文|馬上贏情報(bào)站

一、風(fēng)乍起，吹皺一池春水?

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的首個(gè)夏天悄然到來(lái)。在氣溫連連突破新高的同時(shí)，飲料行業(yè)也迎來(lái)了期盼已久的旺季。

然而6月29日，路透社的一篇報(bào)道率先打破了這份平靜與期待，“阿斯巴甜或被列為致癌物”的消息迅速在全球掀起軒然大波。阿斯巴甜作為一種重要、歷史悠久的人工甜味劑，最為人們所熟知產(chǎn)品是零度可樂(lè)，并在諸多其他飲料、糕點(diǎn)、冰激凌、奶粉等食品飲料中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

目前，“阿斯巴甜疑致癌”風(fēng)波剛剛滿月，熱度雖然漸漸褪去，但卻留下許多未解之謎。消費(fèi)者最大的疑慮是：阿斯巴甜還能不能吃？從業(yè)者的疑慮則是：“世界級(jí)”輿情之后，是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售與格局產(chǎn)生改變？配料表中寫著“阿斯巴甜”的產(chǎn)品未來(lái)又將何去何從？

在風(fēng)波滿月之際，馬上贏情報(bào)站對(duì)整個(gè)事件時(shí)間線進(jìn)行了梳理，并依托于全國(guó)線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，并基于樣本門店的POS數(shù)據(jù)及在線下的不同業(yè)態(tài)的銷售表現(xiàn)，以阿斯巴甜的樣板產(chǎn)品零度可樂(lè)、經(jīng)典可樂(lè)，及與阿斯巴甜強(qiáng)相關(guān)的某款神秘產(chǎn)品為例，通過(guò)熱點(diǎn)省市地區(qū)的分析，還原這場(chǎng)世界級(jí)輿論風(fēng)波對(duì)旺季產(chǎn)品銷售的影響。

總結(jié)一句話結(jié)論：「阿斯巴甜風(fēng)波」對(duì)生意造成的短期影響或會(huì)逐漸消退，但給甜味劑概念及其相關(guān)產(chǎn)品帶來(lái)的陰霾或?qū)㈤L(zhǎng)期延續(xù)，更好甜味劑的追求與升級(jí)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

二、事件時(shí)間線還原

此后，各大相關(guān)方并未再給出其他回應(yīng)，但在社交平臺(tái)上，大眾對(duì)于阿斯巴甜"疑致癌"的討論仍未散去——他們不僅是輿論場(chǎng)中的討論者，更是品牌方賴以為生的消費(fèi)者。在討論之余，消費(fèi)者們?nèi)绾斡媚_和錢包投票？

三、豫皖蘇粵四省數(shù)據(jù)：可口可樂(lè)零度VS可口可樂(lè)經(jīng)典

基于馬上贏零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，我們選取了飲料消費(fèi)規(guī)模大，業(yè)態(tài)相對(duì)成熟的豫皖蘇粵四省作為數(shù)據(jù)來(lái)源。數(shù)據(jù)時(shí)間周期為2023年1月-7月，下圖中的數(shù)據(jù)公式為可口可樂(lè)零度無(wú)糖可樂(lè)-500ml-PET塑料瓶裝的銷量/可口可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)-500ml-PET塑料瓶裝的銷量，并以百分比呈現(xiàn)。

數(shù)據(jù)可見，在安徽、廣東、河南、江蘇四省中，7月環(huán)比6月零度可樂(lè)產(chǎn)品相比可口可樂(lè)經(jīng)典產(chǎn)品，都有顯著的下降。其中，河南省零度可樂(lè)銷售情況下滑尤其嚴(yán)重，從比值60%直接在一個(gè)月內(nèi)滑落至25%左右；江蘇、廣東兩省零度可樂(lè)/經(jīng)典可樂(lè)的比值也紛紛跌破30%；四省中銷售比值在7月后最高的是安徽省，現(xiàn)跌落至40%左右，但僅相當(dāng)于該省3月時(shí)的水平，在夏季旺季看來(lái)略顯慘淡。在四省的數(shù)據(jù)趨勢(shì)中，原本均現(xiàn)平穩(wěn)或上升的趨勢(shì)均被突然來(lái)襲的阿斯巴甜事件截?cái)唷?/p>

四、阿斯巴甜“失火”，誰(shuí)會(huì)受益？

6月29日傍晚，在“阿斯巴甜疑致癌”風(fēng)波還未完全引爆討論時(shí)，元?dú)馍志吐氏仍诠俜轿⒉┌l(fā)出聲明：元?dú)馍秩€產(chǎn)品不含阿斯巴甜。元?dú)馍衷_創(chuàng)性地使用天然甜味劑赤蘚糖醇，其氣泡水系列產(chǎn)品也因使用甜味劑，讓“0糖0脂0卡”概念紅極一時(shí)，對(duì)甜味劑自然也有著更多的敏感性。

在官宣0阿斯巴甜后，元?dú)馍滞窖杆僭诟鞔箅娚唐炫灥旮铝艘?0阿斯巴甜"為產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的商品詳情頁(yè)、店鋪主頁(yè)等，其于4月份發(fā)布的全新可樂(lè)味氣泡水更是成為這次風(fēng)波中，與傳統(tǒng)以阿斯巴甜為核心原料的“無(wú)糖可樂(lè)”們正面競(jìng)爭(zhēng)的主推產(chǎn)品。在系列氣泡水的各處推廣物料中，元?dú)馍忠餐郊尤肓?0阿斯巴甜"的身影。在這些廣宣物料中——“0阿斯巴甜”以大紅色、爆炸式的貼圖形式出現(xiàn)在廣告中，視覺(jué)上的強(qiáng)調(diào)程度甚至超過(guò)其經(jīng)典認(rèn)知"0糖0脂0卡"，可見對(duì)于這一風(fēng)波帶來(lái)的新的“利益點(diǎn)”的重視程度。

除廣宣物料，元?dú)馍指菍⒕€上輿論場(chǎng)中的爭(zhēng)端與對(duì)天然甜味劑的執(zhí)著帶到線下零售場(chǎng)景中。在各家超商貨柜中，"0阿斯巴甜"的宣傳物料被以各種形式張貼在顯眼位置，元?dú)馍稚踔吝€以“加貼”的形式更新了其產(chǎn)品包裝，在其招牌的無(wú)糖氣泡水包裝上，新增的"0阿斯巴甜"標(biāo)識(shí)被以貼紙的方式加貼在"氣"的上方，再次向消費(fèi)者聲明元?dú)馍譄o(wú)添加阿斯巴甜。

4月下旬，元?dú)馍衷瞥銎涫褂锰烊惶鹞秳┑男缕?元?dú)馍秩驴蓸?lè)味氣泡水"，并希望該款產(chǎn)品能夠與以阿斯巴甜為主要甜味劑并占據(jù)可樂(lè)味產(chǎn)品大部分市場(chǎng)份額的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的系列無(wú)糖產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在本次阿斯巴甜風(fēng)波中，元?dú)馍謩?dòng)作最早最快，通過(guò)豫皖蘇粵四省的數(shù)據(jù)，我們也能看到其可樂(lè)味新品在市場(chǎng)份額上的成長(zhǎng)與收獲。

五、豫皖蘇粵四省數(shù)據(jù)：元?dú)馍挚蓸?lè)VS可口可樂(lè)零度

為確保樣本的一致性，在這部分同樣選擇了豫皖蘇粵四省作為數(shù)據(jù)來(lái)源。因元?dú)馍秩驴蓸?lè)味氣泡水上市時(shí)間在4月，因此數(shù)據(jù)時(shí)間周期為2023年4月-7月，數(shù)據(jù)公式為元?dú)馍秩驴蓸?lè)味氣泡水-480ml-PET塑料瓶裝的銷量/可口可樂(lè)零度無(wú)糖可樂(lè)-500ml-PET塑料瓶裝的銷量，并以百分比呈現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)中可以看到：元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水在今年4月推出后有一個(gè)迅速的增長(zhǎng)，但在隨后的5月-6月中，其增長(zhǎng)趨勢(shì)均處放緩或停滯狀態(tài)。在6月末阿斯巴甜"疑致癌"風(fēng)波爆發(fā)后，7月各省數(shù)據(jù)中元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水相比零度可樂(lè)則呈現(xiàn)出重新開始增長(zhǎng)。這種走勢(shì)變化，一方面可歸因于元?dú)馍挚蓸?lè)對(duì)0阿斯巴甜的宣傳得到了消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面也可能是消費(fèi)者受阿斯巴甜風(fēng)波影響，對(duì)于其他含有阿斯巴甜的無(wú)糖產(chǎn)品在選擇上更加謹(jǐn)慎。

六、無(wú)糖即飲茶：黃雀在后還是大勢(shì)所趨？

相比碳酸飲料類目的核心原料遭質(zhì)疑，更大的問(wèn)題或許是整體類目的退坡。馬上贏研究院此前研究顯示，無(wú)糖即飲茶最有可能成為今年飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的黑馬。放下對(duì)阿斯巴甜與甜味劑優(yōu)劣好壞的執(zhí)著，更廣義地去看飲料市場(chǎng)，汽水類目的萎縮和無(wú)糖即飲茶的興起或許才是飲料中短期的真實(shí)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)中不難看出，雖然在飲料市場(chǎng)份額占比中，汽水與無(wú)糖即飲茶的絕對(duì)市場(chǎng)規(guī)模依然有相當(dāng)大差距，但從趨勢(shì)看，雙方的未來(lái)走向卻截然相反。無(wú)糖即飲茶從年初的1.8%到現(xiàn)如今4.5%的市場(chǎng)份額，在短短半年的時(shí)間里完成了100%+的增長(zhǎng)。反之，汽水類目，基數(shù)大，但在緩慢、持續(xù)地衰退。

雖然無(wú)糖即飲茶在快速增長(zhǎng)，但研究顯示無(wú)糖即飲茶品類也已經(jīng)形成了相對(duì)明確的格局，且集中度頗高（見歷史文章：即飲無(wú)糖茶生死時(shí)速：集中度加劇、新品幾無(wú)空間）。大量城市與區(qū)域的即飲無(wú)糖茶CR3（銷售額份額前三）、CR5（銷售額份額前五）都已經(jīng)在高位，其中CR3均值已超80%，最高甚至達(dá)94%，這也意味著市場(chǎng)上排名第四名后的品牌與產(chǎn)品，亦或出現(xiàn)的新產(chǎn)品，都已經(jīng)近乎沒(méi)有空間。

當(dāng)在各大社交平臺(tái)上關(guān)于東方樹葉的討論逐漸從“最難喝飲料”變?yōu)椤皷|方樹葉 yyds”時(shí)，當(dāng)元?dú)馍值牡谝豢钪a(chǎn)品“燃茶”在去年年底從“代糖甜茶”悄然變?yōu)橥耆珱](méi)有糖和甜味劑的“原味茶”時(shí)，品類與格局正在悄然發(fā)生著變化。

七、旺季過(guò)半，各有悲歡

在寫作的過(guò)程中，我們從元?dú)馍致暶魑⒉┑脑u(píng)論區(qū)下方發(fā)現(xiàn)了一些消費(fèi)者的疑惑：“啥是阿斯巴甜？”，依然有大量消費(fèi)者在甜味劑復(fù)雜而又不確定的信息壁壘面前卻步。對(duì)于相對(duì)廉價(jià)、決策門檻相對(duì)較低的快速消費(fèi)品而言，這些關(guān)于科學(xué)、成分等的“知識(shí)門檻”可能過(guò)高，消費(fèi)者最終或許會(huì)更在意的是好喝與便宜。

與此同時(shí)，7月 27 日，可口可樂(lè)總裁兼首席財(cái)務(wù)官約翰·墨菲表示：將在今年下半年繼續(xù)提高產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)樵谛枨箜g性較強(qiáng)的背景下提高了預(yù)期。曾有行業(yè)人士在元?dú)馍謩倓倲噭?dòng)起無(wú)糖市場(chǎng)波瀾時(shí)，談到可樂(lè)對(duì)于自己無(wú)糖有糖產(chǎn)品的策略：『可口可樂(lè)生產(chǎn)零度可樂(lè)，其實(shí)反而是為了盡可能將消費(fèi)者向有糖經(jīng)典產(chǎn)品線擠壓。在渠道復(fù)用的背景下，無(wú)糖的可樂(lè)如果本不好喝，又因?yàn)榉N種問(wèn)題不那么絕對(duì)健康，消費(fèi)者就會(huì)回流到有糖可樂(lè)中』。在這場(chǎng)風(fēng)波中處在漩渦中心的可口可樂(lè)，以一個(gè)風(fēng)口浪尖時(shí)的「不予置評(píng)」與一個(gè)風(fēng)波漸漸散去后的「繼續(xù)漲價(jià)」，明確表達(dá)了其態(tài)度。

近年來(lái)的快消食品飲料行業(yè)新品層出不窮，熱鬧得甚至不像快消品。健康概念的興起、營(yíng)銷手段的升級(jí)、疫情與線下零售業(yè)態(tài)的變化等等，都在不約而同地讓市場(chǎng)未來(lái)的走向變得撲朔迷離。在行業(yè)相關(guān)方不斷的出新迭代中，在國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際巨頭的角力中，輿論戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)或不會(huì)成為決定輸贏的因素，在意消費(fèi)者并愿意與消費(fèi)者同頻的公司和產(chǎn)品，才最終能夠的到消費(fèi)者的青睞。