2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。陽(yáng)獅集團(tuán)Omni Commerce策略總經(jīng)理劉美玲發(fā)表了主旨演講《釋放Z世代 新消費(fèi)需求》。
界面新聞力邀來(lái)自長(zhǎng)江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來(lái)自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場(chǎng)登臺(tái)分享。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長(zhǎng)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超600萬(wàn)。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會(huì)、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚(yú)、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫(kù)、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥(niǎo)童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢(qián)大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是陽(yáng)獅集團(tuán)Omni Commerce策略總經(jīng)理劉美玲發(fā)表的主旨演講《釋放Z世代 新消費(fèi)需求》文字實(shí)錄——
劉美玲：
謝謝大家！感謝大會(huì)提供的機(jī)會(huì)，作為一個(gè)常駐中國(guó)的馬來(lái)西亞的華人，我今天站在這里跟大家分享中國(guó)新消費(fèi)的現(xiàn)象是非常有意義的。作為一個(gè)不是在中國(guó)成長(zhǎng)長(zhǎng)大的，但是看到中國(guó)的一些趨勢(shì)的變化，甚至近十年來(lái)一個(gè)非常巨大的變化，是國(guó)外沒(méi)能跟上或者有類(lèi)似的發(fā)展現(xiàn)象，作為營(yíng)銷(xiāo)人的我，感受到了消費(fèi)的活力。今天會(huì)把視角更多轉(zhuǎn)向消費(fèi)者和品牌的分享。
看到這個(gè)主題的時(shí)候，我心里有一點(diǎn)掙扎，新消費(fèi)課題非常大，回到最基本的原則來(lái)看，我認(rèn)為新消費(fèi)離不開(kāi)四個(gè)原則：一定圍繞著一幫人，到底是誰(shuí)？到底追求什么樣的東西？可能在哪個(gè)渠道、哪些地方知道了這個(gè)東西，在某些地方做了交易。今天其他專(zhuān)家在不同的領(lǐng)域做了相當(dāng)多的分享，我自己更多聚焦消費(fèi)者的變化，跟大家分享我們看到的勢(shì)頭，還有一些陽(yáng)獅最近幫助品牌鏈接這些勢(shì)頭的營(yíng)銷(xiāo)案例。
講到Z世代，我相信在座也有很多人，無(wú)論職場(chǎng)上，或者身邊也有一些朋友也是Z世代年輕人，他們平時(shí)有可能做了一些事情，有一些話題，你是不能夠理解的，今天我希望從我們能理解的視角去拆解為什么他們會(huì)說(shuō)這些話、會(huì)做這些事。
首先，如果大家有涉及文旅行業(yè)的話，對(duì)我現(xiàn)在說(shuō)出來(lái)的這個(gè)現(xiàn)象一點(diǎn)也不會(huì)感到奇怪或者覺(jué)得突兀；相比以前，我們討論到年輕人時(shí)，刻板印象不是蹦迪，就是去網(wǎng)咖等等的，怎么會(huì)有看到屏幕上所說(shuō)的“逛寺廟”這些事情，甚至網(wǎng)上買(mǎi)佛珠的這些消費(fèi)行為。這些東西不是我自己說(shuō)的，是我在很多的新聞上，甚至在一些權(quán)威媒體的數(shù)據(jù)上感知到的，這件事情真的發(fā)生在年輕人身上。在他們身上為什么會(huì)發(fā)生這件事情呢？我平時(shí)跟年輕人聊得較多，因?yàn)槲覀児ぷ骱苄枰滥贻p人現(xiàn)在市場(chǎng)的動(dòng)作或者行為背后的邏輯到底是什么，對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，他們的回應(yīng)是——“我去寺廟其實(shí)是放松心情”。你可能會(huì)覺(jué)得奇怪，年輕人Z世代，95后，現(xiàn)在剛剛大學(xué)出來(lái)的時(shí)候，甚至還在實(shí)習(xí)，哪里來(lái)的壓力。
但是如果我們回看就業(yè)率的數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)低迷和企業(yè)發(fā)展來(lái)看，他們也不容易的，他們找不到方向，他們?nèi)松忻允В允У臅r(shí)候需要有抓手，來(lái)給到心中的安穩(wěn)或者安慰，這樣的一個(gè)心理形成下，給到品牌一個(gè)很好的出口和鏈接，讓他們很糟糕的壓力下，心情變得更好。
從消費(fèi)的例子，到消費(fèi)品牌，F(xiàn)MCG品牌，到奢侈品品牌，其實(shí)都是在利用這樣的需求，幫助消費(fèi)者情感缺口達(dá)到了相對(duì)的鏈接。 如果大家平時(shí)習(xí)慣在網(wǎng)上沖浪，看看社交媒體的話，今年年頭接近春節(jié)的時(shí)候，大家對(duì)網(wǎng)上瘋傳的“麥門(mén)事件”應(yīng)該略有所聞，但是有一點(diǎn)或許你不能理解的是，麥門(mén)當(dāng)時(shí)瘋傳的這些用戶帖子所說(shuō)的“麥當(dāng)勞的門(mén)徒”，到底麥當(dāng)勞的門(mén)徒是什么樣的事情呢？聽(tīng)上去非常玄學(xué)，聽(tīng)上去非常的奇怪，他們到底在瘋傳什么？因?yàn)楹芏嗄贻p人有麥當(dāng)勞陪伴成長(zhǎng)的經(jīng)歷，大部分可能在大學(xué)努力溫習(xí)功課等等的時(shí)候，麥當(dāng)勞是他們?nèi)〉靡欢鞓?lè)的小缺口，在他們現(xiàn)在已經(jīng)踏入社會(huì)，在實(shí)習(xí)非常忙“996”的情況下，麥當(dāng)勞讓他們回想起陪伴，共進(jìn)共苦的情懷。
人們就開(kāi)始設(shè)計(jì)甚至PO出了很多自己與麥門(mén)的一些情感帖，品牌官方微博下場(chǎng)回應(yīng)這樣的情感需求，甚至引發(fā)了更多門(mén)店工作人員對(duì)外賣(mài)備注上的小文案或者小要求做到了一定的回應(yīng)。
這里看到了現(xiàn)在在做營(yíng)銷(xiāo)這件事情，比較不再像以前做大廣告了，今天早上郭先生分享到，現(xiàn)在品牌更多投入內(nèi)容上，從內(nèi)容角度上來(lái)看，不僅僅官方制造的內(nèi)容，更多官方看到趨勢(shì)勢(shì)頭，把握機(jī)會(huì)做到商業(yè)傳播的連接。
大家都有喝奶茶的習(xí)慣，通常會(huì)被喜茶的聯(lián)名刷屏，這里提到的案例，非常貼近“寓意式消費(fèi)”的情況，這次喜茶的聯(lián)名是跟一個(gè)非常傳統(tǒng)的金飾品牌“周大福”。從周大福消費(fèi)情況來(lái)看，更多是媽媽年代消費(fèi)者追捧的品牌，為了擴(kuò)展年輕化，培育更多年輕新消費(fèi)，周大福需要擴(kuò)展自己品牌曝光甚至認(rèn)知的點(diǎn)滴，選擇了跟喜茶聯(lián)名事件，比如“年輕人喜提第一桶金”這樣的概念，可以脫離珠寶或者金行業(yè)的傳統(tǒng)做法，這樣的破圈案例非常多。我更想帶給大家的資訊是，做營(yíng)銷(xiāo)和做內(nèi)容的今天，已經(jīng)有了相當(dāng)大的變化，這個(gè)變化里面，如果看到上面的兩個(gè)案例，其實(shí)你發(fā)現(xiàn)里面很微妙的事情，他們?cè)趺醋屜M(fèi)者在非常有壓力的情況下，變得更松弛，松弛感這件事情是消費(fèi)者越來(lái)越推崇、越來(lái)越想要的。
其實(shí)這邊給大家看的案例，也是回顧到剛才我們所說(shuō)的，年輕人有壓力，而做內(nèi)容這個(gè)角度里面，除了我們講麥當(dāng)勞的非常內(nèi)容、達(dá)人向的東西，在營(yíng)銷(xiāo)的手段里面，我們還有其他創(chuàng)新的可能，就好像影片里面我們所看到的，消費(fèi)者在尋求輕松、松弛的旅行。作為一個(gè)啤酒品牌，看到了機(jī)會(huì)連接，所以聯(lián)手旅行保險(xiǎn)這件事情，做了讓人家可以輕松享受的過(guò)程；營(yíng)銷(xiāo)跟內(nèi)容對(duì)我來(lái)講，今天可以做的還有很多，很多創(chuàng)新的方式可以做的。
另外一個(gè)現(xiàn)象，我覺(jué)得挺有意思的，不知道在座大家是不是已經(jīng)有在做這樣的事情，我身邊很多這種很年輕的職場(chǎng)的一些朋友們，他們整天都說(shuō)一個(gè)字，當(dāng)時(shí)我有一點(diǎn)不能理解，下班我要去找我的搭子，“搭子”是去打麻將嗎？其實(shí)不是，他們講很多方面的搭子，可以是“滑雪搭子”、“看電影搭子”等等，這個(gè)搭子跟交朋友方式不一樣的，比如說(shuō)80后、90后，我們很少跟人家搭個(gè)飯，現(xiàn)在Z世代跟我們不太一樣，反而在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)做自我介紹，找各種搭子，滲透在不同的圈層里面，這樣的現(xiàn)象背后，其實(shí)我們也不會(huì)覺(jué)得很奇怪，因?yàn)榇蟛糠诌@些Z世代跟我們前面所了解到的，其實(shí)也挺一致的，大部分他們父母那一代是獨(dú)生子女，自己也可能是獨(dú)生子女，生長(zhǎng)環(huán)境和身邊人的陪伴其實(shí)有一點(diǎn)缺失的，在陪伴缺失的情況下，又想去結(jié)交更多得到的陪伴，就會(huì)衍生這樣的“搭子”文化，這樣文化底下，對(duì)于品牌來(lái)講有什么樣的意義？接下來(lái)我也想給大家看一下影片，也是我們集團(tuán)的案例。
所以我想講的是，在這樣的文化底下，品牌在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，非常需要去轉(zhuǎn)換角色，對(duì)我來(lái)講，今天如果能夠成為搭子平臺(tái)的人，與更多的人進(jìn)行互動(dòng)的做法是更有效益的。
最后還有一個(gè)現(xiàn)象，可能目前大家還是會(huì)被瘋狂刷屏，在這個(gè)現(xiàn)象里面的關(guān)鍵詞是“多巴胺”，到底多巴胺詞的奉行，是顏色的刺激，還是什么事情呢？在我看來(lái)除了顏色作為非常能夠抓住人吸引力的外在元素以外，其實(shí)更多的是，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)蕭條情況下的產(chǎn)物。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們回到消費(fèi)這件事情，最基本的原理，大家要用錢(qián)來(lái)買(mǎi)一點(diǎn)快樂(lè)，因?yàn)檫@個(gè)快樂(lè)其實(shí)是非常容易產(chǎn)生的。在這樣的情況下，品牌其實(shí)需要了解到的就是多巴胺，不止是在產(chǎn)品上換一個(gè)顏色，或者包裝上做一個(gè)類(lèi)似限量標(biāo)準(zhǔn)等等的東西，而是更多需要去背后看到，怎么樣釋放快樂(lè)這件事情，釋放快樂(lè)有很多種，在我看來(lái)，除了官方可以造一個(gè)特定限量的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有梗的玩起來(lái)，釋放這種快樂(lè)，其實(shí)可通過(guò)虛擬手段，比如說(shuō)虛擬人、虛擬畫(huà)像等等現(xiàn)在流行的，成就小成本里面釋放很大的快樂(lè)。
我為什么今天想這個(gè)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者今天在玩什么，想要什么有關(guān)系，對(duì)我來(lái)講，希望有幾個(gè)點(diǎn)給大家作為營(yíng)銷(xiāo)的一些思考，在前幾周我有幸參加了一個(gè)評(píng)獎(jiǎng)的沙龍，在沙龍里，當(dāng)時(shí)有一個(gè)品牌方說(shuō)了一句話，我覺(jué)得非常觸動(dòng)，甚至讓我感受到市場(chǎng)的不容易，這個(gè)品牌是一個(gè)新消費(fèi)的茶品牌，他自己作為一個(gè)品牌方，他就說(shuō)“我們品牌也卷不動(dòng)了”，卷不動(dòng)這件事情，講的是卷產(chǎn)品，換產(chǎn)品、配方還是什么，這方面容易同質(zhì)化，別人也跟著開(kāi)始卷起來(lái)，卷價(jià)格我們要降本增效等等，其實(shí)這些東西卷完是盡頭了，但是卷情感空間還是很大的，跟著新消費(fèi)人的變化，還有很多未發(fā)掘的空間。
聽(tīng)他說(shuō)了這段話過(guò)后，我頓時(shí)覺(jué)得以下這三點(diǎn)就更加需要被重視了，無(wú)論做內(nèi)容，還是品牌定義，或者是整合營(yíng)銷(xiāo)，我們?nèi)绻軌蛲诰?、洞察品牌或者消費(fèi)者背后想變得輕松的動(dòng)機(jī)，跟我們做有機(jī)鏈接，這時(shí)你就能找到好的答案。再者不是一個(gè)單方面的輸出，第二點(diǎn)我講的強(qiáng)化參與感，更多希望品牌可以成為一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者跟這個(gè)平臺(tái)通過(guò)時(shí)間和空間做到一定的交流，這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)在我看來(lái)是越來(lái)越有效的。最后一點(diǎn)，我們所講的新消費(fèi)，很多時(shí)候看到的都是品牌讓消費(fèi)者心情變得更好了，這個(gè)更好的過(guò)程當(dāng)中其實(shí)有儀式感的存在，比如說(shuō)雪碧做1982喝紅酒的儀式感，其實(shí)都是一些非常創(chuàng)新，非常新消費(fèi)的一些勢(shì)頭。希望今天的分享，帶來(lái)不同方面的思考。
謝謝！
感謝本次盛典機(jī)構(gòu)支持：尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團(tuán)旗下專(zhuān)注有效護(hù)膚基本款的護(hù)膚品牌RNW如薇、極簡(jiǎn)天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專(zhuān)注年輕肌科學(xué)護(hù)理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國(guó)潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知?jiǎng)討B(tài)，盡在2023【新消費(fèi)盛典】。
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