文|張書樂
明星的歸宿都是直播帶貨。
2年前薇婭在《吐槽大會》的一句調(diào)侃，可以說是對2020年娛樂圈的高度總結(jié)。
然而，現(xiàn)在的情況變了。
一大波明星正在火速撤離直播界。
就在董潔靠著直播帶貨翻紅之時，劉濤則停更直播間默默退圈。
劉濤走了、成龍來了
2020年劉濤以小時候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48億元。
有媒體報道稱，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2-3億。
但今年4月，劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業(yè)有限公司經(jīng)營狀態(tài)從“存續(xù)”變更為“注銷”，該公司經(jīng)營范圍包括個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務。
同時，劉濤的直播間賬號“劉濤劉一刀”目前已無任何內(nèi)容，處于停更狀態(tài)。
和劉濤撤離相對應的是成龍大哥的決定。
7月29日晚上8點，成龍在快手開啟了第二場直播。
這次的直播以露營為主題，他不僅與多位演員、明星玩游戲、連麥唱歌，還與多位快手達人進行互動。
直播數(shù)據(jù)顯示：這場直播預約人數(shù)超1930萬，直播間最高同時在線人數(shù)超851萬，累計觀看人次超3.5億，整場直播加回放15個小時的累計點贊量超過了6.7億。
雖然沒有帶貨，但此次的直播背后的廣告收益，也是帶貨。
而在此前，蔡依林也開啟了直播首秀。
7月14日，在快手上開啟直播首秀的蔡依林，開播前的預約人數(shù)就總計近2000萬。
開播后，其直播間最 高同時在線人數(shù)突破695萬，直播24小時累計觀看量超5.4億。
明星，為何總帶不好貨
一邊是“小”明星“老”網(wǎng)紅撤離，一邊是“老”明星“新”主播上線。
此外，還有戚薇的動作，走向“買斷”。
據(jù)華夏視聽教育5月發(fā)布的公告，其通過附屬公司（華夏優(yōu)品等）與戚薇及其丈夫李承鉉達成電商直播經(jīng)紀以及藝人經(jīng)紀（包括但不限于影視及表演活動）的獨家合作，合作費用為4380萬元。
戚薇算是明星直播帶貨的先行者，早在2020年就入駐了抖音，并曾先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個朋友。她的直播間長期定位在美妝垂類，2021年累計GMV超過7億元。
這次合作，顯然意味著一種“入職”。
明星直播帶貨的未來，將走向何方？
對此，新浪科技徐苑蕾和書樂進行了一番交流，貧道以為：
明星帶貨，不是消費自己的人氣，就是消費自己的人品，而唯有后者，才能持久綿長，例如董潔。
事實上，大多數(shù)明星都做不好直播帶貨，不是他們演技不行，而是演技太行了。
別做演員做個人，用真實的體驗去引流，才能長久。
明星確實具有強勁的引流功能，但往往局限于短期吸睛、難以長期吸金。
其根本原因在于明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產(chǎn)品曝光度，但缺少對所帶貨產(chǎn)品深度的體驗和與產(chǎn)品不得不說的故事。
同時，此前許多明星開展直播帶貨，無貨不帶、給錢就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。
結(jié)果，都是以消費明星人氣的方式來換取本應以產(chǎn)品體驗口碑來背書的帶貨銷量。
戚薇和資本（華夏視聽）最近的合作，是明星成功轉(zhuǎn)型后的一個歸宿。
戚薇確實是少數(shù)成功達成從明星到帶貨網(wǎng)紅角色置換的轉(zhuǎn)型任務之人，也是華夏視聽選擇她來作為自家的“董宇輝”“董潔”的根源所在。
戚薇的成功，明星光環(huán)只是開始直播帶貨起跑時的助推器。
但更重要的反而是，戚薇本身也不算娛樂圈一線當紅炸子雞，讓她能夠快速放下身段、轉(zhuǎn)換角色，并圍繞自己熟悉的品牌，以類似口碑營銷的方式進行推薦。
當然，這背后也和她較早進入直播帶貨領域，有領跑身位和粉絲積淀，密不可分。
停下你的表演，交個朋友
對于明星帶貨的GMV焦慮而言，戚薇也好，董潔也罷，其核心都是深耕而非淺嘗。
做自己熟悉的、感興趣的、有故事的品牌或品類，不以一場GMV的成敗來衡量，而是堅持長期主義（自身認知積淀和品類體驗本質(zhì)上也是長期主義），才能真正帶好貨。
如果明星想做好直播帶貨，勢必告別代言式表演。
代言已經(jīng)不能帶動消費者更強的消費欲望，代入才能激發(fā)起消費者的消費信任。
董潔在小紅書的直播模式，就是代入自己的體驗，并把自己從明星、名人的角色中解脫出來，代入鄰家大姐、小妹的朋友圈社交生態(tài)里。
通過直播，用講述自己和品牌、品類不得不說的故事的方式，來形成沉浸式體驗。
明星身份是流量、自身親歷是留量、品類定位垂直化則最終達成高轉(zhuǎn)換率。
這也是明星直播帶貨真正想解鎖GMV的必由之路。
至于選擇自建MCN或自建團隊，則因人而異、因自己的帶貨切入點而異。