文｜零售公園 一文
編輯｜蘇黎
隨著超級(jí)主播退場(chǎng)，淘寶直播改革，抖快直播電商趕超，七年浮浮沉沉，直播電商行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了肆意野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在分化，邁入了淘抖快三方角力廝殺的存量時(shí)代。
雖然直播電商頭部被淘抖快占據(jù)，但是，當(dāng)直播電商已經(jīng)成為線(xiàn)上零售的常態(tài)化基礎(chǔ)設(shè)施，并且規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)以及行業(yè)日益規(guī)范，各平臺(tái)巨頭仍然可以分一小杯直播電商行業(yè)的羹。
近日，美團(tuán)、順豐快遞都邁入了直播電商賽道，再加上之前的小紅書(shū)平臺(tái)，直播電商正在覆蓋各行業(yè)：順豐在微信小程序試水直播，美團(tuán)7月上線(xiàn)直播反攻抖音，小紅書(shū)反其道而行，專(zhuān)攻高端慢直播。
直播賽道如此擁擠，順豐等平臺(tái)涉足直播是否明智？從直播電商整個(gè)大行業(yè)來(lái)看，順豐、美團(tuán)、小紅書(shū)都難以突破淘抖快的地位，但是從平臺(tái)自身來(lái)看，直播電商的試水可以為平臺(tái)帶來(lái)新增量。
快遞做直播，順豐難突重圍
近日，順豐在微信小程序上架了“好物直播間”板塊，試水直播帶貨業(yè)務(wù)，直播商品主要為生鮮水果和農(nóng)產(chǎn)品。從添加購(gòu)物車(chē)、下單、快遞發(fā)貨、物流查詢(xún)、收貨等均在順豐速運(yùn)小程序，無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方。
實(shí)際上，順豐做直播并不奇怪，順豐一直有做直播電商的情懷。
順豐一直都不是一家只想做物流的企業(yè)，創(chuàng)始人王衛(wèi)曾說(shuō)過(guò)，“順豐的未來(lái)是會(huì)走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉(cāng)庫(kù)配送，也不會(huì)單純只是一家快遞公司?！?/p>
2010年，順豐上線(xiàn)過(guò)“順豐E商圈”；2012年，擁有冷鏈優(yōu)勢(shì)的順豐推出生鮮電商“順豐優(yōu)選”；隨后，順豐又緊跟O2O風(fēng)向，上線(xiàn)“嘿客”；除此之外，還有“順豐大當(dāng)家”、“豐溯Go”“豐趣海淘”“豐伙臺(tái)”等各種零售業(yè)務(wù)。
王衛(wèi)每一次都站在零售電商風(fēng)口上，但很不幸，每一次電商業(yè)務(wù)拓展基本都以失敗告終，未能成為順豐快遞業(yè)務(wù)之外的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
至于一家物流企業(yè)為何執(zhí)著于零售電商，還是要回到物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?！暗秒娚碳叩锰煜隆笔菄?guó)內(nèi)快遞物流企業(yè)的共識(shí)。
四通一達(dá)系快遞與阿里巴巴系電商平臺(tái)存在深度合作關(guān)系，京東快遞背靠京東平臺(tái)，極兔速遞則與拼多多深度捆綁。郵政快遞性質(zhì)特殊，背靠官方，且也早在抖音開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)。在大件物流方面，也有德邦與順豐競(jìng)爭(zhēng)?？傊?，國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)留給順豐的空間并不多。
至于順豐，傳統(tǒng)主力業(yè)務(wù)“商務(wù)件”在電子化的沖擊下逐漸萎靡，而又缺乏背后穩(wěn)定的電商件支撐。因此，自營(yíng)電商為物流業(yè)務(wù)提供貨件來(lái)源便成為了順豐長(zhǎng)期的布局。早在2015年，王衛(wèi)就提出過(guò)，順豐未來(lái)10年盈利的將是商業(yè)，依托物流載體，布局順豐商業(yè)，將是順豐的重要戰(zhàn)略。
盡管順豐交過(guò)許多不及格的電商考卷，但是這一次直播電商也許能書(shū)寫(xiě)一張嶄新的答案。
“如果天時(shí)地利組合不夠的話(huà)，順豐不會(huì)輕易去進(jìn)入一個(gè)行業(yè)?！敝辈ル娚藤惖酪呀?jīng)火熱了7年，而順豐選擇在此時(shí)入局也是謹(jǐn)慎考慮后的結(jié)果。
2022年，順豐就針對(duì)直播電商平臺(tái)，完善順豐同城和順豐速運(yùn)系統(tǒng)，打造了直播電商綜合物流解決方案。之后，順豐又和東方甄選、抖音達(dá)成了合作，承擔(dān)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉(cāng)發(fā)貨。承擔(dān)東方甄選電商配送環(huán)節(jié)的順豐，也在合作中學(xué)習(xí)到了農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)驗(yàn)。
今年6月底開(kāi)始，順豐就邁出了“生鮮農(nóng)產(chǎn)品+自播”的第一步，而根據(jù)順豐方面透露，順豐正在打造“一縣一品”，和當(dāng)?shù)卣?、商家達(dá)成合作。從目前的動(dòng)作來(lái)看，順豐復(fù)制東方甄選的意圖明顯。
與東方甄選選擇流量巨大的抖音平臺(tái)不同，順豐選擇在入口隱蔽，流量小的微信小程序內(nèi)自播。也許是想在順豐小程序內(nèi)打造閉合的直播電商鏈條，但是這也注定順豐的直播難成規(guī)模。
直播電商賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾多，即使是差異化打法專(zhuān)攻農(nóng)產(chǎn)品，也難以突出重圍。順豐從直播電商幕后走向臺(tái)前的這段路，還任重道遠(yuǎn)。
美團(tuán)直播反攻抖音，小紅書(shū)給電商降溫
直播電商的觸角越伸越長(zhǎng)，已經(jīng)從電商、短視頻平臺(tái)蔓延到本地生活和內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。
做本地生活的美團(tuán)最近成為了各大巨頭爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。尤其是抖音，來(lái)勢(shì)洶洶，正在攻入美圖腹地。從2020年開(kāi)始，抖音就醞釀上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)、探店等功能，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食美團(tuán)的地盤(pán)。2021年開(kāi)始，抖音推出了外賣(mài)業(yè)務(wù)，雖然起色不好，但是抖音一直加碼外賣(mài)，想要攻入本地生活。
本地生活老玩家美團(tuán)也毫不示弱，加緊布局直播板塊，反攻抖音。今年3月美團(tuán)推出了“神槍手”活動(dòng)，以短視頻和直播形式發(fā)券；4月開(kāi)始，美團(tuán)首次將固定優(yōu)惠活動(dòng)“神券節(jié)”與直播結(jié)合，邀請(qǐng)明星達(dá)人，銷(xiāo)售外賣(mài)和到店折扣券。“神槍手”和“神券節(jié)”共同構(gòu)成了美團(tuán)官方的直播矩陣。
7月，美團(tuán)首頁(yè)正式推出直播固定入口。點(diǎn)進(jìn)直播，頂部是美團(tuán)“團(tuán)購(gòu)官方直播”，接著是“神槍手官方直播間”“美團(tuán)旅行官方直播”以及蜜雪冰城、幸運(yùn)咖等商家自播。
本土生活市場(chǎng)爭(zhēng)得火熱，阿里、騰訊、拼多多都在混戰(zhàn)，但很大程度上，美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)源于抖音的步步緊逼和威脅。
2023年初，抖音本地生活全年成交額（GMV）目標(biāo)1500億元，與美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半相近。從以低價(jià)團(tuán)購(gòu)攻入本地生活之初到現(xiàn)在，抖音對(duì)標(biāo)美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)覆蓋。也就是說(shuō)，美團(tuán)的商戶(hù)大量涌入了抖音，美團(tuán)有的本地生活服務(wù)，抖音幾乎都有。
抖音2022年到店餐飲銷(xiāo)售額接近美團(tuán)一半，在餐飲做到頂?shù)那闆r下，抖音下一步必然是發(fā)力其他本地生活方面，美團(tuán)的陣地將被進(jìn)一步入侵。
美團(tuán)直播是否可以成為抵抗抖音入侵的力量呢？抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于完善的商業(yè)閉環(huán)體系。美團(tuán)作為工具屬性明顯的貨架類(lèi)應(yīng)用，用戶(hù)往往是有明確的需求才會(huì)來(lái)。直播間大量發(fā)券的確起到了引流和擴(kuò)大銷(xiāo)售額的作用。
但是單一的直播間發(fā)券形式并不能長(zhǎng)久維持消費(fèi)者，美團(tuán)直播需要更多內(nèi)容化的努力，以豐富的內(nèi)容生態(tài)留住消費(fèi)者。
另一邊，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書(shū)也早已悄悄端起了直播電商的飯碗。與主流的低價(jià)吆喝促銷(xiāo)直播間不同，小紅書(shū)試圖以高端氣質(zhì)類(lèi)直播帶貨殺出重圍。
董潔慢生活出圈后，小紅書(shū)在618之際再次成功復(fù)制出第二個(gè)董潔——章小蕙。對(duì)于長(zhǎng)期在電商牌桌邊緣徘徊的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。
作為內(nèi)容種草社區(qū)，小紅書(shū)自帶電商基因，但是早期未能深耕供應(yīng)鏈體系，導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)擱置，平臺(tái)一直困于“種草—交易”鏈條難以閉合的商業(yè)化難題中。
但是小紅書(shū)一直放不下商業(yè)化的夢(mèng)想，從2019年開(kāi)始直播內(nèi)測(cè)，2021年切斷淘寶外鏈，2022年上線(xiàn)商品筆記，再到如今和董潔、章小蕙、張靜初等明星達(dá)人達(dá)成直主播合作，小紅書(shū)的直播電商體系已經(jīng)初步搭建完成。
目前，小紅書(shū)的直播電商業(yè)務(wù)還不能和淘抖快形成抗衡，但是為習(xí)慣低價(jià)+吆喝的直播賽道提供了一種新的可能性。
為什么都來(lái)分一杯直播電商的羹？
任何行業(yè)都有其發(fā)展的歷史周期規(guī)律，直播電商市場(chǎng)亦是如此。
薇婭、李佳琦超頭主播落幕，直播帶貨似乎逐漸降溫，走過(guò)了巔峰時(shí)期。但實(shí)際上，直播帶貨形式已經(jīng)悄然成為了現(xiàn)代電商的常態(tài)化基礎(chǔ)設(shè)施，邁進(jìn)了精耕細(xì)作的成熟期。
根據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，從2017年到2022年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從196.4億元躍至34879億元，增長(zhǎng)近178倍；直播電商的企業(yè)規(guī)模也從2915家增長(zhǎng)到1.87萬(wàn)家；直播電商成交額從268億元增長(zhǎng)至24816億元。
但是，從2021年開(kāi)始，直播電商用戶(hù)規(guī)模增速開(kāi)始下滑，市場(chǎng)天花板隱現(xiàn)，直播電商市場(chǎng)也成為了需要在存量中尋找增量的萬(wàn)億市場(chǎng)。
從李佳琦到瘋狂小楊哥、東方甄選、羅永浩、辛巴，再到各路明星和MCN機(jī)構(gòu)，直播電商頭部存量搏殺，卷無(wú)可卷。但是為什么在如此擁擠的情況下，順豐、美團(tuán)、小紅書(shū)等平臺(tái)還是選擇加入這場(chǎng)混戰(zhàn)？
順豐、美團(tuán)、小紅書(shū)可能都沒(méi)有沖擊淘抖快之意，更多的是從尋找企業(yè)自身增量出發(fā)。順豐是快遞業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，缺乏電商件穩(wěn)定來(lái)源；美團(tuán)是團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)被抖音入侵，急需進(jìn)行業(yè)務(wù)防守；小紅書(shū)則是長(zhǎng)期困于種草—交易難以閉環(huán)，商業(yè)化難實(shí)現(xiàn)。
因此，陷入瓶頸的各家平臺(tái)需要尋找增量，而直播電商這個(gè)機(jī)遇擺在了眼前。
沒(méi)有人可以否認(rèn)，曾經(jīng)不被看好的直播已經(jīng)滲透進(jìn)了電商的角角落落。如同微信聊天打敗短信一樣，直播電商也顛覆了傳統(tǒng)零售電商，成為時(shí)代的選擇和新零售的基建。
況且，在淘寶、抖音、快手等頭部平臺(tái)將電商直播的錯(cuò)誤都犯了一遍之后，直播市場(chǎng)更加成熟和規(guī)范。在此背景下，其他平臺(tái)可以更加得心應(yīng)手地開(kāi)辟直播帶貨賽道。
更深層次，與其說(shuō)只做直播，不如說(shuō)是做內(nèi)容。直播是“面子”，內(nèi)容才是“里子”。直播是外在媒介形式，當(dāng)下一代媒介迭代，電商平臺(tái)依舊會(huì)毅然決然拋棄直播形式，奔向下一個(gè)風(fēng)口。但是永遠(yuǎn)不變的是內(nèi)容為王，內(nèi)容留住用戶(hù)。
淘天集團(tuán)掌門(mén)人戴珊說(shuō)過(guò)，“過(guò)去在淘寶，商品即內(nèi)容；未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品。”不僅是淘寶，各家電商平臺(tái)都是如此。順豐、美團(tuán)、小紅書(shū)的直播帶貨其實(shí)都是在做內(nèi)容，用直播吸引更多用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)商品交易。
商城貨架易搭建，但是內(nèi)容化心智難培育，更需長(zhǎng)期深耕細(xì)作。除了短視頻和直播，我們期待未來(lái)內(nèi)容化的更多新可能。