文 | 聚美麗 言午
全球新品速遞欄目搜集全球新品信息，介紹化妝品的新概念、新包裝、新理念、新設(shè)計和新原料，四年近200+期，共報道2000+全球新品，助力國貨成長。
新品欄目將以半年或年度為時間單位推出“趨勢預(yù)測”特別策劃，從近期新品中總結(jié)產(chǎn)品趨勢和行業(yè)趨勢，提供策略指南。
包裝概念的創(chuàng)新設(shè)計
1、 新中式美學(xué)與東方氣韻
新中式熱潮席卷而來。近兩年，“新中式美學(xué)”、“新中式女孩”、“新中式穿搭”等一系列熱詞也紛紛充斥著整個互聯(lián)網(wǎng)的視野。
美妝領(lǐng)域，不管是護膚、彩妝還是香氛品類，融合了新中式設(shè)計的產(chǎn)品也層出不窮。
從文化中大浪淘金是品牌們最擅長結(jié)合的點。今年7月，毛戈平美妝以故宮博物院珍藏文物為靈感，推出了新一季限定彩妝“氣蘊東方”第五季新品。而這也是毛戈平第五次與故宮展開合作，雙方將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相融合，演繹東方美學(xué)新風(fēng)尚。
原創(chuàng)東方香薰品牌慢宋MANSONG，以宋式美學(xué)文化為立足，從詩詞意境中獲得靈感進行產(chǎn)品開發(fā)。據(jù)介紹，宋代是中國古代賞石文化的鼎盛時代，上至帝王徽宗，下至文人米芾蘇東坡等，皆是聞名的藏石、賞石大家，而慢宋在今年2月所推出的太湖石系列靈感即來源于此。香薰蠟燭新品杯蓋采用了金屬開模，并將太湖石立體造型立于器皿之上。
4月，觀夏上新首個濃香水系列“東方文學(xué)·上海系列”，靈感來源于觀夏在上海的第一家店——湖南路 111 號老洋房“閑庭”。該系列致力于呈現(xiàn)復(fù)現(xiàn)上世紀(jì) 30 年代的上海，將氣味、文學(xué)、建筑、時間融合到三支香氣「閑 」、「一盎司時間」、「孤島 」中。
今年上半年，祖瑪瓏首次致敬中式美學(xué)，就以中國昆曲中的《游園驚夢》為靈感來源——「游園驚夢」花開限定系列上新了四款花香調(diào)香水；彩妝品牌Girlcult也于最近推出了游園驚夢系列。
尤其值得一提的是，《牡丹亭》是近幾年來品牌尤其青睞的IP之一。香氛品牌香氣游園會的牡丹亭芍夢系列也以湯顯祖的《牡丹亭》為靈感、用香氣歌頌至真至純的愛情；花皙蔻的“牡丹亭·游園驚夢”系列也將《牡丹亭》這一經(jīng)典文學(xué)作品或國民IP融入產(chǎn)品。
此外，一些品牌也會關(guān)注到中國本土更為小眾的文化。6月底，沙龍香水品牌肌膚之味所推出的東方秘境系列以少數(shù)民族文化為主打特色，致力于呈現(xiàn)一些不為人所知的、更本土與更民族的原住民文化。
據(jù)介紹，團隊在這一季的調(diào)香上，合作了更多原產(chǎn)地為中國的香料與本土種植園，也采用了傳統(tǒng)植物精油提取工藝。比如艾草自古就是常見的藥草，清熱祛邪，在中藥中也運用甚廣；淫羊藿與藿香的藥感不同，在雷山經(jīng)常被用來治療蛇毒；墨紅玫瑰是最早在云南種植的玫瑰品種，有蜂蜜氣息，回味醇厚；沉香一直以來就是傳統(tǒng)熏香的主要原料。
特別值得一提的是，香水的包材同樣致敬非遺文化，香水瓶身選擇了傳統(tǒng)紋飾中的“回龍紋”“曲水紋”與“盤長結(jié)”為圖騰，配以錘紋苗銀掛鐘，檵木原生木枝，與天然黑閃光石打造的三款純手工限量瓶蓋。
在產(chǎn)品靈感和原料之外，品牌在包裝設(shè)計上同樣會選擇具有中國標(biāo)志性特色的元素。 彩棠「爭青」春日系列整體外觀仿玉設(shè)計，外包裝的海棠花形態(tài)飄花紋理采用混色注塑工藝，細(xì)節(jié)之處的流動感元素與設(shè)計，凸顯爭騰、涌動、通透，也極具現(xiàn)代感與藝術(shù)張力，凸出了“以玉為引，靜生靈動”之美。
這一包裝體現(xiàn)了品牌對中國傳統(tǒng)動靜美學(xué)的思考，中國美學(xué)崇尚的美向來是靜中有動，動中有靜?！盃幥唷毕盗畜w現(xiàn)的是中國之美穿越時空的傳承與變化，通過對傳統(tǒng)美學(xué)的探索，結(jié)合當(dāng)下彩妝潮流，來傳遞當(dāng)下中國女孩靈動的原生之美。
6月，茶靈帶來全新演繹的清雅天青陶瓷罐，由于陶瓷的燒制條件苛刻，“天青色”在古代還一度成為御用瓷器的代名詞，成為皇家的鐘愛之物。
可以看到，不管是國貨品牌還是國際品牌，東方美學(xué)都已成為品牌發(fā)力的重點方向，并且不局限于外包裝，還會應(yīng)用中國本土原料，真正深入到內(nèi)里的研發(fā)。
2、不走尋常路：“多巴胺”、流行色與細(xì)分需求
在美妝賽道，“顏值”尤其關(guān)鍵。因此，美妝品牌在進行產(chǎn)品設(shè)計時，會融入一些大膽的設(shè)計，比如撞色、流行色，或者是一些讓人眼前一亮的創(chuàng)新細(xì)節(jié)。
△聚焦于slugging的護膚品牌Futurewise
比如，“多巴胺”風(fēng)潮席卷社媒，彩妝品牌Girlcult于7月初所推新品就演繹了多巴胺版《游園驚夢》系列。
Girlcult從昆曲《牡丹亭》中提取靈感色彩，并結(jié)合多巴胺風(fēng)潮，選取橘、紫高飽和色眼影呈現(xiàn)昆曲舞臺上杜麗娘游園所見的綺麗景象。
近日，冷門選手《芭比》真人版電影票房逆襲，在社交平臺上掀起了一場“粉色風(fēng)暴”。在觀眾為儀式感準(zhǔn)備同色調(diào)的衣服和妝容去看電影時，蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty所推的唇膏新色又帶來新的熱度——Icon Velvet系列液體唇膏推出限定版芭比粉色號“Pink Limo' Scene”。粉色嘴唇和棕色皮膚一直是禁忌，但蕾哈娜知道這一點，并確保這一色號適合所有人。
每到節(jié)日，各大美妝品牌都會摩拳擦掌推出不同風(fēng)格的節(jié)日禮盒來吸引消費者。在今年的5月20日，方里推出520限定空氣禮盒，并呼應(yīng)新品“空氣液體粉餅”，別出心裁地將產(chǎn)品裝進透明方形氣泡袋里。
香氛品牌humble在520前夕推出的以愛之名系列，將心的狀態(tài)具象化，用粉紅漸變線條來呈現(xiàn)纏繞、相擁、癡迷等與愛情相關(guān)的情緒。
2022年正式上線的德國純凈護膚品牌Herbar專注于菌菇護膚，品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人之一Rui Liu來自于中國，從小受到中醫(yī)方面的熏陶，在國外攻讀植物營養(yǎng)學(xué)博士并主修腫瘤學(xué)。在護膚品之外，品牌還推出了以蘑菇為造型的蘑菇刮痧板，源自傳統(tǒng)中醫(yī)，通過改善人體血液循環(huán)，促進新陳代謝，以增強人體免疫功能，釋放壓力。
在品牌視覺上，Herbar與平面設(shè)計師élise Rigollet一起將超現(xiàn)實與迷幻的蘑菇世界以及護膚三者結(jié)合起來，打造專屬的美學(xué)體系。
此外，還有一些品牌關(guān)注到消費者的細(xì)分需求推出新品。
最近，針對頭發(fā)老化的護發(fā)品牌Better Not Younger推出了一種解決頭發(fā)稀疏和脫發(fā)問題的新產(chǎn)品：M型貼片。Better Not Younger的創(chuàng)始人松所勒斯·岡薩雷斯(Sonsoles Gonzales)在了解到女性脫發(fā)經(jīng)歷后，推出這一新型超級增厚防脫貼片。
針對消費者背部和臀部的祛痘需求，祛痘品牌Starface推出了第一款水果形狀的身體痘痘貼，這一痘痘貼是常規(guī)尺寸Hydro-Stars的四倍，有助于一次消除多個痘痘。
備受青睞的營銷熱詞
1、跨界聯(lián)名永不停歇
美妝品牌會通過各式各樣的跨界聯(lián)名來豐富產(chǎn)品設(shè)計，在拓寬消費者受眾群體、提振銷量的同時，聯(lián)名合作也將把品牌理念傳遞給更多人，達到破圈的效果。
在聚美麗的采訪中，不少美妝品牌都認(rèn)為要選擇與品牌調(diào)性相符、能夠讓品牌破圈的對象，讓更多消費者看到品牌以增加流量和知名度，是他們進行聯(lián)名的初衷。
在美妝領(lǐng)域，小說和影視劇的IP聯(lián)名是較為常見的。上半年的新品中， 彩妝品牌SHEGLAM聯(lián)名哈利波特、彩妝品牌Glamlite推出《瑞克和莫蒂》聯(lián)名、香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想推出三體宇宙聯(lián)名、酵色推《澀女郎》聯(lián)名新品、 Girlcult彩妝新系列致敬小說《胭脂扣》......等等，都是品牌攜手經(jīng)典知名IP共推新品，引起狂熱小說迷和影迷的興趣。
藝術(shù)聯(lián)名也較為常見。比如，INTO YOU與TravelingMuzeum移動博物館跨界合作，推出INTO YOU梵高系列創(chuàng)色唇泥及創(chuàng)色四色眼影，引領(lǐng)消費者走進梵高的色彩世界，感受關(guān)于色彩的極致浪漫。
百雀羚與90后剪紙藝術(shù)家陳粉丸發(fā)布了“年輕別紋，粉就完了”的聯(lián)名活動，并推出了618聯(lián)名禮盒。
另外，還會有一些品牌推出打破大眾常規(guī)認(rèn)知的獨特聯(lián)名，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而引發(fā)廣泛社交媒體熱議。
7月，東方草本護膚品牌東邊野獸與植物創(chuàng)意工作室超級植物聯(lián)名，以“松”為靈感，推出了青松相愈禮盒，旨在將遠方的愉悅與靈感帶給消費者。
珀萊雅借520推出主題禮盒，并與餓了么聯(lián)名合作「迎風(fēng)派送愛」的特別活動，外賣隨單贈送珀萊雅小樣、520主題小卡等產(chǎn)品。
游戲IP也頗受美妝品牌青睞。今年5月，Kiehl’s科顏氏與米哈游自研開放世界游戲——原神首次護膚品跨界合作，正式開啟“巡林奇遇自在凈顏”為主題的探索之旅，共同為環(huán)保助力。此外，Kiehl’s科顏氏更將“空瓶回收計劃”加入與原神的聯(lián)動之中。
此外，在《超級馬里奧兄弟》大電影還未上線前，英國美妝品LUSH和任天堂就合作推出了以超級馬里奧為主題的限量版沐浴產(chǎn)品系列。
產(chǎn)品分別以人物角色和游戲道具為主題設(shè)計，例如路易吉款的青蘋果味沐浴露，馬里奧款的可樂味沐浴露，桃花公主的身體噴霧和沐浴凍，金幣外觀的肥皂等等。
其中，最有趣的是一款外觀為問號方塊的爆炸浴鹽，品牌巧妙借用了游戲中問號方塊會爆出隨機道具的特殊屬性，將其打造成了盲盒浴球，將其放在水中把問號泡化了之后，里面會隨機出現(xiàn) 6 種「道具」。
除了模擬游戲中不同道具外觀的常規(guī)聯(lián)名操作，LUSH還在產(chǎn)品中巧妙融入趣味互動設(shè)計，譬如泡澡時能爆裝備的“爆炸浴鹽”，在高度還原游戲設(shè)定的同時，也為聯(lián)名產(chǎn)品注入了更多新奇可玩性，屬實狠狠圈粉了一波老玩家。
另外，還有一些聯(lián)名合作可以提升現(xiàn)有的品牌定位。比如資生堂與觀夏共創(chuàng)全新香調(diào)，伊麗莎白雅頓聯(lián)名香氛品牌宇宙猜想，推出限時上市的「白茶限定禮盒」。
跨界聯(lián)名，對于美妝品牌來說，最主要的作用是“借勢”。當(dāng)品牌自身在產(chǎn)品開發(fā)上缺乏靈感，在營銷傳播上缺乏內(nèi)容時，尋找一個知名IP合作成為有效的解決方式之一。相對來說，跨界聯(lián)名確實是一個能快速出圈、打破次元壁的高效營銷方式。
以往的美妝聯(lián)名更多是符號化的，或是一個單純的傳播事件。而現(xiàn)在，從產(chǎn)品創(chuàng)意和故事來看，美妝聯(lián)名的呈現(xiàn)形式已經(jīng)比過去成熟很多。
2、一種政治正確：可持續(xù)發(fā)展
根據(jù)柯萊恩市場研究(Kline Market Research)的數(shù)據(jù)，2019年可持續(xù)化妝品市場容量約為390億美元，2024年可能增長5.7%，達到480億美元。可見，越來越多的公司正在將可持續(xù)作為其商業(yè)戰(zhàn)略的核心原則。
雖然可持續(xù)這個話題一般被人認(rèn)為是「政治正確」的代名詞，但確實有公司已經(jīng)在身體力行地堅持并推出相關(guān)成果。
今年，科蒂在消博會上推出全球首款100%碳捕獲乙醇香水。據(jù)悉，這款香水使用了科蒂合作伙伴LanzaTech的創(chuàng)新技術(shù)CarbonSmart 乙醇，這種新穎的技術(shù)工藝能從工業(yè)排放物中捕獲碳，并將其轉(zhuǎn)化為酒精，用于精細(xì)香料。
在環(huán)保方面，新銳品牌也不甘示弱。就在最近，東邊野獸所推的新品泥膜采用可持續(xù)原料——以精華油提取后本會被丟棄的破壁靈芝孢子作為泥膜的主要原料。
環(huán)保品牌MOB Beauty推出了新型可生物降解包裝。MOB Beauty從誕生伊始就致力于重塑化妝品的生產(chǎn)和包裝方式，經(jīng)過三年的研究和開發(fā)，MOB Beauty所推新包裝解決了一個實際的可持續(xù)問題。新包裝在使用后可以安全地回收或丟棄，因為它是由單一材料纖維紙漿制成的。
當(dāng)宣稱可持續(xù)發(fā)展時，品牌一般會率先在包裝上發(fā)力：
7月，聞獻推出的香氛身體護理系列全系列產(chǎn)品瓶器材料采用經(jīng)OBP認(rèn)證的海洋回收塑料制作。全球每年約有多達1000萬噸塑料垃圾流向海洋，OBP(Ocean Bound Plastic)是由零塑料海洋組織(Zero Plastic Oceans)推動的可持續(xù)項目，該項目致力于減少海洋中的塑料垃圾。
6月，茶靈推出奢萃面霜的陶瓷罐為環(huán)?？商鎿Q包裝，為環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展貢獻力量，也呼吁每一位用戶成為環(huán)保的踐行者。
6月，珀萊雅上新雙抗精華3.0，對包裝進行升級，采用「雙倉真空」的設(shè)計，避免掛壁，并推出可替換內(nèi)芯，更加環(huán)境友好。
此外，也有不少品牌在產(chǎn)品開發(fā)階段，就以環(huán)保概念為靈感融入產(chǎn)品打造。舉例來說，香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想從地球暖化、冰川消逝、物種滅亡及地質(zhì)變遷等生態(tài)問題作為靈感，推出全新系列產(chǎn)品——「地球的思念I(lǐng)nvisible Land」香水系列，體現(xiàn)了品牌關(guān)注并實踐對于地球生態(tài)保護的社會責(zé)任。
在可持續(xù)發(fā)展的大趨勢下，純凈美妝在中國市場的熱度和潛力也在逐年上升。
不管是護膚還是彩妝品類，國內(nèi)都有崛起一批通過各自的打法、理念占據(jù)國內(nèi)一方市場的“純凈”品牌。護膚領(lǐng)域有一葉子、蘭、花皙蔻、怡蘭葆等品牌，彩妝領(lǐng)域則是有淂意、素幸、朱棧、相phas等品牌。
3、多元化與女性主義
在營銷方面，我們也很驚喜地看到，“不分年齡、不分膚色、不分膚質(zhì)”的多樣性與個性化趨勢開始抬頭，美妝品牌的營銷首選不再是千篇一律的“白幼瘦”審美，也更強調(diào)“一千個人一千個哈姆雷特”，要擁抱接納自身的一切。
配合新品粉底上線，SIT.E邀請了三位不同年齡、極具個人獨立特色面孔風(fēng)格(無眉、去性別化、光頭、身體及面部皺紋)的藝術(shù)家，去呈現(xiàn)底妝的質(zhì)感。
聞獻身體護理的視覺海報以通感手法創(chuàng)作，品牌所邀請的模特同樣打破主流審美標(biāo)準(zhǔn)，以模特返璞歸真的個人形象，模擬沐浴享受的瞬間，呈現(xiàn)風(fēng)格迥異，但都充滿自信且熠熠生輝的蕓蕓肖像。
隨著女性主義崛起，尤其是近來，女性主義相關(guān)話題在社媒平臺上似乎成為流量密碼。對于主要受眾是女性的美妝品牌們來說，在與消費者溝通時也會著重強調(diào)這一點。在產(chǎn)品方面，上半年，JOOCYEE酵色推出與朱德庸漫畫《澀女郎》聯(lián)名的「粉紅之力」系列彩妝，將漫畫中四位女郎的多樣魅力，融入產(chǎn)品的概念、設(shè)計和配色中。
粉色不止有一種色調(diào)，正如女性也不止有一種樣子。酵色希望以「粉紅之力」系列，將這份力量呈現(xiàn)給每一位當(dāng)下的女性。同時，酵色還以粉紅之力為名，攜手了景德鎮(zhèn)程家村小丹手工閣的31位婦女，共同織作了3款針織周邊，助力山村女性創(chuàng)業(yè)發(fā)展。
在營銷方面，品牌在三八婦女節(jié)營銷尤其致力于為女性發(fā)聲。
今年是珀萊雅PROYA發(fā)起「性別不是邊界線，偏見才是」活動的第三年，特別策劃《女帥男兵》，以續(xù)集持續(xù)賦能，強化品牌“打破性別偏見，促進男女平等”主張。
雅詩蘭黛對話中國創(chuàng)新研發(fā)中心的五位女性科學(xué)家，分享了她們實現(xiàn)夢想的故事。
璦爾博士發(fā)起一場關(guān)于“真實”的討論，發(fā)布《她們來真的》短片，聚焦女性群像，傳遞出”其實真實的自己，并不來自刻意的裝扮，而是無所畏懼的展現(xiàn)”的觀點。
可以看到在這些營銷活動中，品牌十分致力于傳遞“追尋自我個性”的女性聲音，這也與主流環(huán)境下的大趨勢相符。
視覺設(shè)計｜樂樂
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