文|降噪NoNoise 羅拉
星巴克被打敗了嗎？
有人從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中找到確定性答案：瑞幸咖啡2023年Q2營(yíng)收規(guī)模超過(guò)星巴克中國(guó)。亦有習(xí)慣了每周9塊9小藍(lán)杯的消費(fèi)者單方面宣判星巴克「死刑」：以前買星巴克代表一種生活，現(xiàn)在只能代表一個(gè)韭菜。
但如果從另一個(gè)維度來(lái)看，當(dāng)瑞幸跟庫(kù)迪把一杯咖啡的底價(jià)拉到9塊9，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊是強(qiáng)勢(shì)回升——二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，高于預(yù)期的41.8%。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)始人舒爾茨仍然堅(jiān)信，星巴克的未來(lái)就在中國(guó)。
要判斷究竟哪個(gè)預(yù)言模型更接近事實(shí)，大概要先搞清楚誰(shuí)還在買星巴克，他們會(huì)不會(huì)持續(xù)下單？以及星巴克的模型有沒(méi)有可能被瑞幸們復(fù)制？
01 為引進(jìn)星巴克，有購(gòu)物中心倒貼100萬(wàn)裝修費(fèi)
相信部分人眼中，2023年的星巴克已經(jīng)活成了瑞幸的某種「陪襯」。
從近3個(gè)月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，零售業(yè)五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——總營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)率、同店銷售額、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率中，瑞幸在單季營(yíng)業(yè)額上實(shí)現(xiàn)反超，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上雙方緊貼。上一季，瑞幸營(yíng)收62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率18.9%；星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收59億元，全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率17.3%，參照2022財(cái)年年報(bào)，中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率一般高于全球均值?？蛦蝺r(jià)和復(fù)購(gòu)率上，結(jié)合此前研報(bào)數(shù)據(jù)，星巴克有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
瑞幸營(yíng)收超越星巴克的象征性意義是否被高估，決定了我們看待星巴克競(jìng)爭(zhēng)處境的不同視角。比如一個(gè)基本常識(shí)——開(kāi)店越多、優(yōu)惠越大，總營(yíng)收越高。這方面星巴克顯然無(wú)法跟瑞幸比。
不過(guò)「強(qiáng)」和「大」是兩回事。美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的世界500大榜單，到了中國(guó)就被翻譯成「世界500強(qiáng)」，實(shí)際榜單的入圍標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——全年?duì)I業(yè)額，即便企業(yè)血虧照樣也能上榜。所以說(shuō)，瑞幸最厲害的地方不在于晉升為中國(guó)連鎖咖啡規(guī)模之王，而是在焦灼的價(jià)格戰(zhàn)中還能保持與星巴克同一區(qū)間的利潤(rùn)率。
國(guó)內(nèi)咖啡競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，基本變成兩種生意模式：一是瑞幸代表的為咖啡付費(fèi)，二是星巴克代表的為空間付費(fèi)。瑞幸逆襲后，星巴克的江湖地位有沒(méi)有被撼動(dòng)呢？至少?gòu)钠放谱h價(jià)能力來(lái)看，星巴克暫時(shí)還沒(méi)有對(duì)手。
根據(jù)平安證券研報(bào)，星巴克約有41.58%門(mén)店開(kāi)在城市購(gòu)物中心。有資深商業(yè)地產(chǎn)專家告訴《降噪NoNoise》，購(gòu)物中心的招商點(diǎn)位是有「階級(jí)」排序的，而星巴克一直處于S級(jí)，同品類基本沒(méi)有對(duì)手能與其抗衡。早年在南方市場(chǎng)，太平洋咖啡還有機(jī)會(huì)與其競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)位；北方也有同類型的英國(guó)品牌Costa，但此前的運(yùn)營(yíng)方華聯(lián)明顯能力不足，門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)法跟星巴克比。星巴克單店月?tīng)I(yíng)收能達(dá)到40萬(wàn)-45萬(wàn)元，同品類中遙遙領(lǐng)先，而購(gòu)物中心對(duì)此類品牌的收租方式主要是從銷售額中抽成。
由此形成一個(gè)獨(dú)特局面：星巴克選定點(diǎn)位之前，其他家只能排隊(duì)等?！赣袝r(shí)購(gòu)物中心寧愿空著黃金點(diǎn)位，也會(huì)等星巴克；星巴克確定不入駐了，再開(kāi)放給其他品牌。」
圖源：@星巴克 官方微博
這種強(qiáng)勢(shì)不只體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)此前報(bào)道，在印度班加羅爾一家購(gòu)物中心的租賃協(xié)議中，星巴克插入了一項(xiàng)「咖啡館專營(yíng)權(quán)」條款，禁止將同一樓層的空間分配給Third Wave 、Blue Tokai等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
關(guān)于星巴克的品牌價(jià)值，知名房地產(chǎn)顧問(wèn)戴德梁行發(fā)布的「星巴克指數(shù)」最有代表性。該指數(shù)指出，星巴克門(mén)店數(shù)量，可以衡量一個(gè)地區(qū)商業(yè)與消費(fèi)的活躍程度。
據(jù)前述人士了解，為邀請(qǐng)星巴克開(kāi)店，地理位置不夠好的購(gòu)物中心甚至要補(bǔ)貼100多萬(wàn)元「裝修費(fèi)」。星巴克還會(huì)簽署類似反向保底協(xié)議，反向考核購(gòu)物中心流量。比如銷售額不及預(yù)期時(shí)免租金。據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)，星巴克租金通常要比普通咖啡廳租金低15%。
反映在成本環(huán)節(jié)，盡管星巴克是大店且大多開(kāi)在租金更高的購(gòu)物中心，瑞幸更側(cè)重相對(duì)低價(jià)的辦公區(qū)，但兩家單店模型中的租金成本占比極為接近，星巴克是8%-12%，瑞幸是8%-10%。
來(lái)源：平安證券研究報(bào)告
站在競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看，當(dāng)下咖啡行業(yè)的內(nèi)卷形式一個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)是門(mén)店點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。星巴克也在加快開(kāi)店，策略是在提高一二線城市門(mén)店密度的同時(shí)，下沉到更多低線城市。
如果說(shuō)瑞幸、庫(kù)迪等品牌在下沉市場(chǎng)的點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)中主要拼「手速」，星巴克則可以憑借在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位，保持更為穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏。因?yàn)楦鼉?yōu)質(zhì)的點(diǎn)位意味著更高的開(kāi)店成功率。根據(jù)《明亮公司》統(tǒng)計(jì)，上一季度星巴克關(guān)店數(shù)是6家，瑞幸關(guān)店109家，星巴克關(guān)店率是0.9%，瑞幸則有5.6%。
有四川某低線城市購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)人士評(píng)價(jià)，「即使開(kāi)到三四線城市，星巴克的表現(xiàn)還是很穩(wěn)。中高端客群還是星巴克的城池?！?/p>
《南方周末》此前調(diào)研報(bào)告顯示，星巴克倡導(dǎo)的「第三空間」進(jìn)入縣城時(shí)，其咖啡口感和社交價(jià)值亦接入縣城的消費(fèi)體系，令縣城生活的人們尤其是返鄉(xiāng)的年輕人擁有了比肩大城市的生活體驗(yàn)。比如下圖中安徽當(dāng)涂縣的那位年輕人。
當(dāng)然「穩(wěn)」并不等于不著急。一個(gè)細(xì)節(jié)是今年4月底，為了抓住五一流量，北京一新增星巴克門(mén)店將計(jì)劃開(kāi)業(yè)時(shí)間提前了半個(gè)月，當(dāng)時(shí)店內(nèi)裝修氣味仍未完全散掉。
盡管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上被問(wèn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)業(yè)績(jī)影響時(shí)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛的回應(yīng)是「沒(méi)有明顯影響」，但財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示環(huán)節(jié)也提到一點(diǎn)，「如果不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功，我們的銷售額和市場(chǎng)占有率可能會(huì)下降?！?/p>
根據(jù)星巴克2022年9月宣布的中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃，2025年門(mén)店數(shù)量要達(dá)到9000家、覆蓋中國(guó)300個(gè)城市，即平均每9小時(shí)開(kāi)一家新店。
02 2000萬(wàn)活躍會(huì)員從何而來(lái)？
1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，星巴克咖啡的標(biāo)簽就是高端，或者說(shuō)，昂貴。當(dāng)時(shí)菜單上一杯卡布奇諾19元起，同年北京職工平均月薪1000元出頭。
圍繞星巴克的定價(jià)，同行的圍剿從未中斷。遠(yuǎn)有老鄉(xiāng)麥當(dāng)勞打出的暗諷廣告語(yǔ)——「喝4美金的咖啡是愚蠢的」，近有瑞幸的咖啡宣言——「咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品」。
翻譯過(guò)來(lái)，喝星巴克的都是「韭菜」。
不過(guò)在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)和消費(fèi)疲軟的雙重阻擊下，星巴克90天內(nèi)活躍會(huì)員（注：有消費(fèi)記錄會(huì)員）從2019財(cái)年Q3的910萬(wàn)一路上升到22財(cái)年Q1的1800萬(wàn)，再到2023財(cái)年Q3（注：2023年4月2日-7月2日）達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2000萬(wàn)。同期大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)的活躍會(huì)員為3140萬(wàn)。
活躍會(huì)員對(duì)星巴克應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)意義重大。2022財(cái)年，90天活躍會(huì)員為星巴克中國(guó)貢獻(xiàn)了近74%的收入?？梢哉f(shuō)，活躍會(huì)員忠誠(chéng)度左右著星巴克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期。
來(lái)源：平安證券研究報(bào)告
難怪創(chuàng)始人舒爾茨會(huì)說(shuō)，星巴克的未來(lái)就在中國(guó)市場(chǎng)。甚至有媒體注意到，在今年5月底的Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，舒爾茨提及「中國(guó)」的次數(shù)是「咖啡」的兩倍之多。
但上述活躍會(huì)員的增長(zhǎng)從何而來(lái)？
從需求端來(lái)看，「第三空間」的社交價(jià)值始終存在，且在疫情后得到釋放。本土連鎖咖啡一天沒(méi)有切入第三空間，星巴克在線下社交中的空間價(jià)值便無(wú)可替代。否則，微博熱搜上「假裝工作的失業(yè)中年人」涌入的就不只是星巴克。
同到店相比，外賣是更能考驗(yàn)會(huì)員忠誠(chéng)度的消費(fèi)場(chǎng)景。在10元區(qū)的瑞幸、庫(kù)迪隨手可得的情況下，星巴克中國(guó)上一季度外賣訂單銷售額仍然創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)63%，銷售總額占比達(dá)到25%。
從運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，星巴克的會(huì)員營(yíng)銷不容小覷。
作為零售業(yè)最成功的會(huì)員營(yíng)銷體系之一，星巴克的星享會(huì)員是典型的基于購(gòu)買頻次獲得激勵(lì)和特權(quán)的獎(jiǎng)勵(lì)體系，比如貓爪杯購(gòu)買特權(quán)、比如積星免費(fèi)兌換飲品及周邊。
圖源：星巴克官網(wǎng)
星巴克強(qiáng)勢(shì)回升的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)印證會(huì)員運(yùn)營(yíng)對(duì)提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的作用。會(huì)員黏性也為星巴克帶來(lái)更多賺錢(qián)空間，除了咖啡及食品，咖啡相關(guān)商品及禮品等周邊銷售每年也能貢獻(xiàn)5%左右的營(yíng)收，且這部分銷售業(yè)績(jī)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)有30%。會(huì)員儲(chǔ)值資金亦有金融空間。
瑞幸也有會(huì)員體系，但在零售行業(yè)觀察者萬(wàn)德乾看來(lái)，瑞幸與會(huì)員的互動(dòng)目前更像一種基于注冊(cè)ID形成的促銷關(guān)系，而星巴克屬于純正的會(huì)員體系。
參照零售行業(yè)規(guī)律，成功的會(huì)員制往往離不開(kāi)產(chǎn)品價(jià)盤(pán)體系的穩(wěn)固。尚處于價(jià)格戰(zhàn)階段的瑞幸，短期內(nèi)或許很難復(fù)制星巴克的成功。此前有瑞幸用戶在社交媒體上吐槽，「‘滴滴鉆石’好歹每個(gè)月重置插隊(duì)次數(shù)，瑞幸的黑金鹿（注：最高會(huì)員等級(jí)）升級(jí)小黑杯也就歷史一次性的。一點(diǎn)用都沒(méi)有?！?/p>
不過(guò)來(lái)自瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)間接提升了星巴克對(duì)會(huì)員的激勵(lì)力度。首先是入會(huì)門(mén)檻降低：2019年以前，想要成為星巴克會(huì)員還要先買108元的星享卡，現(xiàn)在第一次走進(jìn)星巴克的消費(fèi)者，只要下單即可入會(huì)積星（積分）。其次是折扣力度加大，比如針對(duì)高復(fù)購(gòu)人群推出的7折打工星人月卡，大杯美式折后23元，與Manner、Tims幾乎同一區(qū)間；部分渠道推出的9.9元折扣權(quán)益年卡，中杯飲品全年統(tǒng)一價(jià)格25.9元、在線點(diǎn)單8折起優(yōu)惠。
上述改變的目的性很明顯：在中高端客群的基礎(chǔ)上繼續(xù)下探，挖掘更多潛在會(huì)員。
03 供應(yīng)鏈正成為新的競(jìng)爭(zhēng)變量
按說(shuō)通過(guò)瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等平價(jià)品牌的全方位市場(chǎng)教育，眾多消費(fèi)者的咖啡心智已經(jīng)被拉低到5元到15塊區(qū)間。星巴克的拓新底氣從何而來(lái)？大概主要還是看行業(yè)趨勢(shì)。
如果說(shuō)存量市場(chǎng)更多是零和博弈，增量市場(chǎng)則是正和博弈，即做大蛋糕后，每個(gè)人的盤(pán)子里都有更多「甜頭」。
國(guó)內(nèi)鮮磨咖啡很明顯屬于增量市場(chǎng)——據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)年均增速在31.4%左右，2024年規(guī)?？蛇_(dá)1917億元。從這個(gè)角度看來(lái)，瑞幸的狂飆，既分走了星巴克的部分市場(chǎng)份額，同時(shí)又通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼教育用戶，擴(kuò)大了整個(gè)咖啡市場(chǎng)的規(guī)模，星巴克也能從中受益。
比如今年3月正式接棒舒爾茨的星巴克CEO納思瀚就樂(lè)觀地說(shuō)，美國(guó)顧客每年平均喝掉380杯咖啡，中國(guó)消費(fèi)者每年平均喝12杯咖啡，「我們?cè)谥袊?guó)仍處于早期發(fā)展階段」。
星巴克中國(guó)的2025年戰(zhàn)略愿景中，除了門(mén)店數(shù)量和員工總數(shù)的增長(zhǎng)，還包括營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)翻兩番、凈收入增長(zhǎng)一倍。為了達(dá)成這一目標(biāo)，很重要的一個(gè)舉措是斥資1.5億美元建設(shè)蘇州咖啡烘焙工廠，把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從開(kāi)店速度拉到供應(yīng)鏈效率層面。
據(jù)媒體消息，這座蘇州烘焙工廠預(yù)計(jì)第三季度啟用，屆時(shí)星巴克將成為中國(guó)唯一一家完全控制產(chǎn)業(yè)鏈（從咖啡豆到紙杯）的咖啡零售商。
但留給星巴克的喘息時(shí)間并不多。追兵瑞幸已經(jīng)在路上。同樣選址蘇州昆山，瑞幸計(jì)劃投資1.2億美元建設(shè)烘焙基地，2024年投產(chǎn)。
綜合上述信息來(lái)看，星巴克單季營(yíng)收被瑞幸反超只是一個(gè)開(kāi)端，此時(shí)談「打敗」或者「咖啡王座易主」都為時(shí)尚早。決定終局的從來(lái)不是一次戰(zhàn)役，而是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。具體到星巴克和它的中國(guó)對(duì)手們，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將是供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率等層面的全面對(duì)撞。
對(duì)于被動(dòng)卷入戰(zhàn)爭(zhēng)的星巴克而言，躺贏時(shí)代已經(jīng)終結(jié)；咖啡巨頭所能做的，唯有關(guān)注自己能夠控制的那些事。