文｜酒周志
卡住千元價(jià)格帶，在1000元與3000元之間，再制造一個(gè)2000元價(jià)格帶的新市場(chǎng)，這是目前濃香型白酒企業(yè)最好的戰(zhàn)略選擇之一，短期內(nèi)想要撼動(dòng)茅臺(tái)，已經(jīng)屬于不現(xiàn)實(shí)，卡住千元價(jià)格帶，這是一個(gè)進(jìn)可攻退可守的舒服地帶。
國(guó)窖 1573 昨日調(diào)整了出廠價(jià) ， 用 980 元全面超越茅臺(tái) 。
8月14日，瀘州老窖“關(guān)于調(diào)整52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝價(jià)格的通知”流傳全網(wǎng)，該通知表明即日起52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。
消息一出即刻引發(fā)多方關(guān)注，不少酒友對(duì)此熱議，有酒友表示，“國(guó)窖超越茅臺(tái)了，茅臺(tái)一瓶才969元。”
對(duì)于這次漲價(jià)的消息，瀘州老窖表示屬實(shí)。
今夏白酒庫(kù)存難的問題尤為明顯，白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象十分普遍，酒企除茅臺(tái)外都在各出奇招清理庫(kù)存，瀘州老窖為何在這個(gè)時(shí)間段，反其道而行之。
很顯然，濃香陣營(yíng)最后的救命稻草——千元價(jià)格帶，需要加固了。
到底漲價(jià)沒漲價(jià)？
作為瀘州老窖的超級(jí)大單品，國(guó)窖 1 573 是瀘州老窖在高端線的堅(jiān)守。
此番提價(jià)為國(guó)窖1573吸引到了足夠多的眼球，“大家都在倒掛，為什么你還敢提價(jià)？”這可能是大多酒友心中所想。提價(jià)通知發(fā)出后，市場(chǎng)反響如何，更值得關(guān)注。
瀘州老窖相關(guān)人員回應(yīng)稱提價(jià)消息屬實(shí)，表示提價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)情況，結(jié)合產(chǎn)品自身作出的正常市場(chǎng)舉措。
通知雖先行，市場(chǎng)卻未必能跟得上。
酒周志通過多家白酒經(jīng)銷商得知，“國(guó)窖1573現(xiàn)在售價(jià)在950元左右，結(jié)算價(jià)提至980元尚未收到通知?！?/p>
有酒商向酒周志透露，“國(guó)窖1573拿貨價(jià)在1000以上，但是有返利和一些別的政策?！币灿芯朴言诰浦苤揪朴讶褐斜硎荆懊┡_(tái)是實(shí)打?qū)嵉?69，而國(guó)窖1573有返利和各種市場(chǎng)投入?！?/p>
可以看出，國(guó)窖1573在進(jìn)貨價(jià)上還是有一定程度的可操作空間，并不能以標(biāo)注價(jià)格為準(zhǔn)。
除此之外，國(guó)窖1573作為千元級(jí)高端產(chǎn)品，在經(jīng)銷商心目中也有一定地位，提價(jià)通知到來(lái)，他們卻好像不怎么感冒。
“還沒收到通知，不過如果是廠家發(fā)布的通知不用理，就是為了穩(wěn)市場(chǎng)，他發(fā)他的通知，我賣我的酒?！蹦辰?jīng)銷商向酒周志表示。
還有某大型白酒代理商分析稱，“現(xiàn)在都是市場(chǎng)行為，除了茅臺(tái)之外的所有酒都要看市場(chǎng)，沒有誰(shuí)是不可替代，茅臺(tái)漲價(jià)是因?yàn)楹屠习傩盏南M(fèi)力沒關(guān)系?！?/p>
國(guó)窖1573想要提價(jià)，僅在通知上下功夫看來(lái)并無(wú)太大影響。
某代理商提到，“廠家說(shuō)漲價(jià)也不好漲，特別是今年這種行情，還能怎么漲價(jià)，不掉價(jià)就不錯(cuò)了，你看水井坊發(fā)布了要漲價(jià)也沒漲，這不是說(shuō)你想漲就能漲上去的。”
國(guó)窖1573到底漲價(jià)沒漲價(jià)？從市場(chǎng)得出的結(jié)論是在通知上漲了，而銷售時(shí)沒漲。瀘州老窖的國(guó)窖提價(jià)通知看來(lái)并未在市場(chǎng)上引起多少風(fēng)浪。
漲價(jià)的背后還是卡位
瀘州老窖曾在去年 12月也發(fā)布52度國(guó)窖1573提價(jià)通知，當(dāng)時(shí)正值春節(jié)白酒消費(fèi)旺季前夕，有媒體走訪經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)終端價(jià)格變化并不大。
此次提價(jià)也位于中秋、國(guó)慶之前，是在為即將到來(lái)的白酒消費(fèi)潮做準(zhǔn)備嗎？
銷售與市場(chǎng)雜志白酒專家彭克向酒周志分析稱，“中秋、國(guó)慶節(jié)前，一些頭部酒企都會(huì)發(fā)布類似通知在節(jié)前保價(jià)，以此來(lái)給經(jīng)銷商樹立信心，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，讓經(jīng)銷商不要低價(jià)出貨。”
國(guó)窖1573的提價(jià)通知也是如此，瀘州老窖仍需靠其在高端線上卡位。
白酒企業(yè)毛利當(dāng)頭，據(jù)瀘州老窖2022年度報(bào)告披露，其毛利率在87%左右，中高檔酒類產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)16.87%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.33億元，同比增長(zhǎng)20.30%，占比88.10%，國(guó)窖1573自然是營(yíng)收主力。
國(guó)窖對(duì)于瀘州老窖的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，有目共睹，雖然瀘州老窖營(yíng)收排不進(jìn)前三，但是由于國(guó)窖1573的單品作用，直接讓瀘州老窖的利潤(rùn)殺入前三。
目前，茅臺(tái)、五糧液之外，白酒行業(yè)第三的搶奪戰(zhàn)一直很激烈，洋河雖然卡住第三，但是在利潤(rùn)率上一直與瀘州老窖膠著，汾酒雖然在體量上超越瀘州老窖，但是由于中低端產(chǎn)品的占比過大，導(dǎo)致利潤(rùn)率相差很大。
那么，在這個(gè)階段，對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)收和利潤(rùn)之間，做好平衡，就是一門藝術(shù)。
白酒品牌專家炮哥表示，一方面，要控制與汾酒之間的營(yíng)收差距，不能被汾酒拉開太大；另外一方面又要在營(yíng)收上趕超洋河，但是又不能舍棄太多利潤(rùn)，卡住千元帶的國(guó)窖1573就是瀘州老窖的核心任務(wù)，一切別的發(fā)展，都要依托于這個(gè)基礎(chǔ)之上，畢竟，如果國(guó)窖1573失守，對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)就是致命一擊。
瀘州老窖的國(guó)窖1573和五糧液普五都位于千元價(jià)格帶，補(bǔ)充茅臺(tái)之下的市場(chǎng)空余。提到千元價(jià)格酒就能想到五糧液和國(guó)窖1573，是瀘州老窖持續(xù)深耕換來(lái)的收獲。
有經(jīng)銷商表示，“瀘州老窖的中低端產(chǎn)品一直賣的一般，甚至賣不動(dòng)，但是國(guó)窖1573卻一直賣的不錯(cuò)，各種營(yíng)銷活動(dòng)和資源，也都在向這個(gè)產(chǎn)品傾斜，每年夏天的冰飲活動(dòng)也是圍繞國(guó)窖來(lái)做，這個(gè)產(chǎn)品是瀘州老窖的命根子。”
濃香最后一道防線
千元價(jià)格帶 ， 是濃香最后一道防線 ， 如果國(guó)窖 1573 和五糧液失守，那么濃香就徹底失去了高端市場(chǎng) 。
目前，醬香熱雖然有所冷卻，可茅臺(tái)勢(shì)頭越來(lái)越旺，茅臺(tái)1935更是直搗黃龍，想要摧毀千元價(jià)格帶的濃香高端。除此之外，郎酒青花郎、君品習(xí)酒等，都是醬香在千元價(jià)格帶的大軍，濃香酒的強(qiáng)有力對(duì)手。
某河南經(jīng)銷商反映稱，“國(guó)窖1573在全國(guó)市場(chǎng)總量能賣過茅臺(tái)1935，但是在鄭州賣不過。茅臺(tái)1935在1500元左右時(shí)賣得最好，現(xiàn)在價(jià)格跌了賣得差點(diǎn)，人們都是買漲不買跌?！?/p>
五糧液、國(guó)窖1573作為濃香千元的標(biāo)桿，守住高端市場(chǎng)對(duì)于自身、對(duì)于濃香酒來(lái)說(shuō)都意義重大。
白酒品牌專家炮哥表示，過去十年，醬酒重新改寫了中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，目前的局面是茅臺(tái)一家獨(dú)大，現(xiàn)在呈現(xiàn)的局面就是，茅臺(tái)之外的都是次高端市場(chǎng)，畢竟茅臺(tái)實(shí)際價(jià)格已經(jīng)到了3000元價(jià)格帶，2000元價(jià)格帶目前就是一個(gè)混戰(zhàn)狀態(tài)，沒有絕對(duì)的王者，這一塊市場(chǎng)的存量也很低，經(jīng)典五糧液、國(guó)窖中國(guó)品味、洋河手工班的量不大，這是濃香向上威脅茅臺(tái)的戰(zhàn)略布局；真正濃香的基本盤還是在千元價(jià)格帶，普五、國(guó)窖1573、洋河M6，習(xí)酒君品、金沙摘要、茅臺(tái)1935都是在沖擊這塊市場(chǎng)，汾酒青花30也是沖擊這個(gè)市場(chǎng)，可以說(shuō)，千元價(jià)格帶是濃香型最后的防線，一旦被擊穿，那么濃香型面臨的日子，大概率就會(huì)是今天汾酒的狀況，利潤(rùn)率底下。
目前來(lái)看，在千元價(jià)格帶上，醬香型白酒遇到了強(qiáng)有力的阻擊，首先就是品牌力不足的問題，無(wú)論是普五，還是國(guó)窖1573，多年的品牌積淀，依舊讓他們?cè)谏虅?wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景中，比二流醬酒品牌，更有支撐力，單從瀘州老窖來(lái)看，國(guó)窖1573在千元價(jià)格帶仍有較大成長(zhǎng)潛力。
國(guó)信證券出品的《瀘州老窖研究報(bào)告》稱，“國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝是公司最主要最核心的千元價(jià)格帶大單品。2019年國(guó)窖終端銷售規(guī)模破百億，2020 年國(guó)窖報(bào)表營(yíng)收破百億，夯實(shí)了高端第三大單品的位置，“十三五”期間國(guó)窖銷售額增長(zhǎng)超過6倍，年復(fù)合增速達(dá)47%。國(guó)窖在 2020 年正式完成全國(guó)化。之后，公司規(guī)劃2025年要突破300億元（內(nèi)部目標(biāo)400億元）。在高基數(shù)的背景下，國(guó)窖已開始步入增速換擋期?！?/p>
據(jù)瀘州老窖2022年度報(bào)告顯示，以“國(guó)窖1573”為代表的中高檔酒類的營(yíng)收221.33億元，同比增長(zhǎng)20%，占營(yíng)收比重88.10%。
對(duì)此，彭克表示，“國(guó)窖1573作為瀘州老窖的大單品，是支撐著瀘州老窖走向高端的唯一體系?！?/p>
卡住千元價(jià)格帶，在1000元與3000元之間，再制造一個(gè)2000元價(jià)格帶的新市場(chǎng)，這是目前濃香型白酒企業(yè)最好的戰(zhàn)略選擇之一，短期內(nèi)想要撼動(dòng)茅臺(tái)，已經(jīng)屬于不現(xiàn)實(shí)，卡住千元價(jià)格帶，這是一個(gè)進(jìn)可攻退可守的舒服地帶。