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消失的金融投資人,崛起的產(chǎn)業(yè)投資者

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消失的金融投資人,崛起的產(chǎn)業(yè)投資者

被投資的“潛力股”都有誰?

文 | 聚美麗 Age

編輯|木頭

從公認的“不缺錢”領(lǐng)域到從今年美妝投資的退潮,美業(yè)行業(yè)人士將其戲稱為2023年大型懸疑劇——《消失的投資人》。

但也正是在這股美妝投資寒潮襲來的時候,由美妝產(chǎn)業(yè)品牌或線下零售連鎖巨頭等創(chuàng)建的產(chǎn)業(yè)投資反而被凸顯出來。

從頭部品牌企業(yè)來看,今年以來,珀萊雅通過旗下投資基金投資4個美妝相關(guān)企業(yè),貝泰妮新入股2個投資基金,華熙生物在新投1個美妝相關(guān)企業(yè)的同時,還發(fā)布CVC(企業(yè)風險投資基金)戰(zhàn)略,成立賦遠合成生物基金......

而這也只是美妝企業(yè)們產(chǎn)業(yè)投資版圖的部分縮影。

一直以來無論是國內(nèi)或是國外,美妝企業(yè)做投資并不是件新鮮事。歐萊雅等國際企業(yè)通過投資收購一路成長為如今的巨頭,部分國貨美妝企業(yè)也早在10余年前開始布局投資。

據(jù)IT桔子的一組數(shù)據(jù)顯示,自2010年以來,參與國內(nèi)美妝個護融資事件的機構(gòu)有474家,其中,市場投資機構(gòu)最為活躍,占比為64%,產(chǎn)業(yè)資本為第二大資方,占比26%,美妝相關(guān)企業(yè)便是其中的重要投資勢力。

不過,雖然投資一直在做,但十余年來,尤其是近幾年來美妝行業(yè)高速發(fā)展帶來的沖擊,美妝企業(yè)們投資的目的和動作方向其實也在顯現(xiàn)出擴張性和復雜性。

那么,站在當下的行業(yè)背景中,不同的美妝企業(yè)的投資版圖有何目的和偏好?產(chǎn)業(yè)投資的興盛又會為整個行業(yè)帶來些什么?

本文,聚美麗便統(tǒng)計了國內(nèi)外美妝企業(yè)們在中國美妝市場的投資情況,并邀請相關(guān)資本方專家,來談?wù)勊麄冄壑忻缞y行業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資這件事。

爭當投資人背后,各異的增長野心

近年來,伴隨著美妝行業(yè)的上市潮,諸多美妝企業(yè)們在美妝行業(yè)中扮演的角色經(jīng)歷了一輪轉(zhuǎn)換,從頂著資本投資的光環(huán)上市,到如今幾乎每家企業(yè)都扮演起了投資人的角色,從被投資方到資方的轉(zhuǎn)身,在當下的時代語境中已成為一股潮流。

尤其是上市品牌企業(yè)對投資的熱情更是凸出。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,目前已有8家上市品牌企業(yè)設(shè)立投資公司或產(chǎn)業(yè)投資基金,數(shù)量少則一兩家,多則如貝泰妮已相繼設(shè)立六家。

而這些上市公司們之所以如此熱衷于投資,一方面是上市后的融資平臺,讓其擁有了更多資源和資金支撐企業(yè)實現(xiàn)資本性擴張;另一方面,上市后來自二級市場股東的增長壓力,以及原有業(yè)務(wù)的增長有限性,也讓其不得不考慮通過投資等手段,達成增長目標和對股東的回報。

據(jù)磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸分析,目前美妝企業(yè)做投資,無論是做LP還是直投,都逃不過五個主要目的:

一是通過財務(wù)獲取回報;

二是戰(zhàn)略協(xié)同,比如品牌企業(yè)投資上游原料企業(yè)或者是下游服務(wù)商;

三是通過投資獲得新品牌或新的業(yè)務(wù)板塊;

四是新模式新業(yè)務(wù)的探索;

五是獲取原有母體基因難以產(chǎn)生的能力,比如新團隊。

不過,由于每家企業(yè)的精力和資源的有限性,且原有基礎(chǔ)和增長戰(zhàn)略也是各不相同,在普遍一致的投資目的中,不同企業(yè)的投資方向、主次也是各有不同,而這其實也就是它們增長路徑的差異化所在。

因此,聚美麗也是從國貨品牌、代運營商、國際品牌的三方視角,探討了其各自的投資特點:

1)上市品牌企業(yè)們的投資共性和個性

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,在中國美妝行業(yè)發(fā)生的49起由美妝企業(yè)發(fā)起的投資事件中,七成是上市品牌企業(yè)發(fā)起的投資。它們無疑是當下中國美妝市場的投資主力軍。

其中,以珀萊雅的投資數(shù)量和投資范圍最為突出。數(shù)量上,以15起投資名列首位,投資范圍涵蓋原料、MCN、品牌、醫(yī)美研發(fā)等多個領(lǐng)域。

從投資方向上看,上市品牌企業(yè)們的投資“炮火”主要集中在品牌、上游研發(fā)型企業(yè)、MCN機構(gòu)三個方向。

而這其實也正是與品牌企業(yè)們對第二增長曲線的迫切追求,與行業(yè)掀起的科研“補課”,及社媒紅人的高影響力相關(guān)。上市品牌企業(yè)們,普遍希望通過投資的形式,成為其股東,穩(wěn)固其競爭力。其中,有兩個趨勢需要關(guān)注:

● 在上市品牌企業(yè)的投資中,普遍呈現(xiàn)出一種從合作到投資的遞進升級,而這其實也是企業(yè)對其獨有競爭力的保障。

比如,2019年嘻柚互娛配合珀萊雅以“KOL種草+主播帶貨”的模式推動黑海鹽泡泡面膜火爆全網(wǎng),2020年珀萊雅通過投資嘻柚互娛加強了兩者的合作,成為了嘻柚互娛的長期合作客戶;2021年初華熙生物和湃肽生物簽約共建研發(fā)實驗室,2022年繼而加深聯(lián)系,投資湃肽生物等。

● 從時間線來看,上市品牌企業(yè)正在越來越關(guān)注醫(yī)美,包括投資醫(yī)美上游研發(fā)生產(chǎn)和下游醫(yī)美醫(yī)院等。以珀萊雅最為典型,去年年底以來其相繼投資了瑋沐醫(yī)療、威脈清通、芙邁蕾醫(yī)療等主攻醫(yī)美研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)。

與此同時,由于企業(yè)發(fā)展背景不同,其投資版圖也是各有特點。其中,以珀萊雅、丸美為代表的市場出生企業(yè),和以貝泰妮、華熙生物為代表的專業(yè)出生企業(yè),在投資網(wǎng)絡(luò)的搭建中也大致呈現(xiàn)出了兩種派系。

珀萊雅、丸美等市場派選手由于上市時間早,投資網(wǎng)絡(luò)較為成熟,在投資方向上“全且雜”——從上游原料橫跨下游服務(wù)商;貝泰妮、華熙生物等專業(yè)派選手由于上市時間較晚,出手更少,在投資方向上“少而專”——貝泰妮專注打造第二增長曲線,華熙生物則是專注于投資技術(shù)型企業(yè)。

不過,今年以來貝泰妮和華熙生物都有意加碼投資。貝泰妮接連布局了廈門云重股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)和杭州紅杉晟恒股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)兩家投資企業(yè);華熙生物發(fā)布CVC(企業(yè)風險投資基金)戰(zhàn)略。

而就兩派不同的投資偏好來看,楊可逸認為,“企業(yè)的成長基因決定了企業(yè)未來投資方向,在什么方向上獲得過正向反饋,就會更傾向于布局這個方向?!?/p>

“例如一家企業(yè)如果早年就擅長運營,他們的投資目的更多是尋求包括產(chǎn)品開發(fā)、營銷等運營上的協(xié)同。如果一家企業(yè)是依靠早年投資研發(fā)技術(shù)團隊而奠定的,這個歷史投資讓他們一路成長為該領(lǐng)域的冠軍,他們的基因更多在研發(fā)和原料創(chuàng)新,所以他們更關(guān)注研發(fā),投資也更多是在做研發(fā)方向的風險投資,而非品牌運營向的投資。”她繼續(xù)補充說道。這種投資偏好,目前在珀萊雅和華熙生物的投資版圖中就極為典型。

楊可逸的觀點,也被修遠資本管理合伙人嚴明認同。同時,他補充提出,“無論是從運營或是研發(fā)發(fā)力,沒有誰優(yōu)誰劣,因為企業(yè)最終都要歸于用戶和品牌,運營和研發(fā)一定是要被打通的?!?/p>

比如,據(jù)楊可逸預測,在未來的投資方向上,珀萊雅還是會深化其在運營方面的優(yōu)勢,對技術(shù)的投資則會更看重與運營的打通效應(yīng);貝泰妮會強化其與皮膚科醫(yī)生的合作,并通過投資在這個方向上探索模式升級;華熙生物在透明質(zhì)酸全球冠軍的基礎(chǔ)上將通過生物技術(shù)發(fā)展其他的戰(zhàn)略性功效物質(zhì),并在該過程中持續(xù)夯實從基礎(chǔ)科研到品牌發(fā)展的全鏈路能力。

2)借投資轉(zhuǎn)型“自救”?不容樂觀

相較于國貨品牌投資方向的分化,代運營商的投資關(guān)鍵詞極為統(tǒng)一,總結(jié)說來就是“自救”二字。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,2021年代運營商開始普遍入股投資公司,2022年底隱隱表現(xiàn)出加速投資趨勢,截止目前代運營商共計發(fā)起13項美妝相關(guān)投資。

其中,主要以若羽臣和麗人麗妝兩家頭部代運營商的投資為主,其他雖有布局投資公司,但仍未有美妝相關(guān)投資動作。

而從這兩家頭部代運營商的投資版圖來看,一方面,他們通過直接投資新銳品牌,或者投資產(chǎn)業(yè)上下游,如原料、測評、社媒等強化自身孵化品牌的能力,解決代運營商長期存在的品牌流失風險。

另一方面,這些以前嚴重依賴淘系的美妝代運營企業(yè),也在通過投資抖音等渠道服務(wù)商,幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。如,若羽臣投資抖音年度十大服務(wù)商魔范璐瑪,便是其轉(zhuǎn)型多渠道運營的重要戰(zhàn)略動作。

但目前來看,行業(yè)對其想通過投資“自救”這件事,態(tài)度并不樂觀。

就轉(zhuǎn)型“品牌商”這件事上,某美妝分析師表示,“從壹網(wǎng)壹創(chuàng)自建品牌的失敗,我們就可以看出其和品牌商能力的不同,它們恐怕難以再造品牌?!?/p>

嚴明也直言,代運營商和品牌商的能力體系差距是巨大的,“打個比方,品牌商是畫格子的,他是從市場角度出發(fā),讓產(chǎn)品變得好賣,但代運營商是走格子的,是從銷售的角度把產(chǎn)品賣好?!?/p>

楊可逸的觀點類似。她表示,“雖然代運營商擁有做品牌的動力和基本能力,但服務(wù)商創(chuàng)立品牌的歷史窗口期正在收窄,因為未來的美妝更多的將被醫(yī)療和生物技術(shù)改變?!?/p>

“而且,代運營商之前之所以好,是因為有天貓這些大流量平臺做支撐?,F(xiàn)在流量去中心化之后,如果說你要在各個平臺做代運營的話,一方面難度的確是在加大,另一方面效率就沒那么高了,但他本身就是賺效率錢的。”某美妝分析師補充說道。

3)入華40余年,國際巨頭的投資邏輯正在轉(zhuǎn)變

隨著中國市場對國際美妝集團的重要性被凸顯,國際美妝集團在華的投資邏輯也呈現(xiàn)出了一種“戰(zhàn)略升級”現(xiàn)象。

二十世紀初,以歐萊雅為代表的國際巨頭們開始收購本土品牌,如美即、小護士等,2019年左右,通過LP(有限合伙人)身份和孵化器的形式接觸中國本土企業(yè),2022年以來,開始成立投資公司,直接投資中國初創(chuàng)、潛力企業(yè)。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,目前已有資生堂、歐萊雅、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華等巨頭正預備或者已在中國市場布局投資。

“過去,跨國巨頭在中國是買斷、收購品牌,如今則是培養(yǎng)、投資?!?某新銳植物護膚品牌創(chuàng)始人表示。

如何理解?“從收購渠道,到收購品牌,再到投資技術(shù)和文化。”嚴明如是解釋這種投資邏輯的轉(zhuǎn)變。

“早期因為國際美妝集團在中國市場布局尚淺,它們的投資邏輯更多是通過收購中國品牌來收購背后的渠道等資源,幫助其原有品牌打開中國市場,獲得銷售增長,如歐萊雅對小護士的收購就是典型案例。

現(xiàn)在,由于國貨企業(yè)的科研實力逐漸崛起,創(chuàng)始人的文化背景從此前的草根出生更多轉(zhuǎn)變?yōu)楦吖軇?chuàng)業(yè),國際美妝集團與其文化語境開始趨同,以及中國文化元素品牌在市場需求的上升,國際美妝集團不僅開始投資收購新銳品牌,還在通過投資中國企業(yè),來完成對其技術(shù)的獲取和文化的融合?!?/p>

比如,2019年資生堂設(shè)立中國事業(yè)創(chuàng)新投資室的時候,便提出“探索深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑”,2022年成立規(guī)模達10億的廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè),并直接點名,將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機會;目前已投資重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療。

2022年歐萊雅在華成立了投資公司——上海美次方投資有限公司,目前已投資中國高端香氛品牌聞獻。

產(chǎn)業(yè)投資的興盛,“中國版歐萊雅”的開端

而無論各大上市企業(yè)投資方向和意圖有何差異,可以明晰的是,成批出現(xiàn)的投資基金和投資事件本身便是在傳遞——就上市企業(yè)做投資這件事已成為既定趨勢。

并且,在嚴明看來,這種上市企業(yè)做投資的現(xiàn)象并不是一種階段性現(xiàn)象,隨著美妝企業(yè)集體沖擊上市,將愈發(fā)普遍。

那么,這種普遍現(xiàn)象背后到底意味著什么?對照歐萊雅等國際集團的成長路徑來看,這或許是國貨企業(yè)成長為真正的美妝集團的開始。

“產(chǎn)業(yè)企業(yè)的投資本質(zhì)是一種能力外溢,這種外溢并不是由資金主導的,而是由技術(shù)、管理組織能力、人才輸出等能力決定的,只有資金和外溢的輸出能力同時具備的時候,投資才能成為有意義的板塊。

基于這一標準,目前很多國貨企業(yè)只是單純設(shè)立了投資部門/公司,形成了看上去完備的投資設(shè)置,但仍缺乏外溢能力,并沒有探索出適合自己的投資模型?!睏羁梢菡f道。

這種能力的缺乏或者說不成熟,也直接投射在國貨企業(yè)的投資狀態(tài)當中——在第二增長曲線品牌的壓力下,它們往往出手投資頻頻,卻很少實現(xiàn)控股性投資。

“因為控股性的投資一般發(fā)生在企業(yè)對某個領(lǐng)域很熟悉,又有成建制團隊的輸出能力的情況下,對本土公司來說,主要挑戰(zhàn)就是團隊和人才?!?/p>

“而且,第二增長曲線的缺乏主要是因為品牌創(chuàng)始人和管理者的稀缺性,資金并不能改變這種稀缺性,盲目的投資更有可能是把資金配置給錯誤的人?!睏羁梢堇^續(xù)強調(diào)道。

同樣,嚴明認為,“盡管現(xiàn)在很多美妝企業(yè)都上市了,但實際在體系化、品牌化、文化建設(shè)等系列能力上,還是遠遠不夠。而當它們這些能力都還不具備完全的情況下,無論是實現(xiàn)控股性投資,還是第二增長曲線的打造,周期都會拉地比較長?!?/p>

但無論如何,誰也不能否認這是一個良好的開端。

正如弘章投資合伙人趙熠所說,參照歐美成熟市場會發(fā)現(xiàn),CVC——也就是產(chǎn)業(yè)投資,對集中度上升、行業(yè)整合和格局變化起到了非常重要的作用。

并且,“討論產(chǎn)業(yè)投資的背景,是中國會進入一個新階段,消費品乃至更多的行業(yè)都會進入成熟期。特點是頭部的資源聚攏效應(yīng)、人才效應(yīng)、渠道能力會進一步體現(xiàn)?!?/p>

產(chǎn)業(yè)投資為頭部上市企業(yè)們撬動的能力進階,正是其邁入真正集團型企業(yè)的重要階梯。

而也由于時代環(huán)境的不同,中國企業(yè)的集團化之路,雖可參考歐萊雅們的擴張形式,但也絕不可能是復制出“下一個歐萊雅”。

因為無論是從目前行業(yè)的投資方向或者競爭邏輯來看,長期趨勢上,化妝品行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)不再僅由美妝企業(yè)所決定,而是取決于整個醫(yī)療技術(shù)和大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這也即意味著所謂的“中國版歐萊雅”,或?qū)⑹且粋€超越傳統(tǒng)美妝概念的新業(yè)態(tài)集團。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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消失的金融投資人,崛起的產(chǎn)業(yè)投資者

被投資的“潛力股”都有誰?

文 | 聚美麗 Age

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從公認的“不缺錢”領(lǐng)域到從今年美妝投資的退潮,美業(yè)行業(yè)人士將其戲稱為2023年大型懸疑劇——《消失的投資人》。

但也正是在這股美妝投資寒潮襲來的時候,由美妝產(chǎn)業(yè)品牌或線下零售連鎖巨頭等創(chuàng)建的產(chǎn)業(yè)投資反而被凸顯出來。

從頭部品牌企業(yè)來看,今年以來,珀萊雅通過旗下投資基金投資4個美妝相關(guān)企業(yè),貝泰妮新入股2個投資基金,華熙生物在新投1個美妝相關(guān)企業(yè)的同時,還發(fā)布CVC(企業(yè)風險投資基金)戰(zhàn)略,成立賦遠合成生物基金......

而這也只是美妝企業(yè)們產(chǎn)業(yè)投資版圖的部分縮影。

一直以來無論是國內(nèi)或是國外,美妝企業(yè)做投資并不是件新鮮事。歐萊雅等國際企業(yè)通過投資收購一路成長為如今的巨頭,部分國貨美妝企業(yè)也早在10余年前開始布局投資。

據(jù)IT桔子的一組數(shù)據(jù)顯示,自2010年以來,參與國內(nèi)美妝個護融資事件的機構(gòu)有474家,其中,市場投資機構(gòu)最為活躍,占比為64%,產(chǎn)業(yè)資本為第二大資方,占比26%,美妝相關(guān)企業(yè)便是其中的重要投資勢力。

不過,雖然投資一直在做,但十余年來,尤其是近幾年來美妝行業(yè)高速發(fā)展帶來的沖擊,美妝企業(yè)們投資的目的和動作方向其實也在顯現(xiàn)出擴張性和復雜性。

那么,站在當下的行業(yè)背景中,不同的美妝企業(yè)的投資版圖有何目的和偏好?產(chǎn)業(yè)投資的興盛又會為整個行業(yè)帶來些什么?

本文,聚美麗便統(tǒng)計了國內(nèi)外美妝企業(yè)們在中國美妝市場的投資情況,并邀請相關(guān)資本方專家,來談?wù)勊麄冄壑忻缞y行業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資這件事。

爭當投資人背后,各異的增長野心

近年來,伴隨著美妝行業(yè)的上市潮,諸多美妝企業(yè)們在美妝行業(yè)中扮演的角色經(jīng)歷了一輪轉(zhuǎn)換,從頂著資本投資的光環(huán)上市,到如今幾乎每家企業(yè)都扮演起了投資人的角色,從被投資方到資方的轉(zhuǎn)身,在當下的時代語境中已成為一股潮流。

尤其是上市品牌企業(yè)對投資的熱情更是凸出。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,目前已有8家上市品牌企業(yè)設(shè)立投資公司或產(chǎn)業(yè)投資基金,數(shù)量少則一兩家,多則如貝泰妮已相繼設(shè)立六家。

而這些上市公司們之所以如此熱衷于投資,一方面是上市后的融資平臺,讓其擁有了更多資源和資金支撐企業(yè)實現(xiàn)資本性擴張;另一方面,上市后來自二級市場股東的增長壓力,以及原有業(yè)務(wù)的增長有限性,也讓其不得不考慮通過投資等手段,達成增長目標和對股東的回報。

據(jù)磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸分析,目前美妝企業(yè)做投資,無論是做LP還是直投,都逃不過五個主要目的:

一是通過財務(wù)獲取回報;

二是戰(zhàn)略協(xié)同,比如品牌企業(yè)投資上游原料企業(yè)或者是下游服務(wù)商;

三是通過投資獲得新品牌或新的業(yè)務(wù)板塊;

四是新模式新業(yè)務(wù)的探索;

五是獲取原有母體基因難以產(chǎn)生的能力,比如新團隊。

不過,由于每家企業(yè)的精力和資源的有限性,且原有基礎(chǔ)和增長戰(zhàn)略也是各不相同,在普遍一致的投資目的中,不同企業(yè)的投資方向、主次也是各有不同,而這其實也就是它們增長路徑的差異化所在。

因此,聚美麗也是從國貨品牌、代運營商、國際品牌的三方視角,探討了其各自的投資特點:

1)上市品牌企業(yè)們的投資共性和個性

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,在中國美妝行業(yè)發(fā)生的49起由美妝企業(yè)發(fā)起的投資事件中,七成是上市品牌企業(yè)發(fā)起的投資。它們無疑是當下中國美妝市場的投資主力軍。

其中,以珀萊雅的投資數(shù)量和投資范圍最為突出。數(shù)量上,以15起投資名列首位,投資范圍涵蓋原料、MCN、品牌、醫(yī)美研發(fā)等多個領(lǐng)域。

從投資方向上看,上市品牌企業(yè)們的投資“炮火”主要集中在品牌、上游研發(fā)型企業(yè)、MCN機構(gòu)三個方向。

而這其實也正是與品牌企業(yè)們對第二增長曲線的迫切追求,與行業(yè)掀起的科研“補課”,及社媒紅人的高影響力相關(guān)。上市品牌企業(yè)們,普遍希望通過投資的形式,成為其股東,穩(wěn)固其競爭力。其中,有兩個趨勢需要關(guān)注:

● 在上市品牌企業(yè)的投資中,普遍呈現(xiàn)出一種從合作到投資的遞進升級,而這其實也是企業(yè)對其獨有競爭力的保障。

比如,2019年嘻柚互娛配合珀萊雅以“KOL種草+主播帶貨”的模式推動黑海鹽泡泡面膜火爆全網(wǎng),2020年珀萊雅通過投資嘻柚互娛加強了兩者的合作,成為了嘻柚互娛的長期合作客戶;2021年初華熙生物和湃肽生物簽約共建研發(fā)實驗室,2022年繼而加深聯(lián)系,投資湃肽生物等。

● 從時間線來看,上市品牌企業(yè)正在越來越關(guān)注醫(yī)美,包括投資醫(yī)美上游研發(fā)生產(chǎn)和下游醫(yī)美醫(yī)院等。以珀萊雅最為典型,去年年底以來其相繼投資了瑋沐醫(yī)療、威脈清通、芙邁蕾醫(yī)療等主攻醫(yī)美研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)。

與此同時,由于企業(yè)發(fā)展背景不同,其投資版圖也是各有特點。其中,以珀萊雅、丸美為代表的市場出生企業(yè),和以貝泰妮、華熙生物為代表的專業(yè)出生企業(yè),在投資網(wǎng)絡(luò)的搭建中也大致呈現(xiàn)出了兩種派系。

珀萊雅、丸美等市場派選手由于上市時間早,投資網(wǎng)絡(luò)較為成熟,在投資方向上“全且雜”——從上游原料橫跨下游服務(wù)商;貝泰妮、華熙生物等專業(yè)派選手由于上市時間較晚,出手更少,在投資方向上“少而專”——貝泰妮專注打造第二增長曲線,華熙生物則是專注于投資技術(shù)型企業(yè)。

不過,今年以來貝泰妮和華熙生物都有意加碼投資。貝泰妮接連布局了廈門云重股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)和杭州紅杉晟恒股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)兩家投資企業(yè);華熙生物發(fā)布CVC(企業(yè)風險投資基金)戰(zhàn)略。

而就兩派不同的投資偏好來看,楊可逸認為,“企業(yè)的成長基因決定了企業(yè)未來投資方向,在什么方向上獲得過正向反饋,就會更傾向于布局這個方向?!?/p>

“例如一家企業(yè)如果早年就擅長運營,他們的投資目的更多是尋求包括產(chǎn)品開發(fā)、營銷等運營上的協(xié)同。如果一家企業(yè)是依靠早年投資研發(fā)技術(shù)團隊而奠定的,這個歷史投資讓他們一路成長為該領(lǐng)域的冠軍,他們的基因更多在研發(fā)和原料創(chuàng)新,所以他們更關(guān)注研發(fā),投資也更多是在做研發(fā)方向的風險投資,而非品牌運營向的投資?!彼^續(xù)補充說道。這種投資偏好,目前在珀萊雅和華熙生物的投資版圖中就極為典型。

楊可逸的觀點,也被修遠資本管理合伙人嚴明認同。同時,他補充提出,“無論是從運營或是研發(fā)發(fā)力,沒有誰優(yōu)誰劣,因為企業(yè)最終都要歸于用戶和品牌,運營和研發(fā)一定是要被打通的。”

比如,據(jù)楊可逸預測,在未來的投資方向上,珀萊雅還是會深化其在運營方面的優(yōu)勢,對技術(shù)的投資則會更看重與運營的打通效應(yīng);貝泰妮會強化其與皮膚科醫(yī)生的合作,并通過投資在這個方向上探索模式升級;華熙生物在透明質(zhì)酸全球冠軍的基礎(chǔ)上將通過生物技術(shù)發(fā)展其他的戰(zhàn)略性功效物質(zhì),并在該過程中持續(xù)夯實從基礎(chǔ)科研到品牌發(fā)展的全鏈路能力。

2)借投資轉(zhuǎn)型“自救”?不容樂觀

相較于國貨品牌投資方向的分化,代運營商的投資關(guān)鍵詞極為統(tǒng)一,總結(jié)說來就是“自救”二字。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,2021年代運營商開始普遍入股投資公司,2022年底隱隱表現(xiàn)出加速投資趨勢,截止目前代運營商共計發(fā)起13項美妝相關(guān)投資。

其中,主要以若羽臣和麗人麗妝兩家頭部代運營商的投資為主,其他雖有布局投資公司,但仍未有美妝相關(guān)投資動作。

而從這兩家頭部代運營商的投資版圖來看,一方面,他們通過直接投資新銳品牌,或者投資產(chǎn)業(yè)上下游,如原料、測評、社媒等強化自身孵化品牌的能力,解決代運營商長期存在的品牌流失風險。

另一方面,這些以前嚴重依賴淘系的美妝代運營企業(yè),也在通過投資抖音等渠道服務(wù)商,幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。如,若羽臣投資抖音年度十大服務(wù)商魔范璐瑪,便是其轉(zhuǎn)型多渠道運營的重要戰(zhàn)略動作。

但目前來看,行業(yè)對其想通過投資“自救”這件事,態(tài)度并不樂觀。

就轉(zhuǎn)型“品牌商”這件事上,某美妝分析師表示,“從壹網(wǎng)壹創(chuàng)自建品牌的失敗,我們就可以看出其和品牌商能力的不同,它們恐怕難以再造品牌?!?/p>

嚴明也直言,代運營商和品牌商的能力體系差距是巨大的,“打個比方,品牌商是畫格子的,他是從市場角度出發(fā),讓產(chǎn)品變得好賣,但代運營商是走格子的,是從銷售的角度把產(chǎn)品賣好?!?/p>

楊可逸的觀點類似。她表示,“雖然代運營商擁有做品牌的動力和基本能力,但服務(wù)商創(chuàng)立品牌的歷史窗口期正在收窄,因為未來的美妝更多的將被醫(yī)療和生物技術(shù)改變?!?/p>

“而且,代運營商之前之所以好,是因為有天貓這些大流量平臺做支撐?,F(xiàn)在流量去中心化之后,如果說你要在各個平臺做代運營的話,一方面難度的確是在加大,另一方面效率就沒那么高了,但他本身就是賺效率錢的。”某美妝分析師補充說道。

3)入華40余年,國際巨頭的投資邏輯正在轉(zhuǎn)變

隨著中國市場對國際美妝集團的重要性被凸顯,國際美妝集團在華的投資邏輯也呈現(xiàn)出了一種“戰(zhàn)略升級”現(xiàn)象。

二十世紀初,以歐萊雅為代表的國際巨頭們開始收購本土品牌,如美即、小護士等,2019年左右,通過LP(有限合伙人)身份和孵化器的形式接觸中國本土企業(yè),2022年以來,開始成立投資公司,直接投資中國初創(chuàng)、潛力企業(yè)。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,目前已有資生堂、歐萊雅、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華等巨頭正預備或者已在中國市場布局投資。

“過去,跨國巨頭在中國是買斷、收購品牌,如今則是培養(yǎng)、投資?!?某新銳植物護膚品牌創(chuàng)始人表示。

如何理解?“從收購渠道,到收購品牌,再到投資技術(shù)和文化?!眹烂魅缡墙忉屵@種投資邏輯的轉(zhuǎn)變。

“早期因為國際美妝集團在中國市場布局尚淺,它們的投資邏輯更多是通過收購中國品牌來收購背后的渠道等資源,幫助其原有品牌打開中國市場,獲得銷售增長,如歐萊雅對小護士的收購就是典型案例。

現(xiàn)在,由于國貨企業(yè)的科研實力逐漸崛起,創(chuàng)始人的文化背景從此前的草根出生更多轉(zhuǎn)變?yōu)楦吖軇?chuàng)業(yè),國際美妝集團與其文化語境開始趨同,以及中國文化元素品牌在市場需求的上升,國際美妝集團不僅開始投資收購新銳品牌,還在通過投資中國企業(yè),來完成對其技術(shù)的獲取和文化的融合?!?/p>

比如,2019年資生堂設(shè)立中國事業(yè)創(chuàng)新投資室的時候,便提出“探索深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑”,2022年成立規(guī)模達10億的廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè),并直接點名,將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機會;目前已投資重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療。

2022年歐萊雅在華成立了投資公司——上海美次方投資有限公司,目前已投資中國高端香氛品牌聞獻。

產(chǎn)業(yè)投資的興盛,“中國版歐萊雅”的開端

而無論各大上市企業(yè)投資方向和意圖有何差異,可以明晰的是,成批出現(xiàn)的投資基金和投資事件本身便是在傳遞——就上市企業(yè)做投資這件事已成為既定趨勢。

并且,在嚴明看來,這種上市企業(yè)做投資的現(xiàn)象并不是一種階段性現(xiàn)象,隨著美妝企業(yè)集體沖擊上市,將愈發(fā)普遍。

那么,這種普遍現(xiàn)象背后到底意味著什么?對照歐萊雅等國際集團的成長路徑來看,這或許是國貨企業(yè)成長為真正的美妝集團的開始。

“產(chǎn)業(yè)企業(yè)的投資本質(zhì)是一種能力外溢,這種外溢并不是由資金主導的,而是由技術(shù)、管理組織能力、人才輸出等能力決定的,只有資金和外溢的輸出能力同時具備的時候,投資才能成為有意義的板塊。

基于這一標準,目前很多國貨企業(yè)只是單純設(shè)立了投資部門/公司,形成了看上去完備的投資設(shè)置,但仍缺乏外溢能力,并沒有探索出適合自己的投資模型?!睏羁梢菡f道。

這種能力的缺乏或者說不成熟,也直接投射在國貨企業(yè)的投資狀態(tài)當中——在第二增長曲線品牌的壓力下,它們往往出手投資頻頻,卻很少實現(xiàn)控股性投資。

“因為控股性的投資一般發(fā)生在企業(yè)對某個領(lǐng)域很熟悉,又有成建制團隊的輸出能力的情況下,對本土公司來說,主要挑戰(zhàn)就是團隊和人才?!?/p>

“而且,第二增長曲線的缺乏主要是因為品牌創(chuàng)始人和管理者的稀缺性,資金并不能改變這種稀缺性,盲目的投資更有可能是把資金配置給錯誤的人?!睏羁梢堇^續(xù)強調(diào)道。

同樣,嚴明認為,“盡管現(xiàn)在很多美妝企業(yè)都上市了,但實際在體系化、品牌化、文化建設(shè)等系列能力上,還是遠遠不夠。而當它們這些能力都還不具備完全的情況下,無論是實現(xiàn)控股性投資,還是第二增長曲線的打造,周期都會拉地比較長。”

但無論如何,誰也不能否認這是一個良好的開端。

正如弘章投資合伙人趙熠所說,參照歐美成熟市場會發(fā)現(xiàn),CVC——也就是產(chǎn)業(yè)投資,對集中度上升、行業(yè)整合和格局變化起到了非常重要的作用。

并且,“討論產(chǎn)業(yè)投資的背景,是中國會進入一個新階段,消費品乃至更多的行業(yè)都會進入成熟期。特點是頭部的資源聚攏效應(yīng)、人才效應(yīng)、渠道能力會進一步體現(xiàn)?!?/p>

產(chǎn)業(yè)投資為頭部上市企業(yè)們撬動的能力進階,正是其邁入真正集團型企業(yè)的重要階梯。

而也由于時代環(huán)境的不同,中國企業(yè)的集團化之路,雖可參考歐萊雅們的擴張形式,但也絕不可能是復制出“下一個歐萊雅”。

因為無論是從目前行業(yè)的投資方向或者競爭邏輯來看,長期趨勢上,化妝品行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)不再僅由美妝企業(yè)所決定,而是取決于整個醫(yī)療技術(shù)和大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這也即意味著所謂的“中國版歐萊雅”,或?qū)⑹且粋€超越傳統(tǒng)美妝概念的新業(yè)態(tài)集團。

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