文｜酒周志
一度陷入巨額虧損的 “小酒館第一股”海倫司，似乎迎來了拐點。
在上半年業(yè)績預告中，海倫司預計上半年調整凈利潤為1.7億元-1.8億元。海倫司在公告中解釋是疫情放開、客流恢復、成本、規(guī)模等綜合因素帶動了毛利率的上升。不過，相較于2022年疫情中經(jīng)營情況，海倫司上半年預計總營收7億元-7.2億元，同比下滑20%左右。
收入變少，利潤增高。增降之間，海倫司暫時性的盈利，并未掃清行業(yè)對“小酒館是不是一門好生意”的困惑。
低門檻的小酒館賽道，似乎很難跑出優(yōu)勢性品牌。數(shù)據(jù)顯示，作為頭部選手的海倫司，在全行業(yè)的市占率也僅有1.1%。而在窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，海倫司的門店數(shù)量正在大幅收縮，近期在業(yè)門店可能僅為491家。
在業(yè)內看來，海倫司的盈利關鍵詞是關店和加盟。在上市前轉為純直營的海倫司，一方面大量關閉虧損門店，另一方面在6月重啟加盟模式，讓自己更好的“輕裝上陣”。值得一提的是，在加盟模式上，海倫司采用全托管模式，即合伙人除了需要提供資金和部分本地資源外，海倫司幾乎將開店的其他環(huán)節(jié)全部包攬。
換句話說，除了開店的出錢方不一樣，海倫司用“相同的配方”，試圖講一個自己不能賺錢，卻能讓加盟商們賺錢的新故事。
“紅?！敝星靶?/h4>
砍掉不盈利的店面并同時放開加盟，兩者成為海倫司近期深度調整的關鍵環(huán)節(jié)。
河南的鄭州市場，是海倫司首批重點布局的區(qū)域之一。在百度地圖上，海倫司太格茂店、公園茂店和二十一世紀大廈店等門店顯示暫停營業(yè)或關閉。其中，收錄7年的海倫司二七廣場店也未能幸免。
連續(xù)幾天，酒周志探店鄭州三家海倫司，在晚上9點的黃金時段，不到200平米的經(jīng)營內，并未實現(xiàn)滿座，仍有不少的空位。鄭州南郊的某海倫司門店隔壁，一家名為艾倫司小酒館與其打起了“門對門”的貼身戰(zhàn)，在黃金時段，兩家的客座率幾乎沒有太大差別。
“類似海倫司這種沒啥門檻，周邊有不少業(yè)態(tài)?！敝苓呉幻用裰煜壬嬖V酒周志，海倫司是周邊開店最久的小酒館之一，好不容易業(yè)態(tài)火了，又迎來一波模仿者。
酒周志發(fā)現(xiàn)，海倫司的供應鏈極其簡單，除了大量品類的酒水之外，小吃約有四五種，均為烹飪簡單的雞米花、蝦尾等預制食品。店內的重金屬音樂覆蓋住各個角落，如果有客人嫌吵鬧，也只能被推薦坐到相對安靜的吧臺。
周邊幾名消費者告訴酒周志，他們都是附近大學的學生?！爸苓呌腥髮W，知道這個酒館也是同學介紹，主打的就是便宜?！睂愃据^熟悉的孟華（化名）告訴酒周志，直接在店里點肯定是不劃算的，要先去抖音和小紅書看看。
孟華展示的抖音團購顯示，一大扎冰鎮(zhèn)啤酒加一個小零食，只需要19.9元。孟華坦言，如果就是抱著薅羊毛的心態(tài)，只需要20塊錢就能聊天幾個小時，還能吹空調。
而在小紅書上，有博主曬出了海倫司最新月份的0元消費券，有網(wǎng)友在下面留言“dd”，博主則回復私信。多名“學生黨”消費者直言：“去海倫司喝酒，首先學會薅羊毛。”
一名接近海倫司的人士認為：“海倫司的翻臺率低，但是利潤點也在這里”。他舉例，如果一群朋友團購的喝完后并未盡興，不可能直接結束，會繼續(xù)點單。相對于同類啤酒品牌，海倫司的價格要低30%左右，但類似于團購的消費方式，則向規(guī)模要效益。
難尋“護城河”
面對日漸紅海的競爭和主力群體消費有限，海倫司的線下困境體現(xiàn)在其財報中。 2021年，海倫司凈虧損2.3億元，2022年上半年預虧2.9億元至3.1億元，虧損幅度擴大超12倍。
海倫司的虧損，雖然有疫情的影響，但一定程度上亦來自于大舉擴張。僅在2021年，海倫司狂開431家門店，一年之內門店數(shù)量翻倍至782家。一同翻倍增長的，還有海倫司的原料、人力與租金成本，但其凈利增速并沒有跟上門店擴張速度。
在營銷策劃專家孟志剛看來，低價賣酒水是海倫司最大的優(yōu)勢，也讓其利潤天花板低矮，擴大規(guī)模幾乎成了海倫司利潤增長的唯一途徑。
正如在疫情期間逆勢擴張的海底撈遭遇了“滑鐵盧”，海倫司在疫情期間開的店面，也大都在經(jīng)歷調整甚至優(yōu)化。從市場上看，海倫斯的壓力主要來自幾個方面。
第一，賽道玩家的大量涌入，先行的海倫斯?jié)u漸失去了先發(fā)優(yōu)勢。
在前兩年，小酒館仍是新興概念，在國內屬于尚未被充分開發(fā)的市場。但隨著概念的成熟和資本的涌入，行業(yè)正在進入洗牌期。
例如，河南地方性啤酒品牌金星啤酒發(fā)布《金星精釀啤酒館三年規(guī)劃（2023-2025年）》，力爭既定實現(xiàn)1000家店的戰(zhàn)略布局。
海倫司的低價主要依靠終端銷量帶來的議價能力，相對于諸多生產(chǎn)型企業(yè)玩家，在供應鏈方面的優(yōu)勢也就蕩然無存了。
第二，海倫司的商業(yè)模式可復制性太強。
海倫司的小吃僅為簡單的預制菜烹飪，被業(yè)內戲稱“沒有廚房”。也就是說，海倫司的主要供應鏈僅為啤酒，品牌力、口碑和資本積累可能才是其最大的底牌。在海倫司全國化進程中，很容易被更了解當?shù)仫L土人情的區(qū)域品牌所狙擊。
“當時海倫司上市前清退了加盟商轉為直營，這些加盟商轉而成為海倫司的友商?！币幻私夂愃镜臉I(yè)內人士向酒周志透露。
第三，定制的產(chǎn)品力偏弱。
個性化的啤酒產(chǎn)品和文化，正在年輕人之間崛起。類似于夜間蜜雪冰城定位的海倫斯，在定制的啤酒上，普遍存在增加口味的同時降低度數(shù)，真正做成了“變味水”的生意。
部分消費者向酒周志透露，這里的啤酒幾乎感受不到微醺的狀態(tài)，“這里可提供的小吃品類較少，如果后勁大，可能消費瓶數(shù)就會下降?！泵先A猜測。
酒的品質和價格成正比，也讓海倫司陷入“魚和熊掌不可兼得”的窘境。
加盟會是解藥嗎？
2023年第一季度財報顯示，海倫司賬上現(xiàn)金余額僅為1.04億元。無法再放手試錯的海倫司，給自己開出的藥方則是重新放開加盟。
今年6月，海倫司在公眾號宣布啟動加盟商招募計劃。加盟的主要亮點為全托管加盟，即加盟商只需要出錢和一定的本地資源，其他的各環(huán)節(jié)幾乎由海倫司包攬。
早在海倫司未上市的2018年，海倫司的加盟門店數(shù)量和加盟費收入，幾乎都占據(jù)半壁江山。“上市前夕轉為直營，也是看中直營對利潤的貢獻率?！鄙鲜鼋咏愃镜娜耸扛嬖V酒周志。
但在此時重新放開加盟，卻讓不少投資人感受到了不一樣的滋味。在部分業(yè)內人士看來，海倫司的全托管模式就相當于直營式管理，如今海倫司的直營店都陷入深度調整的狀態(tài)。那么，加盟商還能跟著海倫司掙錢嗎？
根據(jù)海倫司官方說法，為了保障合伙人利益，在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達到一定水平之前，海倫司品牌公司會將門店毛利100%返還給合伙人。但在盈利后，海倫司會按照階梯抽成，月毛利達到10萬，海倫司就要提走1/4。
在業(yè)內看來，海倫司此舉不僅能讓公司把租金、人力等開店成本轉嫁給加盟商，還能為海倫司帶來新的收入。
孟志剛認為，將海倫司比喻為“夜間蜜雪冰城”是不準確的。孟志剛表示，蜜雪冰城的產(chǎn)品需要現(xiàn)場加工，和瓶裝飲料市場仍有差異化；而對于海倫司而言，其提供的啤酒產(chǎn)品，遍布各大中小商超。
此前，小酒館依靠新興業(yè)態(tài)和營造的第三空間氛圍感，可能還帶給年輕人一些新鮮感。這種新鮮感，正在被涌入的資本所稀釋。
去年Q1季，海倫司曾表示未來可能將海倫司供應鏈獨立出來。這也就意味著，海倫司正在向供應鏈轉型，成為酒的搬運工。
“看似打開新市場，實際上讓小酒館的感性概念回歸成一門傳統(tǒng)生意。”有業(yè)內人士向酒周志分析，即使是高溢價的白酒供應鏈龍頭華致酒行，如今也才101億元的市值。
從這點說，從300億元跌至110億元市值的海倫司，或許仍懸在半空中。