文旅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。
至此，萬達(dá)基本將旗下核心文旅業(yè)務(wù)全部脫手，萬達(dá)文旅成為王健林第一個“拋棄”的板塊。
地產(chǎn)文旅遭遇大變局
2022年初，房企密集爆雷，昔日房企巨頭紛紛拋售、賣血自救，走上債務(wù)重組的道路，無一例外，文旅項(xiàng)目都被悉數(shù)列入拋售清單。
自2012年開發(fā)東戴河濱海度假項(xiàng)目開始，佳兆業(yè)已經(jīng)在文旅項(xiàng)目走了10年。
為了債務(wù)重組，佳兆業(yè)選擇了徹底撤離文旅板塊。投資300億元金沙灣國際樂園，被佳兆業(yè)直接甩賣。
同樣急于甩賣的，還有富力。
2022年富力地產(chǎn)有71家酒店被搬上待售貨架，其中有53家為屬于從萬達(dá)酒店資產(chǎn)包收購而來。
除了酒店，富力早在2020年就有意向出售海南海洋歡樂世界，2021年正式發(fā)布公告尋求出售，至今仍未有合適的買家。而歷時十年打造的“中國首個世界級海洋主題公園”，至今為止也僅有“水樂園”正式營業(yè)。
富力的文旅夢尚未揚(yáng)帆啟航，就已經(jīng)沉沒。
同樣，恒大的日子也不好過。恒大童世界項(xiàng)目擱淺，曾經(jīng)豪氣沖天的恒大各種文旅項(xiàng)目現(xiàn)在大多還處于爛尾、停工、苦等接盤的窘境。
藍(lán)光發(fā)展，更是以1元出售旗下文旅項(xiàng)目，其中就包括稻米俠主題樂園，所屬的天津小站項(xiàng)目耗資19.6億元，藍(lán)光還曾為項(xiàng)目提供了24億元的借款擔(dān)保。
雖然是1元超低價(jià)甩賣，但藍(lán)光發(fā)展超91億元負(fù)債也被帶走。
無論是為了以資抵債，還是為了迅速回籠資金過冬。
其實(shí)何止恒大、富力這些，陽光100、藍(lán)光發(fā)展、寶能文旅、新華聯(lián)等，這些曾經(jīng)豪情萬丈進(jìn)軍文旅地產(chǎn)的房企，也大多出師不利，或已出局，或還在苦苦掙扎。
從大走勢來看，那些甩賣回血的地產(chǎn)商，短期內(nèi)都不會在文旅板塊有過多發(fā)力，他們昔日的“文旅夢”基本宣告擱淺。
唯一是例外的，就是萬達(dá)。
柳傳志曾經(jīng)評價(jià)王健林說，他在產(chǎn)業(yè)選擇上“極具前瞻性而且決策果敢”。
萬達(dá)在地產(chǎn)業(yè)急劇下行前，加緊收縮，手握足夠的現(xiàn)金流，雖然在當(dāng)時看起來是“揮淚甩賣”，但在放到現(xiàn)在再看，可以說是因禍得福。
而以199.06億元接手77家萬達(dá)酒店的富力，近年來虧損迅速擴(kuò)大，背負(fù)沉重的負(fù)債無法脫身。
當(dāng)年大聲退場，去年卻繼續(xù)高調(diào)亮相，擺出回歸的姿態(tài)。
2022年卡塔爾世界杯，萬達(dá)高調(diào)贊助60億元的廣告位，老王給了萬達(dá)文旅。
作為中國首個FIFA國際足聯(lián)頂級合作伙伴，也是卡塔爾世界杯最大的中國贊助商，萬達(dá)在世界杯品牌宣傳上，主打旅游牌，“萬達(dá)文旅”、“萬達(dá)酒店及度假村”成功在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌傳播。
世界杯上的高調(diào)“出圈”，正式宣布萬達(dá)文旅要回來了。
重歸文旅，萬達(dá)給地產(chǎn)文旅帶來新思路
和很多人預(yù)想的不一樣，在拋售文旅項(xiàng)目后，萬達(dá)不僅未退出文旅行業(yè)，反而在逐步消化之前的出師不利后，用其過往熟悉的模式，和創(chuàng)新的產(chǎn)品，展開了新一輪的文旅產(chǎn)業(yè)布局。
深遭重資產(chǎn)之痛，萬達(dá)文旅這幾年極力尋求在輕資產(chǎn)上做些突破，尤其想輸出酒店度假村的管理模式、文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)模式。
萬達(dá)商管集團(tuán)思路下切出了“萬達(dá)酒店及度假村”，力圖形成一個酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理的全產(chǎn)業(yè)鏈。
目前，萬達(dá)旗下還有100多家酒店，品牌矩陣相對齊全，奢華酒店、豪華酒店、高端酒店、高端優(yōu)選酒店、超中端酒店等都有對應(yīng)的品牌。
此外，萬達(dá)成立了一個萬達(dá)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院，提出了“規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資建設(shè)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營”三位一體全鏈服務(wù)戰(zhàn)略，把自己打造過的萬達(dá)茂、度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)、山地滑雪場等多個文旅項(xiàng)目當(dāng)案例樣本賣。
今年，可以說是萬達(dá)文旅輕資產(chǎn)運(yùn)營落地的元年。
今年以來，王健林親自帶隊(duì)在全國各地重構(gòu)文旅版圖。
今年2月，萬達(dá)與洛陽建立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，并以洛陽龍門旅游度假區(qū)項(xiàng)目作為首個重大合作項(xiàng)目。
4月10日，萬達(dá)與四川德陽簽約三星湖萬達(dá)五星級溫泉度假酒店及國際文旅項(xiàng)目。該項(xiàng)目是集文旅小鎮(zhèn)、萬福島、萬達(dá)五星溫泉度假酒店、三星湖書院、兒童探險(xiǎn)樂園、智慧生態(tài)居住社區(qū)等于一體的大型城市文旅綜合體。
4月12日，張家界旅游集團(tuán)股宣布，與萬達(dá)簽訂戰(zhàn)略合作框架性協(xié)議，雙方圍繞大庸古城項(xiàng)目開展合作。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，這次重回文旅賽道的萬達(dá)，不再是自己全盤重資產(chǎn)打造文旅項(xiàng)目，只做自己的文旅閉環(huán)，而是選擇與熱門景區(qū)的超級IP或優(yōu)質(zhì)度假酒店合作來輸出輕資產(chǎn)模式，打造一個開放的合作平臺。
目前，很多傳統(tǒng)景區(qū)的旅游消費(fèi)迫切需要由過去的短暫觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型，很多配套服務(wù)亟待升級。
每年接待上百萬萬游客，但吃住娛完全沒有滿足這些游客的需求。
如何能把服務(wù)做得更優(yōu)質(zhì)、配套設(shè)施更完善、能吸引游客停留的更久一些，成為這些傳統(tǒng)景區(qū)的一大痛點(diǎn)。
而萬達(dá)過去獨(dú)立開發(fā)過多個成熟的文旅項(xiàng)目，有著很強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)營管理能力，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、成本管控等方面也相對專業(yè)。
而這次，萬達(dá)看準(zhǔn)的就是這個機(jī)會，選擇從這個方向精準(zhǔn)切入文旅賽道。
很明顯，萬達(dá)想從過去的文旅地產(chǎn)開發(fā)商角色，逐漸轉(zhuǎn)型成文旅項(xiàng)目運(yùn)營操盤手的角色。
關(guān)于“輕資產(chǎn)模式”，王健林是這么定義的，企業(yè)經(jīng)營的最高境界就是“空手道”，是有了品牌，有了能力，一分錢不出憑品牌就能掙錢。
要做到這個境界是極難的，萬達(dá)文旅的輕資產(chǎn)模式，現(xiàn)在還處于摸著石頭過河的階段，萬達(dá)能否把文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源整合起來，真正做好文旅融合，也還是未知數(shù)。
此外，即便萬達(dá)擺出了重出文旅江湖的姿勢，資金問題依舊是不得不面對的現(xiàn)實(shí)。
整個七月，萬達(dá)密集償還一波賬單，包括中期票據(jù)和美元債等，金額達(dá)到數(shù)十億元。其中兩次堪稱卡點(diǎn)在最后一刻才完成兌付。
雖然萬達(dá)至今未在公開市場爆雷，但業(yè)內(nèi)皆知，其財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)十分緊張。
萬達(dá)的文旅新模式能否在新的商業(yè)邏輯下適用，后期效果有待觀察，仍需市場校驗(yàn)。
想要做好文旅，首先要找準(zhǔn)自己的市場定位，文旅產(chǎn)品的購買者是誰？他們在哪里？他們有什么需求？他們的支付意愿和能力怎樣？
尤其作為非剛需產(chǎn)品的文旅產(chǎn)品，在不同程度的同質(zhì)化競爭市場中，如果不能戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，就很難脫穎而出。
比如文旅標(biāo)桿產(chǎn)品阿那亞的市場定位就是35-45歲的城市新中產(chǎn)群體，這些人注重情感共鳴和個人價(jià)值認(rèn)定，有財(cái)力也有審美意識，愿意為追求自由美好生活買單。
如今的文旅行業(yè)，有人掙扎求生，有人堅(jiān)守陣營，還有人準(zhǔn)備高調(diào)入場。
不過，踏過多少文旅大盤項(xiàng)目的尸體，走過多少彎路，才能稱之為成功？
成功之前是成活，真正的文旅，是長期主義，是運(yùn)營價(jià)值，做文旅要長情，不能短愛。