文|時(shí)代周報(bào) 王賀
編輯|宋然
沒(méi)人能買到最便宜的特斯拉。
8月14日，特斯拉微博消息，特斯拉Model 3現(xiàn)車8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼上線。2023年8月14日起，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版的價(jià)格下調(diào)1.4萬(wàn)元，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)從31.39萬(wàn)元調(diào)整為29.99萬(wàn)元，Model Y高性能版從36.39萬(wàn)元調(diào)整為34.99萬(wàn)元。
這次特斯拉降價(jià)早有預(yù)兆。7月19日二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就對(duì)外表示，如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，公司將不得不進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。特斯拉愿意在“動(dòng)蕩時(shí)期”再次下調(diào)電動(dòng)汽車價(jià)格，盡管這會(huì)影響公司毛利率，但愿意犧牲毛利率換取銷量增長(zhǎng)。
用毛利率換取銷量增長(zhǎng)，是特斯拉的一貫方針。今年1月，特斯拉已進(jìn)行了一輪降價(jià)，Model 3與Model Y最高降價(jià)4.8萬(wàn)元，率先舉起價(jià)格戰(zhàn)大旗。其中，Model 3起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，成為歷史最低售價(jià)的特斯拉車型，Model Y起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元。
兩輪降價(jià)過(guò)后，特斯拉Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版和長(zhǎng)續(xù)航版已殺入25萬(wàn)元-30萬(wàn)元新能源車市場(chǎng)，將與極氪001、小鵬G6等對(duì)手短兵相接。
圖源：極氪ZEEKR官方微博
中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
今年以來(lái)，25萬(wàn)元-30萬(wàn)元的中高端新能源汽車市場(chǎng)已成為車企必爭(zhēng)之地。
此次特斯拉降價(jià)前，造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企、合資品牌旗下的高端新能源汽車均已殺入這一市場(chǎng)。
今年6月，智己汽車降低LS7車型門檻，推出搭載“全程AI艙”的兩款新車型LS7 Urban Fit和LS7 Urban Fit Pro。其中，LS7 Urban Fit售價(jià)為28.98萬(wàn)元。
同月，小鵬和蔚來(lái)也瞄準(zhǔn)了25萬(wàn)元-30萬(wàn)元市場(chǎng)。小鵬汽車旗下全新產(chǎn)品小鵬G6上市，售價(jià)區(qū)間為20.99萬(wàn)元-27.69萬(wàn)元。其中，2023款755超長(zhǎng)續(xù)航Max和2023款700四驅(qū)性能Max車型分別為25.49萬(wàn)元、27.69萬(wàn)元。蔚來(lái)則推出ET5旅行版，新車共推出2款配置車型，其中75kWh版本車型售價(jià)為29.8萬(wàn)元。
7月，AITO問(wèn)界M5標(biāo)準(zhǔn)版上市，推出后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版與四驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版兩款車型，其中四驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版車型售價(jià)為26.98萬(wàn)元，再加上今年4月上市的增程后驅(qū)智駕版、增程四驅(qū)智駕版和純電后驅(qū)智駕版，AITO問(wèn)界共有四款車型進(jìn)入25萬(wàn)元-30萬(wàn)元市場(chǎng)。
同月，比亞迪海豹正式上市，共推出4款車型，官方指導(dǎo)價(jià)為20.98萬(wàn)-28.68萬(wàn)元。其中，700km長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版和650km四驅(qū)性能版車型售價(jià)分別為25.98萬(wàn)元、28.68萬(wàn)元。
8月1日，上汽大眾宣布，8月1日至8月31日期間，旗下9款SUV車型降價(jià)，最高綜合優(yōu)惠6萬(wàn)元，部分車型還可同時(shí)享受5年0利率、最高8000元置換本品或增購(gòu)補(bǔ)貼等福利政策。其中，ID.6 X 2023升級(jí)款最高綜合優(yōu)惠5萬(wàn)元，此前售價(jià)超過(guò)32萬(wàn)元的2023款升級(jí)款勁能四驅(qū)版，價(jià)格已下探至27.94萬(wàn)元。
8月11日，極氪公布2023款極氪001限時(shí)價(jià)格權(quán)益政策，下定可享受3萬(wàn)元至3.7萬(wàn)元限時(shí)價(jià)格減免，降價(jià)幅度約為10%，活動(dòng)時(shí)間為今年8月11日到12月31日。其中，YOU版和ME版車型下調(diào)后的價(jià)格為38.6萬(wàn)、34.9萬(wàn)元，而入門款WE版直接下探至30萬(wàn)元以內(nèi)，最新價(jià)格為26.9萬(wàn)元。
有消息稱，在今年1月官宣降價(jià)之后的三天時(shí)間內(nèi)，特斯拉獲得超三萬(wàn)臺(tái)汽車的訂單。降價(jià)后的較高性價(jià)比，讓特斯拉賺得盆滿缽滿。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉上海超級(jí)工廠共生產(chǎn)近30萬(wàn)輛汽車，交付量達(dá)56.5萬(wàn)輛，較去年同期增加46.3%。僅ModelY就交付了52557輛，較上年同期增長(zhǎng)2.5倍，6月，包含燃油車和新能源車在內(nèi)，特斯拉位列國(guó)內(nèi)單一車型月銷量第一。
今年7月宣布優(yōu)惠3.7萬(wàn)元的上汽大眾ID.3，當(dāng)月銷量隨即暴漲，從6月的1819輛提升至7378輛。
如今，造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企、合資品牌的高端車型價(jià)格紛紛下探，讓25萬(wàn)元-30萬(wàn)元的中高端新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
為何瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)？
北汽新能源的一位研究人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，高端新能源品牌集體下探到25萬(wàn)元-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，與迎合市場(chǎng)需求有關(guān)。
首先，購(gòu)買25萬(wàn)元-30萬(wàn)元價(jià)格車型的消費(fèi)者更多。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國(guó)人口普查年鑒-2020》顯示，家用汽車總價(jià)在20萬(wàn)元-30萬(wàn)元的家庭比重為4.46%，占全部有車家庭的10.7%。而汽車總價(jià)在30萬(wàn)-50萬(wàn)元的家庭比重為2.16%，僅占全部有車家庭的5.2%。
極氪副總裁林金文對(duì)媒體表示，此次極氪001降價(jià)原因之一便是尋找新客戶群體。之前想的是提升產(chǎn)品力，比如增加配置，但現(xiàn)在的問(wèn)題是需要擴(kuò)大用戶圈，需要尋找新的客戶群體。
現(xiàn)狀也確實(shí)如此，目前25萬(wàn)元-30萬(wàn)元車型的市場(chǎng)空間更大。據(jù)NE時(shí)代數(shù)據(jù)，今年上半年，新能源汽車的需求已從低價(jià)位轉(zhuǎn)向高價(jià)位，25萬(wàn)元-30萬(wàn)元的新能源汽車滲透率高達(dá)44.2%，僅次于市場(chǎng)需求最大的5萬(wàn)元以下的新能源汽車。
滲透率大幅提升，意味著25萬(wàn)元-30萬(wàn)元市場(chǎng)已涌入眾多對(duì)手。因此，用高性價(jià)比的產(chǎn)品壓制對(duì)手，也是各車企殺入該市場(chǎng)后的重要舉措。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌之間需要不斷推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，特斯拉Model Y等高端品牌的降價(jià)可以有效地壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
此外，在江瀚看來(lái)，高端新能源品牌集體下探到25萬(wàn)元-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的原因與也與技術(shù)和成本相關(guān)。隨著新能源汽車技術(shù)的不斷進(jìn)步和成本的降低，高端品牌有了更多降價(jià)空間。
林金文對(duì)媒體表示，極氪對(duì)成本控制有信心，極氪001到今年8月已經(jīng)有超過(guò)11萬(wàn)輛的累計(jì)交付量，不管從成本控制還是品牌認(rèn)知來(lái)說(shuō)都較強(qiáng)。他認(rèn)為，在目前這個(gè)階段，銷售規(guī)模比追求毛利率更重要?！巴瑫r(shí)，也可以通過(guò)降低價(jià)格來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和提升市場(chǎng)份額?！苯f(shuō)。
林金文也指出，保持市占率也是極氪001降價(jià)的原因。現(xiàn)在市場(chǎng)卷，大家都在考慮怎么增加市場(chǎng)保有量。因此不是訂單差了才要降價(jià)，而是必須降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模?！按蝽橈L(fēng)仗一定比打逆風(fēng)仗好，不能等到處于劣勢(shì)才出牌，必須在市場(chǎng)低迷時(shí)提前出手?！?/p>
不難看出，對(duì)于切入25萬(wàn)元-30萬(wàn)元市場(chǎng)，各車企已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。接下來(lái)，車企們面臨的當(dāng)務(wù)之急，便是如何在市場(chǎng)中勝出。
在林金文眼中，現(xiàn)在30萬(wàn)以上的車型都是大塊頭，不是所有用戶都需要大塊頭車型?！皬臉O氪X時(shí)我們就說(shuō)過(guò)，豪華是在細(xì)分市場(chǎng)有相對(duì)頭部的狀態(tài)，所以應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品力的豪華。”
江瀚認(rèn)為，高端新能源品牌想要在25萬(wàn)元-30萬(wàn)元的新能源市場(chǎng)中勝出，技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)是勝出的關(guān)鍵。新能源汽車的核心技術(shù)包括電池技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、智能駕駛技術(shù)等，只有擁有領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，品牌影響力也至關(guān)重要。在新能源汽車市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和信任度非常重要。因此，高端新能源品牌需要持續(xù)強(qiáng)化品牌形象和口碑，樹(shù)立自己在消費(fèi)者心目中的地位。
此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，高端新能源品牌需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位和推廣，同時(shí)積極開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
而在服務(wù)方面，高端新能源品牌需要提供優(yōu)質(zhì)的售前和售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)車和使用體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度。