文|偲睿洞察 經(jīng)緯
編輯|孫越
2023年的蔚來(lái)，急著向歐洲表明自己的“進(jìn)取心”：
上月末，蔚來(lái)官宣荷蘭第一家多功能服務(wù)中心將在8月8日投入試運(yùn)營(yíng)。
（蔚來(lái)荷蘭服務(wù)中心上線公告，圖源：蔚來(lái)官方推特）
該多功能服務(wù)中心位于荷蘭第四大城市烏特勒支西北的布略克倫，將展出五款在售車型，提供包括銷售、交付、退換、試駕、以及NIO Life等服務(wù)。
（蔚來(lái)NIO Space、NIO House歐洲分布情況，圖源：蔚來(lái)官網(wǎng)）
該子一落，更加證實(shí)了蔚來(lái)的著急：在該多功能服務(wù)中心開(kāi)業(yè)之前，蔚來(lái)自今年3月以來(lái)已經(jīng)在歐洲開(kāi)立了3家NIO House，遠(yuǎn)超2021年登陸歐洲后一年半的總和。
現(xiàn)階段，蔚來(lái)的出海版圖正日漸豐富：據(jù)蔚來(lái)官網(wǎng)顯示，蔚來(lái)已在歐洲開(kāi)立5家NIO House，分布于北歐、德國(guó)、荷蘭；7家NIO Space，主要分布在北歐以及丹麥。蔚來(lái)在歐洲的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)主要還包括一家位于匈牙利比奧托爾巴吉能源工廠，位于德國(guó)慕尼黑的設(shè)計(jì)中心，以及阿姆斯特丹的歐洲總部。
加速出海，意在撈金，這固然不錯(cuò)。而在歐洲大步快跑，也反映了蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)的窘境：內(nèi)卷失利，逐漸掉隊(duì)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)的蔚來(lái)，將目光轉(zhuǎn)向壓力較小的歐洲市場(chǎng)。那么，蔚來(lái)能在歐洲市場(chǎng)上打個(gè)翻身仗嗎？
01 跑步出海，蔚來(lái)“猴急”為哪般？
蔚來(lái)的“出海牌”打得并不算晚，打法也和國(guó)內(nèi)“似曾相識(shí)”：重線下、高單價(jià)。
2021年5月6日，蔚來(lái)發(fā)布了挪威戰(zhàn)略。作為出海計(jì)劃的第一步，蔚來(lái)沒(méi)有選擇經(jīng)銷商代銷模式，而是決定復(fù)制在國(guó)內(nèi)的打法，在挪威建立直營(yíng)的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)年9月30日，蔚來(lái)宣布ES8在挪威上市并開(kāi)啟用戶交付。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品端齊頭并進(jìn)；10月1日，蔚來(lái)在歐洲的首家NIO House在挪威奧斯陸開(kāi)張。
挪威是歐洲新能源領(lǐng)域比較“特立獨(dú)行”的國(guó)家，新能源汽車滲透率常年高于60%，近年來(lái)甚至高于80%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，這也意味著用戶教育成本低。
與此同時(shí)，沒(méi)有本土老牌名牌汽車制造商影響力的沖擊，且市場(chǎng)空間尚可：據(jù)Eu-Evs統(tǒng)計(jì)，2021年挪威共計(jì)售出純電新能源汽車約11萬(wàn)9千輛。對(duì)于出海新能源廠商而言，相比于其他國(guó)家，挪威市場(chǎng)可以說(shuō)是“入門級(jí)別”。
于是，蔚來(lái)就在挪威這個(gè)“新手村”“掛機(jī)”了一年。直到2022年9月15日，蔚來(lái)才有了新的動(dòng)作，而這一步走得也是小心翼翼：蔚來(lái)在挪威卑爾根開(kāi)設(shè)了功能較NIO House單一，主要作用是賣車的NIO Space。
原因是，雖然挪威較為成熟，但發(fā)展空間著實(shí)有限：歐洲新能源市場(chǎng)的“大頭”并不在挪威。
歐洲最大的新能源汽車消費(fèi)國(guó)是德法英。據(jù)JATO Dynamics數(shù)據(jù)顯示，2021年歐洲28國(guó)共銷售純電新能源汽車120.5萬(wàn)輛，而英法德三國(guó)的純電新能源汽車銷量總和就達(dá)到了71.4萬(wàn)輛，占全歐洲的59.3%。三國(guó)中德國(guó)銷量最高，2021年共銷售純電汽車35.6萬(wàn)輛，占?xì)W洲銷量的29.5%，儼然“三分天下有其一”。
因?yàn)榈聡?guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)將目光瞄向了德國(guó)。2022年12月16日，歐洲第二家NIO House在德國(guó)柏林選帝侯大街開(kāi)張。當(dāng)天，時(shí)任蔚來(lái)歐洲地產(chǎn)主管Bob Valk在推特上宣布蔚來(lái)更多的線下門店即將開(kāi)張。
之后蔚來(lái)的擴(kuò)張駛?cè)肓恕翱燔嚨馈保簹W洲第三家NIO House在2023年3月24日在荷蘭鹿特丹開(kāi)業(yè)。六天后，蔚來(lái)在歐洲第四家，在德國(guó)的第二家NIO House在法蘭克福開(kāi)業(yè)。6月1日，歐洲第五家NIO House在德國(guó)杜塞爾多夫開(kāi)業(yè)。
三個(gè)月三家NIO House開(kāi)業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)，蔚來(lái)在加速推動(dòng)自身海外擴(kuò)張進(jìn)程。
蔚來(lái)在歐洲的產(chǎn)品端戰(zhàn)略也與國(guó)內(nèi)類似：攻占高端線。
最早上市的蔚來(lái)ES8，在挪威售價(jià)為60.9至75.9萬(wàn)挪威克朗，折合人民幣約44.8萬(wàn)至55.8萬(wàn)元。據(jù)挪威《晚郵報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2021年挪威乘用車均價(jià)約為37.1萬(wàn)挪威克朗。蔚來(lái)的最新產(chǎn)品，新一代ES6在歐洲依然價(jià)格不菲。新一代ES6在德國(guó)售價(jià)為6.55萬(wàn)至7.45萬(wàn)歐元，折合人民幣約為52.1萬(wàn)元至59.3萬(wàn)元。
從在挪威新手村摸透歐洲玩法，再帶著技能和產(chǎn)品闖蕩德國(guó)、荷蘭等進(jìn)階地段，蔚來(lái)已然摸索了2年多。根據(jù)Eu- EVs數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年蔚來(lái)在歐洲銷量?jī)H832輛。
盡管沒(méi)摸出什么門道，蔚來(lái)也必須加重布局：國(guó)內(nèi)賣車不力，做為國(guó)內(nèi)新能源早期“御三家”之一的蔚來(lái)，現(xiàn)如今卻已無(wú)緣第一梯隊(duì)。
今年以來(lái)，蔚來(lái)如此密集的出海動(dòng)作，開(kāi)疆拓土為真，緩解焦慮也不假。
02 國(guó)內(nèi)受阻，蔚來(lái)逐漸丟失的“基本盤”
蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)逐漸掉隊(duì)早已是能說(shuō)的秘密。
自二級(jí)市場(chǎng)春風(fēng)得意的2020年以來(lái)，蔚來(lái)的市場(chǎng)份額就逐年下滑，從巔峰時(shí)期的接近4%到現(xiàn)在的不到2%。雖然蔚來(lái)近年來(lái)一直積極擴(kuò)大產(chǎn)能，線下網(wǎng)點(diǎn)攻城掠地，交付量年年上漲，但對(duì)高速發(fā)展的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是太少。今年上半年，蔚來(lái)共交付汽車54,561量，平均每月不足萬(wàn)輛。
市場(chǎng)并不在乎掉隊(duì)者的努力。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，在今年上半年新能源汽車廠商銷量排行榜中，蔚來(lái)勉強(qiáng)擠進(jìn)前十，不僅被理想甩開(kāi)一定距離，而且被造車“新勢(shì)力”同儕——哪吒汽車反超。
蔚來(lái)今日的境地，其根源早已埋下。
對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，成也“高端”，敗也“高端”。新能源市場(chǎng)剛起步時(shí)，蔚來(lái)瞄準(zhǔn)高端汽車生態(tài)位不僅可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差異化運(yùn)營(yíng)；而且在市場(chǎng)宛如一張白紙的時(shí)，蔚來(lái)便可成為高端新能源汽車的先行者，迅速積累品牌聲譽(yù)。
而在市場(chǎng)逐步成熟的今日，蔚來(lái)對(duì)高端市場(chǎng)的執(zhí)著逐漸開(kāi)始掣肘。雖然蔚來(lái)存在如ET5、ET5T等價(jià)格較低的車型，但官網(wǎng)展示的全部8款車型中，有四款車型底價(jià)已超過(guò)40萬(wàn)人民幣。而價(jià)格相對(duì)更為便宜的ET5、ET5T，底價(jià)也接近人民幣30萬(wàn)元。
高處不勝寒，為蔚來(lái)所在的高端市場(chǎng)買單的用戶越來(lái)越少。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，縱觀整個(gè)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)，雖然30萬(wàn)元至40萬(wàn)元的高端新能源車型在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的銷量占比在逐年提升，但目前其占整個(gè)國(guó)內(nèi)新能源乘用車銷量也不到8%左右；40萬(wàn)元以上的新能源汽車則更少，2023年年初至今該價(jià)格段汽車總計(jì)零售銷量?jī)H占全部新能源零售銷量的1.2%。
即使是高端市場(chǎng)，蔚來(lái)坐得也不穩(wěn)當(dāng)：前有Tesla Model S寶刀未老，中有BBA新能源竭力反擊，后有埃安、極氪等步步緊逼。蔚來(lái)安身立命的基本盤，高端汽車市場(chǎng)成了其他車商來(lái)去自由的競(jìng)技場(chǎng)。而蔚來(lái)自己卻只能枕戈待旦，守著自家一畝三分地。
為了挽救銷量，蔚來(lái)選擇“老飯新炒”：今年5月底，蔚來(lái)宣布推出全新版本的ES6。老款ES6是蔚來(lái)創(chuàng)立以來(lái)的第二款產(chǎn)品，于2018年12月在NIO Day上首次亮相并于2019年6月開(kāi)始交付。開(kāi)始交付至今，ES6四年共計(jì)交付約13萬(wàn)輛，是蔚來(lái)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主力車型。
相比于老ES6，新一代ES6基于NT2.0平臺(tái)打造，車輛外觀造型更為流暢。車頂增加了激光雷達(dá)，車內(nèi)搭載智能系統(tǒng)Banyan 2.0.0。動(dòng)力系統(tǒng)采用前后雙電機(jī)+四輪驅(qū)動(dòng)，續(xù)航里程與電池容量都有明顯提升。
選擇一款已有口碑積累的成熟產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造的確比設(shè)計(jì)新車更為討巧，市場(chǎng)也表現(xiàn)出了對(duì)這位“老將”的歡迎：ES6很快達(dá)到了蔚來(lái)在第一季度財(cái)報(bào)中計(jì)劃的交付一萬(wàn)輛的目標(biāo)，7月交付量成功破萬(wàn)。因?yàn)镋S6的表現(xiàn)，蔚來(lái)7月份交付量喜人，達(dá)20,462量，刷新了今年以來(lái)的交付記錄，較六月增長(zhǎng)近100%。
然而拉長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)看，蔚來(lái)并不能高興的太早。今年初至今，蔚來(lái)共交付汽車75,023量。根據(jù)蔚來(lái)官方數(shù)據(jù)，去年1-7月蔚來(lái)共交付汽車60,879量，今年較去年同期增長(zhǎng)約23.2%。而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車市場(chǎng)今年以來(lái)累計(jì)零售373.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%。即使祭出了全新ES6，蔚來(lái)年初至今的增量仍然未能“跑贏大盤”。
新產(chǎn)品的“市場(chǎng)蜜月期”總會(huì)過(guò)去，下一步誰(shuí)又能扛起大梁？
沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，雖然7月份打了“翻身仗”的蔚來(lái)在一眾造車“新勢(shì)力”中仍顯得差強(qiáng)人意。但站在更高的維度上看，蔚來(lái)難有與特斯拉、比亞迪等老對(duì)手一戰(zhàn)的資本，同時(shí)還要時(shí)刻面臨著“新勢(shì)力”中“后起之秀”的步步緊逼。
生存空間被不斷壓榨的蔚來(lái)，眼下積極布局出海成為了一個(gè)實(shí)用但無(wú)奈的選擇。
03 璞玉渾金，得歐洲者得天下
對(duì)于出海的國(guó)內(nèi)新能源企業(yè)來(lái)說(shuō)，歐洲也許不是傳說(shuō)中的“應(yīng)許之地”，但其商業(yè)價(jià)值和未來(lái)潛力不容小覷。
由于諸多復(fù)雜的歷史原因，歐洲新能源市場(chǎng)“起了大早，趕了晚集”，形成了宏觀上上升空間巨大，微觀上純電動(dòng)車（BEV）份額較小，插電混動(dòng)汽車（PHEV）、混合動(dòng)力汽車（HEV）汽車占大頭的獨(dú)特局面。
相比于國(guó)內(nèi)，歐洲的新能源汽車行業(yè)則顯得稚嫩許多，一是滲透率，二是含“純”度。
從新能源車整體市場(chǎng)來(lái)看，歐洲滲透率仍有較大發(fā)展空間：
據(jù)乘聯(lián)會(huì)7月10日發(fā)布消息，2023年6月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到189.4萬(wàn)輛，新能源乘用車零售銷量達(dá)66.5萬(wàn)輛。新能源汽車市場(chǎng)零售滲透率約為35.1%，較去年同期27.3%的滲透率提升7.8個(gè)百分點(diǎn)。
而據(jù)歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（ACEA）統(tǒng)計(jì)，2023年6月，歐盟成員國(guó)汽車新增注冊(cè)量合計(jì)104.5萬(wàn)輛。其中純電動(dòng)車（BEV）新增注冊(cè)量達(dá)158,252輛，較去年同期大幅增長(zhǎng)66.2%。插電混動(dòng)汽車（PHEV）以及混合動(dòng)力汽車（HEV）6月新增注冊(cè)量分別約為82,560輛和254,100輛，占比7.9%和32.4%。
細(xì)分來(lái)看，插電混動(dòng)汽車（PHEV）市場(chǎng)占比近幾年被BEV反超而且有所下降，但通常不被考慮在“新能源”范圍內(nèi)的混合動(dòng)力汽車（HEV）市場(chǎng)占比依然龐大，且近兩年在逐漸增加。僅考慮純電動(dòng)車（BEV）以及插電混動(dòng)汽車（PHEV）的市場(chǎng)占有率的話，歐洲2023年6月新能源市場(chǎng)滲透率為約為23%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)水平。
雖然在新能源汽車整體體量和滲透率方面都不如中國(guó)，但歐洲官方層面的態(tài)度卻激進(jìn)且堅(jiān)定：作為歐盟委員會(huì)《歐洲綠色協(xié)議》的一部分，2022年10月，歐洲議會(huì)與歐洲理事會(huì)達(dá)成協(xié)定，規(guī)定2035年所有歐洲新注冊(cè)汽車做到“零排放”。同時(shí)，為了完成歐盟委員會(huì)2030年碳排放量降低55%的階段性目標(biāo)，據(jù)花旗銀行測(cè)算，2030年歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)滲透率要達(dá)到50%。歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（ACEA）更是預(yù)測(cè)2030年歐洲純電汽車滲透率將達(dá)到70.7%，并遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)水平。
（中、美、歐新能源滲透率預(yù)測(cè)，圖源：ACEA）
如果說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)已是競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！?，那么歐洲新能源汽車市場(chǎng)依舊是一片“藍(lán)?！?。
不成熟的現(xiàn)狀和激進(jìn)的政策的推動(dòng)，歐洲新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)階段正處在“黃金窗口期”。無(wú)論對(duì)于蔚來(lái)還是對(duì)于其他任何國(guó)內(nèi)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，“得歐洲者得天下”。
04 道阻且艱，出海之路需上下求索
然而想要在歐洲站穩(wěn)腳跟，對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)并不容易。
從宏觀角度來(lái)看，歐洲市場(chǎng)雖然方興未艾，但門派林立：各大玩家早已開(kāi)始瓜分市場(chǎng)。據(jù)Eu-EVs統(tǒng)計(jì)，2023年六月南北西歐十四國(guó)（挪威、瑞典、芬蘭、丹麥、愛(ài)爾蘭、英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、瑞士、法國(guó)、奧地利、葡萄牙、西班牙、意大利）新能源市場(chǎng)最暢銷品牌Top 5依次是特斯拉、大眾、寶馬、梅賽德斯奔馳、以及奧迪。品牌榜前五共計(jì)占據(jù)50.8%的市場(chǎng)份額。
考慮到歐洲市場(chǎng)上諸多如大眾集團(tuán)、寶馬集團(tuán)等擁有多個(gè)優(yōu)秀品牌的“并購(gòu)狂魔”存在，以車企劃分統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)份額則會(huì)更加集中。Eu-EVs統(tǒng)計(jì)顯示在2023年6月，大眾集團(tuán)、特斯拉等Top 5車企占有全歐洲74.3%的市場(chǎng)份額。而Top 8車企占據(jù)了歐洲市場(chǎng)90.68%的市場(chǎng)份額，留下一眾車企去爭(zhēng)搶那剩下的不到十分之一。
歐美大廠把持頭部，日韓企業(yè)控制中部，少數(shù)能擠進(jìn)銷量榜前列的中國(guó)品牌如名爵、極星基本都是“歐洲面孔”——?jiǎng)?chuàng)立于歐洲，后經(jīng)各種原因被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)。遠(yuǎn)赴歐洲的中國(guó)車企面對(duì)這種局面或多或少有些水土不服。蔚來(lái)自2022年6月來(lái)鮮有銷量突破200輛的月份，市場(chǎng)份額也多在0.1%至0.15%之間波動(dòng)。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，歐洲市場(chǎng)中最受歡迎的車型當(dāng)屬特斯拉Model Y。蔚來(lái)瞄準(zhǔn)這一生態(tài)位，在歐洲推出新一代ES6（EL6）。新一代ES6的定位則劍指Model Y，意欲在新能源SUV領(lǐng)域與之一較高下。
從性能上看，新一代ES6大部分性能優(yōu)于普通版Model Y，不及Model Y高性能版，但總體處于同一檔次。在價(jià)格上，在德國(guó)75kWh版ES6售價(jià)65,000歐元，100kWh售價(jià)74,500歐元。Model Y無(wú)論普通版還是高性能版在售價(jià)上均優(yōu)于ES6。甚至罪過(guò)的Model Y，Model Y高性能版比最便宜的ES6，75kWh版ES6便宜了約五千歐元。
在國(guó)土面積普遍較小，里程焦慮沒(méi)有國(guó)內(nèi)嚴(yán)重的歐洲，消費(fèi)者在面對(duì)同級(jí)別的產(chǎn)品之時(shí)，性價(jià)比是更為看重的因素。這也意味著，在性價(jià)比不占優(yōu)勢(shì)的情況下，ES6很難說(shuō)服消費(fèi)者拋棄Model Y，而將購(gòu)買欲轉(zhuǎn)向自己。
從品牌角度來(lái)看，蔚來(lái)雖然在中國(guó)有較高的知名度，但中國(guó)的聲譽(yù)并不一定能成為在歐洲的“通行證”。BBA等歐洲老牌企業(yè)在本鄉(xiāng)本土的歐洲早已枝繁葉茂，部分企業(yè)甚至經(jīng)營(yíng)了百年有余。從燃油車時(shí)代積累下來(lái)的品牌效應(yīng)也對(duì)這些歐洲老牌車企的電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)起到了推動(dòng)作用。同理，那些“歐洲面孔”的中國(guó)品牌在歐洲的成功，一定程度上要?dú)w功于“祖上積德”。
在歐洲打破BBA“鐵板一塊”局面的特斯拉，在新能源汽車業(yè)內(nèi)地位堪稱行業(yè)教父，其品牌影響力不是短時(shí)間內(nèi)能夠顛覆的。把持市場(chǎng)第二梯隊(duì)的日韓車企，日韓汽車工業(yè)在上世紀(jì)80年代后的爆發(fā)式發(fā)展以及海外擴(kuò)張也給他們帶來(lái)了近40年的聲譽(yù)積累，蔚來(lái)現(xiàn)階段也難以撼動(dòng)。
除此之外，更多政策層面的不利消息傳來(lái)：據(jù)美國(guó)政治新聞網(wǎng)Politico報(bào)道，今年6月中旬，法國(guó)向歐盟施壓，要求歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)出口歐洲新能源汽車展開(kāi)調(diào)查，以確認(rèn)中國(guó)是否通過(guò)不正當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼政策以低于成本的價(jià)格在歐盟傾銷新能源汽車。
目前歐盟對(duì)中國(guó)進(jìn)口電動(dòng)汽車僅收取10%的關(guān)稅，如果歐盟決定對(duì)中國(guó)電動(dòng)車進(jìn)行反傾銷，那么由國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)的電動(dòng)車在出口歐洲時(shí)將面臨高額懲罰性關(guān)稅。
雖然對(duì)于是否進(jìn)行反傾銷調(diào)查歐盟委員會(huì)三緘其口，德國(guó)極力反對(duì)，但無(wú)論結(jié)果如何，中歐貿(mào)易“去風(fēng)險(xiǎn)化”主基調(diào)在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)難以改變。這也為蔚來(lái)的歐洲之路蒙上了一層不確定的迷霧。
誠(chéng)然，歐洲市場(chǎng)潛力巨大。但蔚來(lái)如果想要在人生地不熟的歐洲走出一條屬于自己的康莊大道，還面臨著高端難造，性價(jià)比難搞，政策難測(cè)等問(wèn)題。
而在國(guó)內(nèi)，蔚來(lái)又面臨更具體的“三難”：高端難守，新品難造，補(bǔ)貼難續(xù)等問(wèn)題。同樣是強(qiáng)敵環(huán)伺，且國(guó)內(nèi)外打法、定位如出一轍，這也就意味著，多年以后，蔚來(lái)在歐洲也將被該“三難”所擊中。