文｜奇偶派
厄爾尼諾帶來的極度高溫，并沒有抑制人們出行的需求，反而點燃了旅行的熱情。伴隨著出行限制放開，線下出行需求急劇爆發(fā)。
文旅部日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2023年上半年,國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。旅游收入增幅較旅游總?cè)舜卧龇撸?023年上半年，國內(nèi)旅游收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，接近翻倍。
過去三年在線旅游行業(yè)頭部平臺間的競爭力差距逐漸縮小，再加上新的競爭者的入局，整個產(chǎn)業(yè)的變革一觸即發(fā)。但疫情這一“黑天鵝”強行終止了在線旅游上半場的競爭，給用戶旅游偏好和方式、旅游行業(yè)的產(chǎn)品供應與旅游市場環(huán)境都帶來了翻天覆地的變化。
放眼下半年,暑期檔的兩個黃金月,再疊加國慶、中秋假期，都將對旅游市場形成利好。親子游、研學游、citywalk、旅游期貨等新興形式和產(chǎn)品的爆火，長線自助游的比例正在攀升，無論對于旅游供應商、旅行社還是在線旅游平臺，都意味著巨大的機遇。
1、線下旅游門店瘋狂擴張
《2023年第一季度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，截至第一季度末，全國旅行社總數(shù)為47069家。
在第一季度中，全國旅行社組織國內(nèi)旅游4528.66萬人天、外聯(lián)入境旅游6.92萬人天、組織出境旅游141.95萬人天。旅行社組織國內(nèi)旅游占比高達96.82%?？梢园l(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游仍是當前旅游市場的主要陣地，國內(nèi)旅行社在旅游活動中也是重要組織者。
過去三年，旅游行業(yè)的低迷讓眾多從業(yè)者被迫失業(yè)或轉(zhuǎn)行。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，全國旅行社從業(yè)人員由約41.6萬人逐年縮減至24.3萬人，簽訂勞動合同的導游人數(shù)由超12萬人降至約8.2萬人。
不過這一切都隨著五一的到來，一切擔憂都煙消云散。根據(jù)文旅局數(shù)據(jù)，今年“五一”期間，國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%。暑期北方遭遇高溫天氣，部分地區(qū)最高氣溫超過40°C，但出游熱度依舊不見消減。
在武漢做導游的陳迅告訴我們，從五一開始，旅行團數(shù)量陸續(xù)跟上來了，跟2019年相比幾乎不相上下，各種旅游團、自由行的預訂量異?；鸨疽查_始在高薪招人，即便武漢到了7月份室外溫度超過40℃，依然阻攔不住游客的熱情。
“去年大半年都只能領3000元底薪，同行要么轉(zhuǎn)行去酒吧工作或去跑專車送外賣，要么待業(yè)在家做點兼職，如今有3年工作經(jīng)驗并且證書齊全的導游可以說一人難求，一周就能賺到此前一個月的薪資，線下旅行社的加盟和搶人大戰(zhàn)一時間此起彼伏”，陳迅如此總結(jié)今年看到的新現(xiàn)象。
旅游業(yè)強勢反彈是出乎大部分人預料的。一方面經(jīng)濟復蘇帶動年輕人就業(yè)企穩(wěn)向好，線上流量和紅利趨于封頂，需要線下的用戶來補足，有時間、有經(jīng)濟條件的中老年人成為潛在消費者，對線下門店的需求也要高于在線平臺。另一方面旅游產(chǎn)業(yè)鏈供給要在短時間內(nèi)恢復，急需大量勞動力和行業(yè)流失人才進行補充，定制團的增多給供應端提出新需求，也需要線下服務終端提供高標準的服務。
在市場存量有限的情況下，線下門店能解決用戶最后一公里問題，縮短顧客的決策時間，提高簽單轉(zhuǎn)化率促使下單，旅企看到傳統(tǒng)門店不可忽視的作用，OTA平臺也在繼續(xù)自己反向擁抱線下的策略。
奇偶派拍攝
今年4-7月，中青旅啟動線下零售端渠道振興計劃，一周時間新簽約十余家門店，還搭建了新的線上旅游平臺遨游旅行。眾信旅游、凱撒旅游、嶺南商旅分別在北京、河北、廣州進一步拓寬服務終端，進一步加速布局線下零售服務，預計線下渠道終端數(shù)量將趕超2019年水平。
與此同時，同程旅行也宣布，首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地，目標是在年底開出逾1000家加盟店。
攜程則是3個月簽約1300余家新門店，遍布福建、貴州、海南、河北、河南等20個省、直轄市。
從整個行業(yè)來看，OTA平臺對一二線城市的覆蓋率和滲透率非常高，但更下沉的低線城市線上與線下客群重合率低，居民消費能力和意愿尚未深度挖掘，線下擴張不僅能打通銷售渠道，還可以整合線上資源，加速門店轉(zhuǎn)型，進一步提升品牌辨識度。
旅游供應商小毛告訴我們，現(xiàn)在線下旅行社內(nèi)卷嚴重，前期投入就要花幾十萬，客戶進店率不高，回本周期較長，現(xiàn)在大部分顧客都是通過社交或是在線平臺咨詢下單，同行之間為了能拿到特價票，不斷壓低價格，導致收益大幅下降，最終還是要靠走量拉高毛利。
因此旅行社的擴張不可能完全脫離線上平臺，而OTA平臺為了發(fā)揮流量的長尾價值，有效轉(zhuǎn)化線上渠道獲取的用戶，也需要傳統(tǒng)旅企的資源作為拓客能力的補充。
目前OTA線下店一般分為加盟和自營模式，雖然自營可以保持品牌的調(diào)性和服務標準，但加盟模式擴張快、成本低，加上本地化對用戶滲透力度更強，更利于私域流量的培養(yǎng)，市場上只剩途牛一家OTA在做直營門店。
根據(jù)同程旅行上海加盟商提供的信息，開一個店保證金10萬，系統(tǒng)使用費每年2萬，簽約周期3年，平臺給予門店0.8%的激勵額。假設簽約額500萬，完成指標任務將給予4萬元激勵政策。前期的營收只能保證回收成本，要想實實在在盈利，還是要看品牌在市場上的認可度。
這種拓店方式優(yōu)勢在于無需大量資金投入，便可迅速達成規(guī)模效應，但很明顯平臺與門店之間的關聯(lián)較弱。這對于總部的控制力帶來了很大的考驗，如何防止門店接私單、變卦加入其他連鎖品牌，以及如何打造門店的會員體系、加強線上線下的融合，都是OTA平臺需要在長期磨合中解決的問題。
雖然看上去競爭激烈，但OTA與線下旅行社的關系卻越來越緊密，伴隨著市場進步，線上OTA向線下資源延伸，線下旅行社利用移動端謀求增量已是趨勢，線上和線下的界限將不會再是涇渭分明，只是二者比拼消費渠道優(yōu)勢，用戶選擇誰更多還是衡量價格和服務。
2、旅游供應商面臨兩難
當前在線旅游上游供應商參與者眾多，而作為其重要分銷渠道的OTA分銷商，數(shù)量有限但規(guī)模巨大。在線旅游分銷商中攜程、美團、同程等主要龍頭已經(jīng)顯現(xiàn)。在線旅游行業(yè)中以攜程、去哪兒等攜程系企業(yè)為龍頭占據(jù)市場絕對領先地位，2021年飛豬交易規(guī)模僅為攜程的20.11%，同程則是攜程的40.77%。
數(shù)據(jù)來源：Fastdata、中信建投
OTA渠道GMV高于在線直銷，主要依靠三大核心業(yè)務傭金盈利。
根據(jù)Fastdata報告，按照GMV口徑2021年在線旅游市場OTA與直銷占比分別是66.4%/33.6%。OTA三大核心業(yè)務為在線交通、在線住宿及在線度假旅行，其中在線交通市場最大，交易額占比穩(wěn)定在七成左右；而在線住宿則為OTA最核心業(yè)務，營收貢獻過半。
由于旅游業(yè)上游供應商種類眾多，下游消費者需求多樣化，行業(yè)盈利模式較為成熟，平臺間構(gòu)筑起行業(yè)競爭壁壘，在線旅游行業(yè)龍頭的出現(xiàn)，使得行業(yè)集中度提高，對上游供應商的討價還價能力增強，收取的傭金提高，壓力便來到供應商這邊。
此前三年，消費者出行計劃變少，對應平臺的酒店業(yè)務、在線票務、機票業(yè)務的收入都會驟減。在行業(yè)變革之際，供應商紛紛開啟自救之旅。
早在2015年，“提直降代”的政策出臺，三大航空的直銷比例從20%提升至50%，紛紛加強官網(wǎng)、微信、APP的建設，銷售政策向直銷渠道傾斜。
2016年，民航局又下發(fā)規(guī)定，國內(nèi)各大航企關于代理人的代理費、前返后返費用全部取消，改為支付定額手續(xù)費，再次壓縮了OTA的盈利空間。
疫情之后，航空公司嘗試采取各式各樣的在線促銷活動。春秋航空董事長王煜于2020年4月25日開啟直播首秀，向廣大網(wǎng)友介紹春秋航空即將開通的夏秋航季新航線，1個半小時的直播，累計838.7萬人觀看，同時在線人數(shù)最高達66.66萬人。
6月東方航空推出3322元“周末隨心飛”產(chǎn)品，在“限量+特價”的饑餓營銷下，由于短時間內(nèi)購買人數(shù)過多，東航APP多次宕機。這類活動不僅滿足了特定人群的消費續(xù)期，且在滿足航司現(xiàn)金流需求的同時，也在移動社交媒體贏得了大量關注。
有了前車之鑒，航空公司開始繞開OTA平臺，航空公司紛紛建立差旅自助服務平臺，提供集中差旅管理服務，擴大商務旅游行業(yè)跨境商務合作。在個人旅游開發(fā)方面，根據(jù)不同用戶的出行需求，積極探索與熱門度假景點和周邊酒店“機票+門票+住宿”套餐的合作機會，通過官方網(wǎng)站和APP促進平臺直營，未來具備較大提升空間。
與航空公司62%的CR3（業(yè)務規(guī)模前三名的公司所占的市場份額）市占率相比，酒店業(yè)的CR3占比為14%，行業(yè)集中度相對較低。OTA平臺能夠依靠其自身優(yōu)勢，在未來較長一段時間內(nèi)繼續(xù)作為在線住宿行業(yè)的主要渠道。
肖明在三年前，每年都有節(jié)假日出去旅游的習慣，出身南方的他已經(jīng)打卡過好幾個北方大省。自己的弟弟今年高考完將去浙江讀大學，他打算國慶節(jié)帶父母去重慶玩。
7月25日，他查詢后發(fā)現(xiàn)，十一期間各大平臺上解放碑附近酒店價格均已超過1000元，而7月25日這天的酒店價格已經(jīng)普遍處于200-600元區(qū)間。
考慮到價格因素，他決定可能到附近100多元一晚的洗浴中心將就一宿。
圖源：美團App
酒店們之所以有底氣提價，一方面是今年大家紛紛報復性出游，疊加商旅出差復蘇，消費全面需求提振。更重要的原因，其實是酒店房源在持續(xù)減少，導致了酒店供不應求，甚至“一房難求”的局面。
據(jù)中國飯店協(xié)會歷年發(fā)布的《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，2022年初中國大陸地區(qū)客房總數(shù)1346.9萬間，對比2020年初，兩年時間減少415萬間客房，房間供應消失了近四分之一。
去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期首周出行的機票預訂量，同比2019年增長三成，酒店預訂量增長1.4倍。眾信旅游方面預計，2023年暑期國內(nèi)訂單總額將創(chuàng)歷史新高，同比2019年增長或超2倍以上，這個暑假旅游市場的火爆程度遠超往年。
據(jù)公開資料顯示，美團與攜程對于酒店的傭金在20%-25%之間，這意味著如果一晚300元的酒店，有75元都要返給渠道方。扣除租金、人力、營銷等成本后，酒店利潤將所剩無幾，嚴重壓縮上游供應商利潤。
近年來，我國OTA滲透率提升緩慢，預計2023年將達到68%。其中，酒店住宿行業(yè)的OTA滲透率逐年下降，主要考慮酒店在線直營渠道的發(fā)展，在一定程度上對OTA滲透率產(chǎn)生沖擊。
因為酒店對分銷渠道依賴大，很難脫離線上的批發(fā)渠道，隨著OTA平臺的不斷進犯，酒店都在開發(fā)自身的官網(wǎng)與會員活動，以期吸引用戶并實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。同時，通過微信、移動官網(wǎng)、會員商城、門店服務等線上線下營銷渠道維護用戶，并培養(yǎng)用戶忠誠度。
從2019年到2023年，我國酒店連鎖率從25.7%上升至38.8%，酒店連鎖化率的提升，拉動了酒店在線直營渠道的發(fā)展，像華住會今年第一季度日活躍度達到了101.3萬人，是2019年同期的兩倍，自有渠道的占比再創(chuàng)新高至62%，酒店有了制約OTA平臺的手段。
除此之外短視頻或者直播作為推廣和促銷手段，對酒店品牌建設和提升客戶需求已十分普遍。2022年雙十一購物節(jié)，10月24日李佳琦的直播間里，希爾頓全國酒店套餐、長白山瑞士滑雪套餐、三亞/青島雙城四灣紅樹林酒店套餐等均瞬間售罄。
為了擁抱這種變化，旅游產(chǎn)品和其他消費品一樣邁進了直播時代，旅游直播挖掘和激活了旅游相關內(nèi)容種草、營銷帶貨、線上服務等。
目前旅游+直播模式可分為戶外走播和戶內(nèi)坐播兩種。前者通過展示美景風情、吸引觀眾對旅游產(chǎn)品的興趣，可以獲得成本遠低于傳統(tǒng)渠道的流量；后者利用主播講解產(chǎn)品、回應客戶的疑問和訴求，最終促成下單交易。
旅游+直播模式模式既帶來了機遇，也帶來了諸多挑戰(zhàn)。相比于以往電話和圖文介紹的方式，直播模式更能提供大量豐富的信息細節(jié)，加上精準的用戶推薦，直接下單購買效率很高。
然而此前客戶購買旅游產(chǎn)品都是一次性完成交易，現(xiàn)在直播間購買后可以隨時退款，導致核銷率過低，這倒逼酒旅企業(yè)必須做好產(chǎn)品適配調(diào)整，并花更多成本請代運營，提升直播內(nèi)容吸引力。但這又何嘗不是一種本末倒置。
對于商家而言，內(nèi)容平臺解決了引流的問題，將線下輜重的酒旅企業(yè)從價格戰(zhàn)里解放出來，幫助商家承接新客后的復購、用戶維系。不過，想做要好“直播+旅游”，將兩個領域簡單的拼湊顯然行不通，不然實際上只是更換費率更低的渠道商。
3、抖快書來襲，OTA平臺迎來新戰(zhàn)局
不只是從流量側(cè)半路截胡，內(nèi)容平臺的觸手從本地生活一路伸向在線旅游行業(yè)。今年5月，抖音上線“日歷房”功能，用戶可在抖音搜索界面在線完成景區(qū)門票和酒店的預訂，逐步形成了“種草-消費-履約-反饋”的閉環(huán)鏈路。
近期其將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業(yè)務平行，由項問天帶隊，直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。與此同時，一家由抖音全資控股，名為成都海闊天空旅行社的公司浮出水面。
快手通過全面接入同程藝龍和美團的供應鏈，實現(xiàn)本地旅游板塊的完整搭建，6月新發(fā)布《快手電商平臺本地生活相關類目關閉公告》，對12個涉及本地生活屬性的一級類目進行調(diào)整，推出“信任購”和“敢比價”專區(qū)，借此搶占到店團購的市場份額，繼續(xù)擴大核心運營城市的范圍，推動地方旅游。
而在聚集大量女性群體的小紅書App上，旅游出行也成為排名前四的垂直品類。小紅書自建線下營地“安吉小杭杭”、上線自營店鋪“小綠洲”，成立璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，構(gòu)建平臺內(nèi)一整套消費流程。
圖源：企查查App截圖
這意味著，從為第三方OTA平臺導流，到直接下場對接酒旅商家，抖快書已經(jīng)行動起來。
背后的商業(yè)邏輯不難厘清，當內(nèi)容平臺成中國最大的頭部流量池后，抖快書會為酒旅業(yè)帶來新的流量和客戶。同時，結(jié)合線下門店也可以通過社交平臺發(fā)布視頻、圖文宣傳，吸引用戶觀看，直至促成下單，完成交易閉環(huán)。
據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費內(nèi)容研究報告》顯示，2022年1月-9月，抖音新增旅游類內(nèi)容13.9億，播放量超過1.1萬億；小紅書旅游筆記2000w+篇。而中國在線旅游的用戶規(guī)模2021年才剛突破4億人，全年交易達1萬億元。
為了抵御視頻平臺的入侵，去年3月，攜程啟動“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以一個“星球號”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
同程也上線“同程臻匯選”頻道，并發(fā)布了短視頻激勵計劃；飛豬趁勢推出商戶直播，并發(fā)布了“超級目的地”創(chuàng)新營銷方案，主打線下體驗和特色IP活動，豐富了直播內(nèi)容。
內(nèi)容平臺能幫助快速獲客，促使其下單，OTA平臺的工具屬性則是滿足用戶的剛性需求，提供更完善的服務鏈路。
盡管抖音等內(nèi)容平臺發(fā)展迅猛，但光有流量還不夠，供應鏈是短視頻平臺的短板。抖快書的生活服務體系其實也就近兩年建立起來，內(nèi)容平臺除了引流，對于之后整個運營環(huán)節(jié)的資源，仍然是欠缺的。
像抖音的酒旅產(chǎn)品，景區(qū)產(chǎn)品扣點3%-9%，旅行社產(chǎn)品扣點6%，酒店日歷房扣點為4.5%。算上內(nèi)容運營成本，抖音也并沒有太多價格優(yōu)勢?？v使前期抖音能靠低價獲客，但一味壓低價格畢竟不是長久之計，后續(xù)如何留住用戶，是內(nèi)容平臺競爭要面臨的最大難題。
旅游業(yè)是一個低利潤、高成本的行業(yè)，盈利的主要方式是通過穩(wěn)定客源的高頻次消費，加上優(yōu)質(zhì)的獨家產(chǎn)品，只有依托龐大的產(chǎn)業(yè)鏈形成經(jīng)營準入壁壘，才能有效提高利潤率。
一方面OTA平臺基本壟斷了市場上大部分供應商的議價權，內(nèi)容平臺主要賺取上游企業(yè)營銷推廣的固定成本；另一方面，抖快書的產(chǎn)品多是集中在景區(qū)門票等本地生活服務層面，對于交通、酒店和產(chǎn)品服務等剛需業(yè)務，交易體量距離攜程仍有差距。
內(nèi)容平臺做OTA的底層邏輯是為其流量池增加一個新的變現(xiàn)渠道，抖音從企業(yè)的品牌營銷出發(fā)，建設用戶心智，逐漸觸及整個鏈路。小紅書則從生活方式入手，平臺先后捧熱露營、徒步、騎行等戶外休閑、運動方式。
從這個角度出發(fā)，抖快書與OTA平臺之間的競爭只是各取所需，加碼自身內(nèi)容生態(tài)布局。
內(nèi)容平臺圍繞供應商通過短視頻進行特色宣發(fā)，打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅城市。這實際上提高了傳統(tǒng)旅企在OTA平臺上的地位，將在線旅游的競爭從平臺價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到旅游產(chǎn)品本身的特色戰(zhàn)，營造更健康的市場競爭環(huán)境。
抖快書可以利用好這部分優(yōu)勢向下深入挖掘，打造旅游細分市場，從產(chǎn)品內(nèi)容與用戶群體實現(xiàn)差異化，是其做好OTA平臺最清晰的路徑。
盡管抖快書等平臺與OTA之間出現(xiàn)相互滲透的苗頭，但由于兩者并不屬于同一板塊，反而常常要在在競爭中合作，依靠彼此的優(yōu)勢推動平臺改革進化。加上夾在中間的傳統(tǒng)旅企，未來整個旅游行業(yè)會向著高度集中、融合的方向發(fā)展，相信未來擁有更多資源、具有更高價值產(chǎn)品和服務的平臺將會脫穎而出。
寫在最后
行業(yè)變革之際，用戶消費需求、行業(yè)技術、市場趨勢總會催生新的發(fā)展動力，而每一次行業(yè)變革的節(jié)點，往往都是彎道超車的機會，也是行業(yè)重新洗牌的時刻。
無論是抖音、快手、小紅書等新玩家，還是攜程、美團、同程等OTA傳統(tǒng)平臺，都面臨著內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化的難題。
大數(shù)據(jù)殺熟、用戶隱私泄露、虛假宣傳等行業(yè)沉疴頑疾也仍有待OTA平臺正視和解決。
內(nèi)容、渠道、資源是整個旅游業(yè)鏈條的必修課，這條賽道上誰擁有強大的供應能力和服務能力，誰就能更快響應趨勢調(diào)整方向，擁有更大的話語權。曾經(jīng)的戰(zhàn)友變成勁敵，旅游市場的戰(zhàn)火一時恐怕不會停熄。