文 | 窄播 辜曉曉
編輯 | 龐夢圓
小紅書是一家更靠趨勢而非技術驅動社區(qū)生長的互聯網公司。趨勢，也是它作為社區(qū)平臺在內容上的關鍵特征。
誕生之初，小紅書抓住和滿足的是消費者對于海淘這個新趨勢的需求。成長過程中，諸多與人的消費、生活相關的趨勢，即便未必首先在小紅書上出現，小紅書也會是其從小眾到大眾化的核心陣地，諸如滑雪、露營、飛盤、騎行，以及正在流行的City walk等。
而從這些趨勢的演變可以感受到，小紅書正在進入新階段。
它所呈現的內容正在從主要與消費相關，走向由消費構成的某種生活方式相關。內容變化的背后是人群的變化。消費對應的是某類小眾圈層，生活方式則面向更大眾的群體。
接下來，隨著受眾群體繼續(xù)擴大，小紅書內容還將從呈現生活方式拓展到呈現生活本身。也只有當成為真實生活的分享平臺時，小紅書才能繼續(xù)生長。
社區(qū)最好的生長狀態(tài)是自然生長。但當長到一定階段，比如日活過1億，與大多數人的日常生活開始息息相關時，平臺就不得不進行一些主動干預。這些干預，也只有以類自然生長的狀態(tài)存在，才最有益于社區(qū)。
我們從多個渠道獲悉，「增長」是小紅書今年的核心工作之一，且社區(qū)多個主題的業(yè)務在做增長時，都會采取舉辦線下活動的方式。
理論上，線下活動不是性價比最高的地推形式。但對小紅書這樣一個以分享生活為主的社區(qū)平臺來說，舉辦一場符合社區(qū)調性的線下活動，能夠吸引到的通常也會是小紅書社區(qū)的核心用戶，至少他們是愿意走到線下參與新鮮活動，并愿意打卡分享的。
今年以來，在上海、長沙、武漢等地的街頭，經常能看到各種各樣的小紅書活動。
比如上海正在進行的、遍及整個黃浦區(qū)的馬路生活節(jié)，以及此前，長沙街頭的接頭點打卡活動，武漢的免費派送梔子花活動，阿那亞的「藝術假日」，以及在多個城市聯合商家進行的送乒乓球活動等等。
這些線下活動很有小紅書特色，其主題或表現形式契合里小紅書上正在流行的新趨勢，有些創(chuàng)意或靈感則直接來自社區(qū)內容。這些趨勢和內容走入線下、走到街頭，在真實的生活場景中，吸引到純靠線上可能永遠不會吸引到的普通用戶。
同時，這些活動每到一個城市，體現出非常強的在地性。比如接頭點活動對應長沙年輕人的「打流」文化；梔子花則是武漢人的共同記憶。
作為一個線上社區(qū)平臺，小紅書在運營細節(jié)上，也非常注重線上線下的參與感，尤其在線上話題設置上的準確、精細等等。
只有如此，這些細小、真實的線下活動，才會為作為生活趨勢平臺的小紅書供給它真正需要的內容。
線下活動承載著小紅書的增長需求，同時，它也作為一個載體，同時體現著小紅書的生活方式邏輯和運營邏輯。
一種新型“地推”
在8月2號的十周年大會上，CEO星矢提到小紅書未來的關鍵詞，第一個是「發(fā)展第一」。增長是實現發(fā)展的要素之一。今年的諸多活動中，都能感受到小紅書謀增長的訴求。舉辦線下活動便是小紅書獲得社區(qū)增長的一種特色方式。
10周年之際，小紅書在上海舉辦了為期10多天的線下活動「馬路生活節(jié)」。這次活動遍布在上海黃浦區(qū)的多個街道，有音樂會、市集、展覽等多種形式，還邀請了多個街區(qū)店鋪、品牌和社區(qū)創(chuàng)作者參與，同時在活動過程中，非常注重觀眾的線上線下參與。
比如在許多條馬路，用戶只要打卡5個活動地點，就可以兌換一個西瓜；在納涼市集的許多展位，市集主理人會邀請大家關注自己的小紅書賬號；在藝術展、攝影展的作品下方，也都附有作者的小紅書主頁二維碼。
這是小紅書官方第一次下場組織如此規(guī)模的線下活動，內部將這次活動視為給上海的一封情書。
在此之前，武漢、長沙、阿那亞等地已出現了多場小紅書活動，但那通常是社區(qū)的某個具體業(yè)務推動而成。
小紅書社區(qū)活動相關負責人說，社區(qū)的許多條業(yè)務線都會做線下活動，目標可能是為了品牌心智傳播，吸引垂直人群等。根據具體目標的不同，活動落地形式也有差異。
比如在武漢舉辦的「送武漢人10萬朵梔子花」活動，可能就更適合拉新。長沙接頭點活動，形式新穎、互動性強，更能吸引本地人群拍照打卡，做內容發(fā)布。
上海是小紅書大本營，「馬路生活節(jié)」是小紅書進行與城市結合的線下活動運營能力的一次集中體現。
在上海之外選幾個重點城市做突破，是小紅書不僅在人群概念上，也是在空間意義上的主動破圈。
精準的在地實踐
活動走到線下，要與線下場景結合，才能真正發(fā)揮作用。小紅書的活動，非常注重與城市本身、與所在的街區(qū)、街道的結合，這是一種線下版的「融于社區(qū)」。
上海馬路生活節(jié)的主題是「生活不在別處」，基于此，所有活動都被設置在日常會出現的生活場景里，如路邊、陽臺、公園、馬路。
最終將活動名字定為「馬路」生活節(jié)，也是因為，馬路是城市人群生活中最習以為常的地理單元。馬路生活節(jié)活動總負責人雷拉說，「我們不想做一個城市奇觀，而是希望與大家的附近發(fā)生更深刻的關系。」
以「詩歌刷街」活動所在的上海淡水路為例，該街區(qū)有著一個復雜的的居民生態(tài)，也有著豐富的業(yè)態(tài)，包括咖啡廳、書店、餐廳、酒吧、裁縫鋪等。「這種沃土的狀態(tài)與小紅書非常契合。這里有種昂揚的生活氣質，跟小紅書的詩歌氣質也很貼合，所以我們把活動舉辦在這里?！估桌f道。
此前的小紅書活動也是如此。
「大家時裝周」選擇了上海弄堂，「REDblock潮流街區(qū)」活動選擇了被稱為「廣州潮人的宇宙中心」的東山口。
曾經在上海參加過「大家時裝周」等線下活動的小紅書用戶就表示，活動現場的創(chuàng)意與氛圍，與她對小紅書的印象很是契合，「這就是我心目中的小紅書。」
選到合適地點的關鍵是城市文化洞察。
為實現這一點，小紅書會通過前期與當地年輕人和文化公司對談、親身生活一段時間等方式，來了解和感受當地文化。
所以他們捕捉到，梔子花是武漢人的共同印記。在初入夏的武漢街頭設置梔子花領取點，路人掃碼即可得到一束梔子花。
長沙年輕人群中有「打流」習慣，「打流」類似于在街頭閑逛。恰好此前站內對「寧波地鐵接頭點」的內容反響不錯，他們便將「接頭點」創(chuàng)意用在長沙，并結合當地一些街鋪、地點進行再創(chuàng)作：
彩票站成了「發(fā)財接頭點」，藝術商店是「時髦接頭點」，酒吧是「酒懵子接頭點」。停車場的ETC桿是「杠精接頭點」，湖南廣電樓下是「吃瓜接頭點」。
這些活動的落地效率非常高。上述社區(qū)活動相關負責人表示，在武漢和長沙的活動，小紅書內部加上業(yè)務和傳播人員，總共都只有2-3個人，其他執(zhí)行靠當地文化公司或創(chuàng)意公司的力量一起完成。
當然，小紅書活動的在地化也不是每次都一擊即中。
比如相較于打流文化之于長沙，梔子花之于武漢可能就是一個更好的載體，因為前者僅流行于本地年輕人之間，但梔子花是幾乎所有武漢人的記憶點，能引起整個武漢人的共鳴。
此外，在長沙，他們雖然找準了「打流」這個文化，但「打流」的形式本身不太適合作為一場有時間限制的活動?；顒右芯奂蛄髯⒍ㄒ稚⒃诓煌謪^(qū)。所以，部分設置在較為偏遠地區(qū)的接頭點，就比較少人前往打卡。
相比之下，武漢梔子花領取點分片區(qū)聚集在各個街區(qū)，形成了一定的集聚效應。「整個街區(qū)的人都拿著梔子花，只要來到這里就會感受到這種氛圍，并參與到活動中，形成了一個中心化場域。」
反哺線上
線下活動最終還是要帶動社區(qū)增長，所以小紅書活動在許多環(huán)節(jié)設置上，除了線下參與度，也會考慮線上傳播。
出片是基本要求。
馬路生活節(jié)里的音樂會環(huán)節(jié)、送西瓜活動，詩歌刷街，都很適合拍照分享。武漢活動最終選梔子花也是因為梔子花「更讓用戶有分享欲和表達欲」。
相關負責人分享，當時與梔子花形式一起作為備選的還有綠豆湯、但綠豆湯有質保期的問題。
最終效果確實不錯。線下，五月的武漢，不少街頭飄著梔子的清香，人們將梔子花拿在手中、別在胸口、戴在頭上。小紅書站內，話題「送武漢人10萬朵梔子花」獲得了200萬以上的瀏覽。站外，《長江日報》等本地官媒也對這次活動進行了報道。
吸引用戶下載APP，或者僅僅讓用戶話題下分享圖片，只是線下對線上的一種粗淺反哺。如果不能設置準確、精細的話題，用戶很可能被吸引來了，也發(fā)不出線上社區(qū)真正想要的內容。
尤其是，當已經通過活動吸引到目標人群，但這部分人又不知道應該發(fā)布怎樣的內容時，這是很尷尬的。
我們觀察到，小紅書基于線下活動的線上話題運營，就日漸呈現出更為精細化的特點。
比如在長沙接頭點活動中，原來的話題僅僅是「#長沙街頭」，這是一個相對寬泛的話題。這個話題下，用戶分享的內容主題非常分散，有拍美食的，有拍風景的。
而在一個多月后的「高考志愿」活動中，除主話題「高考志愿有不懂就問」以外，還有幾十個副話題，根據用戶不同類型的需求，分為「學長學姐有問必答」「大學專業(yè)如何選」「我的志愿填報經驗」等更精細、專業(yè)的話題。
話題運營之外，小紅書還會進行一定的群運營。
社區(qū)活動相關負責人說，他們在一些活動中，會將不同主題的博主邀請進入不同的活動群，比如攝影博主群、吃喝玩樂博主群等等，并給到相應的筆記發(fā)布方向等的。
在長沙接頭點活動群里，上述負責人就觀察到，活動結束后，仍然有用戶繼續(xù)前往接頭點打卡、發(fā)筆記，帶來一定的長尾效應。
小紅書的增長還在繼續(xù)，小紅書的線下活動也還在繼續(xù)。
線下活動是進入新階段的小紅書，找到的一種既能傳遞社區(qū)文化，也能吸引更多核心用戶的新型破圈方式。
這種具有小紅書特色的線下活動，細小、真實、具體且豐富，他們像廣告牌一樣在人們的附近閃現，與人們的生活場景連接在一起，強互動的活動過程帶給參與者各種記憶點。在這樣的情況下，讓線下參與者進入小紅書社區(qū)，成為核心用戶，或許真的只是一步之遙。
核心用戶的加入，又會為小紅書帶來更多來自線下的真實的生活分享，進而進一步放大小紅書作為生活方式新趨勢的社區(qū)平臺的特性。