文｜華爾街科技眼 彭寬鴻
編輯｜羅卿
對(duì)年輕人而言，看電視這一行為變得越來(lái)越不性感，距離上一次打開(kāi)電視機(jī)已有多久？很多人都得耗時(shí)“追憶”。
加上手機(jī)、平板和投影的沖擊，曾經(jīng)是客廳中的娛樂(lè)中心，如今的存在感變得越來(lái)越低。近年來(lái)，“電視機(jī)遲早被淘汰”的說(shuō)法甚囂塵上。
事實(shí)上，隨著大屏的普及，電視重歸消費(fèi)視野，各大彩電廠商還有了漲價(jià)的底氣。
主流彩電品牌全線提價(jià)
2023年618大促之后，電視產(chǎn)品的價(jià)格迎來(lái)了一輪“漲價(jià)潮”。包括康佳、TCL、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維在內(nèi)的主流國(guó)產(chǎn)彩電品牌，先后發(fā)布了全尺寸段電視產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的通知。
康佳在6月21日上調(diào)全尺寸段產(chǎn)品價(jià)格，康佳方面表示，本次價(jià)格上調(diào)幅度超過(guò)15%；長(zhǎng)虹也在同期宣布，6月21日起電視全線在售產(chǎn)品上調(diào)10%~30%；TCL、創(chuàng)維、海信等品牌也陸續(xù)發(fā)布公告，宣布對(duì)旗下電視產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，價(jià)格漲幅普遍在 15%左右，最高漲幅達(dá)到30%。
電視企業(yè)調(diào)整價(jià)格，最直觀地反映在終端銷售環(huán)節(jié)。根據(jù)《華爾街科技眼》在某線下商超電視板塊問(wèn)價(jià)得知，中低端電視漲價(jià)幅度較為直觀，6月前售價(jià)接近但低于3000元的電視產(chǎn)品，在7月后則售價(jià)則超過(guò)3000元。“雖然有時(shí)漲價(jià)僅有百元，但是從2900+到3000+價(jià)格的變化，還是讓消費(fèi)者頗感漲幅明顯?！睂?dǎo)購(gòu)員對(duì)此輪漲價(jià)也覺(jué)得壓力山大。
在線上電商渠道，漲價(jià)則通過(guò)兩種方式，一是取消優(yōu)惠政策，二是提升產(chǎn)品本身的定價(jià)。兩相疊加，線上渠道漲價(jià)更明顯。創(chuàng)維55英寸A5Pro 4K電視是過(guò)往的銷冠，2023年年貨節(jié)期間在京東平臺(tái)，優(yōu)惠券疊加后此款電視到手價(jià)僅為1199元，如今售價(jià)已經(jīng)達(dá)到1699；Mini LED爆款電視TCL 65英寸Q10G今年年初在京東平臺(tái)的最低價(jià)僅為5279元，如今在優(yōu)惠政策的加持下，仍需要6499元。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年3至5月份，國(guó)內(nèi)彩電線上、線下渠道均價(jià)同比上漲，其中線下渠道均價(jià)分別上漲165元、225元、315元。618大促活動(dòng)過(guò)后，電視市場(chǎng)掀起的漲價(jià)潮更為明顯，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤(pán)，2023年6月，線上彩電均價(jià)同比上漲了783元，線下彩電均價(jià)同比上漲493元。
上游漲價(jià)壓力向下傳導(dǎo)
漲價(jià)首要原因是受上游面板漲價(jià)所傳導(dǎo)。2023年以來(lái)，受主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體通脹高位及美歐加息、疫情后消費(fèi)者信心不足等因素影響，面板需求長(zhǎng)期在低位徘徊。為了面板價(jià)格能回歸成本線且有所盈利，面板廠堅(jiān)決貫徹實(shí)行低稼動(dòng)率生產(chǎn)，靈活控產(chǎn)，加上部分韓廠和大陸中電熊貓產(chǎn)能的退出，面板供應(yīng)量縮減，面板供不應(yīng)求，拉動(dòng)面板價(jià)格逐月攀升。
京東方晶芯繼5月宣布漲價(jià)后，于7月再次對(duì)MLED產(chǎn)品價(jià)格做適度調(diào)整，并表示自2023年開(kāi)始，各類原材料價(jià)格不斷上漲，從而導(dǎo)致生產(chǎn)成本急劇上升，與此同時(shí)相關(guān)營(yíng)運(yùn)成本，如運(yùn)輸配送等也不斷增加。
面板上游的玻璃基板也在漲價(jià)，康寧也在5月24日宣布，自第三季度起全面調(diào)漲所有玻璃基板的價(jià)格，漲幅高達(dá)20%。這也是康寧自2021年以來(lái)第三度漲價(jià)，康寧表示，此次漲價(jià)是在對(duì)沖這段時(shí)間持續(xù)通貨膨脹造成的能源、原材料和其他非日元計(jì)價(jià)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的成本不斷上升。
實(shí)際上，電視產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)很大程度上源于上游面板行業(yè)。有終端業(yè)內(nèi)人士稱：“電視制造成本七成用于屏幕采購(gòu)上，屏幕價(jià)格高，電視零售價(jià)就高。彩電品牌商選擇啟動(dòng)一輪漲價(jià)動(dòng)作，更多的是由于自身的經(jīng)營(yíng)能力已經(jīng)無(wú)法承載上游原材料成本上漲的壓力?！?/p>
除此以外，宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)于電視價(jià)格調(diào)整，也有一定的影響。7月24日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，將提振包括家用電器和家居板塊在內(nèi)的大宗消費(fèi)板塊。招商證券認(rèn)為：7月政治局會(huì)議后，提振政策有望密集出臺(tái)，有利于緩解悲觀情緒，市場(chǎng)重回上行周期的可能性較大。而電視產(chǎn)品的價(jià)格上漲，可以發(fā)揮拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用，促進(jìn)消費(fèi)相關(guān)措施的執(zhí)行。
除了外部原因，彩電制造企業(yè)自身也希望通過(guò)漲價(jià)提升盈利水平，修復(fù)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為249.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%，零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)5.1%，為79.7億元；6月份中國(guó)彩電線上銷量同比下降15.26%，銷售額同比增長(zhǎng)10.13%，量降額增的趨勢(shì)非常明顯。
消費(fèi)者期待質(zhì)價(jià)匹配
電視產(chǎn)品漲價(jià)，首先被影響的便是消費(fèi)者端，根據(jù)《華爾街科技眼》在微博、知乎等平臺(tái)上收集到的信息，多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)心性能與價(jià)格是否保持同步，但也就意味著消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)后的產(chǎn)品有更高的要求和期待。
漲價(jià)潮會(huì)在短時(shí)間內(nèi)降低市場(chǎng)消費(fèi)欲望，但長(zhǎng)期來(lái)看，有利于提升企業(yè)盈利水平。2023年3月，TCL科技董事長(zhǎng)李東生在接受媒體采訪時(shí)就指出：液晶面板這一輪價(jià)格企穩(wěn)回升，將使行業(yè)回歸健康經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，個(gè)人認(rèn)為，回升的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)。TCL科技（000100.SZ）財(cái)報(bào)顯示， 2023Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 394.66 億元，同比減少 2.79%；歸母凈利潤(rùn)-5.49 億元，同比減少 140.59%。毛利率 10.36%，同比降低 1.9%，環(huán)比提升 2.71%。
華西證券認(rèn)為，目前面板行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格仍在持續(xù)回升，其主要?jiǎng)恿?lái)自于大尺寸面板供需情況的持續(xù)改善，考慮到面板年度內(nèi)季節(jié)性波動(dòng)，Q1 作為行業(yè)淡季，伴隨后續(xù)行業(yè)需求逐漸抬升，整體價(jià)格有望保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，TCL科技作為大尺寸優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域廠商，有望在此次周期底部回暖過(guò)程中率先受益，TCL科技在2023年或?qū)?shí)現(xiàn)營(yíng)收1990.3億元。
海信視像（600060.SH)近日發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)增公告。公司 2023年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入 235.2 億元~249.2 億元，同比 +16.35%~23.30%；實(shí)現(xiàn)歸母利潤(rùn) 10.22 億元~10.81 億元，同比+72.16%~82.10%。