文|聚美麗 布 瓜

從2023年開(kāi)始，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為下一階段美垂內(nèi)容的迭代方向，是從“垂類(lèi)”內(nèi)容升級(jí)為“垂類(lèi)+”，如劇情+美妝、顏值+美妝、生活+美妝、訪(fǎng)談+美妝等方式。

具體來(lái)說(shuō)，“垂類(lèi)+”是美妝博主在產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的同時(shí)，附帶上屬于個(gè)人獨(dú)特的“IP屬性”，并衍生出爆款系列。

這不僅需要達(dá)人的內(nèi)容受眾有明確的對(duì)標(biāo)教育群體，并達(dá)到“寓教于樂(lè)”的目的，也對(duì)機(jī)構(gòu)與達(dá)人的內(nèi)容能力提出了更高的要求。

對(duì)此，聚美麗盤(pán)點(diǎn)了一批通過(guò)護(hù)膚或彩妝的教學(xué)內(nèi)容而爆火的美妝博主。他們大多擁有爆款系列內(nèi)容，通過(guò)個(gè)人IP風(fēng)格與品牌的碰撞與融合，形成較佳的帶貨銷(xiāo)量。

手把手教學(xué)，以爆款系列內(nèi)容塑造自身IP

特點(diǎn)總結(jié)：#內(nèi)容有趣又有用、#直播轉(zhuǎn)化效率高

為粉絲提供變美的干貨內(nèi)容是美妝博主長(zhǎng)期持續(xù)更新的內(nèi)容，但不同于早前基礎(chǔ)護(hù)膚教學(xué)或彩妝教程，現(xiàn)如今美妝博主的教學(xué)內(nèi)容愈發(fā)精準(zhǔn)聚焦，如油痘肌、方圓臉；場(chǎng)景應(yīng)用也開(kāi)始多元化，譬如從生活氣息濃厚的場(chǎng)景，到早晚間的護(hù)膚差異化，再到不同服飾對(duì)應(yīng)的不同妝容搭配。不再局限于單一場(chǎng)景的同時(shí)，針對(duì)的用戶(hù)群體也更垂直細(xì)分。

1、駱王宇：“手把手教你祛痘”系列

頭部美妝博主@駱王宇，早期在通過(guò)刷酸、早C晚A等功效護(hù)膚浪潮中，精準(zhǔn)吸引了一批油痘肌膚的用戶(hù)。因此，駱王宇也在櫥窗中，針對(duì)這批用戶(hù)提供了油痘肌全套的解決方案。

圖源：抖音

為了讓用戶(hù)更細(xì)致地了解產(chǎn)品的使用步驟與過(guò)程。從4月30號(hào)至5月6號(hào)，駱王宇從早間與晚間護(hù)膚過(guò)程中，以視頻的形式“手把手教你祛痘”的內(nèi)容教學(xué)形式，告訴粉絲什么時(shí)間段用什么產(chǎn)品，最終達(dá)到改善痘痘肌膚的目的。在7天時(shí)間里，共更新13條視頻。

而在“手把手教你祛痘”系列的最后一個(gè)視頻中，則有不少粉絲附上自己“抄作業(yè)”后的使用反饋效果圖，以及購(gòu)買(mǎi)的全套產(chǎn)品。

圖源：駱王宇賬號(hào)評(píng)論區(qū)

多場(chǎng)景的反復(fù)種草加之駱王宇累積下來(lái)的“祛痘一哥”的心智，為帶貨銷(xiāo)售方面帶來(lái)了高轉(zhuǎn)化。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，近180天(2023.1.9-2023.7.6)，駱王宇該賬號(hào)總銷(xiāo)售額為2.5億-5億。其中，DR.WU達(dá)爾膚杏仁酸、CSS油橄欖精華、FulQun芙清清痘舒緩精華液等油痘肌適用產(chǎn)品，都貢獻(xiàn)了上千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

事實(shí)上，早在2021年，駱王宇就發(fā)布過(guò)關(guān)于“痘肌”“刷酸”的視頻，為品牌帶來(lái)超千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，如FulQun芙清清痘舒緩精華液，在當(dāng)年的11月大促期間以300.4萬(wàn)的瀏覽量、1430.8萬(wàn)的銷(xiāo)售額位列榜單第4，主要銷(xiāo)售額均來(lái)自駱王宇。

而其他幾個(gè)高銷(xiāo)量產(chǎn)品，如DR.WU達(dá)爾膚杏仁酸、CSS油橄欖精華等，近期也與駱王宇合作以禮盒的形式推出。

2、陳圓圓超可愛(ài)：“教粉絲化妝”系列

近期漲粉的黑馬@陳圓圓超可愛(ài)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：陳圓圓)，在今年3月開(kāi)創(chuàng)了“手把手教粉絲化妝”的視頻系列。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)以及教路人化妝的方式，將粉絲帶入“實(shí)戰(zhàn)”場(chǎng)景，以手把手教學(xué)的方式，幫助粉絲規(guī)避化妝誤區(qū)。

截止發(fā)稿，“教粉絲化妝”系列視頻目前已更新19集，約5個(gè)億的播放量。該系列也讓她漲粉近百萬(wàn)。

除此之外，陳圓圓在化妝教學(xué)方面，還設(shè)置了教粉絲化妝系列、打賭輸了上大學(xué)系列、不要買(mǎi)系列、一口氣花光系列、解說(shuō)式化妝系列等系列視頻。

其中，在“解說(shuō)式化妝”系列視頻中，陳圓圓通常會(huì)以分屏解說(shuō)的形式，在教粉絲化妝的時(shí)候，用帶顏色的水彩筆在自己的臉上做出標(biāo)記，以達(dá)到手法的演示目的，這也為產(chǎn)品種草提供了極高的說(shuō)服力。

譬如在6月23號(hào)陳圓圓發(fā)布的視頻中，就在長(zhǎng)臉、方圓臉、大鼻頭這3種面部特征上，借以橘朵修容盤(pán)進(jìn)行面部修容的化妝教學(xué)。截至目前，該視頻點(diǎn)贊量已超過(guò)17萬(wàn)，而該款客單價(jià)在59元的彩妝產(chǎn)品，迄今為止已售出132萬(wàn)單。

夸張的神情表現(xiàn)力加之妝教上一對(duì)一的教學(xué)，讓陳圓圓累積了不少想學(xué)習(xí)化妝技巧的女性粉絲，這也為她的直播帶貨做了鋪墊。

與其他美妝博主相比，陳圓圓開(kāi)播的頻率并不高，近180天開(kāi)播3場(chǎng)，總銷(xiāo)售額在1000w-2500w區(qū)間。其中，歐萊雅蓬松洗發(fā)水以及畢生之研厚臉皮乳帶來(lái)上百萬(wàn)銷(xiāo)售額。

但該達(dá)人以搞笑夸張的形式順暢地將直播人設(shè)與視頻內(nèi)容人設(shè)融為一體，在講品與娛樂(lè)之間自如切換。在直播間中，陳圓圓也與粉絲以“爺”、“公主”相稱(chēng)，讓粉絲忍不住停留觀(guān)看，打磨出一個(gè)具有自己鮮明特色的美妝直播間。

圖源：陳圓圓超可愛(ài)抖音直播間

3、勇仔l(wèi)eo：“反差色化妝”系列

對(duì)于美妝博主而言，如何將專(zhuān)業(yè)的教學(xué)過(guò)程表現(xiàn)面面俱到且一目了然，考驗(yàn)著內(nèi)容創(chuàng)新與表現(xiàn)能力。

奇跡山旗下的頭部美妝博主@勇仔l(wèi)eo，在其開(kāi)創(chuàng)的“反差色”化妝視頻系列中，他通常會(huì)用膠帶作為分界線(xiàn)，用色彩鮮艷的顏料調(diào)和粉底、散粉等產(chǎn)品，進(jìn)行反差色化妝對(duì)比。

并且，針對(duì)妝容要點(diǎn)，該博主會(huì)邊化妝邊給出詳盡的解釋。演示完手法后，還會(huì)在另外半張臉上使用正常的化妝品畫(huà)出妝容。盡管妝面顏色夸張，卻可以讓每個(gè)細(xì)節(jié)更加直觀(guān)，解決用戶(hù)在化妝過(guò)程中遇到的痛點(diǎn)。

截止目前，勇仔l(wèi)eo在“反差色化妝”系列視頻已更新了58集，總播放量達(dá)6.3億。其中，教學(xué)范圍已覆蓋了底妝到腮紅、鼻影、修顴骨、提亮、遮淚溝等各個(gè)化妝環(huán)節(jié)。

譬如在與MCOM遮瑕膏的合作中，勇仔l(wèi)eo就在底妝教學(xué)中結(jié)合使用手法和使用技巧進(jìn)行產(chǎn)品推薦種草，通過(guò)展示其強(qiáng)力遮瑕、膚感滋潤(rùn)以及色彩自然貼臉等核心賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品的“底妝”及“解決干皮瑕疵問(wèn)題”向粉絲種下記憶標(biāo)簽。

此外值得一提的是，因勇仔l(wèi)eo本身就屬于油痘肌，因此不僅在妝教上具備說(shuō)服力，而且還在油痘肌改善中，累積了一定的消費(fèi)心智。

這點(diǎn)同樣在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中得到了體現(xiàn)。在近180天中，該達(dá)人帶貨產(chǎn)品銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的，基本是油痘肌適用的舒緩、控油產(chǎn)品，如溪木源層孔水乳、安修澤油橄欖精華、達(dá)膚妍B5面膜等。

4、吳平凡吳不平凡：“同一件衣服化妝前后”系列

營(yíng)造反差感一直以來(lái)都是短視頻慣用的吸粉手法。宸帆旗下美妝博主@吳平凡不平凡，則利用自己“方圓臉”的特性，從這類(lèi)臉型人群的需求痛點(diǎn)出發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，并開(kāi)拓了“同一件衣服化妝前后”的爆款系列。

在視頻內(nèi)容中，該博主前3秒以“素顏”狀態(tài)出鏡，隨后進(jìn)行“護(hù)膚”、“化妝”等一系列動(dòng)作完成“變身”，再以“妝前妝后”的強(qiáng)差距對(duì)比畫(huà)面，引發(fā)粉絲對(duì)其“妝教”過(guò)程的興趣。

因此，吳平凡也會(huì)在系列視頻中，通過(guò)手把手教學(xué)的方式，做軟性產(chǎn)品種草，后期在直播間中進(jìn)行收割。

譬如成立于2020年的純凈美妝品牌RED CHAMBER朱棧，則是通過(guò)該博主在爆款系列中反復(fù)多次種草。從去年9月至今，從短視頻掛車(chē)加上直播間雙渠道，吳平凡為品牌帶來(lái)了約千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

與此同時(shí)，該品牌在今年3月份也上線(xiàn)了與吳平凡聯(lián)名共創(chuàng)的多用膏新色號(hào)，截止今年6月份，該聯(lián)名款已經(jīng)售出2w+單，總GMV達(dá)140w+。

此外值得一提的是，在今年7月10日，RED CHAMBER朱棧該品牌完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由新宜資本領(lǐng)投，水羊股份跟投，老股東普曼創(chuàng)投持續(xù)追投。本輪融資將加速純凈配方研發(fā)，穩(wěn)固供應(yīng)鏈，并持續(xù)驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)及推廣。

5、畫(huà)梅：“這條視頻幫你解決XX問(wèn)題”系列

全程無(wú)廢話(huà)總結(jié)，在開(kāi)頭就明確提出內(nèi)容“干貨”，是美妝博主@畫(huà)梅特有的個(gè)人風(fēng)格。

具體表現(xiàn)為，在視頻框架方面他大多以“這條視頻幫你解決XX問(wèn)題”的內(nèi)容形式，為粉絲提供美妝護(hù)膚解決方案。譬如“解決唇周黑問(wèn)題”“解決痘痘閉口紅痘印黑痘印等4大難題”“解決買(mǎi)平價(jià)產(chǎn)品踩雷”等維度。

同時(shí)因畫(huà)梅“全程干貨、沒(méi)有廢話(huà)”的快語(yǔ)速，加之抑揚(yáng)頓挫、前后押韻的語(yǔ)句，被粉絲戲稱(chēng)為“rap式種草”和“梅姨”。

與此同時(shí)，畫(huà)梅也會(huì)在視頻開(kāi)頭就“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”地提出產(chǎn)品利益點(diǎn)，諸如“沒(méi)有酒精香精”“XX元搞定雞皮膚問(wèn)題”。甚至他還會(huì)在合作廣告的視頻中，直接了當(dāng)?shù)馗嬖V粉絲“都收了錢(qián)，但保證很好用”，并且在評(píng)論區(qū)將合作的產(chǎn)品作用于抽獎(jiǎng)，表明此次種草的產(chǎn)品是與品牌合作的廣告內(nèi)容，以此打消粉絲對(duì)于博主“恰飯”的顧慮與猜忌。

rap式種草加之“開(kāi)誠(chéng)布公”的恰飯風(fēng)格，讓畫(huà)梅被粉絲稱(chēng)為“真誠(chéng)且專(zhuān)業(yè)”的博主。

在直播方面，畫(huà)梅同樣延續(xù)在短視頻中的風(fēng)格，將解決粉絲具體問(wèn)題的交流場(chǎng)景放置直播間。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，畫(huà)梅并非每場(chǎng)都帶貨。在非大促期間，會(huì)不定期在直播間與粉絲“嘮嗑”，分享護(hù)膚美妝干貨、避雷產(chǎn)品以及分享行業(yè)“內(nèi)幕”等內(nèi)容。

而畫(huà)梅的“嘮嗑式”直播，也因其有鮮明的主題性，并且為用戶(hù)縮短購(gòu)物決策的時(shí)間成本和產(chǎn)品配套搭配的難點(diǎn)，培養(yǎng)了不少粉絲“抄作業(yè)”的心智。

聚美麗還發(fā)現(xiàn)，畫(huà)梅的“嘮嗑式”直播，在小紅書(shū)平臺(tái)有多個(gè)非官方的畫(huà)梅“小號(hào)”，為其直播內(nèi)容做文字總結(jié)及錄屏分享，粉絲也稱(chēng)其為“課代表”。

而課代表們總結(jié)發(fā)布在小紅書(shū)上的筆記，也獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)及互動(dòng)量。由此可見(jiàn)，畫(huà)梅該博主擁有較高的粉絲的粘性以及產(chǎn)品種草能力。

而這也在帶貨數(shù)據(jù)中得到了體現(xiàn)。近180天中，畫(huà)梅的直播銷(xiāo)售額高達(dá)1億-2.5億。這其中，在今年618期間，理膚泉三酸煥膚精華液以及譯齡精華貢獻(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售額。

從駱王宇、勇仔l(wèi)eo等這幾個(gè)屈指可數(shù)的流量達(dá)人出現(xiàn)，再到陳圓圓超可愛(ài)、畫(huà)梅、吳平凡不平凡的出圈，整個(gè)美妝賽道似乎在對(duì)外釋放一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：用戶(hù)對(duì)于美妝內(nèi)容的要求正在朝著極度專(zhuān)業(yè)和極度實(shí)用，且人設(shè)要極度真實(shí)的方向發(fā)展。

個(gè)人風(fēng)格與品牌的碰撞與融合

社媒平臺(tái)美妝垂類(lèi)達(dá)人供給飽和，以及流量紅利紅利消失，內(nèi)容爆款率越來(lái)越低。不少?gòu)臉I(yè)人員發(fā)現(xiàn)，美垂內(nèi)容正不斷在經(jīng)歷迭代：

早期的基礎(chǔ)美垂干貨，現(xiàn)如今基本已被用戶(hù)所熟知，科普型的內(nèi)容流量正在枯竭，娛樂(lè)型的流量正重回關(guān)注度;流量領(lǐng)域也從彩妝試色迭代到護(hù)膚知識(shí)，再發(fā)展至近期的“產(chǎn)品推薦”及“炒作事件”的推薦流量。

“卷”是美妝內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)現(xiàn)在流量競(jìng)爭(zhēng)最集中的評(píng)價(jià)。

一方面在于“越來(lái)越聰明的用戶(hù)”，他們?cè)诖罅俊皞畏N草”內(nèi)容的沖刷下逐漸學(xué)會(huì)避坑，這無(wú)疑抬高了品牌種草的門(mén)檻;另一方面，美妝賽道入局者的過(guò)度飽和，倒逼著博主和機(jī)構(gòu)們需亟待不斷地推動(dòng)自己找到一個(gè)又一個(gè)新的內(nèi)容差異、流量風(fēng)口。

談及如何在美妝賽道“破卷”，不少?gòu)臉I(yè)人員普遍認(rèn)同，需要找到新的內(nèi)容表達(dá)形式。

智云內(nèi)容負(fù)責(zé)人李姝爾認(rèn)為：“我覺(jué)得2023年整個(gè)紅人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是要不斷提升專(zhuān)業(yè)的能力。要做到從老產(chǎn)品當(dāng)中，講一些新的內(nèi)容出來(lái)，不能只是主觀(guān)的使用感受。內(nèi)容能力的提升，就是要把內(nèi)容用新的表達(dá)方式，或者新的風(fēng)格講出來(lái)?！?/p>

大禹集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&MCN事業(yè)群總裁李永安也同樣認(rèn)為，美妝內(nèi)容版塊整體上變得更加多元化。

“我們也在不斷地進(jìn)行內(nèi)容形式的迭代，譬如由垂類(lèi)內(nèi)容變成垂類(lèi)+，去獲取更多的流量。并且，在內(nèi)容制作上投入更高的成本，如大場(chǎng)景、大制作。卷到制作上和創(chuàng)意性當(dāng)中去?！?/p>

一位美妝博主則告訴聚美麗：“因?yàn)槊缞y賽道里的博主實(shí)在太多了，一個(gè)新的成分，新的概念出來(lái)之后，消費(fèi)者聽(tīng)了很多遍就會(huì)覺(jué)得煩覺(jué)得膩。前兩年那種非常流水線(xiàn)式、形式化的美妝內(nèi)容放在抖音上面，現(xiàn)在是不吃香的。所以，我們博主需要同一個(gè)內(nèi)容換著花樣來(lái)講，或者用更新的形式去講?！?/p>

因此，上文中提及的各個(gè)美妝博主的爆款系列，大多是流程性的片子加上美妝內(nèi)容，逐漸形成屬于個(gè)人IP爆款系列，最后與品牌碰撞與融合，達(dá)到良性的合作效果。

這種垂類(lèi)+IP所形成的爆款系列，則可以在保留美妝博主原先風(fēng)格基礎(chǔ)上，自然地將品牌用自己的表達(dá)方式呈現(xiàn)出來(lái)，從而植入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)原生態(tài)種草。這不僅有利于爆款流量的持續(xù)，也同時(shí)利于達(dá)人賬號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)。

對(duì)此，醫(yī)學(xué)博主@顧九九認(rèn)為，“垂類(lèi)+IP屬性”對(duì)于KOL本身來(lái)說(shuō)是一個(gè)差異化與出圈的表現(xiàn)。IP屬性是博主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的個(gè)人特色，賬號(hào)具有較高辨識(shí)度，能夠令人快速聯(lián)想到相關(guān)賬號(hào)或?qū)傩浴?/p>

她表示：“博主如何修身養(yǎng)性做出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，為品牌或者消費(fèi)者賦能的時(shí)候，除了做好內(nèi)容，找尋新的出路去突破是需要紅人本身去思考的?！?/p>

從“挑戰(zhàn)”“紅黑榜”“說(shuō)真話(huà)”再到“采訪(fǎng)”等多個(gè)爆款系列，為顧九九累積了300萬(wàn)的功效護(hù)膚用戶(hù)。

這批如顧九九一般具備高辨識(shí)度IP屬性的美妝達(dá)人，在用戶(hù)理性決策，內(nèi)容快消費(fèi)的大環(huán)境下，通過(guò)“垂類(lèi)+”的內(nèi)容形式，在有限的用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)下輸出更多品牌心智，在強(qiáng)互動(dòng)下獲得更多的品牌關(guān)鍵詞曝光和聲量，將達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)回歸內(nèi)容的有效連接。

從美妝博主出現(xiàn)至今，他們?cè)谛袠I(yè)中扮演著的角色無(wú)疑是不可或缺的。而美妝博主也正從早期的機(jī)會(huì)主義往專(zhuān)業(yè)主義不斷進(jìn)化。

在專(zhuān)業(yè)化前進(jìn)的道路上，擺在美妝博主面前的永恒難題是“怎么做，能讓用戶(hù)聽(tīng)得下去，同時(shí)保持一定的商業(yè)變現(xiàn)能力。”

但聚美麗發(fā)現(xiàn)，在自媒體平臺(tái)里面，每一位被市場(chǎng)認(rèn)可的美妝博主，他們最不可替代性的地方在于個(gè)人IP。這些擁有強(qiáng)烈個(gè)人IP的美妝博主，因?yàn)樗麄儶?dú)特人設(shè)，從不同視角來(lái)詮釋的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，粉絲愿意聽(tīng)、愿意下單，商業(yè)化價(jià)值高的同時(shí)自然流量也在源源不斷地涌進(jìn)。

當(dāng)美妝博主所輸出的內(nèi)容足夠多元化，能夠“寓教于樂(lè)”于消費(fèi)者身上，方能為品牌與用戶(hù)賦能，共創(chuàng)出科學(xué)傳播的良好生態(tài)。

參考文章：首播即爆發(fā)，寶藏作者組團(tuán)入局抖音電商