文|云酒網(wǎng)
線上渠道，逐漸成為名酒之間的必爭(zhēng)之地。而渠道下沉，更是近兩年酒企謀求新增量的主要途徑之一。
中國(guó)下沉市場(chǎng)發(fā)展聯(lián)盟曾在一份研究報(bào)告中提到：國(guó)內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)針對(duì)一、二線城市市場(chǎng)份額，上半場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)結(jié)束；進(jìn)入下半場(chǎng)，是對(duì)低線城市及更下沉的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
線上渠道與下沉市場(chǎng)之間，這一番“上與下”的劇情，如何為酒企開辟新的增長(zhǎng)曲線？
云酒頭條從傳統(tǒng)電商平臺(tái)、自建平臺(tái)與直播帶貨三方面，探索名酒如何“沉浮”。
牽手電商平臺(tái)，尋求更多可能性
數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，我國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模占比最高，超17萬億元，且在持續(xù)擴(kuò)容；預(yù)計(jì)2030年，低線城市消費(fèi)規(guī)模將達(dá)9.7萬億美元。
相較于近乎飽和的一、二線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)順理成章地成為眾多酒企瞄準(zhǔn)的新賽道。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽日輝表示，在過去的一年中，電商平臺(tái)都高度重視下沉市場(chǎng)，“比如抖音雖然近兩年來才開始打造電商平臺(tái)，但從一開始就將重點(diǎn)放在開拓下沉市場(chǎng)及拓展相關(guān)業(yè)務(wù)上，足見其對(duì)下沉市場(chǎng)的重視”。
因此，酒企加速下沉之路與電商平臺(tái)之間，有著密不可分的聯(lián)系。
以洋河為例，在此前拼多多618活動(dòng)中，截至6月8日當(dāng)天上午11點(diǎn)，洋河在拼多多平臺(tái)的整體銷售額一度沖上了酒水品類第一名。
比較特別的一點(diǎn)是，洋河此次聯(lián)手拼多多，開展了一次線下快閃店活動(dòng)。云酒頭條了解到，在活動(dòng)上，洋河推出了驚喜盲盒、文創(chuàng)冰淇淋、酒飲復(fù)合飲料等新產(chǎn)品，可以現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者制作洋河冰淇淋、酒飲清露等新產(chǎn)品，并抽送盲盒、文創(chuàng)等驚喜禮物。
而拼多多，此前早已打出“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。
事實(shí)上，拼多多憑借“低價(jià)拼購(gòu)+社交”的模式，已然帶動(dòng)一類電商渠道下沉。拼多多此前發(fā)布的2023年一季度報(bào)中顯示，其年度活躍買家數(shù)為9.26億，同比增長(zhǎng)35%，其中三線及以下城市用戶占大多數(shù)。
洋河牽手拼多多，雙方可以相互借勢(shì)品牌元素，找到營(yíng)銷新突破口，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，也可以擴(kuò)大渠道覆蓋，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群；拼多多在下沉市場(chǎng)的用戶群優(yōu)勢(shì)，也能幫助洋河進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)于下沉市場(chǎng)的占領(lǐng)。
主攻自建平臺(tái)，進(jìn)一步縮短渠道鏈
除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，名酒自建平臺(tái)也是其加速下沉的抓手之一。
以茅臺(tái)為例，其2023半年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末“i 茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶已突破 4200 萬，成為茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷的典范和主陣地。報(bào)告期內(nèi)，公司通過“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入93.4億元。
可以看出，通過自建平臺(tái)“i茅臺(tái)”的茅臺(tái)產(chǎn)品銷售額，占比正逐漸增大。從“i茅臺(tái)”App發(fā)布并將選購(gòu)區(qū)域覆蓋二三線市場(chǎng)這一舉措不難看出，從一開始，“i茅臺(tái)”就錨定了下沉市場(chǎng)。
此外，茅臺(tái)冰淇淋與“i茅臺(tái)”的組合，也發(fā)揮出了十足的動(dòng)能。
茅臺(tái)冰淇淋在承載茅臺(tái)品牌年輕化的需求外，也有著收割下沉消費(fèi)市場(chǎng)的任務(wù)。對(duì)于尚未開設(shè)茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店的城市而言，“i茅臺(tái)”上線茅臺(tái)冰淇淋并設(shè)置多種套餐供消費(fèi)只選擇的方式，讓其他城市消費(fèi)者亦能品嘗到茅臺(tái)冰淇淋的魅力。同時(shí)線下體驗(yàn)店加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌，建立省級(jí)、地級(jí)二級(jí)分銷渠道，使得茅臺(tái)冰淇淋更加“下沉”。
在線上，在淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅臺(tái)冰淇淋的身影。但茅臺(tái)線上自建平臺(tái)最大的亮點(diǎn)，是其自建的巽風(fēng)數(shù)字世界。
今年3月，臺(tái)源酒的上市發(fā)布會(huì)在茅臺(tái)中國(guó)酒文化城和巽風(fēng)數(shù)字世界線下線上同步舉行，百元價(jià)格帶的臺(tái)源酒，其目標(biāo)之一便在于下沉至“千家萬戶”。按照茅臺(tái)集團(tuán)規(guī)劃，臺(tái)源酒所屬的茅臺(tái)保健酒公司被定位為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線，年初內(nèi)部會(huì)議中也提及，茅臺(tái)保健酒公司要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)自建平臺(tái)早已將目光放得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，僅在搶抓下沉市場(chǎng)份額這一點(diǎn)上，“i茅臺(tái)”及巽風(fēng)數(shù)字世界的影響力不容小覷。而對(duì)于大多數(shù)城鎮(zhèn)而言，茅臺(tái)的品牌影響力并不亞于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這也是其他酒企不易模仿的地方。
深耕直播，增加曝光
直播對(duì)于名酒下沉，是把雙刃劍。
云酒頭條調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前開辟直播渠道銷售名酒的店鋪主要以名酒旗下經(jīng)銷商居多。在傳統(tǒng)渠道動(dòng)銷受阻的背景之下，不少大商選擇開啟直播這條賽道。
那么，為什么說直播帶貨是把雙刃劍？
一方面，電商直播可依托于直播平臺(tái)的流量，增加經(jīng)銷商自身曝光度，從而拉動(dòng)動(dòng)銷；另一方面，由于行業(yè)特殊性，酒商進(jìn)入直播賽道時(shí)期并不算早，內(nèi)卷已成常態(tài)。少數(shù)投機(jī)者還利用直播平臺(tái)管理漏洞，售賣假貨，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度不高。直播紅利期尚未消退，內(nèi)容創(chuàng)新以及行業(yè)管理規(guī)范仍不容忽視。
但是，隨著渠道變革加速，直播仍然不失為名酒下沉的路徑之一。
7月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)改委關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)二十條措施的通知，進(jìn)一步傳遞出我國(guó)堅(jiān)定擴(kuò)大內(nèi)需、多措并舉恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的決心。其中，重點(diǎn)提到要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，大力發(fā)展農(nóng)村直播電商、即時(shí)零售，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富、增強(qiáng)消費(fèi)能力。
今年618期間，淘寶天貓走進(jìn)茅臺(tái)鎮(zhèn)，啟動(dòng)首屆酒水直播節(jié)。仁懷酒企組團(tuán)上天貓，可謂是一次意義重大的押注?；顒?dòng)通過深入一線、溯源的方式，直播讓消費(fèi)者更加了解醬酒的前世今生，傳播產(chǎn)區(qū)及企業(yè)品牌，為未來進(jìn)一步深入全國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
“上下”之間，市場(chǎng)已被撬動(dòng)
越“下”沉，越線“上”。
埃森哲發(fā)布的下沉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更依賴線上渠道。報(bào)告指出，這與下沉市場(chǎng)的線下渠道相對(duì)老舊、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高不無關(guān)系。此外，接近九成下沉市場(chǎng)受訪者表示未來更愿意通過電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，他們對(duì)短視頻和直播購(gòu)物的關(guān)注度和接受度也較高。
今年以來，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，多家名酒推出大眾價(jià)位帶產(chǎn)品，并通過“開蓋掃碼領(lǐng)紅包”等營(yíng)銷手段推動(dòng)中低端產(chǎn)品快速下沉縣級(jí)市場(chǎng)。但在渠道變革時(shí)期疊加行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，名酒下沉并不簡(jiǎn)單，在下沉之時(shí)，還需要與區(qū)域名酒搶奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
渠道選擇由此顯得尤為重要，發(fā)力線上，成為加速下沉的“捷徑”之一。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、酒旗星科技有限公司董事長(zhǎng)孟越曾分析，“名酒渠道下沉將是下一階段的主體動(dòng)作，名酒希望在中高端甚至更低的價(jià)位上與地方性品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須補(bǔ)上渠道精耕這一課?！?/p>
近幾年來，名酒在搶抓下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也在同步進(jìn)行渠道下沉。
無論是以傳統(tǒng)電商平臺(tái)、自建平臺(tái)還是直播帶貨為抓手，其底層邏輯都是以低價(jià)、跨界以及鏈接消費(fèi)者幫助企業(yè)搶抓下沉市場(chǎng)。事實(shí)上，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的手段遠(yuǎn)不止于此，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，電商自帶的跨地域、大流量性質(zhì)，或許能為名酒走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來一些新思路。
未來，伴隨著在線消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí)，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場(chǎng)的渠道形態(tài)。同時(shí)，隨著社交媒體對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，建立符合用戶價(jià)值觀的產(chǎn)品認(rèn)知，是制勝下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷關(guān)鍵所在。