文|真故研究室 王枻坤
編輯|馬 路
十年一覺(jué)茶飲夢(mèng)。2012年喜茶創(chuàng)始人聶云宸在廣東江門(mén)開(kāi)了第一間店，憑借一杯芝士茶迅速打開(kāi)局面。幾年后，一線(xiàn)城市成為喜茶的主陣地，售價(jià)20元以上一杯的奶茶，率先制造了排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。2016年前后，新茶飲品牌井噴式增長(zhǎng)，各大品牌忙著在一線(xiàn)城市跑馬圈地。
時(shí)至今日，局勢(shì)逆轉(zhuǎn)。以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部茶飲品牌紛紛自降身價(jià)，急于下沉三四線(xiàn)城市。而一度在低線(xiàn)城市“喝湯”的茶飲品牌，在資本加持后，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色成為消費(fèi)者的新寵。于是，一線(xiàn)城市迎來(lái)了區(qū)域茶飲的八方來(lái)朝。
01 誰(shuí)喝到了霸王茶姬？
8月初，霸王茶姬的第2000家門(mén)店選在了北京合生匯。作為北京首家旗艦店，合生匯被賦予了重要的地位，這是霸王茶姬攻城略地、圍攻一線(xiàn)城市的開(kāi)始。
霸王茶姬主打15-20元的中低價(jià)位奶茶，高不過(guò)喜茶、奈雪的茶，低不過(guò)“卷王”蜜雪冰城。標(biāo)榜中國(guó)健康茶底的定位，與茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、coco等品牌也有所區(qū)隔。霸王茶姬賣(mài)力宣傳自己“無(wú)憂(yōu)喝奶茶”，每一款奶茶都有專(zhuān)屬“身份證”，上面細(xì)致標(biāo)注著主要成分的產(chǎn)地、熱量及營(yíng)養(yǎng)成分表。
新茶飲的核心科技是營(yíng)銷(xiāo)，霸王茶姬在這一點(diǎn)上也不遑多讓。霸王茶姬在部分茶杯區(qū)域做了可撕包裝，內(nèi)附抽卡，含有包括Dior口紅在內(nèi)的多種獎(jiǎng)品。營(yíng)業(yè)初期，官方還會(huì)邀請(qǐng)俄羅斯的帥哥美女前來(lái)助陣，利用“美色”拉客，極具椰樹(shù)味。
霸王茶姬合生匯店最終呈現(xiàn)出一種難以置信的、大媽搶免費(fèi)雞蛋般的狂熱。開(kāi)店首日輕松實(shí)現(xiàn)點(diǎn)單2分鐘，排隊(duì)7小時(shí)的魔幻場(chǎng)面，排隊(duì)鼻祖喜茶都望塵莫及。
當(dāng)年三里屯和朝陽(yáng)大悅城為爭(zhēng)奪喜茶“雙首店”齊開(kāi)，一度需要排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)，引得外賣(mài)小哥落淚、黃?？裣病５@與等號(hào)三四千杯，排隊(duì)七八個(gè)小時(shí)的霸王茶姬相比，終究還是后浪推前浪。
人類(lèi)世界的時(shí)間度量和霸王茶姬的并不相通。一消費(fèi)者表示，21:03顯示還有28分鐘取茶，21:23才變成27分鐘取茶。霸王茶姬也因此誕生了一種全新的時(shí)間計(jì)量方式，“霸王茶姬的1分鐘=人類(lèi)世界的20分鐘”。
圖 | 霸王茶姬訂單界面
10點(diǎn)營(yíng)業(yè)，開(kāi)門(mén)10分鐘的訂單量就足以讓七八名店員不停不休地干上一天，待做杯數(shù)呈指數(shù)上漲。8月5日開(kāi)始營(yíng)業(yè)，9、10日便“因設(shè)備問(wèn)題”休整兩天，制茶機(jī)難得獲得一個(gè)喘氣的機(jī)會(huì)。
周末合生匯的年輕人，繼寵幸泡泡瑪特、lululemon后，手拎霸王茶姬的紙袋似乎也成為這一場(chǎng)域內(nèi)的潮流趨勢(shì)。迎面走來(lái)十個(gè)人，五個(gè)捧著霸王茶姬嘬得津津有味。
作為云南品牌，霸王茶姬并不受當(dāng)?shù)厝说年P(guān)注。多位消費(fèi)者表示，除了茶味較濃之外，似乎和其他品牌沒(méi)什么區(qū)別。但就是這樣一個(gè)生長(zhǎng)于三四線(xiàn)的茶飲品牌，在北京竟成為年輕人的朝圣之地，爭(zhēng)先恐后為其買(mǎi)單。
或許正如許多網(wǎng)友所說(shuō)，北京人沒(méi)喝過(guò)好的。
02 低線(xiàn)茶飲圍攻一線(xiàn)
霸王茶姬作為云南本土品牌，起初的主要市場(chǎng)是二線(xiàn)以下的城市，尤其是四、五線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量占比較大，達(dá)到近41%。2021年，霸王茶姬正式開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張。2022年，成都市場(chǎng)的成功，讓其有了向一線(xiàn)、新一線(xiàn)大舉進(jìn)軍的信心。
霸王茶姬CEO張俊杰在接受36氪報(bào)道時(shí)，表示“2023年，霸王茶姬要新進(jìn)入15個(gè)省市，將門(mén)店從500家增加到2000家，每個(gè)省市布局300-500家門(mén)店?！边@曾是茶飲行業(yè)巔峰時(shí)期，企業(yè)才敢許的愿。
除此之外，諸多區(qū)域茶飲對(duì)一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市呈現(xiàn)一種八方來(lái)朝的態(tài)勢(shì)。
2022年春節(jié)，廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在上海上海新天地開(kāi)出首店，單日銷(xiāo)售兩千杯，并解鎖了排隊(duì)4小時(shí)以上的行業(yè)基礎(chǔ)成就。6月，茶顏悅色高調(diào)地走出“兩湖”，先后在重慶和南京開(kāi)店，并因“開(kāi)業(yè)半小時(shí)即停業(yè)”和“代購(gòu)200元一杯”登上熱搜。
此外，選擇“向上晉升”的茶飲品牌還包括甘肅的“放哈”、山東青島養(yǎng)生藥茶“荷田水鋪”、蘇州的“茉沏”、鄭州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”等。整個(gè)一線(xiàn)城市的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)打的亂成了一鍋粥。
圖 | 甘肅“放哈”奶茶
蛋糕不能變大，但分羹的玩家逐漸增多了。在這種攻勢(shì)之下，將一線(xiàn)城市作為大本營(yíng)的喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌壓力很大。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，兩個(gè)頭部玩家都已經(jīng)不再能制造令年輕人甘心排隊(duì)數(shù)小時(shí)的現(xiàn)象產(chǎn)品。于是，在價(jià)格上的內(nèi)卷成為唯一的選擇。
2022年伊始，喜茶率先降價(jià)，降價(jià)幅度在1-10元不等。奈雪緊隨其后，將主力價(jià)格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
喜茶、奈雪的茶自降身段、委身做妾的背后，除了各區(qū)域玩家的圍攻之外，還有整個(gè)行業(yè)的焦慮。而這一切并不是當(dāng)下才發(fā)生，早在2020年，新茶飲就已失去了春天。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020-2023年，國(guó)內(nèi)新茶飲增速明顯放緩，僅為5.1%~13.5%。相比2016年之后3年10倍的增長(zhǎng)規(guī)模，盛況已經(jīng)難以復(fù)現(xiàn)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)、四線(xiàn)城市每萬(wàn)人的茶飲門(mén)店數(shù)量約為7.02家、5.32家、4.87家、4.40家。類(lèi)比一下，人均擁有咖啡店數(shù)量最多的倫敦，每萬(wàn)人咖啡館擁有量?jī)H為3.69家。
無(wú)論是低線(xiàn)城市，還是一線(xiàn)城市，新茶飲都不再是藍(lán)海。好日子已經(jīng)一去不返。
行業(yè)的危機(jī)、同行的內(nèi)卷以及自身擴(kuò)張的壓力，迫使茶飲品牌不得不找尋更大的市場(chǎng)。
除了在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)卷，一場(chǎng)海外擴(kuò)張的大幕也拉開(kāi)了，上探歐洲，下攬東南亞。廣闊天地中，無(wú)論是澳大利亞的首府，還是倫敦的唐人街，到處都能喝到地地道道的國(guó)產(chǎn)現(xiàn)制茶飲。
03 瘋狂的現(xiàn)制茶飲
過(guò)去幾年，現(xiàn)制茶飲的開(kāi)店速度堪比細(xì)胞的有絲分裂。僅用短短幾年，就超過(guò)了零售、餐飲等線(xiàn)下業(yè)態(tài)數(shù)十年甚至百年的苦心經(jīng)營(yíng)。
作為平價(jià)奶茶的代表，蜜雪冰城在開(kāi)店效率上已經(jīng)一騎絕塵。2020年在達(dá)成茶飲界首個(gè)“萬(wàn)店”成就后，僅2022年一年，又新增約1萬(wàn)家門(mén)店，速度幾乎是身后幾位小弟的總和。
而自從2020年之后，蜜雪冰城開(kāi)始對(duì)一線(xiàn)城市進(jìn)行反攻。今年上半年，蜜雪冰城新開(kāi)店數(shù)量城市排名中，上海排在第一，北京也位居前五。
真故研究室走訪(fǎng)了幾家蜜雪冰城，部分店面裝修的如同倉(cāng)庫(kù)，裝著添加劑和物料的木黃色的紙箱子，誠(chéng)不我欺地堆放在顯眼的位置。
在選址上，蜜雪冰城會(huì)避開(kāi)中高端奶茶青睞的商場(chǎng)，但也都是圍繞著CBD開(kāi)店。曾經(jīng)端著喜茶和星巴克出入5A寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，似乎也不介意多走兩步，體驗(yàn)一下4塊錢(qián)一杯的檸檬水。
圖 | 蜜雪冰城占領(lǐng)悉尼CBD
2016年之后，中國(guó)新茶飲進(jìn)入到蓬勃發(fā)展期。其中的環(huán)境背景是，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)正在如火如荼的進(jìn)行。以喜茶為代表的高端茶飲開(kāi)始在一線(xiàn)城市發(fā)力，價(jià)格普遍定位在20元以上，誓與星巴克比個(gè)高低。
變化是如此之快，2020年之后，消費(fèi)降級(jí)又成了大眾最樂(lè)于討論的消費(fèi)邏輯。短短幾年，攻守易型了。在底線(xiàn)城市長(zhǎng)期韜光養(yǎng)晦、售價(jià)10元及以下的茶飲成為年輕人最聊以自慰的對(duì)象。
對(duì)比對(duì)得起自己的口腹，更重要的是對(duì)得起自己的錢(qián)包。一份報(bào)告顯示，近六成消費(fèi)者只能接受“10~15元”的產(chǎn)品，客單價(jià)“20元以下”的現(xiàn)制茶飲，市占比已經(jīng)超過(guò)八成。
到了今天，則形成一種更為復(fù)雜的景觀(guān)——消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)在不同人群中并行。大眾消費(fèi)行為及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，迫使高端茶飲下沉，平價(jià)茶飲向上躍進(jìn)，以獲取更大的市場(chǎng)份額。
焦慮的直接根源或許來(lái)自資本層面的壓力。在過(guò)去幾年，大大小小的新茶飲品牌在稍稍顯山露水之后，融資迭起。頭部玩家如喜茶、奈雪的茶，融資總額均在數(shù)十億元。
即便到了2022年，茶飲行業(yè)已經(jīng)很難再講出新故事，披露的融資事件也達(dá)到了26次。
此次北上擴(kuò)張的霸王茶姬，也早在2021年，就連續(xù)完成超過(guò)3億元的A輪和B輪融資。
這些熱錢(qián)是發(fā)展時(shí)期的蜜糖，同時(shí)也是艱難時(shí)期的毒藥。每家茶飲品牌都背負(fù)著投資人的巨大壓力，要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，呈上一份漂亮的報(bào)表，完成上市的任務(wù)。
2021年，奈雪的茶上市，市值最高點(diǎn)超過(guò)了300億港元。當(dāng)時(shí)，奈雪門(mén)店數(shù)量不到600家，相當(dāng)于一家店貢獻(xiàn)5000萬(wàn)的估值。然而出道即巔峰，股價(jià)在之后持續(xù)下滑，最新市值約為80億港元。
市場(chǎng)的狂熱在消退，投資者急于變現(xiàn)。眾多具有規(guī)模和聲量的茶飲開(kāi)始爭(zhēng)搶著上市，爭(zhēng)奪新茶飲“第二股”的寶座。
光是今年，就有滬上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬及新時(shí)沏6家新茶飲被傳出擬IPO。除了“特許”的芯片行業(yè)，似乎還從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)行業(yè)如此集中的謀求上市。
去年，市場(chǎng)傳出喜茶將以40億的價(jià)格收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的消息，被喜茶創(chuàng)始人聶云宸發(fā)文辟謠，稱(chēng)在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)狀況和數(shù)據(jù)后，選擇了放棄。其用了三個(gè)詞表達(dá)了態(tài)度，“徹底、完全、堅(jiān)決”放棄。
最終，樂(lè)樂(lè)茶在去年底被奈雪以5.25億的“低價(jià)”收購(gòu)。
一個(gè)行業(yè)發(fā)展至上市、并購(gòu)的階段，則意味著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)迎來(lái)終局。瘋狂的新茶飲或許到了回歸理性的時(shí)刻了。