文|獵云網(wǎng) 韓文靜
苦于盈利難題的海底撈，在2022年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)扭虧之后，如今又在盈利軌道上進(jìn)一步提速。
7月底，海底撈發(fā)布的盈利預(yù)告顯示，海底撈2023年上半年預(yù)計(jì)營(yíng)收超188億元人民幣，凈利超22億元。
2022年全年，海底撈的凈利潤(rùn)為13.73億元。如此看來(lái)，海底撈半年的凈利潤(rùn)，已經(jīng)超過(guò)了去年一整年。
自救一年半后，海底撈儼然已經(jīng)從上一個(gè)低谷中走了出來(lái)。
同樣松一口氣的，還有海底撈CEO楊利娟。擔(dān)任海底撈新晉掌門(mén)500多天后，楊利娟扭轉(zhuǎn)了海底撈的頹勢(shì)，并帶領(lǐng)公司逐步恢復(fù)元?dú)狻?/p>
除了持續(xù)推進(jìn)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”以及“硬骨頭計(jì)劃”兩個(gè)大招，楊利娟還在門(mén)店管理體系、產(chǎn)品上新策略上作出調(diào)整。
業(yè)內(nèi)有人士評(píng)價(jià)，執(zhí)行力是楊利娟身上最顯著的標(biāo)簽。在楊利娟上任的五百多天里，海底撈業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的信號(hào)也越來(lái)越明確。
臨危受命，楊利娟迎來(lái)新考題
2022年3月1日，海底撈發(fā)布公告宣布，任命楊利娟接替公司創(chuàng)始人張勇的CEO職位，而張勇則繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)一職。
楊利娟接任CEO的時(shí)候，面臨著比張勇時(shí)代更為嚴(yán)峻的局面。擺在楊利娟面前的，是處在“懸崖邊上”的海底撈。
2021年，海底撈出現(xiàn)上市后首次虧損，虧損超41億。巨額虧損背后，海底撈翻臺(tái)率、顧客人均消費(fèi)均出現(xiàn)了下滑。
翻臺(tái)率表示餐桌重復(fù)使用率，翻臺(tái)次數(shù)越多，意味著生意越好。2021年，海底撈的平均翻臺(tái)率為3次/天，這個(gè)數(shù)字在2018年、2019年和2020年分別為5次/天、4.8次/天和3.5次/天。
與此同時(shí)，海底撈的顧客人均消費(fèi)也出現(xiàn)了下滑，從2020年的110.1元下降到了2021年的102.3元。
在資本市場(chǎng)上，海底撈同樣遭遇重創(chuàng)。從2021年2月到年底，海底撈股價(jià)一路走跌，跌幅近85%，市值蒸發(fā)將近4000億港元。
外界普遍認(rèn)為，海底撈之所以面臨虧損以及業(yè)績(jī)下滑，與創(chuàng)始人張勇的一次決策失誤有很大關(guān)系。
2020年整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)入低谷的時(shí)候，張勇選擇抄底拓店、逆勢(shì)擴(kuò)張，但是他對(duì)于“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的預(yù)測(cè)，并沒(méi)有如期出現(xiàn)。
等到張勇意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，時(shí)間已經(jīng)到了2021年3月份，在一次交流會(huì)上，張勇直面自己之前的激進(jìn)，“去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信?！?/p>
張勇的身價(jià)也開(kāi)始縮水。自2018年海底撈港股上市后，2019年，《福布斯亞洲》雜志發(fā)布最新的新加坡50大富豪榜，張勇以138億美元凈資產(chǎn)登上榜首，成新加坡新首富。
但在2022年的富豪榜中，張勇的身家縮水到只剩53億美元。
在這個(gè)“歷史關(guān)口”，張勇想要盤(pán)活局面，于是派出楊利娟出任CEO。
服務(wù)員出身的楊利娟，在海底撈任職快30年，從底層打工妹做到店長(zhǎng)，直至2018年海底撈上市，楊利娟走通了一條從服務(wù)員到身價(jià)30億CEO的身份躍遷之路。因此，她被稱(chēng)為“海底撈最牛服務(wù)員”。
事實(shí)上，在海底撈發(fā)展的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，楊利娟都以強(qiáng)大的執(zhí)行力作出貢獻(xiàn)。
她是海底撈走出四川、開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物，后來(lái)?xiàng)罾昀^續(xù)帶著海底撈走出國(guó)門(mén)，海底撈的店開(kāi)到世界各地。
被張勇一度認(rèn)為是海底撈成功的法門(mén)的師徒制，也由楊利娟一手推行。2014年，楊利娟帶頭對(duì)管理制度進(jìn)行革新，提出“連住利益，鎖住管理”，在實(shí)操層面實(shí)行師徒制和計(jì)件工資。
楊利娟接手時(shí)，除了內(nèi)憂，海底撈面臨的“外患”也不少，后起之秀紛紛搶奪分食火鍋市場(chǎng)。在海底撈身后，湊湊、撈王、巴奴等品牌來(lái)勢(shì)洶洶，他們和海底撈的差距，正在不斷縮小。
餐寶典（NCBD）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，全國(guó)共有39.5萬(wàn)家火鍋企業(yè)，達(dá)到兩年來(lái)的新峰值。
在成為CEO前，楊利娟是海底撈制度的負(fù)責(zé)人和推行者。從張勇手中接過(guò)棒之后，楊利娟開(kāi)始了一系列大刀闊斧的改革。
兩次改革，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)扭虧
楊利娟上任后，海底撈的關(guān)鍵詞是“降本增效”。
在過(guò)去的兩年時(shí)間里，楊利娟帶領(lǐng)海底撈做了兩次令人印象深刻的變革——“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”和“硬骨頭”計(jì)劃。
早在2021年11月，“斷臂求生”的海底撈啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，進(jìn)行大規(guī)模關(guān)店，以彌補(bǔ)彼時(shí)掌舵者張勇快速擴(kuò)張帶來(lái)的一系列負(fù)面影響。
而楊利娟就是這個(gè)計(jì)劃的總負(fù)責(zé)人，接任CEO之后的楊利娟，繼續(xù)監(jiān)督“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃的實(shí)施和推進(jìn)。
啄木鳥(niǎo)計(jì)劃的核心其實(shí)就兩點(diǎn)：一是精兵簡(jiǎn)政，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制；二是關(guān)店節(jié)流，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店，降低門(mén)店的密度。
在精兵簡(jiǎn)政上，楊利娟殺伐決斷。“從過(guò)往的經(jīng)歷看，師徒制模式是適合海底撈發(fā)展的。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)的發(fā)展，海底撈的管理模式也會(huì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整?！睏罾瓯硎?，在啄木鳥(niǎo)計(jì)劃中，海底撈就選擇重建并強(qiáng)化部分職能部門(mén)，并恢復(fù)大區(qū)管理體系?！?/p>
在關(guān)店節(jié)流上，楊利娟也是說(shuō)一不二。在接受采訪時(shí)她曾表示，“關(guān)閉門(mén)店對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)艱難的決定。”即便如此艱難，精于開(kāi)店的楊利娟在關(guān)店上也沒(méi)有手軟。
明確的財(cái)務(wù)考核指標(biāo)下，楊利娟對(duì)所有門(mén)店重新評(píng)估，并把約300個(gè)未能達(dá)標(biāo)、效率低迷的門(mén)店被列入優(yōu)化名單。
關(guān)掉門(mén)店之外，楊利娟同時(shí)采取各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)政策，讓海底撈的營(yíng)業(yè)額不斷上漲。2022年第二季度，受益于“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，海底撈經(jīng)營(yíng)效率大幅提升，業(yè)績(jī)扭虧為盈。
“她屬于看重執(zhí)行效率和結(jié)果導(dǎo)向的風(fēng)格，最終呈現(xiàn)出的就是大刀闊斧地變化。”一位執(zhí)行人士曾如此評(píng)價(jià)楊利娟。
“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”取得一定成效后，2022年9月，海底撈又啟動(dòng)了“硬骨頭”計(jì)劃，重開(kāi)過(guò)往關(guān)停的若干餐廳，開(kāi)始從修煉管理基本功到主動(dòng)去擁抱市場(chǎng)機(jī)遇。
2022年全年，海底撈新開(kāi)24家海底撈餐廳，關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的餐廳。截至2022年年底，海底撈在中國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng)1349家海底撈餐廳，在港澳臺(tái)地區(qū)經(jīng)營(yíng)22家海底撈餐廳，總計(jì)1371家，較2021年同期的1349家凈增了29家。
在推進(jìn)這些計(jì)劃的過(guò)程中，楊利娟同時(shí)向內(nèi)變革，更加注重改善經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)和管理效率。
值得一提的是，除了對(duì)國(guó)內(nèi)門(mén)店的調(diào)整外，分拆海外業(yè)務(wù)上市也成了楊利娟“救火”海底撈的解藥。
去年年底，海底撈通過(guò)介紹上市方式，將特海國(guó)際控股有限公司分拆，并于港交所主板獨(dú)立上市。
海底撈在此節(jié)點(diǎn)分拆特海國(guó)際上市，不僅將部分虧損業(yè)務(wù)剝離，更是緩解了海底撈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)店、業(yè)務(wù)壓力，并打開(kāi)融資渠道的方式，間接增厚海底撈自身的利潤(rùn)。
執(zhí)掌海底撈一年多后，楊利娟帶著海底撈強(qiáng)勢(shì)翻盤(pán)，多舉并行下，海底撈再次迎來(lái)了新生。
2022年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年度收入約為347.41億元，凈利潤(rùn)約13.73億元，對(duì)比上年度高達(dá)41.6億元的虧損，公司實(shí)現(xiàn)扭虧。
海底撈的顧客人均消費(fèi)也有所上升，從2021年的102.3元漲至2022年的104.9元。
2022年海底撈的員工成本同比降低了26.6%，從2021年的139.502億元下降到102.398億元，減少了37.104億元。
從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，海底撈降本增效的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，似乎“走出了泥潭”。
2023年上半年的數(shù)據(jù)，也能佐證海底撈業(yè)績(jī)正在回升。
今年7月30日，海底撈在港交所發(fā)布一則“正面盈利預(yù)告”，此時(shí)距離楊利娟接任CEO，已經(jīng)過(guò)去了516天。
業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2023年上半年的盈利情況暴增近30倍至人民幣22億元，去年該時(shí)期盈利約為7200萬(wàn)元。這也是海底撈上市以來(lái)最高的半年盈利規(guī)模。
擁抱創(chuàng)新，尋找第二增長(zhǎng)曲線
解決了陣痛之后，海底撈同樣需要繼續(xù)探索增長(zhǎng)之路，楊利娟也在尋找新的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。楊利娟曾表示：“海底撈一直擁抱創(chuàng)新的態(tài)度是不會(huì)變的。”
去年，海底撈的一個(gè)發(fā)力重心是傾向線上外賣(mài)。2022年7月，海底撈成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，從單一線上火鍋外賣(mài)增加“外賣(mài)+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式。
2022年10月，海底撈舉辦2022年秋冬新品線上發(fā)布會(huì)，這是海底撈首次以直播的方式舉辦新品發(fā)布會(huì)。該場(chǎng)發(fā)布會(huì)共計(jì)推出11款新品，最終銷(xiāo)售額突破兩千萬(wàn)元。
一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，楊利娟在公司內(nèi)以“敢拼”“忠誠(chéng)”“鐵面”著稱(chēng)，在效力海底撈的歲月里，她幾乎成功執(zhí)行了張勇交代的每一個(gè)任務(wù)。
為了重回以往的快速增長(zhǎng)軌道，楊利娟帶領(lǐng)海底撈繼續(xù)自我革新。
對(duì)于下一步的計(jì)劃，楊利娟表示，2023年海底撈會(huì)持續(xù)提升海底撈就餐體驗(yàn)，包括不斷精進(jìn)服務(wù)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、增強(qiáng)餐廳運(yùn)營(yíng)能力、提供更多增值及社區(qū)營(yíng)運(yùn)服務(wù)等，同時(shí)將繼續(xù)創(chuàng)新及新技術(shù)方面的投入。
今年上半年，海底撈明顯在菜品上新和提升用餐體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。
在菜品上，海底撈通過(guò)全國(guó)上新和區(qū)域上新雙輪驅(qū)動(dòng)，不斷打造爆款產(chǎn)品，在春夏全國(guó)產(chǎn)品上新中，海底撈推出涵蓋鍋底、葷菜、素菜、甜品和飲品五大品類(lèi)的9款產(chǎn)品。
在用餐體驗(yàn)上，海底撈進(jìn)行聚會(huì)場(chǎng)景的多元化升級(jí)，為了吸引更多的消費(fèi)者，還定期舉辦各種主題活動(dòng)，如生日派對(duì)、家庭聚餐等。
增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力的同時(shí)，海底撈也在管理模式上進(jìn)行改革創(chuàng)新。據(jù)了解，從今年年初開(kāi)始，海底撈下放了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化本地服務(wù)體驗(yàn)，助力整體運(yùn)營(yíng)水平提升。
楊利娟曾表示，“每個(gè)階段的問(wèn)題解決起來(lái)都不輕松，所以任何時(shí)候都不能松懈?！毖巯?，海底撈也算是渡過(guò)了難關(guān)，相信楊利娟也會(huì)在未來(lái)給海底撈帶來(lái)更多新的變化。