文 | 聚美麗 Age
編輯｜木頭
從公認(rèn)的“不缺錢”領(lǐng)域到從今年美妝投資的退潮，美業(yè)行業(yè)人士將其戲稱為2023年大型懸疑劇——《消失的投資人》。
但也正是在這股美妝投資寒潮襲來(lái)的時(shí)候，由美妝產(chǎn)業(yè)品牌或線下零售連鎖巨頭等創(chuàng)建的產(chǎn)業(yè)投資反而被凸顯出來(lái)。
從頭部品牌企業(yè)來(lái)看，今年以來(lái)，珀萊雅通過(guò)旗下投資基金投資4個(gè)美妝相關(guān)企業(yè)，貝泰妮新入股2個(gè)投資基金，華熙生物在新投1個(gè)美妝相關(guān)企業(yè)的同時(shí)，還發(fā)布CVC（企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金）戰(zhàn)略，成立賦遠(yuǎn)合成生物基金......
而這也只是美妝企業(yè)們產(chǎn)業(yè)投資版圖的部分縮影。
一直以來(lái)無(wú)論是國(guó)內(nèi)或是國(guó)外，美妝企業(yè)做投資并不是件新鮮事。歐萊雅等國(guó)際企業(yè)通過(guò)投資收購(gòu)一路成長(zhǎng)為如今的巨頭，部分國(guó)貨美妝企業(yè)也早在10余年前開(kāi)始布局投資。
據(jù)IT桔子的一組數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來(lái)，參與國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)融資事件的機(jī)構(gòu)有474家，其中，市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)最為活躍，占比為64%，產(chǎn)業(yè)資本為第二大資方，占比26%，美妝相關(guān)企業(yè)便是其中的重要投資勢(shì)力。
不過(guò)，雖然投資一直在做，但十余年來(lái)，尤其是近幾年來(lái)美妝行業(yè)高速發(fā)展帶來(lái)的沖擊，美妝企業(yè)們投資的目的和動(dòng)作方向其實(shí)也在顯現(xiàn)出擴(kuò)張性和復(fù)雜性。
那么，站在當(dāng)下的行業(yè)背景中，不同的美妝企業(yè)的投資版圖有何目的和偏好？產(chǎn)業(yè)投資的興盛又會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)些什么？
本文，聚美麗便統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)們?cè)谥袊?guó)美妝市場(chǎng)的投資情況，并邀請(qǐng)相關(guān)資本方專家，來(lái)談?wù)勊麄冄壑忻缞y行業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資這件事。
爭(zhēng)當(dāng)投資人背后，各異的增長(zhǎng)野心
近年來(lái)，伴隨著美妝行業(yè)的上市潮，諸多美妝企業(yè)們?cè)诿缞y行業(yè)中扮演的角色經(jīng)歷了一輪轉(zhuǎn)換，從頂著資本投資的光環(huán)上市，到如今幾乎每家企業(yè)都扮演起了投資人的角色，從被投資方到資方的轉(zhuǎn)身，在當(dāng)下的時(shí)代語(yǔ)境中已成為一股潮流。
尤其是上市品牌企業(yè)對(duì)投資的熱情更是凸出。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有8家上市品牌企業(yè)設(shè)立投資公司或產(chǎn)業(yè)投資基金，數(shù)量少則一兩家，多則如貝泰妮已相繼設(shè)立六家。
而這些上市公司們之所以如此熱衷于投資，一方面是上市后的融資平臺(tái)，讓其擁有了更多資源和資金支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本性擴(kuò)張；另一方面，上市后來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)股東的增長(zhǎng)壓力，以及原有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有限性，也讓其不得不考慮通過(guò)投資等手段，達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)和對(duì)股東的回報(bào)。
據(jù)磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸分析，目前美妝企業(yè)做投資，無(wú)論是做LP還是直投，都逃不過(guò)五個(gè)主要目的：
一是通過(guò)財(cái)務(wù)獲取回報(bào)；
二是戰(zhàn)略協(xié)同，比如品牌企業(yè)投資上游原料企業(yè)或者是下游服務(wù)商；
三是通過(guò)投資獲得新品牌或新的業(yè)務(wù)板塊；
四是新模式新業(yè)務(wù)的探索；
五是獲取原有母體基因難以產(chǎn)生的能力，比如新團(tuán)隊(duì)。
不過(guò)，由于每家企業(yè)的精力和資源的有限性，且原有基礎(chǔ)和增長(zhǎng)戰(zhàn)略也是各不相同，在普遍一致的投資目的中，不同企業(yè)的投資方向、主次也是各有不同，而這其實(shí)也就是它們?cè)鲩L(zhǎng)路徑的差異化所在。
因此，聚美麗也是從國(guó)貨品牌、代運(yùn)營(yíng)商、國(guó)際品牌的三方視角，探討了其各自的投資特點(diǎn)：
1）上市品牌企業(yè)們的投資共性和個(gè)性
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)生的49起由美妝企業(yè)發(fā)起的投資事件中，七成是上市品牌企業(yè)發(fā)起的投資。它們無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)美妝市場(chǎng)的投資主力軍。
其中，以珀萊雅的投資數(shù)量和投資范圍最為突出。數(shù)量上，以15起投資名列首位，投資范圍涵蓋原料、MCN、品牌、醫(yī)美研發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。
從投資方向上看，上市品牌企業(yè)們的投資“炮火”主要集中在品牌、上游研發(fā)型企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)三個(gè)方向。
而這其實(shí)也正是與品牌企業(yè)們對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的迫切追求，與行業(yè)掀起的科研“補(bǔ)課”，及社媒紅人的高影響力相關(guān)。上市品牌企業(yè)們，普遍希望通過(guò)投資的形式，成為其股東，穩(wěn)固其競(jìng)爭(zhēng)力。其中，有兩個(gè)趨勢(shì)需要關(guān)注：
● 在上市品牌企業(yè)的投資中，普遍呈現(xiàn)出一種從合作到投資的遞進(jìn)升級(jí)，而這其實(shí)也是企業(yè)對(duì)其獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力的保障。
比如，2019年嘻柚互娛配合珀萊雅以“KOL種草+主播帶貨”的模式推動(dòng)黑海鹽泡泡面膜火爆全網(wǎng)，2020年珀萊雅通過(guò)投資嘻柚互娛加強(qiáng)了兩者的合作，成為了嘻柚互娛的長(zhǎng)期合作客戶；2021年初華熙生物和湃肽生物簽約共建研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，2022年繼而加深聯(lián)系，投資湃肽生物等。
● 從時(shí)間線來(lái)看，上市品牌企業(yè)正在越來(lái)越關(guān)注醫(yī)美，包括投資醫(yī)美上游研發(fā)生產(chǎn)和下游醫(yī)美醫(yī)院等。以珀萊雅最為典型，去年年底以來(lái)其相繼投資了瑋沐醫(yī)療、威脈清通、芙邁蕾醫(yī)療等主攻醫(yī)美研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)。
與此同時(shí)，由于企業(yè)發(fā)展背景不同，其投資版圖也是各有特點(diǎn)。其中，以珀萊雅、丸美為代表的市場(chǎng)出生企業(yè)，和以貝泰妮、華熙生物為代表的專業(yè)出生企業(yè)，在投資網(wǎng)絡(luò)的搭建中也大致呈現(xiàn)出了兩種派系。
珀萊雅、丸美等市場(chǎng)派選手由于上市時(shí)間早，投資網(wǎng)絡(luò)較為成熟，在投資方向上“全且雜”——從上游原料橫跨下游服務(wù)商；貝泰妮、華熙生物等專業(yè)派選手由于上市時(shí)間較晚，出手更少，在投資方向上“少而?！薄愄┠輰Ｗ⒋蛟斓诙鲩L(zhǎng)曲線，華熙生物則是專注于投資技術(shù)型企業(yè)。
不過(guò)，今年以來(lái)貝泰妮和華熙生物都有意加碼投資。貝泰妮接連布局了廈門云重股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)和杭州紅杉晟恒股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)兩家投資企業(yè)；華熙生物發(fā)布CVC(企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金)戰(zhàn)略。
而就兩派不同的投資偏好來(lái)看，楊可逸認(rèn)為，“企業(yè)的成長(zhǎng)基因決定了企業(yè)未來(lái)投資方向，在什么方向上獲得過(guò)正向反饋，就會(huì)更傾向于布局這個(gè)方向?！?/p>
“例如一家企業(yè)如果早年就擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，他們的投資目的更多是尋求包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)上的協(xié)同。如果一家企業(yè)是依靠早年投資研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)而奠定的，這個(gè)歷史投資讓他們一路成長(zhǎng)為該領(lǐng)域的冠軍，他們的基因更多在研發(fā)和原料創(chuàng)新，所以他們更關(guān)注研發(fā)，投資也更多是在做研發(fā)方向的風(fēng)險(xiǎn)投資，而非品牌運(yùn)營(yíng)向的投資。”她繼續(xù)補(bǔ)充說(shuō)道。這種投資偏好，目前在珀萊雅和華熙生物的投資版圖中就極為典型。
楊可逸的觀點(diǎn)，也被修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明認(rèn)同。同時(shí)，他補(bǔ)充提出，“無(wú)論是從運(yùn)營(yíng)或是研發(fā)發(fā)力，沒(méi)有誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，因?yàn)槠髽I(yè)最終都要?dú)w于用戶和品牌，運(yùn)營(yíng)和研發(fā)一定是要被打通的?！?/p>
比如，據(jù)楊可逸預(yù)測(cè)，在未來(lái)的投資方向上，珀萊雅還是會(huì)深化其在運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)技術(shù)的投資則會(huì)更看重與運(yùn)營(yíng)的打通效應(yīng)；貝泰妮會(huì)強(qiáng)化其與皮膚科醫(yī)生的合作，并通過(guò)投資在這個(gè)方向上探索模式升級(jí)；華熙生物在透明質(zhì)酸全球冠軍的基礎(chǔ)上將通過(guò)生物技術(shù)發(fā)展其他的戰(zhàn)略性功效物質(zhì)，并在該過(guò)程中持續(xù)夯實(shí)從基礎(chǔ)科研到品牌發(fā)展的全鏈路能力。
2）借投資轉(zhuǎn)型“自救”？不容樂(lè)觀
相較于國(guó)貨品牌投資方向的分化，代運(yùn)營(yíng)商的投資關(guān)鍵詞極為統(tǒng)一，總結(jié)說(shuō)來(lái)就是“自救”二字。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2021年代運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始普遍入股投資公司，2022年底隱隱表現(xiàn)出加速投資趨勢(shì)，截止目前代運(yùn)營(yíng)商共計(jì)發(fā)起13項(xiàng)美妝相關(guān)投資。
其中，主要以若羽臣和麗人麗妝兩家頭部代運(yùn)營(yíng)商的投資為主，其他雖有布局投資公司，但仍未有美妝相關(guān)投資動(dòng)作。
而從這兩家頭部代運(yùn)營(yíng)商的投資版圖來(lái)看，一方面，他們通過(guò)直接投資新銳品牌，或者投資產(chǎn)業(yè)上下游，如原料、測(cè)評(píng)、社媒等強(qiáng)化自身孵化品牌的能力，解決代運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期存在的品牌流失風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，這些以前嚴(yán)重依賴淘系的美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，也在通過(guò)投資抖音等渠道服務(wù)商，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。如，若羽臣投資抖音年度十大服務(wù)商魔范璐瑪，便是其轉(zhuǎn)型多渠道運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略動(dòng)作。
但目前來(lái)看，行業(yè)對(duì)其想通過(guò)投資“自救”這件事，態(tài)度并不樂(lè)觀。
就轉(zhuǎn)型“品牌商”這件事上，某美妝分析師表示，“從壹網(wǎng)壹創(chuàng)自建品牌的失敗，我們就可以看出其和品牌商能力的不同，它們恐怕難以再造品牌?！?/p>
嚴(yán)明也直言，代運(yùn)營(yíng)商和品牌商的能力體系差距是巨大的，“打個(gè)比方，品牌商是畫(huà)格子的，他是從市場(chǎng)角度出發(fā)，讓產(chǎn)品變得好賣，但代運(yùn)營(yíng)商是走格子的，是從銷售的角度把產(chǎn)品賣好?！?/p>
楊可逸的觀點(diǎn)類似。她表示，“雖然代運(yùn)營(yíng)商擁有做品牌的動(dòng)力和基本能力，但服務(wù)商創(chuàng)立品牌的歷史窗口期正在收窄，因?yàn)槲磥?lái)的美妝更多的將被醫(yī)療和生物技術(shù)改變?！?/p>
“而且，代運(yùn)營(yíng)商之前之所以好，是因?yàn)橛刑熵堖@些大流量平臺(tái)做支撐?，F(xiàn)在流量去中心化之后，如果說(shuō)你要在各個(gè)平臺(tái)做代運(yùn)營(yíng)的話，一方面難度的確是在加大，另一方面效率就沒(méi)那么高了，但他本身就是賺效率錢的?！蹦趁缞y分析師補(bǔ)充說(shuō)道。
3）入華40余年，國(guó)際巨頭的投資邏輯正在轉(zhuǎn)變
隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際美妝集團(tuán)的重要性被凸顯，國(guó)際美妝集團(tuán)在華的投資邏輯也呈現(xiàn)出了一種“戰(zhàn)略升級(jí)”現(xiàn)象。
二十世紀(jì)初，以歐萊雅為代表的國(guó)際巨頭們開(kāi)始收購(gòu)本土品牌，如美即、小護(hù)士等，2019年左右，通過(guò)LP(有限合伙人)身份和孵化器的形式接觸中國(guó)本土企業(yè)，2022年以來(lái)，開(kāi)始成立投資公司，直接投資中國(guó)初創(chuàng)、潛力企業(yè)。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有資生堂、歐萊雅、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華等巨頭正預(yù)備或者已在中國(guó)市場(chǎng)布局投資。
“過(guò)去，跨國(guó)巨頭在中國(guó)是買斷、收購(gòu)品牌，如今則是培養(yǎng)、投資?！?某新銳植物護(hù)膚品牌創(chuàng)始人表示。
如何理解？“從收購(gòu)渠道，到收購(gòu)品牌，再到投資技術(shù)和文化?！眹?yán)明如是解釋這種投資邏輯的轉(zhuǎn)變。
“早期因?yàn)閲?guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)布局尚淺，它們的投資邏輯更多是通過(guò)收購(gòu)中國(guó)品牌來(lái)收購(gòu)背后的渠道等資源，幫助其原有品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，獲得銷售增長(zhǎng)，如歐萊雅對(duì)小護(hù)士的收購(gòu)就是典型案例。
現(xiàn)在，由于國(guó)貨企業(yè)的科研實(shí)力逐漸崛起，創(chuàng)始人的文化背景從此前的草根出生更多轉(zhuǎn)變?yōu)楦吖軇?chuàng)業(yè)，國(guó)際美妝集團(tuán)與其文化語(yǔ)境開(kāi)始趨同，以及中國(guó)文化元素品牌在市場(chǎng)需求的上升，國(guó)際美妝集團(tuán)不僅開(kāi)始投資收購(gòu)新銳品牌，還在通過(guò)投資中國(guó)企業(yè)，來(lái)完成對(duì)其技術(shù)的獲取和文化的融合。”
比如，2019年資生堂設(shè)立中國(guó)事業(yè)創(chuàng)新投資室的時(shí)候，便提出“探索深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑”，2022年成立規(guī)模達(dá)10億的廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)，并直接點(diǎn)名，將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)；目前已投資重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療。
2022年歐萊雅在華成立了投資公司——上海美次方投資有限公司，目前已投資中國(guó)高端香氛品牌聞獻(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)投資的興盛，“中國(guó)版歐萊雅”的開(kāi)端
而無(wú)論各大上市企業(yè)投資方向和意圖有何差異，可以明晰的是，成批出現(xiàn)的投資基金和投資事件本身便是在傳遞——就上市企業(yè)做投資這件事已成為既定趨勢(shì)。
并且，在嚴(yán)明看來(lái)，這種上市企業(yè)做投資的現(xiàn)象并不是一種階段性現(xiàn)象，隨著美妝企業(yè)集體沖擊上市，將愈發(fā)普遍。
那么，這種普遍現(xiàn)象背后到底意味著什么？對(duì)照歐萊雅等國(guó)際集團(tuán)的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，這或許是國(guó)貨企業(yè)成長(zhǎng)為真正的美妝集團(tuán)的開(kāi)始。
“產(chǎn)業(yè)企業(yè)的投資本質(zhì)是一種能力外溢，這種外溢并不是由資金主導(dǎo)的，而是由技術(shù)、管理組織能力、人才輸出等能力決定的，只有資金和外溢的輸出能力同時(shí)具備的時(shí)候，投資才能成為有意義的板塊。
基于這一標(biāo)準(zhǔn)，目前很多國(guó)貨企業(yè)只是單純?cè)O(shè)立了投資部門/公司，形成了看上去完備的投資設(shè)置，但仍缺乏外溢能力，并沒(méi)有探索出適合自己的投資模型?！睏羁梢菡f(shuō)道。
這種能力的缺乏或者說(shuō)不成熟，也直接投射在國(guó)貨企業(yè)的投資狀態(tài)當(dāng)中——在第二增長(zhǎng)曲線品牌的壓力下，它們往往出手投資頻頻，卻很少實(shí)現(xiàn)控股性投資。
“因?yàn)榭毓尚缘耐顿Y一般發(fā)生在企業(yè)對(duì)某個(gè)領(lǐng)域很熟悉，又有成建制團(tuán)隊(duì)的輸出能力的情況下，對(duì)本土公司來(lái)說(shuō)，主要挑戰(zhàn)就是團(tuán)隊(duì)和人才?！?/p>
“而且，第二增長(zhǎng)曲線的缺乏主要是因?yàn)槠放苿?chuàng)始人和管理者的稀缺性，資金并不能改變這種稀缺性，盲目的投資更有可能是把資金配置給錯(cuò)誤的人?！睏羁梢堇^續(xù)強(qiáng)調(diào)道。
同樣，嚴(yán)明認(rèn)為，“盡管現(xiàn)在很多美妝企業(yè)都上市了，但實(shí)際在體系化、品牌化、文化建設(shè)等系列能力上，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而當(dāng)它們這些能力都還不具備完全的情況下，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)控股性投資，還是第二增長(zhǎng)曲線的打造，周期都會(huì)拉地比較長(zhǎng)?！?/p>
但無(wú)論如何，誰(shuí)也不能否認(rèn)這是一個(gè)良好的開(kāi)端。
正如弘章投資合伙人趙熠所說(shuō)，參照歐美成熟市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，CVC——也就是產(chǎn)業(yè)投資，對(duì)集中度上升、行業(yè)整合和格局變化起到了非常重要的作用。
并且，“討論產(chǎn)業(yè)投資的背景，是中國(guó)會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段，消費(fèi)品乃至更多的行業(yè)都會(huì)進(jìn)入成熟期。特點(diǎn)是頭部的資源聚攏效應(yīng)、人才效應(yīng)、渠道能力會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)?！?/p>
產(chǎn)業(yè)投資為頭部上市企業(yè)們撬動(dòng)的能力進(jìn)階，正是其邁入真正集團(tuán)型企業(yè)的重要階梯。
而也由于時(shí)代環(huán)境的不同，中國(guó)企業(yè)的集團(tuán)化之路，雖可參考?xì)W萊雅們的擴(kuò)張形式，但也絕不可能是復(fù)制出“下一個(gè)歐萊雅”。
因?yàn)闊o(wú)論是從目前行業(yè)的投資方向或者競(jìng)爭(zhēng)邏輯來(lái)看，長(zhǎng)期趨勢(shì)上，化妝品行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)不再僅由美妝企業(yè)所決定，而是取決于整個(gè)醫(yī)療技術(shù)和大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
這也即意味著所謂的“中國(guó)版歐萊雅”，或?qū)⑹且粋€(gè)超越傳統(tǒng)美妝概念的新業(yè)態(tài)集團(tuán)。