文|壹娛觀察 木宇
薇婭是不做直播了，但她并沒有閑著，很多人都忽略了這位曾經(jīng)的“直播一姐”的另外一個身份——謙尋控股老板，而謙尋并不是一家簡單的MCN公司。
或許有人會惋惜，薇婭倒在了直播帶貨洶涌澎湃之際，但是，隨后不到一年的時間，“大主播時代走向完結”的論調(diào)已經(jīng)全網(wǎng)高聲響起，每家頭部主播和背后的MCN機構都開始絞盡腦汁地走上了“求變”之路——有人培養(yǎng)助播，建立起自己的“24小時直播商超”；有人開始“四處留情”，淘寶直播、抖音、京東等平臺都在熱情擁抱；也有人打起獨立APP的主意，并進一步往其他領域伸出觸角……
逐漸去薇婭化的謙尋一定程度上在面臨“斷臂”之痛后，便更早開始布局自己的“新生路”。
謙尋直播矩陣
后謙尋時代，除了以“蜜蜂三社”等直播間延續(xù)傳統(tǒng)的直播業(yè)務，它還投出了兩家上市公司，孵化了數(shù)字化直播電商平臺羚客系統(tǒng)。
而就在近日，謙尋發(fā)布了“AI 數(shù)字人直播服務”和“一站式AI智能直播綜合服務平臺”兩項數(shù)字化產(chǎn)品，這意味著，謙尋正在全面進軍數(shù)字人直播領域，從達人直播幫品牌帶貨延伸至賣數(shù)字人幫品牌自播帶貨。
離開了直播江湖，沒有了身份牽絆，薇婭干脆放手一搏，要端掉整個江湖，而那些原本的勁敵，如李佳琦等人，后謙尋時代，薇婭要做的就是徹底顛覆他們，同時也包括“自己”。
AI主播為何值得All in？
分析謙尋為何All in AI數(shù)字人，就不得不聊到直播電商背后兩大不可阻擋的趨勢。
其一，品牌自播是大勢所趨。
從營銷鏈路而言，品牌自播無疑是節(jié)點最少、效率最高的，畢竟沒有中間商賺差價，而且在達人帶貨成本越來越高的今天，自播無疑是一條具備高成長空間的路徑，所有成本都壓在內(nèi)容打造上，也最容易做出以小博大的效果。
這個道理大家都能想明白，所以無論品牌選擇和哪家MCN哪個主播合作，都不會忘記搭建自己的直播間，外面的渠道千好萬好，都不如握在自己手上的好，“自播焦慮”近兩年也成為各大品牌新的心理癥候群。
而各大平臺無論從策略還是流量上都在向品牌自播傾斜，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，抖音電商直播平臺2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達人直播間對流量利用率的下降幅度較大。
顯然，“幫”品牌帶貨的紅利期正在過去，而“教”品牌帶貨的藍海正在到來，謙尋的帶貨既然失速了，正好順勢換條軌道。
其二，AI技術正在席卷一切。
如果僅僅只是數(shù)字人，那不過是粗淺的換皮而已，但今年年初以ChatGPT為代表的AI技術大爆發(fā)，徹底改變了一切，使得數(shù)字人在制作成本、生成方式、渲染流程、快速部署可以更快更高效的完成，也拓展了AI數(shù)字人的場景應用，尤其是直播和短視頻領域，相應的AI數(shù)字人公司也如雨后春筍般快速增長。
長期以來，各方都在努力嘗試實現(xiàn)如何讓主播去中心化，而AI主播的登場，則是一個解決之道。
平臺更是親自下場搖旗吶喊。3月底，騰訊發(fā)布AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，幫助用戶以少量圖片和視頻素材完成“形象克隆”；4月底，騰訊云發(fā)布了智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺，3分鐘真人口播視頻、100句語音素材，就能進行真人建模，幾天就能完成，價格僅上千元；5月中，微軟旗下的小冰公司宣布啟動“GPT克隆人計劃”，同樣只需3分鐘就能創(chuàng)造AI克隆人；618前夕，淘寶直接發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計劃”，推進AI數(shù)字人直播應用和發(fā)展；8月初，快手在2023年光合創(chuàng)作者大會上，向外界展示了全模態(tài)、大模型AIGC解決方案和AIGC數(shù)字人產(chǎn)品“快手智播”。
騰訊智影截圖
頭部MCN機構自然也沒有錯過這個風口，2月7日，遙望科技在互動平臺上回應投資者的上述相關問題時表示，“公司規(guī)劃在2023年發(fā)力虛擬人直播等業(yè)務，計劃利用公司過往積淀的技術優(yōu)勢，實現(xiàn)高效率低成本的AIGC內(nèi)容生成，使得直播時長更長，以長尾效應進一步擴大供應鏈競爭優(yōu)勢”。
對比簽約眾多明星主播的遙望，失去了薇婭這個超頭主播后，青黃不接的謙尋在這方面顯然更沒有包袱，并且它的步子也邁得更快。
為什么是謙尋？
在頭部直播電商的MCN機構中，率先推出AI數(shù)字人產(chǎn)品的謙尋顯然是步伐最快的，這真的是因為謙尋的眼光最為超前嗎？可能被迫的成分還更多些。
在頭部MCN里，與謙尋同樣重點發(fā)力AI數(shù)字人的還有上文提到的遙望，就在今年5月份，二者一前一后分別與兩家AI科技公司進行強強綁定，遙望科技官宣與小冰科技簽訂關于《直播電商人工智能技術/產(chǎn)品戰(zhàn)略合作》的協(xié)議，謙尋旗下羚客與硅基智能共同創(chuàng)辦合資公司謙語智能。
先來看遙望，根據(jù)財報，2022年全年，遙望全年凈利潤虧損為2.65億元，更值得一提的是，在今年一季度，營收增長的情況下，遙望凈利潤出現(xiàn)了3540萬元的虧損，而在去年受疫情影響明顯的一季度，遙望的凈利潤也達到了9075萬元。究其原因，營業(yè)成本的增長是關鍵，簡單來說，其實就是直播電商的人效不高。
遙望2022年財報
今年1月1日遙望科技發(fā)布的全員內(nèi)部信中，董事長兼CEO謝如棟直接痛批了“公司直播時長短，時間利用率低”等方面的主播人效問題。
這正好回應了前文所提到的，整個達人直播間對流量利用效率的下滑，這種行業(yè)性的問題并非遙望一家能夠改變的，那么，選擇押注數(shù)字人自然就成了一個挽回頹勢的救命稻草。
而在謙尋這邊，自從薇婭被罰后，達人帶貨業(yè)務更是受到毀滅性打擊，相比同行們的溫水煮青蛙，謙尋是跳樓式斷檔，雖然后來無數(shù)次傳出薇婭要復出的消息，但從謙尋的動作來看，這條路顯然是走不通了。
要知道，相比遙望明星矩陣式的帶貨團隊，謙尋的帶貨GMV主要都是靠薇婭一人拉動的，她不僅是謙尋的面子，也是底子，而薇婭的出事，讓整個行業(yè)都更加警惕“超頭主播”的風險，而諷刺的是，馬太效應在直播帶貨領域更是格外明顯，薇婭的出現(xiàn)本身，就是行業(yè)發(fā)展的必然。
薇婭直播截圖
沒有頭部主播無法拉動GMV，有了頭部主播又擴大了公司經(jīng)營風險，這是擺在每個MCN面前的究極矛盾。
且不說謙尋沒有能力再復制出一個“薇婭”，即便有，它也不過是將過去走的路再走一遍，還是一條已經(jīng)有了心理陰影的路，與之相比，徹底換一條路走或許才是最好的選擇。
無論是遙望、東方甄選，還是李佳琦，他們在原來的路上至少還有機會，至于謙尋，只能置之于死地而后生了。
靠AI主播賣貨，別想太簡單
至少從大家的動作來看，今年或許就是AI主播元年。
克勞銳在6月份發(fā)布的《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢研究》中表示，智能AI正在推動直播電商行業(yè)“觀看體驗、直播效率、商業(yè)價值”全面提速。
沒錯，直播電商的商業(yè)價值的確被AI提速了，但想象蛋糕和吃到蛋糕中間，或許隔了一條看不見的鴻溝。
判斷謙尋能否以AI主播完成華麗轉身，依然要回到根本問題上來，目前這個階段，AI數(shù)字人能對真人產(chǎn)生多大的替代作用。
要知道，其實早在去年4月，遙望就已經(jīng)推出了虛擬數(shù)字人“孔襄”，要走孿生主播路線，但這條路顯然不那么好走，孔襄在抖音的最后一條短視頻也停留在了去年9月。
如果遙望的“孔襄”沒有向業(yè)界證明，AI主播具備極大的市場潛力，那謙尋又該如何證明？至少有幾個顯然易見的“攔路虎”：
首先，AI數(shù)字人仍然是“假人”。
即便目前AI技術可以將數(shù)字人的制作成本無限降低，將數(shù)字人的形象做得無限逼真，但他依然只是一個沒有靈魂的復制品，不具備真人的思維及情感能力，直播帶貨之所以能制造銷量神話，核心就在于主播和觀眾的互動，從而產(chǎn)生了情感粘性及信任度，所以，直播公司往往不惜一切代價會留下優(yōu)質主播，因為可遇不可求。
至于用真人在幕后指揮，與粉絲進行真實的互動，那又何必額外披上這層皮？
AI主播的優(yōu)勢就在于批量生產(chǎn)和標注化輸出。這里又會面臨一個新的困境，主播的成本是降下去了，但銷量怎么提上來？
所以，行業(yè)目前普遍存在的，還是將AI數(shù)字人主播作為真人主播的輔助。
AI主播
一條理想的搭配狀態(tài)便是，AI主播和真人主播對時間段進行分工，真人還是在把控黃金時間段，而不需要休息的AI主播則可以占據(jù)其他大段的空閑時間。
其次，AI的內(nèi)容生產(chǎn)能力依然有限。
即便用ChatGPT寫文案已成為日常，或者用Midjourney玩轉AI圖片生成，但懂行的人都知道，它們依然無法創(chuàng)作出真正優(yōu)質的內(nèi)容，或者說，你用它們創(chuàng)作優(yōu)質內(nèi)容的調(diào)教成本，也許不如自己親自來動手。而達人之所以成為達人，就在于優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，以及個性化的表達輸出，這些都超出了AI的能力范圍。
類似柳夜熙這樣的優(yōu)質數(shù)字人內(nèi)容，其背后團隊的制作成本，反而比真人還要更高，而柳夜熙至今也沒有做過一場直播，帶過一場貨，她的商業(yè)價值，至少在直播電商領域依然未能被證明。
最后，主播只是直播電商的一個環(huán)節(jié)。
直播電商除了直播，更是電商，背后是一套復雜的體系，包含供應鏈、品控、內(nèi)容、運營等一些環(huán)節(jié)，主播也僅僅只是其中的一個環(huán)節(jié)。很多品牌自播做不好，可能問題往往不在主播，而在于其它的環(huán)節(jié)出了問題。就拿專業(yè)帶貨的達人而言，業(yè)內(nèi)人都知道，達人對于選品是極其挑剔的，很多產(chǎn)品根本就上不了好的直播間。
你即便推出了AI數(shù)字人產(chǎn)品，但依然無法從根本上解決商家直播帶貨的能力問題，越是復雜的系統(tǒng)，越無法通過一套軟件就解決經(jīng)營問題，如果商家們最終發(fā)現(xiàn)AI數(shù)字人無法真正幫自己實現(xiàn)自播收入的增長，即便它賣的再便宜，都還不如自己花大成本搭建真人直播間來的有價值。
而同時，在謙尋邁步之前，市場上AI主播亂象已經(jīng)層出不窮，無論是千篇一律的臉蛋、循環(huán)播放的話術正在破壞直播生態(tài)，還是“AI換臉”背后引發(fā)的名譽權之爭，以及遍布的、被生成的虛假信息、，等等情況，都在降低著大眾與品牌方對于AI主播的印象分。
謙尋想以AI數(shù)字人破局，無論故事講得再好，最終還是無法避免商家的靈魂拷問，市場知道薇婭能幫我們把產(chǎn)品賣出去，還能賣的很好，但數(shù)字人主播能賣多少？
謙尋和薇婭現(xiàn)階段都沒有信心給出一個響亮的數(shù)字。
隱身的薇婭，想革“李佳琦們”的命，會不會先把自己的命再革一次？