文|每日人物社

早在瑞幸成為中國(guó)市場(chǎng)的第一名之前，加盟瑞幸就已經(jīng)是一件難事，嚴(yán)苛的條件將許多抱有創(chuàng)業(yè)熱情的年輕人阻擋在門(mén)外。跌過(guò)跤的瑞幸知道，盲目擴(kuò)張不可取，尤其不能傷害好不容易扭轉(zhuǎn)的品牌形象，加盟店要和直營(yíng)店一樣的標(biāo)準(zhǔn)，甚至要更嚴(yán)格。

即便如此，加盟商們還是擠破了頭，甘愿成為瑞幸繼續(xù)擴(kuò)張的排頭兵。這股熱情之下，瑞幸的擴(kuò)張速度不減，成為中國(guó)第一家萬(wàn)店咖啡品牌。只是瑞幸沒(méi)辦法放輕松，在新的戰(zhàn)場(chǎng)上，庫(kù)迪咖啡帶著新仇舊怨，貼著瑞幸打，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到終局。

文 | 饒桐語(yǔ)

編輯 | 趙磊

運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒

鈕祜祿·瑞幸，卷死加盟商

一路向西，瑞幸的老加盟商段宇，來(lái)到了祖國(guó)大西北甘肅，想給新店找一個(gè)合適的店址。

驅(qū)車(chē)千里到這里，為的是填補(bǔ)瑞幸的下沉市場(chǎng)。原本，段宇的幾家聯(lián)營(yíng)店集中在沿海城市，但去年年底以來(lái)，瑞幸宣布再次開(kāi)放“新零售合作伙伴計(jì)劃”，今年又接連開(kāi)放多個(gè)加盟城市，段宇也動(dòng)了心——在瑞幸，開(kāi)放加盟，并不是一個(gè)穩(wěn)定的常態(tài)，不僅過(guò)程時(shí)斷時(shí)續(xù)，最核心、最賺錢(qián)的一線城市、省會(huì)城市，也都被直營(yíng)店牢牢把守著，沒(méi)辦法進(jìn)去。

因此，每當(dāng)官方宣布開(kāi)放某個(gè)城市的加盟，哪怕只是某個(gè)小城，也會(huì)如同出現(xiàn)了一塊珍貴的新大陸，無(wú)數(shù)人一擁而上，想要在這里搶占一塊地，多賺點(diǎn)錢(qián)。

那個(gè)場(chǎng)面有點(diǎn)瘋狂。奔走在城市里尋找商鋪時(shí)，段宇找到一家商場(chǎng)，給商鋪主人挨個(gè)兒打電話，結(jié)果要么是不轉(zhuǎn)租，要么是不相信。有個(gè)人一聽(tīng)來(lái)意，覺(jué)得這又是一通說(shuō)辭相似的詐騙電話，也不怪對(duì)方懷疑：“你們要開(kāi)瑞幸的人，也太多了?！贝饲埃呀?jīng)有二十多個(gè)自稱瑞幸加盟商的人打來(lái)電話，都說(shuō)想要他的鋪?zhàn)印?/p>

加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的，還有不少新加盟商——瑞幸，一個(gè)已經(jīng)稱得上家喻戶曉的咖啡連鎖企業(yè)，正在成為很多創(chuàng)業(yè)年輕人的造富新夢(mèng)。

▲ 瑞幸的新零售合作伙伴計(jì)劃。圖 / 瑞幸官網(wǎng)截圖

社交平臺(tái)上，很多申請(qǐng)者們分享了自己的申請(qǐng)經(jīng)歷。有人在被拒絕第一次后，熬了三天三夜做功課，過(guò)了基本資料的初審，又卡在了驗(yàn)資的復(fù)審，繼續(xù)被連拒4次，她感覺(jué)過(guò)程堪比政審，“滿是心酸淚”；也有人做到了資產(chǎn)、房產(chǎn)、學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)都達(dá)標(biāo)，光是等面試就排隊(duì)了一個(gè)多月，但最終還是敗下陣來(lái)；為了避免重復(fù)申請(qǐng)，瑞幸規(guī)定每個(gè)電話號(hào)只能注冊(cè)一次，一旦卡在某一關(guān)，就沒(méi)有返回上一步的機(jī)會(huì)，有人不甘心，用了整整5個(gè)電話號(hào)嘗試。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，門(mén)檻也不低。在瑞幸公眾號(hào)發(fā)布的官方公告里，加盟條件一共有6條，除了要求申請(qǐng)人的學(xué)歷在大專以上，更硬性的莫過(guò)于“有足夠的資本儲(chǔ)備和抗風(fēng)險(xiǎn)能力”，而資質(zhì)為優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)提高到了150萬(wàn)元。一個(gè)對(duì)比是，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)放加盟時(shí)，驗(yàn)資門(mén)檻是100萬(wàn)。

但段宇仍然覺(jué)得，光是按照這個(gè)數(shù)字寫(xiě)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓人脫穎而出。有一位朋友找到他，想讓他教自己拿到加盟名額，而在段宇給出的指導(dǎo)意見(jiàn)中，最至關(guān)重要的一條，就是把自己的資金儲(chǔ)備抬高。

“150萬(wàn)肯定不夠，你得寫(xiě)500萬(wàn)?！薄@似乎又不是絕對(duì)的，有人曾經(jīng)在網(wǎng)上吐槽，自己上報(bào)的流動(dòng)資金高達(dá)600萬(wàn)，還是沒(méi)過(guò)。于是，除了“卷”驗(yàn)資，段宇還要朋友調(diào)整自己的談吐，要在面試時(shí)顯得有素質(zhì)、有“文化”。在他看來(lái)，這都意味著較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能夠在加盟商一側(cè)，也給瑞幸上好保險(xiǎn)栓。

然而，申請(qǐng)只是第一道關(guān)卡，更難的是找到合適的店址。好的店址不等人，加盟商們搶地盤(pán)的關(guān)鍵，在于誰(shuí)更快一步。

鄰近城市的加盟商，有距離優(yōu)勢(shì)。段宇說(shuō)，甘肅開(kāi)放之后，陜西的加盟商們，第二天就能開(kāi)著車(chē)來(lái)找店，他們是最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，自己已經(jīng)晚了太多。

老加盟商，則有時(shí)間優(yōu)勢(shì)。以申請(qǐng)加盟的難度，新加盟商光是走完名額申請(qǐng)流程，就要一個(gè)月以上的時(shí)間，等到那時(shí)，黃花菜都涼了。但老加盟商只需提報(bào)選址這一個(gè)步驟，這相當(dāng)于將區(qū)域暫時(shí)鎖定，起碼要等到他們選址失敗，好的店鋪才有機(jī)會(huì)釋放出來(lái)。

固有的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，引發(fā)了不少新加盟商的不滿。有申請(qǐng)者在網(wǎng)上吐槽，自己的選址還沒(méi)通過(guò)，隔天對(duì)面就已經(jīng)有瑞幸的店裝修起來(lái)了。今年4月，瑞幸咖啡不得不在公眾號(hào)里表示，招募政策公平、公正，“對(duì)現(xiàn)有合作伙伴還是潛在候選者，公司均采取一致的審核標(biāo)準(zhǔn)”。

參與到這場(chǎng)愈演愈烈的搶地盤(pán)大戰(zhàn)里，段宇忍不住感慨：“漂亮的姑娘不愁嫁，就是這個(gè)道理。”

曾經(jīng)的好日子

在段宇記憶里，最初加盟瑞幸，還沒(méi)有這么難。

2021年初，瑞幸咖啡的“新零售伙伴招募計(jì)劃”首次上線。相比起如今的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在當(dāng)時(shí)，加盟瑞幸更像是一場(chǎng)豪賭——就在半年多之前，瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假，隨后因無(wú)法提交年報(bào)，在納斯達(dá)克退市。

段宇正是在此時(shí)遞交了加盟申請(qǐng)?？吹介_(kāi)放加盟信息時(shí)，他有些猶豫，但還是覺(jué)得，暴雷之后，瑞幸反而在市場(chǎng)上打出了知名度，說(shuō)不定還有轉(zhuǎn)機(jī)。段宇說(shuō)，自己所認(rèn)識(shí)的早期加盟商們，大多都抱著這種“不差錢(qián)、賭一把”的想法。

在這樣的艱難時(shí)刻，瑞幸為了抓住這些加盟商們，申請(qǐng)難度和今天相比，更是一個(gè)天上，一個(gè)地下。段宇在填寫(xiě)表格的時(shí)候，“隨便寫(xiě)個(gè)70萬(wàn)，都能給你批”，提交之后，還立刻有招商負(fù)責(zé)人打來(lái)電話，幾乎是一步一步指導(dǎo)段宇走流程。

對(duì)于門(mén)店的大小，也沒(méi)有嚴(yán)格要求，“有個(gè)鋪面就可以做”。正值疫情期間，大量店鋪倒閉，段宇的選址十分順利，他選擇開(kāi)快取店，店鋪開(kāi)在商業(yè)街，一個(gè)月的房租只需要幾千塊，總計(jì)投入40萬(wàn)左右，就能把店開(kāi)起來(lái)。投入少，賺得卻很多，沒(méi)幾個(gè)月就能回本。

至于管理，也遠(yuǎn)沒(méi)有今天那么嚴(yán)格。瑞幸直營(yíng)店長(zhǎng)白杉回憶，在2021年，瑞幸對(duì)于店鋪的管理已經(jīng)十分苛刻，隨時(shí)隨地有監(jiān)控，視察員工們的一舉一動(dòng)。最夸張的一次，是一杯飲品原本需要3泵糖漿，但是員工剛清洗過(guò)機(jī)器，第一泵是空泵，于是按了4泵，就被監(jiān)控抓住，要求寫(xiě)檢查。

但一位同時(shí)期在某一家聯(lián)營(yíng)店工作的員工付生說(shuō)，那個(gè)時(shí)期的聯(lián)營(yíng)店，并沒(méi)有做到足夠的標(biāo)準(zhǔn)化。比如，聯(lián)營(yíng)店自負(fù)盈虧，不同老板們給員工開(kāi)出的工資也不一樣。付生說(shuō)，聯(lián)營(yíng)店的老板為了節(jié)省成本，工時(shí)常常沒(méi)有算滿。

不標(biāo)準(zhǔn)的還有口味，在福建，客人們的口味普遍清淡一點(diǎn)，聯(lián)營(yíng)店老板會(huì)要求少加一點(diǎn)糖漿。付生向老板提出異議，覺(jué)得這和總部的配方不符合，但老板的回答是：“我們這邊的客人不愛(ài)喝這么甜的，你按照我說(shuō)的做就行?！焙髞?lái)，付生去了直營(yíng)店工作，對(duì)于他的操作，直營(yíng)店的員工們還有些驚訝，“沒(méi)想到聯(lián)營(yíng)店出來(lái)的員工會(huì)這么規(guī)范”。

段宇從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)，雖然瑞幸對(duì)聯(lián)營(yíng)店的規(guī)定一直存在，但檢查得并不頻繁。就這樣，瑞幸很快進(jìn)入成立5年里，聯(lián)營(yíng)店增幅最快的一段時(shí)間。財(cái)報(bào)顯示，截止2021年6月底，瑞幸的聯(lián)營(yíng)店增加到1241家，比2020年同期增長(zhǎng)超過(guò)50%。

在整個(gè)疫情期間，加盟商們也給了瑞幸豐厚的回報(bào)——2022年，聯(lián)營(yíng)店收入達(dá)到8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，與之對(duì)應(yīng)的是，自營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售額增速卻一路下滑，從2021年3月的94.5%下降至2022年三季度的19.4%。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一一度表示，如果一線城市繼續(xù)被疫情所困，將“不排除繼續(xù)加大對(duì)加盟門(mén)店的依賴”。

這并不是瑞幸第一次想要借加盟商之勢(shì)，擴(kuò)大自己的體量。瑞幸更早一次、也是第一次開(kāi)放加盟，得追溯到2019年，不過(guò)并非是以瑞幸咖啡的名義，而是“小鹿茶”，一款主打茶飲的子品牌。當(dāng)時(shí)，著力推進(jìn)小鹿茶加盟的，正是瑞幸財(cái)務(wù)造假的關(guān)鍵角色：首席運(yùn)營(yíng)官劉劍。

在宣布開(kāi)放加盟的一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)上，劉劍穿著一身黑色短袖現(xiàn)身，他十足自信地表示，開(kāi)放加盟的原因，是小鹿茶的成績(jī)太好，因此在瑞幸咖啡的未來(lái)規(guī)劃里，“小鹿茶”將成為和咖啡并行的“另一個(gè)抓手”。

伴隨著這種豪言壯語(yǔ)，瑞幸前CEO錢(qián)治亞留下了更美好的暢想——要在2021年，將瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量增加到10000家。顯然，小鹿茶的加盟商們，就承擔(dān)著一部分拓店的重任。為了打消加盟商們的顧慮，劉劍還宣布，瑞幸和傳統(tǒng)加盟品牌不同，不需要加盟費(fèi)，只需要在盈利之后按照階梯式抽成即可。

但在那一年，喜茶已經(jīng)估值90億，奈雪的茶剛拿下一筆60億元的融資，扎進(jìn)茶飲諸神時(shí)代的瑞幸，盡管降低了加盟門(mén)檻，擴(kuò)張的步伐還是十分緩慢。一直到年底，小鹿茶的加盟商們才不過(guò)200多家，此后一年，這個(gè)數(shù)字逐漸增加至501家、824家、879家、894家。

和瑞幸直營(yíng)店所啟動(dòng)的瘋狂拓店模式相比，這些數(shù)字算得上微不足道——2017年底，瑞幸的直營(yíng)店還只有9家，到了2018年，這個(gè)數(shù)字完全是以指數(shù)級(jí)速度增長(zhǎng)，達(dá)到2073家，在2019年全年，瑞幸直營(yíng)店又增加了1500家左右。

只是，早期加盟商們并不是都像段宇這么幸運(yùn)。隨著瑞幸暴雷，加盟很快被喊停，擴(kuò)張的步伐瞬間停下，在備受爭(zhēng)議的時(shí)刻，盈利較低的加盟商們，看不到堅(jiān)持的希望，紛紛選擇退出。

這件事之后，主要推手也沒(méi)有逃過(guò)命運(yùn)。被曝出造假之后，瑞幸開(kāi)啟了內(nèi)部整頓，被踢出決策層的不僅有創(chuàng)始人陸正耀，還有劉劍。在瑞幸所公布的調(diào)查結(jié)果里，劉劍和部分員工偽造交易約22億元人民幣，隨后遞交辭職信，退出董事會(huì)。

從粗放到精細(xì)

段宇賭對(duì)了，瑞幸東山再起了，他也順著這股勢(shì)，賺了不少錢(qián)。

暴雷三年后，瑞幸的第10000家店在廈門(mén)中山路開(kāi)業(yè)了。萬(wàn)店目標(biāo)的達(dá)成，讓瑞幸成為中國(guó)第一家突破萬(wàn)店的咖啡品牌，不僅名聲足夠氣派，萬(wàn)店同慶期間，瑞幸還搞了一場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的燈光大秀，代表瑞幸的藍(lán)色在無(wú)數(shù)城市的樓宇間被點(diǎn)亮。

更加令人振奮的是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。8月1日，瑞幸發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)達(dá)到9.987億元人民幣——就在去年此時(shí)，瑞幸都還是處于虧損狀態(tài)。更重要的是，其總營(yíng)收達(dá)到62.014億元人民幣，同比增長(zhǎng)88.0%。這意味著瑞幸營(yíng)收第一次超過(guò)星巴克中國(guó)，成了中國(guó)連鎖咖啡第一品牌。

不可否認(rèn)，瑞幸改變了中國(guó)人對(duì)咖啡的固有認(rèn)知，起碼在店鋪空間上是這樣。相比起星巴克，瑞幸最多的門(mén)店是快取店。數(shù)據(jù)顯示，2018年，瑞幸的快取店僅有83家，一年之后，就增長(zhǎng)至2019年底的4239家，占據(jù)所有門(mén)店數(shù)量里的94.1%。

早在2020年，DT財(cái)經(jīng)就做過(guò)統(tǒng)計(jì)，瑞幸門(mén)店里，“大堂”的出鏡率很高，“商鋪”的占比非常小，“一層”的占比更是遠(yuǎn)超其他品牌。這些店鋪，主要分布在城市里的寫(xiě)字樓大堂、商場(chǎng)一層，沒(méi)有很大的空間，沒(méi)有可供閑談的座位，咖啡在這里正式成為一種隨買(mǎi)隨取的飲品，社交空間的概念被弱化。

但那家開(kāi)在廈門(mén)的第10000家門(mén)店，它是瑞幸目前最大的一家門(mén)店，有兩層樓，足足600平米，裝修沒(méi)有選取清一色的瑞幸商務(wù)藍(lán)，而是頗有復(fù)古小資情調(diào)的乳白色和黃棕色。更重要的是，它設(shè)置了大面積的休息區(qū)，此前，在瑞幸，這種情況極其少見(jiàn)。

▲ 廈門(mén)中山路步行街店。圖 / 瑞幸公眾號(hào)

情況顯然不一樣了。一貫主打“農(nóng)村包圍城市”的瑞幸，日子好過(guò)之后，也開(kāi)始試探星巴克的腹地，比如填補(bǔ)此前未曾重視的第三空間，塑造更好的品牌形象。而以這樣的姿態(tài)重回牌桌之后，對(duì)聯(lián)營(yíng)門(mén)店的“差別對(duì)待”徹底變成往事，不僅管理變得愈加嚴(yán)苛，從開(kāi)店時(shí)就把門(mén)檻提得非常高。

事實(shí)上，瑞幸暴雷前，門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力一直不高，根據(jù)極海品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2019年，瑞幸新開(kāi)門(mén)店的一年存活率僅有63%。換句話說(shuō)，瑞幸?guī)缀跏且贿叝偪耖_(kāi)店，一邊大量關(guān)店。

劉劍退出后，負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的瑞幸高級(jí)副總裁曹文寶開(kāi)始接手門(mén)店運(yùn)營(yíng)和管理業(yè)務(wù)。據(jù)界面新聞報(bào)道，郭謹(jǐn)一與陸正耀公開(kāi)反目時(shí)，曹文寶始終是支持郭謹(jǐn)一的一方。相較于之前瑞幸的豪放路子，這位出身麥當(dāng)勞的餐飲老將，管理風(fēng)格更加嚴(yán)謹(jǐn)，門(mén)店管理方案精細(xì)化，也是選址變得愈加嚴(yán)苛的重要把門(mén)人。

例如，數(shù)據(jù)顯示，瑞幸暴雷之后，迎來(lái)了一波關(guān)店潮。其中，直營(yíng)店在2020年的二季度關(guān)了378家，三季度關(guān)了448家——這正和曹文寶的決策相關(guān)，即對(duì)門(mén)店的盈利能力進(jìn)行考察，一旦沒(méi)有到達(dá)考核標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)采取“降租閉店”的形式，關(guān)掉門(mén)店。

對(duì)加盟商們的店鋪要求也變高了。一位瑞幸店長(zhǎng)曾經(jīng)在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示，總部如今更希望開(kāi)大店，而非快取店，想把客戶體驗(yàn)做得更好。段宇也有類(lèi)似的感受，盡管瑞幸官方通知的選址面積還是在30平方米以上，但是報(bào)上這樣的店鋪之后，總部回復(fù)一個(gè)“好的”，就經(jīng)常沒(méi)有了下文。

店址篩選標(biāo)準(zhǔn)，更是“已經(jīng)到了變態(tài)的地步”。加盟商報(bào)上去的點(diǎn)位，必須保證是城市里最好的位置，比如一條商業(yè)街，瑞幸只要街頭，絕不要街尾；一個(gè)停車(chē)場(chǎng)附近的點(diǎn)位，別的什么都好，但總部依舊覺(jué)得“不聚客”。此外，瑞幸還要求加盟商們拍攝點(diǎn)位視頻、制作PPT等資料，填報(bào)結(jié)束之后，還會(huì)有至少兩撥人來(lái)審核，一撥人看這些資料，如果通過(guò)了，才會(huì)有員工繼續(xù)實(shí)地探訪。

一直以來(lái)，瑞幸都以擅長(zhǎng)大數(shù)據(jù)著稱，有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性。在某次采訪里，曹文寶表示，瑞幸更多依靠技術(shù)來(lái)選店：“我們會(huì)結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)生成外賣(mài)熱力圖，提高選址質(zhì)量。”在他的形容里，瑞幸是全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，顧客在哪兒，瑞幸就在哪兒開(kāi)店。

但在加盟商的眼里，選址絕非“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”這么智能。因?yàn)?，在提?bào)點(diǎn)位的時(shí)候，瑞幸就已經(jīng)用極其嚴(yán)格的眼光，把下沉市場(chǎng)里有限的點(diǎn)位看了個(gè)遍。也正是這些高標(biāo)準(zhǔn)，讓瑞幸的加盟沒(méi)有演變成一場(chǎng)無(wú)序擴(kuò)張。

下沉市場(chǎng)的“排頭兵”

樂(lè)觀地說(shuō)，整個(gè)咖啡賽道的環(huán)境的確在變好。

一位老加盟商王振生回憶，瑞幸最早開(kāi)始以“小鹿茶”開(kāi)放加盟時(shí)，咖啡遠(yuǎn)不是一個(gè)稱得上“性感”的賽道，大多數(shù)加盟商們并沒(méi)有接觸過(guò)咖啡，市面上也沒(méi)有像今天這樣，有鋪天蓋地的咖啡品牌出現(xiàn)，茶飲是相對(duì)保險(xiǎn)的選擇。雖然開(kāi)放的是小鹿茶，但其實(shí)也可以選擇加盟瑞幸咖啡，然而，還是“更多人選了小鹿茶”。

瑞幸改變的，不僅僅是人們對(duì)店鋪空間的固有認(rèn)知，“大奶咖”戰(zhàn)略的順利推行，更讓人們培養(yǎng)起了對(duì)咖啡的消費(fèi)喜好。

這給了瑞幸繼續(xù)下沉的底氣。點(diǎn)開(kāi)瑞幸的開(kāi)放地圖，在去年12月，瑞幸的加盟城市涵蓋安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個(gè)省，到今年年初，又新增廣西、四川、云南、貴州、湖北、湖南幾大省市。而在這些省份里，瑞幸允許加盟的城市均為包頭、通遼、攀枝花、三門(mén)峽這樣的三四線地級(jí)市，而非省會(huì)城市。

一周前，在發(fā)布二季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，在完成萬(wàn)店計(jì)劃后，門(mén)店增長(zhǎng)仍有很大空間，這意味著瑞幸的加盟版圖還將繼續(xù)擴(kuò)張。其中一條路徑是今年5月推出的“帶店加盟”模式，一個(gè)更加方便“挖墻腳”的加盟方法，自有店鋪的申請(qǐng)者不需要重新尋找點(diǎn)位，隨時(shí)可以倒戈。

▲ 帶店加盟的城市。圖 / 瑞幸公眾號(hào)

同時(shí)，這些開(kāi)放“帶店加盟”的城市，也無(wú)一例外屬于三線以下，幾乎沒(méi)什么咖啡消費(fèi)文化。在這些新開(kāi)放城市里開(kāi)店，難度大，風(fēng)險(xiǎn)也不小，如此高的加盟標(biāo)準(zhǔn)，在于瑞幸希望挑選出資質(zhì)優(yōu)秀、不著急賺大錢(qián)的加盟商，保證門(mén)店數(shù)量上升的同時(shí)，質(zhì)量不下降。

就這樣，加盟商們的作用，不僅僅是幫助瑞幸擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量、增加盈利，更是變成幫助瑞幸在下沉市場(chǎng)開(kāi)荒的“排頭兵”，他們雖然不是嫡系部隊(duì)，但實(shí)力依然強(qiáng)悍，因?yàn)楝F(xiàn)在的瑞幸確實(shí)有這樣的號(hào)召力。

開(kāi)荒這個(gè)詞并不夸張。來(lái)到甘肅之后，段宇感受到和沿海城市截然不同的模樣——這里地方不大，城市里的CBD就一處，一家沒(méi)幾層樓高的商場(chǎng)。從CBD的任意一個(gè)方向出發(fā)走5分鐘，就能看見(jiàn)灰撲撲的低矮房子。所謂的商圈也只有兩條街，圍繞唯一的CBD布局。

頂著大西北的烈日，段宇順手做了下瑞幸咖啡的民眾認(rèn)知“調(diào)研”，10個(gè)人里，一半的人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)瑞幸咖啡的名頭，再加上加盟商們的競(jìng)爭(zhēng)，這些都讓他感覺(jué)，下沉市場(chǎng)的生意并沒(méi)有想象中那么好做。

在這里找到合適的商鋪，也比一二線城市難多了。在大城市，可以開(kāi)店的點(diǎn)位多得數(shù)不清，人口流動(dòng)性也大，總是有轉(zhuǎn)手讓出的鋪?zhàn)?，光是段宇自己，就在所在城市拓出?個(gè)店，還不包括其他加盟商的店鋪。然而，在下沉市場(chǎng)，好鋪?zhàn)泳驮谏倘Ω浇膬蓷l街，又都是本地人自己的店，他們所有的生活都和這家店鋪緊密相連，很少有人愿意輕易把店鋪轉(zhuǎn)讓出去。

這是下沉市場(chǎng)的常態(tài)，也是對(duì)瑞幸趨之若鶩的加盟商們所面臨的共同難題。但在瑞幸看來(lái)，這正是不得不打的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

咖啡下沉之戰(zhàn)，誰(shuí)是贏家？

毫無(wú)疑問(wèn)，瑞幸成為了咖啡市場(chǎng)的營(yíng)收第一名，但是守住寶座并不容易，盯上下沉市場(chǎng)的更不止瑞幸一家。

根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，瑞幸已經(jīng)有聯(lián)營(yíng)門(mén)店3648家，比起上一個(gè)季度的3000家左右，3個(gè)月的時(shí)間里，瑞幸的聯(lián)營(yíng)門(mén)店又增長(zhǎng)了超過(guò)600家。這些聯(lián)營(yíng)門(mén)店，為瑞幸貢獻(xiàn)了14.858億元人民幣的收入。由于瑞幸不收取加盟費(fèi)，所以收入來(lái)源主要體現(xiàn)在原材料銷(xiāo)售的9.689億元，此外還有利潤(rùn)分成1.971億元。

作為對(duì)比，在去年三季度業(yè)績(jī)分析會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一表示，瑞幸咖啡加盟店的聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為8.434億元，利潤(rùn)分成為1.45億元。

換句話說(shuō)，從去年三季度到今天，瑞幸的聯(lián)營(yíng)店增加接近1200家，收入增加了6.4個(gè)億，但利潤(rùn)分成只漲了5000萬(wàn)，這意味著加盟瑞幸可能并沒(méi)有想象中那么賺錢(qián)。

這和迎戰(zhàn)庫(kù)迪不無(wú)關(guān)系。宣布進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代之后，瑞幸順便開(kāi)啟了“萬(wàn)店同慶9塊9”活動(dòng)。在鋪天蓋地的宣傳里，瑞幸的這次降價(jià)，是為了提高咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不是每個(gè)咖啡品牌，都有能力做到將成本壓縮到極致的同時(shí)，還能保持一如既往的體面。

只是，瑞幸說(shuō)得云淡風(fēng)輕，但幾乎所有人都知道，賺錢(qián)難的當(dāng)下，瑞幸的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上直指貼著瑞幸打的庫(kù)迪咖啡。就在瑞幸發(fā)布二季度財(cái)報(bào)的同一時(shí)間，庫(kù)迪也宣布，門(mén)店數(shù)量突破5000家。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)里，聯(lián)營(yíng)商們成為承壓的一環(huán)。最直接的是，“9塊9”帶來(lái)了杯量的急速上漲，段宇說(shuō)，每家店杯量不同，但銷(xiāo)量幾乎可以翻倍。然而，一算成本，一杯美式，光是咖啡豆的成本就是5塊多，再疊加人工、店租等，一杯9塊9，雖然不虧，但沒(méi)得賺。

同時(shí)，由于杯量上升，員工們的工作強(qiáng)度也加大了。為了安撫員工們的情緒，段宇要考慮給員工們漲工資，這相當(dāng)于進(jìn)一步增加了運(yùn)營(yíng)成本。除了成本的增加，還面臨員工的流失。庫(kù)迪咖啡還在繼續(xù)挖人，給段宇的員工們動(dòng)輒開(kāi)出高出好幾千的工資。

此前，瑞幸對(duì)申請(qǐng)名額、選址地點(diǎn)的嚴(yán)格篩選，已經(jīng)讓很多申請(qǐng)者們放棄，轉(zhuǎn)而投向庫(kù)迪咖啡的懷抱。王振生就是從瑞幸轉(zhuǎn)投庫(kù)迪的加盟商，他告訴我們，相較于瑞幸，庫(kù)迪更具有“包容性”。這個(gè)由瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀打造的咖啡品牌，同樣打出了“0加盟費(fèi)”的招牌：“對(duì)驗(yàn)資沒(méi)有要求，只要你能有前期投入，把店直接開(kāi)起來(lái)就行?！?/p>

段宇覺(jué)得，庫(kù)迪的開(kāi)店策略，遠(yuǎn)沒(méi)有瑞幸謹(jǐn)慎、合理，“只要貼著瑞幸開(kāi)店就好”。然而，當(dāng)庫(kù)迪開(kāi)始照著瑞幸的模式開(kāi)店，比起吸收了自己的教訓(xùn)、借助疫情才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的瑞幸，的確少走許多彎路。甚至于，貼著瑞幸開(kāi)，都省去了復(fù)雜嚴(yán)苛的選址環(huán)節(jié)，剩下的只有簡(jiǎn)單粗暴比價(jià)格了。

當(dāng)下，作為瑞幸的一員，段宇所面臨的經(jīng)營(yíng)壓力，只是瑞幸焦慮的一個(gè)側(cè)影。

一些蛛絲馬跡證明了這一點(diǎn)。平安證券的一份行業(yè)觀察里寫(xiě)道，今年4月，瑞幸開(kāi)啟了“9塊9”的試運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，而這些試運(yùn)營(yíng)店鋪都挨著庫(kù)迪。一位加盟商表示，“每天9塊9 實(shí)在是不賺錢(qián)后，又改成了每周9塊9”。進(jìn)入8月之后，一部分聯(lián)營(yíng)店鋪已經(jīng)可以停止開(kāi)啟上線“9塊9”按鈕，但如果旁邊開(kāi)著庫(kù)迪，那就沒(méi)得選，必須繼續(xù)。

對(duì)于瑞幸而言，賺錢(qián)從來(lái)不是一件容易事。2021年，瑞幸發(fā)布了一則名為《記鹿》的官方紀(jì)錄片。片子里，曹文寶參與了一場(chǎng)新產(chǎn)品的制定會(huì)議。在火熱的討論聲中，曹文寶坐在長(zhǎng)桌旁，面色凝重地提醒：“我們省一塊錢(qián)好難吶?！?/p>

面對(duì)門(mén)口的野蠻人，和瑞幸站在一起的加盟商們，也只能繼續(xù)堅(jiān)持“9塊9”，何時(shí)才能轉(zhuǎn)變?yōu)樨S厚的回報(bào)，所有人都在等待。這看起來(lái)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，尤其在下沉市場(chǎng)，遠(yuǎn)未到終局。

（本文除王振生外，均為化名）

參考資料：

【1】瑞幸咖啡曹文寶：如何打造互聯(lián)網(wǎng)化的高效運(yùn)營(yíng)體系？| 創(chuàng)業(yè)說(shuō) 大鉦資本

【2】“來(lái)勢(shì)洶洶”的庫(kù)迪vs穩(wěn)步向前的瑞幸 中國(guó)平安證券研究報(bào)告

【3】「特寫(xiě)」瑞幸強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)：團(tuán)隊(duì)大換血、押中爆款、銷(xiāo)售翻番 界面新聞

【4】瑞幸咖啡活了，小鹿茶終成“棄子” 連線Insight

【5】瑞幸持續(xù)關(guān)店 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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