文|TopMarketing

近日，蔚來手機獲得入網許可沖上微博熱搜。去年才宣布進軍手機行業(yè)的蔚來，眼見今年手機就要面世了。如此速度讓人驚嘆，也引人好奇。

圖源太平洋汽車

上半年交付成績并不出色的蔚來汽車，經歷了6月降價，在7月完成了2.05萬輛的交付，創(chuàng)歷史新高。但去年提出的24.5萬臺的年銷量目標，意味著接下來的5個月，其月均銷量需要達到3萬輛以上。背負如此沉重的銷售壓力，還要不斷燒錢造手機，蔚來的舉動在多數人眼里顯得有些“不務正業(yè)”。

確實，隔行如隔山，科技巨頭跨界進入對方成熟領域，成功者寥寥。如果要創(chuàng)造奇跡，入局者需要具備特殊戰(zhàn)略資源以及進入時機，在天時地利人和的多種因素下方有一線生機。蔚來汽車最核心的競爭力在于極致的用戶服務體驗，帶來的強大品牌粘性。然而，經歷過今年的降價風波，以及全套服務體系預算全面壓縮以后，不少老粉表示不滿取關，新用戶粘性如何尚不得而知，這也是其如今面臨許多唱衰聲音的原因。

但是，TOP君認為蔚來汽車造手機未必不能成功，只是這個成功有個前提：李斌先造出一臺時光機器，穿越回到2021年，憑借品牌勢能和粉絲黏性，蔚來手機或許有更高的概率成功。

對的戰(zhàn)略：資本、營收與車鑰匙

蔚來汽車跨界玩手機的戰(zhàn)略，從某種角度上來說是對的，至少有三個方面的利好：

資本利好

隨著蔚來手機戰(zhàn)略的不斷推進，汽車業(yè)務面臨多重壓力的情況下，蔚來依然迎來了新一輪戰(zhàn)略投資。

6月20日，蔚來與阿布扎比投資機構CYVN Holdings簽訂股份認購協(xié)議。CYVN Holdings將通過定向增發(fā)新股和老股轉讓的方式進行總計約11億美元（約合人民幣78.99億元）的戰(zhàn)略投資。

盡管這項融資是蔚來瞄準中東經濟轉型需求的結果，但從時間線上來看，其手機戰(zhàn)略在融資故事里面發(fā)揮了一定作用，同時這個故事未來在資本層面上相信也會繼續(xù)賦能蔚來。

從歷史上看，2020年，切入當地政府缺乏新能源車產業(yè)的需求、與安徽國資聯(lián)姻，獲得70億元人民幣的戰(zhàn)略投資；疫情后，把握私家車的需求和新能源車的牌照優(yōu)勢，募集超過50億美元，蔚來的資本故事一直講得十分順利。

營收利好

據了解，蔚來現有用戶超33萬。如果按李斌所說，能夠達到蔚來車主一半的用戶購買，按蔚來手機的估價5000~7000元來算，也可以帶來8~11億的銷售額。

目前，蔚來的現金流并不寬裕。截至一季度末，蔚來的現金及現金等價物、受限資金、短期投資、加上長期定期存款，僅為378億元，遠不如去年年底。同期末，蔚來汽車短期借款52.94億元，長期借款即期部分24.08億元，一年內到期有息負債合計約77億元，但應付貿易款及應付票據188.7億元。

此外，蔚來還計劃2023全年新建1000座換電站，相關投入約為20億元。僅此一項，就超過去年全年在補能方面的新增成本。較高的投資需求和有限的成本節(jié)約措施可能會令蔚來的現金流生成能力承壓。盡管手機業(yè)務帶來的利潤顯得杯水車薪，但若能做好運營，將成為另一個新的業(yè)務增長點。

用戶體驗利好

車企造手機，蔚來并非頭一家。

2019年以來，關于特斯拉制造手機的傳聞不斷，不僅名字Model π（Pie）已經確定，甚至還有網友自制了手機渲染圖；2021年吉利宣布入局手機行業(yè)，并于2022年7月完成對魅族的收購。相比之下，去年宣布要自研手機的蔚來，似乎成了跑得最快的一個。

車企跨界制造手機的理由，不約而同指向了用戶體驗。

手機是用戶與車連接的最重要的設備。蔚來CEO李斌表示，蔚來用戶超過50%使用iPhone，而蘋果對汽車行業(yè)很封閉。蔚來二代的車型都配備了基于超寬帶（UWB）技術的“增強版數字車鑰匙”，但蘋果沒有過多開放接口。這意味著使用蘋果手機的蔚來用戶，在不帶鑰匙的情況下，無法在車上使用該功能。

從工信部認證信息看，蔚來NIO Phone將支持UWB超寬帶技術。這一舉動既是把車鑰匙掌握在自己手里，也是加固生態(tài)壁壘。有了手機，從用戶體驗出發(fā)，蔚來也許還將圍繞其他移動可穿戴設備進行研究，如手環(huán)、手表、耳機、眼鏡等。

錯的時機：品牌勢能與粉絲黏性下降

跨界風險

定價5000-7000元之間，瞄準蔚來用戶群體，蔚來手機打出“高端”大旗。

只是現在的“高端”手機并非簡單地堆料，更考驗廠商調教的軟實力。在相同價位，消費者有其他可以挑選的成熟品牌。僅僅是為了“與汽車更好地連接”，不足以讓用戶在手機這個重要選擇上轉向蔚來，此時比拼的更多是用戶對品牌溢價的買單程度。剛遭遇降價背刺的車主，還經得起這樣“割韭菜”嗎？

今年4月的上海車展，蔚來的ES6定價低于ES7，部分配置卻超過了ES7，車主要求補償卻被駁回，雙方互生嫌隙。6月，蔚來更是將全系新車起售價下調 3 萬元，同時削減車主權益，雖然7月取得了破兩萬的交付量記錄，但對于已有的用戶關系來說是一種傷害。

蔚來一向以“全球第一家用戶企業(yè)”自居。承載蔚來社區(qū)的NIO House、每個季度的用戶見面會、曾經終身免費換電的承諾……蔚來的用戶運營方式更像一個新消費品牌，注重與用戶的深度聯(lián)結和品牌文化的打造。

圖源蔚來官方微博

這種不計成本的服務帶來了確實的回報：2019年蔚來遭遇財務危機，車主自掏腰包為蔚來打廣告，甚至去到線下幫忙賣車。當年財報顯示，有69%的訂單都來自老用戶的推薦。

19年之后的兩年，蔚來不僅在銷售上保持良好的發(fā)展態(tài)勢，用戶運營也取得一定成績。如果乘坐時光機，將時間撥回到2021年，憑借品牌勢能和粉絲黏性，蔚來手機或許有更高的概率成功。

品牌勢能變化

2021年1月11日，蔚來汽車市值突破1000億美元，僅次于特斯拉和豐田，和2019年年底的40億美元市值相比，暴漲24倍。

2021年蔚來的銷量為91429輛，即便放在二線豪華品牌中也是處于排名靠前的。更為關鍵的是，蔚來的成交均價達到了44萬元左右，與寶馬相比也不遑多讓，可以說蔚來搶走的都是BBA的中高端用戶。

彼時，蔚來正逐漸形成“高端用戶心智”，趁新能源帶來的品牌大洗牌，走在國產高端車的無人區(qū)。

粉絲黏性差異

截止2021年10月，蔚來App的用戶注冊量達到了200萬、日活超過了23萬，用戶產生的內容超過了1200萬篇，這在當時的車企看來是難以想象的。

重要的是，蔚來聚集的是一批高凈值人群，以車主的購買為起點，通過Nio life等手段運營生活方式，讓用戶以極高的品牌忠誠度自發(fā)裂變，持續(xù)拉新。

手機作為蔚來生活方式的一環(huán)，可以打造與蘋果相似的“軟件+硬件+服務”體系的商業(yè)模式，用戶運營正好是蔚來的強項。

結語：

縱觀蔚來發(fā)展歷程，似乎總是一邊很“慘”，一邊穩(wěn)步建設銷售和服務體系。如同此次一樣岌岌可危的關頭，也能拿到大筆融資。在起起伏伏中，對蔚來而言，最重要的核心業(yè)務莫過于研發(fā)、品牌、用戶運營。蔚來究竟有沒有未來，還需要時間證明。