文｜儀美尚

8月15日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2023年7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)：7月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36761億元，同比增長2.5%。其中，限額以上化妝品類零售總額為247億元，同比減少4.1%。

值得注意的是，這是今年1—7月錄得的最低化妝品零售數(shù)據(jù)，也是自2019年以來，化妝品零售總額首次在7月出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。

近五年首降，7月化妝品零售額同比減少4.1%

從近五年7月份化妝品零售數(shù)據(jù)可知，2019—2022年這四年的7月，化妝品零售額同比增幅持續(xù)下降；即便如此，其絕對(duì)量始終保持正向增長，由2019年的202億元上漲到2022年的253億元。

然而，這一增勢(shì)在今年7月中止。數(shù)據(jù)顯示，7月，化妝品零售額247億元。雖絕對(duì)量高于疫情前的2019年，以及疫情期間的2020—2021年，但其同比增幅下降4.1%，為近五年來首降。

具體到單月來看，今年上半年（1—6月份），化妝品零售額多有起伏。其中，6月和3月分別以451億元、393億元位居上半年第一、第二，而4月和5月則稍顯乏力。

今年4月，化妝品零售額錄得274億元，為上半年最低數(shù)值。而到7月，這一數(shù)值為247億元，環(huán)比6月下降45.23%，成為今年以來的最低值。

雖絕對(duì)量及增幅均不算理想，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，出現(xiàn)這一情況也是意料之中。

“3月和6月都有大促活動(dòng)，這兩個(gè)月份化妝品零售額肯定會(huì)大幅上漲。但從另一個(gè)角度來看，消費(fèi)者在大促期間完成了囤貨，在次月自然就減少消費(fèi)了?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴儀美尚，618力度越大，成績?cè)胶每矗?月就會(huì)越慘淡，“甚至8月的數(shù)據(jù)都還會(huì)受到一些影響，每年如此?！?/p>

化妝品行業(yè)某零售負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，國家統(tǒng)計(jì)局公布的7月化妝品消費(fèi)額同比減少的原因無外乎市場趨于飽和以及品牌和企業(yè)缺少創(chuàng)新。

此外，光大證券認(rèn)為，7月化妝品等部分可選品類同比增速轉(zhuǎn)負(fù)，或是有兩方面原因造成：一方面是由于低基數(shù)紅利期已過，2022年7月基數(shù)相對(duì)較高；另一方面也是由于整體消費(fèi)意愿不強(qiáng)，高溫多雨等天氣也不利于線下消費(fèi)復(fù)蘇。

“化妝品行業(yè)預(yù)計(jì)在2024年下半年復(fù)蘇”

雖然7月化妝品行業(yè)增速下滑，但整體來看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍實(shí)現(xiàn)了2.5%的同比增長。“部分行業(yè)確實(shí)恢復(fù)的還不錯(cuò)，如旅游、出行、教育等，所以社零數(shù)據(jù)乃至整體經(jīng)濟(jì)形式仍然在增長。但具體到局部行業(yè)，形勢(shì)確實(shí)不樂觀。”上述零售負(fù)責(zé)人告訴儀美尚。

在他看來，化妝品行業(yè)的消費(fèi)還在繼續(xù)，并沒有停止、停滯。但在消費(fèi)者注意力有所轉(zhuǎn)移的情況下，“化妝品賽道需要淘汰?！?/p>

據(jù)其介紹，今年上半年，已經(jīng)有許多同行、渠道客戶和零售商買手離開化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條，轉(zhuǎn)而去其他發(fā)展速度快的行業(yè)，如服務(wù)業(yè)，尋求新機(jī)會(huì)。而既存企業(yè)想要熬過“化妝品賽道淘汰賽”，就需要：熬、創(chuàng)和學(xué)。

熬，是指熬過當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期，爭奪剛需消費(fèi)機(jī)遇，剩者為王。“需要注意的是，這個(gè)周期可能會(huì)很長，可以參考日本的發(fā)展，時(shí)間跨度是從90年代到現(xiàn)在?！眲?chuàng)，是指創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道和創(chuàng)新模式，往往伴隨較大的難度和較高的風(fēng)險(xiǎn)，投入產(chǎn)出不成正比。學(xué)，則是從個(gè)人角度出發(fā)，學(xué)習(xí)積累專業(yè)知識(shí)，提高個(gè)人能力，以更好適應(yīng)時(shí)代洪流的發(fā)展。

現(xiàn)在來看，在本土美妝市場上，那些已經(jīng)躋身頭部的企業(yè)，幾乎也都是遵循了“熬、創(chuàng)、學(xué)”這一“心法”，即通過不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，并創(chuàng)新產(chǎn)品、渠道、模式，從而成功跨越周期。

典型如上海家化，作為中國歷史最悠久的大型美妝日化企業(yè)之一，上海家化穿越渠道變遷周期，在今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.85億元到3.15億元，同比增長81%到100%。

還如珀萊雅，其2023年半年度業(yè)績公告指出，珀萊雅在今年上半年總營收為35.45億元左右，同比增長35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4.90億元左右，同比增長65%左右。這和其持續(xù)踐行的“大單品策略”，及順應(yīng)時(shí)局變化的“多品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略分不開。

還有企業(yè)已經(jīng)做出嘗試。如水羊股份，前段時(shí)間，水羊股份公開表示，水羊旗下原料研發(fā)公司——湖南水羊生物科技有限公司獨(dú)有的新原料“吡咯并喹啉醌二鈉鹽”（簡稱PQQ二鈉鹽）完成備案，進(jìn)入監(jiān)測期。研究數(shù)據(jù)顯示，PQQ二鈉鹽有高度的熱穩(wěn)定性，且具備優(yōu)異的修護(hù)和舒緩功效，將助力水羊股份推動(dòng)中國化妝品原料創(chuàng)新。

正如上述行業(yè)人士所述，“化妝品企業(yè)需要跟隨行業(yè)而變化。只要能隨機(jī)應(yīng)變，即便如今處于行業(yè)調(diào)整期，暫時(shí)受挫，但只要熬過‘療傷期’，企業(yè)終究會(huì)與整個(gè)行業(yè)一起，在2024年下半年緩慢恢復(fù)。”