界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 馬越
在寶潔近期披露的2023財(cái)年4季度及全年（2022年7月-2023年6月）財(cái)報(bào)中，這家公司將4季度的廣告支出增加了4.53億美元。
對(duì)此，寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示，雖然寶潔本季度廣告支出增加了4.53億美元，但整個(gè)財(cái)年僅增加了1.23億美元，占銷售額的百分比與同期相比大致持平。
此外，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)COMvergence發(fā)布了《2022年全球代理商媒介承攬額和市場(chǎng)份額》報(bào)告，寶潔位列2022年中國(guó)廣告客戶的媒介費(fèi)用排名的第二名。
不止寶潔，另外幾家快消品巨頭也都不約而同地增加了廣告投入。
歐萊雅2023年上半年廣告支出占銷售額的比例增長(zhǎng)了1%，與一年前相比總體接近10億美元，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)13%。
聯(lián)合利華廣告支出增長(zhǎng)10%，使得2023年上半年有機(jī)銷售額增長(zhǎng)近8%。
此外，雀巢、好時(shí)等企業(yè)最近公布的財(cái)報(bào)中顯示營(yíng)銷支出都有著不同程度的增長(zhǎng)。
不過，在廣告集團(tuán)電通看來，今年巨頭們的支出增長(zhǎng)將由媒體價(jià)格上漲主導(dǎo)，而非廣告量增加推動(dòng)。根據(jù)電通發(fā)布的廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2023年全球廣告支出將增長(zhǎng)3.3%，達(dá)到7279億美元，低于電通先前3.5%的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。
但拋開電通的推測(cè)，在承受疫情以來行業(yè)的不景氣及通脹壓力的時(shí)期，仍然增加廣告投入，寶潔們更像是遵循“越營(yíng)銷越幫助公司穿越下行周期”的邏輯。
2008年美國(guó)金融危機(jī)期間，一位名叫保羅·戴森的研究者經(jīng)過量化分析后指出，在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退前的銷售水平，需要將復(fù)蘇期的廣告預(yù)算提高60%左右。換句話說，如果在衰退期將廣告預(yù)算減少1美元，衰退結(jié)束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。
這樣結(jié)論符合當(dāng)下的環(huán)境。對(duì)于疫情期間、經(jīng)濟(jì)低迷期間不停止廣告投入和停止做廣告的公司，消費(fèi)者對(duì)它們的熟悉度和好感度會(huì)此消彼長(zhǎng)。一旦疫情結(jié)束，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，首先想起的會(huì)是沒有斷掉與消費(fèi)者聯(lián)系的公司，而這也讓一些公司輸在疫后的起跑線上。
《福布斯》雜志一篇分析也指出，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因疫情削減廣告支出，從另一方面看是為有能力的品牌騰出了宣傳空間，因此在當(dāng)下堅(jiān)持進(jìn)行營(yíng)銷更容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信任，從而提升品牌長(zhǎng)期可持續(xù)的影響力”。
事實(shí)上，在疫情期間寶潔也一直采取這一做法。
界面新聞曾報(bào)道，2020年雖然廣告業(yè)一片哀嚎，但那一年寶潔廣告支出仍然在時(shí)隔4年重新增長(zhǎng)。
時(shí)任寶潔首席財(cái)務(wù)官的Jon Moeller于2020年在一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷的討論會(huì)上表示，現(xiàn)在沒有理由削減營(yíng)銷支出。因?yàn)榇藭r(shí)應(yīng)該讓消費(fèi)者意識(shí)到寶潔品牌的好處，以及如何滿足其家庭的需求，“這就是為什么，現(xiàn)在不是停止播放廣告的時(shí)候”。
來到2021年，根據(jù)截至當(dāng)年6月的年度財(cái)報(bào)，寶潔在全球的營(yíng)銷支出花費(fèi)了115億美元，它再度重返全球最大廣告主寶座。
眼下，這些巨頭們?cè)黾訌V告支出，也在向外展現(xiàn)看好市場(chǎng)并“提前”占位的野心。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》。中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在經(jīng)歷去年增速放緩之后，今年一季度出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象，部分趨勢(shì)也將得到延續(xù)。
從品類來看，2023年第一季度，家庭護(hù)理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費(fèi)品領(lǐng)域，銷售額同比增長(zhǎng)13%，得益于消費(fèi)者對(duì)健康的持續(xù)關(guān)注；在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，第一季度銷量增長(zhǎng)4.1%，帶動(dòng)銷售額降幅收窄至2.6%，今年4月，個(gè)人護(hù)理品類整體實(shí)現(xiàn)5.9%的增長(zhǎng)。
貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes表示，”對(duì)于品牌商來說，他們的價(jià)格也是持續(xù)在承壓，如何應(yīng)對(duì)這樣的情況？首先是要優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，尤其是把一些銷貨成本降下來，把節(jié)省下來的錢重新投入到營(yíng)銷包括促銷的一些活動(dòng)當(dāng)中。”
無論是近期加大了高端品牌SK-II的廣告露出，還是找來劉德華“親導(dǎo)親演”海飛絲廣告大片，又或者推出汰漬“火星調(diào)整一凈到底”的活動(dòng)等，都不難看出寶潔中國(guó)在營(yíng)銷上的賣力。
此外，回歸到快消品公司的屬性上來說，作為消費(fèi)頻次高、使用時(shí)間短以及受眾群體廣泛的品類，快消品與其他消費(fèi)品如耐用消費(fèi)品相比，消費(fèi)者購(gòu)買的心理過程和購(gòu)買決策也有一定差異性。
在購(gòu)買決策上，快消品公司往往需要刺激消費(fèi)者沖動(dòng)、感性或是即興的購(gòu)買行為，這就要求品牌保持持續(xù)的曝光，而曝光的作用不僅僅是在于“告知和提醒”，也在于說服消費(fèi)者和強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的印象，以獲得品牌忠誠(chéng)度。從這個(gè)角度來看，廣告更像是一種投資行為，而不是消費(fèi)行為。而這大概也是消費(fèi)品公司需要孜孜不倦營(yíng)銷的根本原因。