文|筷玩思維 王穎麗
在市場競爭中，品牌是一個(gè)很重要的認(rèn)知概念，它通常是被運(yùn)營出來的，由于運(yùn)營能力的差異，從弱運(yùn)營到強(qiáng)運(yùn)營，我們可以把品牌分為三個(gè)等級：
底層是次等品牌，光有架子沒有價(jià)值，我們還可以將之稱為紙糊的品牌，風(fēng)一吹就飄，風(fēng)再大一些紙就破了。
中間是初等品牌，既有架子也有價(jià)值，架子是形，價(jià)值是魂，起碼在滿足需求方面，這一類是可以被擺上臺面的，只不過競爭力要差點(diǎn)，顧客更多買的是產(chǎn)品，而不是品牌。
上層是高等品牌，它不僅形魂兼?zhèn)洌€有一定的客觀市場地位，只不過這個(gè)客觀地位是被顧客推崇出來的、是顧客熱愛造就的，但絕不是營銷出來的，更不是自封的。
再具體來看，品牌出自于品類，又發(fā)展于市場經(jīng)濟(jì)下的交易閉環(huán)，所以好的品牌不僅要懂需求，還要懂產(chǎn)品，更要懂顧客。
回到餐飲業(yè)，咖啡作為近幾年較為火熱的新消費(fèi)賽道(和茶飲類似，咖啡賽道火熱的背后是資本戰(zhàn)，看似是品牌間在競爭，實(shí)則背后是各路資本在打仗，對于處在這種態(tài)勢下的品類，筷玩思維在此提醒小白創(chuàng)業(yè)者謹(jǐn)慎入場，避免淪為炮灰)，每一年都會有很多“品牌”冒頭，有一些表面看起來很強(qiáng)大，話說的很漂亮，其實(shí)內(nèi)核是紙糊的。而有一些看起來既傳統(tǒng)又“搖搖欲墜”，但它的內(nèi)核卻是高等品牌，所以總能穿越不同的發(fā)展周期?？梢哉f，品牌本質(zhì)的差異決定了品牌發(fā)展的差異。
在咖啡賽道，NOWWA挪瓦咖啡創(chuàng)立于2019年，早前它通過店中店寄人籬下的形式發(fā)展，起初選擇了一條紙糊的路、走了快咖啡的路線，曾經(jīng)也有過一段短暫的資本輝煌史。
紙風(fēng)箏能飛在風(fēng)口上，但風(fēng)大飄雨收手時(shí)總難免千瘡百孔，實(shí)際上，NOWWA挪瓦咖啡不僅沒有收手，它在融資中斷(最后的一筆融資發(fā)生于2021年12月)之后居然開放了快加盟，問題在于：一個(gè)沒有用真心來做咖啡的品牌，品類賽道到底有沒有它的一席之地？
新消費(fèi)收割資本，為什么總是咖啡？
錢不好賺，但因有人性的漏洞存在，掙快錢總是最被推崇的。有喜歡掙快錢的人，那么自然也會有青睞快品牌的資本。如果快品牌有高效的投資回報(bào)率，對于資本來說，只要有退出通道，快項(xiàng)目、快資本就是神來之筆。
在近幾年，新消費(fèi)餐飲的大資本項(xiàng)目要么是茶飲、要么是咖啡，而在茶飲和咖啡的選擇下，咖啡是被選擇更多的。為什么總是咖啡？答案并不復(fù)雜，無論從標(biāo)準(zhǔn)、流程還是供應(yīng)鏈，咖啡確實(shí)比茶飲更快，還有一個(gè)絕殺，在利潤率方面，比起茶飲和餐飲，咖啡可以說是躺贏的。
問題還在于：到底是咖啡需要資本，還是資本需要咖啡？換個(gè)角度，是市場需要咖啡品牌還是咖啡品牌需要市場？
我們從企查查數(shù)據(jù)來看，“咖啡”類注冊企業(yè)的總數(shù)為34.6萬家，一年內(nèi)注冊的咖啡企業(yè)有3.7萬家，3個(gè)月內(nèi)注冊的咖啡企業(yè)有1.03萬家，可見近些年總體的趨勢還是往上走的。
據(jù)筷玩思維了解，咖啡類企業(yè)持續(xù)增加，從多數(shù)咖啡品牌持續(xù)打折來看，或許市場對于咖啡的需求是質(zhì)量而不是數(shù)量。
不把握質(zhì)量而追求數(shù)量，品牌的發(fā)展只能靠收割資本。對上講故事拿融資，對下做營銷搶顧客，如果未能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，資本投了一個(gè)既沒有市場價(jià)值又沒有市場收益的紙品牌，而顧客被營銷種草吸引到門店，不愛喝咖啡的喝不出好，愛喝咖啡的又品嘗到品質(zhì)差的產(chǎn)品，這種資本、顧客雙雙被割韭菜的行為一旦發(fā)生，它對于整個(gè)品類市場都是不利的。
挪瓦咖啡是不是一個(gè)好咖啡品牌？在專訪中，其創(chuàng)始人郭星君指出，挪瓦咖啡是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，用的是工程師的邏輯和文化在運(yùn)作，郭星君認(rèn)為，關(guān)于咖啡，眼睛所及的真實(shí)其實(shí)是數(shù)據(jù)反饋出來的。大概在郭星君眼里，數(shù)據(jù)比咖啡真實(shí)且重要。
互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)只是工具，互聯(lián)網(wǎng)講究迭代，什么火做什么，它只考慮利益，很少會講產(chǎn)品、用戶，有些甚至不談品牌。
在另一篇專訪文章中，其創(chuàng)始人郭星君表示，挪瓦咖啡的產(chǎn)品綜合優(yōu)于星巴克，從數(shù)字的角度，瑞幸是可以被超越的，從當(dāng)下到未來，挪瓦咖啡將從三四線城市包圍星巴克和瑞幸。
那么，挪瓦咖啡能做到嗎？它當(dāng)下又是如何做的？
融資遇阻、直營門店模型都沒跑通就狂放加盟、閉店率高，加盟商成NOWWA挪瓦咖啡炮灰？
從融資時(shí)間線來看，創(chuàng)立于2019年的挪瓦咖啡雖然是后起之秀，但它在2020年到2021年這短短的一年多一共獲得了5輪融資，最后的一筆融資發(fā)生于2021年12月，此后就一直陷入資本靜默階段。
據(jù)知情人士透露，NOWWA挪瓦咖啡剛創(chuàng)立時(shí)拿了一些資本的錢，但品牌做直營的時(shí)候數(shù)據(jù)并不好，餓了么等互聯(lián)網(wǎng)出身的團(tuán)隊(duì)玩不轉(zhuǎn)實(shí)體門店的直營生意，幾輪砸錢后，資本發(fā)現(xiàn)挪瓦咖啡直營門店盈利成了大難題，資本就不投錢了，品牌發(fā)展陷入爛尾，而在直營不掙錢又沒有資本兜底的情況下，為了繼續(xù)生存，挪瓦咖啡就想通過快速開放加盟來獲取現(xiàn)金流。在單店盈利模型還沒跑通、自己直營門店數(shù)據(jù)都很差的情況下放加盟，這是一個(gè)很坑的事兒。
具體怎么回事呢？挪瓦咖啡創(chuàng)立兩年間就開了近1000家門店，這么多門店怎么開的？品牌方透露，這主要依賴于店中店模型，早前挪瓦咖啡自己不開門店，而是通過現(xiàn)有商家做擴(kuò)展，比如在酒吧、奶茶店、咖啡店、服裝店、公寓樓等位置放一臺咖啡機(jī)，貼個(gè)挪瓦咖啡的標(biāo)識就開始營業(yè)。
前期挪瓦咖啡會提供咖啡機(jī)，發(fā)展到了后期，有些店中店連咖啡機(jī)都不是自己的，還有掛羊頭賣狗肉不帶品牌標(biāo)志，甚至是找不到的“幽靈門店”(怎么做到產(chǎn)品的一致性和品質(zhì)感？)。
餐寶典曾經(jīng)按著挪瓦咖啡的地址去找店，8家線上營業(yè)的門店只找到3家，其它5家幽靈門店怎么找也不見蹤影。大概很多合作方根本不把挪瓦咖啡當(dāng)一回事兒，而挪瓦咖啡既不知道，也管不了(也有可能是既知道也默許)。
大家心不齊，拿資本和消費(fèi)者當(dāng)猴耍，這樣的門店模式怎么可能會賺錢呢？前前后后5輪資本，挪瓦咖啡就交出這樣的答卷，資本怎么可能不心寒？看到資本的態(tài)度，挪瓦咖啡才在2021年底暫停了店中店模式，可見資本不想為店中店買單，挪瓦咖啡自己也是不想的。
據(jù)餐寶典統(tǒng)計(jì)和多位圈內(nèi)餐飲人透露，挪瓦咖啡的閉店率極高，大概是幸運(yùn)咖的2.4倍、瑞幸的5.9倍，對于此數(shù)據(jù)，其創(chuàng)始人在訪談中也明確表示店中店的盈利模型確實(shí)不太理想。從企查查可見，暴力開店帶來的問題也很多，挪瓦咖啡司法案件關(guān)聯(lián)10起，此外還有債權(quán)糾紛、無證經(jīng)營等的行政處罰。
到了2022年，資本態(tài)度大變化后，挪瓦咖啡才開始真正開獨(dú)立的門店，也就是這一年，挪瓦咖啡開始在各大渠道猛花錢推廣自己的加盟信息，從很多加盟廣告的內(nèi)容來看，粗劣且并不高級，“不太像品牌型咖啡該有的樣子”。
想做頭部品牌？NOWWA挪瓦咖啡戴得起皇冠嗎？
在對外發(fā)聲方面，NOWWA挪瓦咖啡說要包圍瑞幸咖啡和星巴克，又說自己是一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，那么它的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力如何呢？
在微博，星巴克有170萬粉絲，瑞幸咖啡也有86.5萬粉絲，挪瓦咖啡只有7.3萬粉絲。在顧客追捧度上，瑞幸咖啡每一條微博的評論和點(diǎn)贊數(shù)基本都在幾十、近百、數(shù)百、上千之間，而挪瓦咖啡微博的點(diǎn)贊和評論要么是0，要么只有個(gè)位數(shù)，7萬粉絲也許和門店數(shù)一樣，大概率都充滿了水分。
在京東，瑞幸咖啡和星巴克的關(guān)注數(shù)都在200萬級別，產(chǎn)品評論數(shù)最高可達(dá)10萬+左右，而挪瓦咖啡甚至還沒有自己的網(wǎng)店，其產(chǎn)品評論如果選擇“只看當(dāng)前產(chǎn)品”，好評只有3條，評論只有1條。
這就是典型的講話沒輸過，但實(shí)際從來沒有打過。無論從哪個(gè)角度，挪瓦咖啡和其它兩者根本不是一個(gè)量級、完全沒有頭部品牌的該有的樣子。
口口聲聲說自己是國內(nèi)咖啡的第三品牌，但如果內(nèi)核就是這樣，那還是很令人失望的。在市場發(fā)展方面，挪瓦咖啡在不少渠道猛花錢投廣告來找加盟商，據(jù)界面新聞報(bào)道，挪瓦咖啡向加盟商收取設(shè)備費(fèi)12.4萬元、運(yùn)營費(fèi)2萬元、品牌特許費(fèi)5.98萬元、保證金1萬元，加上租金以及10萬元以上的裝修費(fèi)，加盟一家挪瓦咖啡的投資費(fèi)用差不多要50萬元。
內(nèi)涵很淺，但自視格調(diào)挺高，在盈利模型還沒跑通、自己直營門店數(shù)據(jù)都不行、未見運(yùn)營實(shí)力的情況下，僅靠門店數(shù)就想收很高的品牌使用費(fèi)和設(shè)備費(fèi)，不知道還以為挪瓦咖啡是想靠賣設(shè)備再次發(fā)家。
我們來看產(chǎn)品，挪瓦咖啡的芝士拿鐵、生椰拿鐵、美式、檸檬茶、奶茶等基本是行業(yè)大眾化標(biāo)品，甚至就連“咖啡+茶飲+烘焙”的組合形式也是行業(yè)老路。沒有硬核原創(chuàng)產(chǎn)品，沒有自己的品牌調(diào)性和玩法，沒有品牌硬實(shí)力，這是從店中店快思維發(fā)展出來的后遺癥，NOWWA挪瓦咖啡的品牌建設(shè)、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價(jià)值及品牌運(yùn)營能力嚴(yán)重不足。
如果拋開頗有水分的門店數(shù)，挪瓦咖啡還有什么樣的品牌內(nèi)涵？一個(gè)為了快和省事跑出來的紙品牌，如果沒有想做好咖啡的愿景，沒有從互聯(lián)網(wǎng)沉下心到餐飲業(yè)的思維轉(zhuǎn)變，沒有實(shí)實(shí)在在從資本方和加盟商以及消費(fèi)者角度思考的新品牌，它的未來成長性注定是要遭受廣泛質(zhì)疑的。
欲戴皇冠，必承其重。光靠門店數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維，有形無魂，只是一個(gè)傀儡，說句實(shí)在話，這樣的做法既做不好咖啡，更無法在餐飲的慘烈競爭下存活。
說句題外話，瑞幸咖啡之所以在那場全球關(guān)注的造假丑聞事件后還能絕處逢生并展現(xiàn)出越來越好的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，這背后和瑞幸咖啡的強(qiáng)運(yùn)營能力密不可分。原瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀想借庫迪咖啡(COTTI COFFEE)擊敗瑞幸，這基本可以說是天方夜譚，在咖啡這個(gè)賽道里，庫迪咖啡和NOWWA挪瓦咖啡在2024年大規(guī)模閉店將是大概率事件。