文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO

兒童護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展正受到前所未有的關(guān)注，其中，進(jìn)入青春期的13-18歲（出生于2005年-2010年）青少年，成為美妝新銳品牌掘金的新對(duì)象。在未來(lái)3-5年期間，這一賽道也會(huì)向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、功效化轉(zhuǎn)變。

01 年輕父母的包容性為青少年護(hù)理品牌提供了土壤

研究報(bào)告《Z世代心智變化驅(qū)動(dòng)下的美妝新品機(jī)會(huì)》顯示，中國(guó)14-18歲青少年美妝消費(fèi)年預(yù)算已經(jīng)遠(yuǎn)超美國(guó)和法國(guó)兩大美妝市場(chǎng)，中國(guó)年輕的父母的包容性也造就了美妝市場(chǎng)的“早熟”。

皮膚科專(zhuān)家建議，進(jìn)入青春期后，青少年的油脂分泌旺盛，易出現(xiàn)痘痘、粉刺、黑頭等問(wèn)題，護(hù)理應(yīng)以控油保濕、清潔補(bǔ)水和防曬為主。

“重視孩子青春期的護(hù)膚問(wèn)題，是合格的父母應(yīng)該給予孩子的富養(yǎng)?！睋碛?8歲、13歲和9歲三個(gè)孩子的博主@王藝倪Wendy發(fā)文表示，“當(dāng)青春期出現(xiàn)皮膚問(wèn)題，千萬(wàn)不要選擇漠視，正視干預(yù)才會(huì)好，以免造成不可逆的皮膚傷害，造成補(bǔ)償性過(guò)度在乎容貌?！?/p>

至于到底應(yīng)該如何選擇產(chǎn)品，一位初一女生的母親正為此苦惱。她曬出一堆護(hù)膚品稱(chēng)：“小女生長(zhǎng)大了，臉上開(kāi)始分泌油脂長(zhǎng)痘痘了。實(shí)在不知道該買(mǎi)什么樣的，先用著吧，等孩子長(zhǎng)大了自己買(mǎi)吧?！?/p>

無(wú)疑，年輕人永遠(yuǎn)是化妝品產(chǎn)業(yè)中活躍的一股消費(fèi)力量，這一代消費(fèi)者的護(hù)膚觀念和認(rèn)知很大程度上受到社交媒體的影響。在數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的青少年們可以輕易地通過(guò)社交媒體獲取化妝和護(hù)膚的知識(shí)，因此成為從零售商到品牌都不得不重視的“精明”消費(fèi)者。

在小紅書(shū)上，搜索“初中生護(hù)膚”有1600+篇筆記，“高中生護(hù)膚”有8900+篇筆記，“青春期護(hù)膚”則有2w+筆記，關(guān)于“1X歲用什么護(hù)膚品”的搜索也層出不窮，更有05后博主紛紛曬出自己的護(hù)膚日常。抖音上，“青少年護(hù)膚”的相關(guān)內(nèi)容也獲得了高關(guān)注度，主打“青春期”關(guān)鍵詞的直播間也不在少數(shù)。

一個(gè)18歲的男生小誠(chéng)（化名）表示，作為即將上大學(xué)的游戲玩家，他面臨的主要皮膚問(wèn)題集中于“痘印、多油、皮膚暗淡”等，平時(shí)也有使用護(hù)膚品的習(xí)慣，多是自己從線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。他告訴CBO記者，“如果看到標(biāo)明主打18歲青少年專(zhuān)用的化妝品時(shí)，我會(huì)多看一眼，如果是針對(duì)性地能幫助解決痘印和控油的產(chǎn)品，我也會(huì)嘗試一下?！?/p>

02 國(guó)外青少年專(zhuān)用化妝品蔚然成風(fēng)

化妝品行業(yè)作為一個(gè)擁抱多樣性和具有更大包容性的產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了一些聚集青春期的品牌。

早在1992年，美國(guó)強(qiáng)生公司就推出了全球首個(gè)面向13-22歲青少女的面部護(hù)理品牌可伶可俐（Clean&Clear）。該品牌致力于為年輕女性提供高效、溫和的面部護(hù)理產(chǎn)品，包括潔面、爽膚水、面霜、面膜等品類(lèi)。

30年后的今天，多虧了TikTok，當(dāng)代的青少年顯然比他們父母的青少年時(shí)期更精通護(hù)膚。

“美國(guó)的青少年護(hù)膚主要還是針對(duì)祛痘（比如痘痘貼Pimple patches）、控油和防曬這三個(gè)方面，以及一些基礎(chǔ)的清潔類(lèi)產(chǎn)品?！痹诿绹?guó)創(chuàng)立了功效型護(hù)膚品牌Acaderma的胡舒婷博士告訴CBO記者。

“美國(guó)消費(fèi)者比較重視簡(jiǎn)潔、高效和純凈。簡(jiǎn)潔指的是不像主流護(hù)膚流程那么復(fù)雜繁瑣，更多的是最基礎(chǔ)的護(hù)理；高效指的是比較重視祛痘以及痤瘡肌的護(hù)理，這就是為什么見(jiàn)效快的痘痘貼類(lèi)的產(chǎn)品賣(mài)得好；純凈指的是產(chǎn)品安全性要求高，除了護(hù)膚之外，針對(duì)兒童的彩妝、香氛類(lèi)都主打純凈無(wú)毒，安全無(wú)刺激的方向?！焙骀貌┦坑^察到。

除了已經(jīng)比較知名的Glossier、CeraVe、露得清等外，CBO記者發(fā)現(xiàn)，海外也涌現(xiàn)了一群創(chuàng)新的青少年護(hù)膚品牌，比如Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等。

JB Skrub于2023年推出，是一個(gè)專(zhuān)為青少年男孩設(shè)計(jì)的DTC品牌。JB Skrub創(chuàng)始人指出：“我觀察到，針對(duì)年輕女孩推出的品牌激增，可是我自己的兒子卻找不到適合的品牌，他不再需要使用溫和的嬰兒產(chǎn)品，護(hù)膚需求也在發(fā)生變化，所以我決定創(chuàng)建JB Skrub?！?/p>

Gryt是一個(gè)針對(duì)大童（9-12歲）和青少年的無(wú)性別護(hù)膚品牌，已經(jīng)推出售價(jià)16美元的日常潔面乳Face Courage、售價(jià)18美元的日常面部保濕霜Balancing Act和售價(jià)24美元的夜間精華液So Chill。

除了產(chǎn)品，Gryt還嘗試建立青少年交流社群，計(jì)劃推出一本針對(duì)青少年的雜志，以及其他教育工具（例如播客和時(shí)事通訊）實(shí)現(xiàn)，通過(guò)面對(duì)面和在線(xiàn)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)年輕人與其父母之間的對(duì)話(huà)溝通。

顯然，對(duì)于新生代品牌而言，細(xì)分、功效、純凈和可持續(xù)都是關(guān)鍵詞，品牌也對(duì)價(jià)值觀輸出予以高度重視。

03 中國(guó)市場(chǎng)新銳品牌涌現(xiàn)

相比于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)化妝品對(duì)這類(lèi)群體的關(guān)注和布局才剛剛開(kāi)始。

相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還在起步階段，且未出現(xiàn)能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的頭部品牌。不過(guò)，對(duì)于新生代的中國(guó)父母而言，在他們13歲的時(shí)候，如果想消除青春痘，只有很少的選擇。現(xiàn)在，針對(duì)青少年皮膚的獨(dú)特需求，有了比以往任何時(shí)候都更有效、更實(shí)惠的選擇。

“像初高中生皮膚出油多，并且處于青春期也會(huì)遇到痤瘡的煩惱，而成年人護(hù)膚的產(chǎn)品比如說(shuō)油分含量高，就不適合痤瘡肌。分齡護(hù)膚的前提下，具體到青少年，不同的肌膚類(lèi)型也需要不同的護(hù)理產(chǎn)品。”胡舒婷博士認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分賽道也依舊是有空間的，因?yàn)闅w根到底還是針對(duì)不同皮膚所遇到的問(wèn)題去針對(duì)性地解決，畢竟不同年齡的肌膚情況以及所需要的護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)等都是不同的。

上文提到，青春期少年的皮膚問(wèn)題相對(duì)集中，專(zhuān)門(mén)針對(duì)青少年的中國(guó)新銳美妝品牌在起步階段，呈現(xiàn)出專(zhuān)注小而美，功效更聚焦的普遍特點(diǎn)。

比如，“分齡護(hù)膚”賽道上，國(guó)貨品牌兔頭媽媽絕對(duì)是一個(gè)先驅(qū)，品牌先后推出一系列分齡洗護(hù)和分齡護(hù)膚產(chǎn)品，兒童分齡面霜更是成為熱銷(xiāo)大單品。面對(duì)青春期少年，兔頭媽媽推出“13+”系列洗面奶和水乳霜，主打補(bǔ)水控油。

今年6月，INTO YOU品牌母公司上海麗知品牌管理有限公司推出了青少年專(zhuān)業(yè)護(hù)理品牌“YOUNG PARTY樂(lè)理”，以獨(dú)家成分“樂(lè)研肽”+“水楊酸組合”+“油橄欖、悅芙寧、泛醇”建立祛痘配方體系，錨定青少年痘痘問(wèn)題。

主打分齡理念的功效性護(hù)膚國(guó)產(chǎn)新銳品牌稚可也進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，推出主打不同年齡階段的兒童分齡面霜，契合市場(chǎng)需求，于近日推出了針對(duì)13-16歲消費(fèi)者的控油乳新品。

此外，諸如艾芭薇、Summer Sea、蜜聲等主打青少年護(hù)膚的新銳品牌也以不同的功效賣(mài)點(diǎn)爭(zhēng)奪這一細(xì)分市場(chǎng)。

在精細(xì)化、科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化的育兒趨勢(shì)下，經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)升級(jí)的新一代消費(fèi)者們，更愿意以高價(jià)格兌換高品質(zhì)產(chǎn)品，存在著更多的探索空間。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)13-18歲群體的市場(chǎng)是確定的，這是一個(gè)廣泛且具有活力的巨大市場(chǎng)，處于待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海狀態(tài)。品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，需要針對(duì)青春期群體的肌膚進(jìn)行針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品，其次則是市場(chǎng)教育以及針對(duì)該群體的精準(zhǔn)推廣，這是需要解決的下一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，這將是一片充滿(mǎn)潛力的市場(chǎng)。而為了提前占據(jù)這片戰(zhàn)場(chǎng)的有利地形，是時(shí)候開(kāi)始“未雨綢繆”了。