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麥當勞中國要沖擊10000店?化身“金拱門”六年成績?nèi)绾危?/p>

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麥當勞中國要沖擊10000店?化身“金拱門”六年成績?nèi)绾危?/h1>

回顧這六年旅程,“本土化”也是張家茵提及最多的制勝之道。

文|小食代 潘嫻

超額完成“第一個五年計劃”的開店任務后,麥當勞中國有了更進取的新目標。

在日前于該公司總部舉行的媒體圓桌會議上,麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵透露,最近公布的餐廳總數(shù)達10000家的目標將在2028年達成。

麥當勞中國CEO張家茵

這意味著,在今年開啟第二個五年計劃后,這家餐飲巨頭將沖擊“五年門店翻一番”的目標。平均來看,這幾乎是每年新開約1000家店,相當于第一個五年計劃中每年500家的“二倍速”。

張家茵還表示,朝萬店邁進路上,麥當勞中國將以“更強大,更美好,更智慧”為愿景,并談到了本土轉(zhuǎn)型幕后故事、股東變動傳聞、下半年業(yè)務展望等。下面,請看小食代發(fā)回的現(xiàn)場消息。

成績單

之所以敢按下發(fā)展“加速鍵”,這離不開麥當勞中國過去數(shù)年打好的基礎。

小食代介紹過,2017年8月,麥當勞中國正式易主,引進中信、凱雷兩位新的大股東,由此進入“金拱門(注:麥當勞在華運營主體的簡稱)”時代。根據(jù)該公司當時發(fā)布的第一個五年計劃,其打算到2022年餐廳數(shù)量達4500家,期間營業(yè)額保持兩位數(shù)增長。

“第一個五年目標基本都完成了,店數(shù)是超越的,銷售額因為疫情沒有達成,但現(xiàn)在基本已經(jīng)全部補回來了。”張家茵告訴小食代,“如果沒有三年疫情,我們可能就不止這樣的規(guī)模了?!?/p>

從張家茵會上曬出的“金拱門”六周年成績單來看,截至今年6月,麥當勞中國餐廳數(shù)量已翻一番至5400多家,其中50%位于三四線城市,區(qū)域分布較未“易主”前的聚焦一二線城市更全面。

不僅如此,在許多運營“軟實力”上,麥當勞中國也有極大提升。例如在數(shù)字化方面,該公司90%訂單均來自數(shù)字化設備,其中80%為手機下單,10%為餐廳自助點單屏。

“大家看《甜蜜蜜》電影的時候,張曼玉說‘歡迎光臨麥當勞’,但這種模式現(xiàn)在只占10%訂單,90%的點單過程我們是見不到顧客的。在這個模式背后,我們有了很多數(shù)字化變革?!?張家茵說,為加強數(shù)字化運營能力,麥當勞中國自建的IT和數(shù)據(jù)團隊共有約340人,且仍在擴招。

此外,麥當勞中國也搭建了高度本土化的供應鏈,90%食材為本土采購生產(chǎn)。這一方面得益于和原有本地供應商加強合作,另一方面也靠帶動了更多供應商到本土投資。

“用土豆舉個例子,以前雖然我們的土豆大多在中國種,但因為用量太大,也有一些從美國進口,不過現(xiàn)在100%是本地采購了?!睆埣乙鸨硎?,“因為之前只有辛普勞跟麥肯兩家供應,現(xiàn)在多了藍威斯頓,基本全球最大的土豆商都進來(中國)了,讓我們有非常好的供應支持?!?/p>

“最理想的待遇”

回顧這六年旅程,“本土化”也是張家茵提及最多的制勝之道。

據(jù)悉,自進入“金拱門”時代,麥當勞中國的董事會和管理層啟用本土團隊,令決策、市場洞察能力和應變速度大大提升。

“四家股東都(有成員)在我們董事會里。我們看到的特點是,一他們都非常懂中國市場,二當中的兩家中信和凱雷都是資本公司,他們看的業(yè)務很多,背后投資者也很多元?!睆埣乙鹫f,“他們對整個消費品行業(yè)發(fā)展都有特別的洞見,所以會給到管理層很友善的挑戰(zhàn),會很直接地問我們?yōu)槭裁醋龌虿蛔鲞@個,這是我們覺得非常健康的。”

與此同時,本土股東也賦予了麥當勞中國更多發(fā)展資源。例如,其外賣服務“麥樂送”便是和中信投資的順豐一起打磨。今年6月,麥樂送訂單占比已超35%。

此外,中信也幫助該公司迅速與地產(chǎn)商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟,能提前三年獲知大型地產(chǎn)項目信息并規(guī)劃新店選址,令擴張速度得以起飛?!拔覀冮_出第一個1000店用了18年,到第五個1000家店僅用了一年半?,F(xiàn)在5400家店中有一半是我們變成‘金拱門’后開的,可以說是‘6歲小孩’做到的?!睆埣乙鹫f。

她又指,“金拱門”享受了兩種最理想的待遇,一方面是完全本土化的創(chuàng)新和企業(yè)家精神,能高度聚焦中國業(yè)務發(fā)展。另一方面能透明地看到其他市場動態(tài),掌握國外成功案例的第一手資料。

談及本土股東時,張家茵還針對近期傳言澄清道,麥當勞中國的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和股東會保持不變,各方股東對“金拱門”發(fā)展的支持堅決不變。

“無論是中信資本、凱雷還是麥當勞,都非??春弥袊袌??!彼硎荆湲攧谥袊鴷簳r不會引進新投資者,“如果有新資本進來,也是股東背后的(投資人)變動,股東本身不會變化,不會影響‘金拱門’?!?/p>

萬店目標

如今,被寄予厚望的麥當勞中國正跑出新的“加速度”, 而這背后離不開更低的開店成本。

張家茵表示,由于每年開店數(shù)量增加,麥當勞在采購設備、裝修時具備更大規(guī)模效益,如今單店開店成本已較五年前明顯下降。

其透露,萬店目標下,新店在高低線城市的占比各為一半,“我們在北上廣深的空間還是很大的。北京(常?。┤丝?300萬,現(xiàn)在才400多家麥當勞是不夠的,像2300萬人的澳大利亞都有800家餐廳”。

她又指出,長遠來看,中國市場仍有巨大增長潛力,“我們不說中國有14億人口,只是說城市人口可能就有7億。如果不考慮時間條件,那對應人口3億多的美國有14000家餐廳,我們應該是30000家餐廳的體量,最主要是在對的時候做對的事情”。

有趣的是,當不少餐飲連鎖都積極擁抱加盟時,要加快拓店的“金拱門”卻不打算放開口子。作為麥當勞全球最大特許經(jīng)營商,該公司已在一些地方文化獨特的省份開放再特許經(jīng)營,包括云南、內(nèi)蒙古、西藏、新疆,由當?shù)仄髽I(yè)運營餐廳。

“我們沒有計劃去增加(再特許經(jīng)營商數(shù)量),還是會把現(xiàn)在的狀態(tài)延續(xù)下去?!睆埣乙鹣蛐∈炒赋觯湲攧谥袊粗乇惶卦S人的質(zhì)量,而不追求數(shù)量。

“我們的再特許經(jīng)營商一般是非常高質(zhì)量的專業(yè)人士,和麥當勞是合作共贏的關(guān)系。他會非常勇敢地告訴你你有什么地方做得不好、我需要什么,這是非常健康的討論,我們相互聆聽,也從中學到很多?!?張家茵說。

數(shù)字化能力

除了開店,數(shù)字化也被視為第二個五年計劃的重要支柱。

“第一個五年是建立數(shù)字化基礎的過程,未來五年將以能力提升為主。” 張家茵告訴小食代,麥當勞中國數(shù)字化將通過三方面來拉動銷售增長。

首先是盤活現(xiàn)有超2.6億名注冊會員。

“我看過有蠻多媒體寫麥當勞的私域流量規(guī)模很大,但我認為不是大就好,而是說它有多活躍?!?張家茵說,如今除了能通過開展多項會員活動來吸引客流,也將根據(jù)會員偏好來推送專屬優(yōu)惠。

其次是繼續(xù)擴展數(shù)字化渠道。

據(jù)悉,到今年6月,麥當勞中國已開辟多個數(shù)字化渠道,包括自有APP、微信、支付寶、餓了么、天貓、抖音和美團。張家茵表示,該公司未來將進駐更多渠道,如大眾點評、手機銀行APP等。

“中國顧客已經(jīng)非常習慣線上線下融合的消費模式。大家半夜兩點可能還在用手機購物,基本上每個手機就像收銀機的感覺?!睆埣乙鹫f。

最后則是精準觸達新客群。張家茵講道,從前靠大街上宣傳吸引顧客到店的隨機性很強,難以準確定位目標消費者。但在數(shù)字化加持下,麥當勞中國能通過更有效的媒體投放來找到目標對象。

除了拉動生意,數(shù)字化也有助于“金拱門”更輕松地管理日益龐大的組織。

“開到10000家餐廳時 ,我們在總部不可能知道所有事情,比如四川某一家餐廳的發(fā)展情況很難知道。但通過數(shù)字化,我們可以遠程了解,更早做好風險管理,也能更好地與員工互動?!睆埣乙鹫f,數(shù)字化不僅是為了做更好的生意,也旨在提升員工體驗。

“更值得期待”

隨著2023進程過半,麥當勞中國也為第二個五年計劃開了個好頭。

“我們上半年增長非常好,銷售額和整體增長都遠超疫情前水平。這得益于兩方面,一方面是同店銷售額增長,另一方面是新店增加?!?張家茵說,目前,該公司正按部就班地實現(xiàn)2023年新開超900店的計劃,其中包括100家得來速餐廳。

展望下半年,張家茵表示,盡管消費者較為謹慎,但其對下半年依然持樂觀態(tài)度,并會通過多種方式刺激購買,包括上創(chuàng)意新品、推超值套餐、全渠道拓展。

以超值套餐為例,張家茵指,麥當勞中國會做“可持續(xù)的超值”,而非單純卷低價,“低價促銷確實有短期效果,但我們更希望做到每一天都超值,讓大家覺得麥當勞的價格想都不用想就可以進來”。

在業(yè)務快速擴張的同時,該公司也堅持以“綠色增長引擎”驅(qū)動未來發(fā)展。

“我們也一直在思考,當規(guī)模變大之后,怎樣可以做一個更可持續(xù)、更負責任的品牌,所以我們推出了綠色發(fā)展引擎?!?張家茵說,為此,麥當勞中國將繼續(xù)從食物、地球環(huán)境、人才培養(yǎng)、麥當勞叔叔之家四個方面推行多元措施。

例如,在2023開局之年,該公司便聯(lián)手九大供應商宣布啟動“再生農(nóng)業(yè)計劃”,將在未來五年發(fā)力四大行動:1)推廣與普及麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的理念;2)推動麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的升級試點;3)推動符合中國農(nóng)業(yè)實際的麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)持續(xù)落地;4)建立麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的協(xié)作生態(tài)圈。

“我們投了這么多可持續(xù)發(fā)展項目,最終目的就是可以一代一代地把最美好的東西延續(xù)下去?!?張家茵稱,“過去五六年蠻好的,未來更加值得期待?!?/p>

最后,談及“更強大、更美好、更智慧” 的新愿景,張家茵稱,“首先門店數(shù)量不是我們最主要的追求,更強大才是最好的。我們也追求通過美食和品牌為大家?guī)砀篮玫纳?。更智慧是指現(xiàn)在時代已經(jīng)不一樣了,我們基本是一個完全數(shù)字化的公司,以后可以通過大量數(shù)據(jù)來更好決策。”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

麥當勞

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麥當勞中國要沖擊10000店?化身“金拱門”六年成績?nèi)绾危?/h1>

回顧這六年旅程,“本土化”也是張家茵提及最多的制勝之道。

文|小食代 潘嫻

超額完成“第一個五年計劃”的開店任務后,麥當勞中國有了更進取的新目標。

在日前于該公司總部舉行的媒體圓桌會議上,麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵透露,最近公布的餐廳總數(shù)達10000家的目標將在2028年達成。

麥當勞中國CEO張家茵

這意味著,在今年開啟第二個五年計劃后,這家餐飲巨頭將沖擊“五年門店翻一番”的目標。平均來看,這幾乎是每年新開約1000家店,相當于第一個五年計劃中每年500家的“二倍速”。

張家茵還表示,朝萬店邁進路上,麥當勞中國將以“更強大,更美好,更智慧”為愿景,并談到了本土轉(zhuǎn)型幕后故事、股東變動傳聞、下半年業(yè)務展望等。下面,請看小食代發(fā)回的現(xiàn)場消息。

成績單

之所以敢按下發(fā)展“加速鍵”,這離不開麥當勞中國過去數(shù)年打好的基礎。

小食代介紹過,2017年8月,麥當勞中國正式易主,引進中信、凱雷兩位新的大股東,由此進入“金拱門(注:麥當勞在華運營主體的簡稱)”時代。根據(jù)該公司當時發(fā)布的第一個五年計劃,其打算到2022年餐廳數(shù)量達4500家,期間營業(yè)額保持兩位數(shù)增長。

“第一個五年目標基本都完成了,店數(shù)是超越的,銷售額因為疫情沒有達成,但現(xiàn)在基本已經(jīng)全部補回來了?!睆埣乙鸶嬖V小食代,“如果沒有三年疫情,我們可能就不止這樣的規(guī)模了?!?/p>

從張家茵會上曬出的“金拱門”六周年成績單來看,截至今年6月,麥當勞中國餐廳數(shù)量已翻一番至5400多家,其中50%位于三四線城市,區(qū)域分布較未“易主”前的聚焦一二線城市更全面。

不僅如此,在許多運營“軟實力”上,麥當勞中國也有極大提升。例如在數(shù)字化方面,該公司90%訂單均來自數(shù)字化設備,其中80%為手機下單,10%為餐廳自助點單屏。

“大家看《甜蜜蜜》電影的時候,張曼玉說‘歡迎光臨麥當勞’,但這種模式現(xiàn)在只占10%訂單,90%的點單過程我們是見不到顧客的。在這個模式背后,我們有了很多數(shù)字化變革?!?張家茵說,為加強數(shù)字化運營能力,麥當勞中國自建的IT和數(shù)據(jù)團隊共有約340人,且仍在擴招。

此外,麥當勞中國也搭建了高度本土化的供應鏈,90%食材為本土采購生產(chǎn)。這一方面得益于和原有本地供應商加強合作,另一方面也靠帶動了更多供應商到本土投資。

“用土豆舉個例子,以前雖然我們的土豆大多在中國種,但因為用量太大,也有一些從美國進口,不過現(xiàn)在100%是本地采購了?!睆埣乙鸨硎荆耙驗橹爸挥行疗談诟溈蟽杉夜?,現(xiàn)在多了藍威斯頓,基本全球最大的土豆商都進來(中國)了,讓我們有非常好的供應支持?!?/p>

“最理想的待遇”

回顧這六年旅程,“本土化”也是張家茵提及最多的制勝之道。

據(jù)悉,自進入“金拱門”時代,麥當勞中國的董事會和管理層啟用本土團隊,令決策、市場洞察能力和應變速度大大提升。

“四家股東都(有成員)在我們董事會里。我們看到的特點是,一他們都非常懂中國市場,二當中的兩家中信和凱雷都是資本公司,他們看的業(yè)務很多,背后投資者也很多元。”張家茵說,“他們對整個消費品行業(yè)發(fā)展都有特別的洞見,所以會給到管理層很友善的挑戰(zhàn),會很直接地問我們?yōu)槭裁醋龌虿蛔鲞@個,這是我們覺得非常健康的?!?/p>

與此同時,本土股東也賦予了麥當勞中國更多發(fā)展資源。例如,其外賣服務“麥樂送”便是和中信投資的順豐一起打磨。今年6月,麥樂送訂單占比已超35%。

此外,中信也幫助該公司迅速與地產(chǎn)商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟,能提前三年獲知大型地產(chǎn)項目信息并規(guī)劃新店選址,令擴張速度得以起飛。“我們開出第一個1000店用了18年,到第五個1000家店僅用了一年半?,F(xiàn)在5400家店中有一半是我們變成‘金拱門’后開的,可以說是‘6歲小孩’做到的?!睆埣乙鹫f。

她又指,“金拱門”享受了兩種最理想的待遇,一方面是完全本土化的創(chuàng)新和企業(yè)家精神,能高度聚焦中國業(yè)務發(fā)展。另一方面能透明地看到其他市場動態(tài),掌握國外成功案例的第一手資料。

談及本土股東時,張家茵還針對近期傳言澄清道,麥當勞中國的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和股東會保持不變,各方股東對“金拱門”發(fā)展的支持堅決不變。

“無論是中信資本、凱雷還是麥當勞,都非??春弥袊袌??!彼硎荆湲攧谥袊鴷簳r不會引進新投資者,“如果有新資本進來,也是股東背后的(投資人)變動,股東本身不會變化,不會影響‘金拱門’?!?/p>

萬店目標

如今,被寄予厚望的麥當勞中國正跑出新的“加速度”, 而這背后離不開更低的開店成本。

張家茵表示,由于每年開店數(shù)量增加,麥當勞在采購設備、裝修時具備更大規(guī)模效益,如今單店開店成本已較五年前明顯下降。

其透露,萬店目標下,新店在高低線城市的占比各為一半,“我們在北上廣深的空間還是很大的。北京(常?。┤丝?300萬,現(xiàn)在才400多家麥當勞是不夠的,像2300萬人的澳大利亞都有800家餐廳”。

她又指出,長遠來看,中國市場仍有巨大增長潛力,“我們不說中國有14億人口,只是說城市人口可能就有7億。如果不考慮時間條件,那對應人口3億多的美國有14000家餐廳,我們應該是30000家餐廳的體量,最主要是在對的時候做對的事情”。

有趣的是,當不少餐飲連鎖都積極擁抱加盟時,要加快拓店的“金拱門”卻不打算放開口子。作為麥當勞全球最大特許經(jīng)營商,該公司已在一些地方文化獨特的省份開放再特許經(jīng)營,包括云南、內(nèi)蒙古、西藏、新疆,由當?shù)仄髽I(yè)運營餐廳。

“我們沒有計劃去增加(再特許經(jīng)營商數(shù)量),還是會把現(xiàn)在的狀態(tài)延續(xù)下去?!睆埣乙鹣蛐∈炒赋?,麥當勞中國更看重被特許人的質(zhì)量,而不追求數(shù)量。

“我們的再特許經(jīng)營商一般是非常高質(zhì)量的專業(yè)人士,和麥當勞是合作共贏的關(guān)系。他會非常勇敢地告訴你你有什么地方做得不好、我需要什么,這是非常健康的討論,我們相互聆聽,也從中學到很多?!?張家茵說。

數(shù)字化能力

除了開店,數(shù)字化也被視為第二個五年計劃的重要支柱。

“第一個五年是建立數(shù)字化基礎的過程,未來五年將以能力提升為主?!?張家茵告訴小食代,麥當勞中國數(shù)字化將通過三方面來拉動銷售增長。

首先是盤活現(xiàn)有超2.6億名注冊會員。

“我看過有蠻多媒體寫麥當勞的私域流量規(guī)模很大,但我認為不是大就好,而是說它有多活躍?!?張家茵說,如今除了能通過開展多項會員活動來吸引客流,也將根據(jù)會員偏好來推送專屬優(yōu)惠。

其次是繼續(xù)擴展數(shù)字化渠道。

據(jù)悉,到今年6月,麥當勞中國已開辟多個數(shù)字化渠道,包括自有APP、微信、支付寶、餓了么、天貓、抖音和美團。張家茵表示,該公司未來將進駐更多渠道,如大眾點評、手機銀行APP等。

“中國顧客已經(jīng)非常習慣線上線下融合的消費模式。大家半夜兩點可能還在用手機購物,基本上每個手機就像收銀機的感覺?!睆埣乙鹫f。

最后則是精準觸達新客群。張家茵講道,從前靠大街上宣傳吸引顧客到店的隨機性很強,難以準確定位目標消費者。但在數(shù)字化加持下,麥當勞中國能通過更有效的媒體投放來找到目標對象。

除了拉動生意,數(shù)字化也有助于“金拱門”更輕松地管理日益龐大的組織。

“開到10000家餐廳時 ,我們在總部不可能知道所有事情,比如四川某一家餐廳的發(fā)展情況很難知道。但通過數(shù)字化,我們可以遠程了解,更早做好風險管理,也能更好地與員工互動?!睆埣乙鹫f,數(shù)字化不僅是為了做更好的生意,也旨在提升員工體驗。

“更值得期待”

隨著2023進程過半,麥當勞中國也為第二個五年計劃開了個好頭。

“我們上半年增長非常好,銷售額和整體增長都遠超疫情前水平。這得益于兩方面,一方面是同店銷售額增長,另一方面是新店增加?!?張家茵說,目前,該公司正按部就班地實現(xiàn)2023年新開超900店的計劃,其中包括100家得來速餐廳。

展望下半年,張家茵表示,盡管消費者較為謹慎,但其對下半年依然持樂觀態(tài)度,并會通過多種方式刺激購買,包括上創(chuàng)意新品、推超值套餐、全渠道拓展。

以超值套餐為例,張家茵指,麥當勞中國會做“可持續(xù)的超值”,而非單純卷低價,“低價促銷確實有短期效果,但我們更希望做到每一天都超值,讓大家覺得麥當勞的價格想都不用想就可以進來”。

在業(yè)務快速擴張的同時,該公司也堅持以“綠色增長引擎”驅(qū)動未來發(fā)展。

“我們也一直在思考,當規(guī)模變大之后,怎樣可以做一個更可持續(xù)、更負責任的品牌,所以我們推出了綠色發(fā)展引擎?!?張家茵說,為此,麥當勞中國將繼續(xù)從食物、地球環(huán)境、人才培養(yǎng)、麥當勞叔叔之家四個方面推行多元措施。

例如,在2023開局之年,該公司便聯(lián)手九大供應商宣布啟動“再生農(nóng)業(yè)計劃”,將在未來五年發(fā)力四大行動:1)推廣與普及麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的理念;2)推動麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的升級試點;3)推動符合中國農(nóng)業(yè)實際的麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)持續(xù)落地;4)建立麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的協(xié)作生態(tài)圈。

“我們投了這么多可持續(xù)發(fā)展項目,最終目的就是可以一代一代地把最美好的東西延續(xù)下去。” 張家茵稱,“過去五六年蠻好的,未來更加值得期待?!?/p>

最后,談及“更強大、更美好、更智慧” 的新愿景,張家茵稱,“首先門店數(shù)量不是我們最主要的追求,更強大才是最好的。我們也追求通過美食和品牌為大家?guī)砀篮玫纳?。更智慧是指現(xiàn)在時代已經(jīng)不一樣了,我們基本是一個完全數(shù)字化的公司,以后可以通過大量數(shù)據(jù)來更好決策?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。