文|消費(fèi)最前線 江心白
進(jìn)入八月，是屬于瑞幸的咖啡時(shí)代。
8月1日，瑞幸咖啡披露2023財(cái)年二季報(bào)，一掃前幾年的陰霾。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸二季度總凈收入達(dá)62.014億元，同比增長(zhǎng)88.0%；凈利潤(rùn)9.987億元，凈新開門店1485家，包含5家新加坡門店，截至第二季度末，門店總數(shù)為10836家，月均交易客戶數(shù)4307萬(wàn)，同比增長(zhǎng)107.9%。
這不僅讓挫敗許久的瑞幸揚(yáng)眉吐氣，更重要的是，這份財(cái)報(bào)處處彰顯出一個(gè)信號(hào)：瑞幸甚至超過(guò)了星巴克。單純從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，確實(shí)如此，尤其這是瑞幸的單季收入規(guī)模首次超過(guò)星巴克中國(guó)，畢竟這個(gè)季度，星巴克中國(guó)的總收入僅有59億元，低于瑞幸的62億。
財(cái)報(bào)一出，無(wú)數(shù)咖啡愛(ài)好者為瑞幸狂歡。
但瑞幸真的超過(guò)星巴克了嗎？值得注意的一項(xiàng)數(shù)據(jù)是，在門店擴(kuò)張方面，高線城市的布局瑞幸并不如星巴克。根據(jù)窄門餐眼不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸門店在一線、新一線、二線城的市門店占總體的七成，而星巴克則占比達(dá)近八成。
狂奔之下，瑞幸好像跟星巴克走進(jìn)了兩個(gè)不同的世界。事實(shí)上，瑞幸的成功與星巴克的節(jié)節(jié)敗退，并不在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
星巴克的之外，是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)
除了大杯小杯中杯的梗，關(guān)于星巴克的隕落，也是個(gè)由來(lái)已久的話題。
早在今年初，微博熱搜就出現(xiàn)了“為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來(lái)越少了”的討論。在此詞條之下，引發(fā)1.6萬(wàn)次討論，閱讀次數(shù)高達(dá)3.3億。彼時(shí)，星巴克剛剛發(fā)出2022年10月至12月的財(cái)年季度業(yè)績(jī)報(bào)告。
如社交輿論所提及的那樣，星巴克的市場(chǎng)表現(xiàn)著實(shí)令人大跌眼鏡。據(jù)悉，財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)期內(nèi)營(yíng)收為6.22億美元，同比下滑31%。與此同時(shí)，衡量經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的同店銷售額、平均客單價(jià)等指標(biāo)也出現(xiàn)不同程度地下滑。
例如，同店銷售額下滑29%，同店交易量下滑28%，平均客單價(jià)下滑1%。在2022年12月，星巴克同店銷售額更是出現(xiàn)超過(guò)40%的下滑，就此，這家高端咖啡巨頭漸漸跌落神壇。而整個(gè)咖啡市場(chǎng)中，看著星巴克落魄，等著補(bǔ)位的品牌多如牛毛。
瑞幸就是其中最典型的例子。
行業(yè)此消彼長(zhǎng)，在星巴克佝僂慢行的期間，瑞幸擴(kuò)張的速度恰好與其形成鮮明對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，2022年瑞幸收入規(guī)模首次突破百億，同比增長(zhǎng)66.9%；2023年一季度總凈收入創(chuàng)歷史新高，達(dá) 44億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.5%。
門店數(shù)量方面，去年瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中曾披露，截至2021年末，瑞幸咖啡的門店總數(shù)和城市覆蓋已超越星巴克：瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)6024家，超越星巴克中國(guó)當(dāng)時(shí)的5761家門店。一組組赤裸裸的數(shù)據(jù)，算是徹底讓瑞幸在咖啡行業(yè)昂起了頭。
然而，作為國(guó)內(nèi)線下咖啡的佼佼者，星巴克入華二十年來(lái)，無(wú)數(shù)品牌虎視眈眈，圍追堵截，期待著取而代之的從不只有瑞幸一家。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在星巴克之后，Manner、M Stand等咖啡新貴品牌頻頻出彩，它們?cè)缇驮谝欢€城市成為新寵；連鎖品牌T97、庫(kù)迪咖啡瘋狂出圈。
根據(jù)美團(tuán)餐飲《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，截至2022年5月，中國(guó)大陸已有11.73萬(wàn)家咖啡門店。2021年中國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.5%。這里每一家，都在苦守星巴克之外的那一半點(diǎn)空白。
一旦松懈，全員一涌而上，瑞幸則是其中最為兇猛的。
有意思的是，國(guó)內(nèi)混跡咖啡市場(chǎng)等著“撿漏”巨頭的，除了咖啡品牌，還有不少奶茶企業(yè)。這幾年，奶茶店賣咖啡不是什么新游戲，CoCo此前推出了3.9元的美式咖啡，8.9元的生椰拿鐵，蜜雪冰城本店售賣咖啡的同時(shí)，開始大力布局旗下的子品牌“幸運(yùn)咖”，樂(lè)樂(lè)茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂(lè)”。
或許，瑞幸發(fā)展至此，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手從來(lái)不是星巴克，而是這些跟自己一樣“守株待兔”的品牌。
此外，瑞幸的突然逆襲不是沒(méi)有“后遺癥”，尤其跟星巴克對(duì)比，后者畢竟在全球咖啡市場(chǎng)維穩(wěn)多年，根據(jù)《明亮公司》統(tǒng)計(jì)，上一季度星巴克關(guān)店數(shù)是6家，瑞幸關(guān)店則是109家，星巴克關(guān)店率是0.9%，瑞幸卻高達(dá)5.6%。
瑞幸還在沖擊高端，星巴克已殺入腹地
自價(jià)格戰(zhàn)伊始，瑞幸一路勢(shì)如破竹，越戰(zhàn)越勇，但似乎也與高端咖啡領(lǐng)域漸行漸遠(yuǎn)。
不可否認(rèn)，即便定位不同，瑞幸依舊想在市場(chǎng)聲量與消費(fèi)者心智上搶先星巴克一步。但值得注意的是，瑞幸是否能成功搶奪星巴克的地盤尚未可知，而一直不重視下沉市場(chǎng)的星巴克，似乎也被瑞幸發(fā)展速度“教育”了，開始在嘗試闖入下沉市場(chǎng)。
而早在幾年前，星巴克還執(zhí)著于高端品牌的塑造，從城市分布看，星巴克的門店新一線的門店數(shù)量超過(guò)了一線城市，目前新一線城市2249家門店，一線城市為2182家門店。
而這幾年，咖啡行業(yè)開始明顯地意識(shí)到，一二線市場(chǎng)正慢慢成為市場(chǎng)存量，增量來(lái)自更加廣闊的三四五線城市，甚至是縣城。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：咖啡在四五線城市的訂單量同比增長(zhǎng)243%，遠(yuǎn)超出一二線城市的增速。
這對(duì)于任何品牌而言，無(wú)疑都是極大的誘惑。
在星巴克此前公布的新店計(jì)劃中，下沉市場(chǎng)是重點(diǎn)布局的區(qū)域。去年9月，星巴克提出到2025年，在中國(guó)將門店開至9000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市，2023年，星巴克也選擇新進(jìn)入10座三線以下新城市，其中以五線城市為主。
在星巴克中國(guó)的這一系列布局計(jì)劃中，不難看出品牌對(duì)國(guó)內(nèi)縣域消費(fèi)的日益認(rèn)可。
更重要的是，由于咖啡市場(chǎng)存在一定的價(jià)格敏感度，《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16～25元。在一眾平價(jià)品牌的打壓下，歷來(lái)高傲的星巴克也開始屈從。
這段時(shí)間，星巴克不僅盯上了美團(tuán)、抖音等本地生活團(tuán)購(gòu)，去年年底，還發(fā)放了消費(fèi)券，在多平臺(tái)推出“93元三大杯馥芮白次卡”“28元星冰樂(lè)8選1”等促銷活動(dòng)。星巴克一旦下沉，在五環(huán)內(nèi)外試圖打通一條消費(fèi)紐帶，無(wú)異于率先進(jìn)入瑞幸的腹地，這對(duì)瑞幸不是一個(gè)好消息。
但星巴克的下沉計(jì)劃也不會(huì)順利。
畢竟，任何一家消費(fèi)品牌想要在短時(shí)間內(nèi)，突破自身多年的定位都極為不易。動(dòng)輒單杯消費(fèi)三十起步的星巴克，在連續(xù)發(fā)放代金券的同時(shí)，卻讓客單價(jià)跟同到店交易量雙重下降。而瑞幸這邊，依舊試圖尋找沖擊高端的機(jī)會(huì)。
尤其加速出海后，據(jù)悉，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的定價(jià)在28-32元之間，各類平臺(tái)滿減活動(dòng)后，客單價(jià)一般在15～20元。瑞幸在海外的定價(jià)卻達(dá)到了7～8新幣，折合人民幣36～41元，在新人券的優(yōu)惠后約為5.6～6.4新幣折合人民幣29～33元。
定價(jià)基本與星巴克不相上下。
如今，下沉中的星巴克或許是瑞幸的心頭大患，長(zhǎng)期來(lái)看，星巴克“百足之蟲”，8月2日，星巴克公布了2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，截至第三季度末，星巴克中國(guó)在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6480家門店，季度內(nèi)凈新增門店237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，創(chuàng)下第三季度的歷史新高。
隨著時(shí)間的推薦，雙方正在從各自的戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)逐漸進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)已成必然。但現(xiàn)在就說(shuō)瑞幸和星巴克短兵相接，此消彼長(zhǎng)，還為之尚早。
門店數(shù)量背后，供應(yīng)鏈才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
除了市場(chǎng)份額與門店數(shù)量，瑞幸在供應(yīng)鏈上也緊追星巴克。
根據(jù)相關(guān)媒體消息，星巴克在蘇州的烘焙工廠預(yù)計(jì)第三季度啟用，屆時(shí)星巴克將成為中國(guó)唯一一家完全控制產(chǎn)業(yè)鏈，從咖啡豆到紙杯的咖啡零售商。數(shù)據(jù)顯示，星巴克的蘇州工廠，一期項(xiàng)目將投資約9億元人民幣（1.3億美元），這是星巴克在美國(guó)以外最大的一筆投資。
此外，星巴克在全球已有6家咖啡烘焙工廠，其中5家位于美國(guó)，1家位于荷蘭。
巨頭如此，整個(gè)咖啡市場(chǎng)對(duì)于供應(yīng)鏈的搭建也在有條不紊地進(jìn)行。以瑞幸為例，瑞幸早在2021年就在福建投產(chǎn)了首個(gè)烘焙工廠，2022年又在昆山啟動(dòng)了第二個(gè)烘焙基地。福建、江蘇兩大烘焙基地，預(yù)計(jì)年產(chǎn)在4.5萬(wàn)噸。
今年年初，瑞幸開啟了“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，五月份，瑞幸又在埃塞俄比亞成立辦公室，為了就是更好地把控原材料。瑞幸咖啡的單杯成本中，原材料成本占據(jù)了相當(dāng)大的比例。根據(jù)公司公開數(shù)據(jù)，其每一份手沖咖啡的豆子用量為15克左右，咖啡豆供應(yīng)鏈的分量不言而喻。
然而，與國(guó)外傳統(tǒng)咖啡品牌不同，瑞幸只搭建咖啡供應(yīng)鏈似乎有些單薄，畢竟國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)一個(gè)最明顯的特點(diǎn)就是咖啡趨向“飲料化”。特別是以瑞幸爆火的明星產(chǎn)品“生椰拿鐵”為例，數(shù)據(jù)顯示，上市兩個(gè)月，生椰拿鐵單月銷量超1000萬(wàn)杯，刷新新品銷量記錄；上市一年，生椰拿鐵賣出了1億杯。
此后，咖啡消費(fèi)中，傳統(tǒng)咖啡的存在感越來(lái)越低。
事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者在咖啡店最喜歡買的本來(lái)就是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會(huì)選擇它們，39.1% 的消費(fèi)者會(huì)選擇的摩卡或者瑪奇朵，也同樣是奶咖。時(shí)至今日，咖啡產(chǎn)品更是千變?nèi)f化，瑞幸也是其中的產(chǎn)品更新王者。
今年二季度，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等。一直以來(lái)，瑞幸的上新速度都堪稱十分之快。據(jù)瑞幸2021財(cái)年報(bào)告，2021年瑞幸共推出113款全新現(xiàn)制的飲品，平均3到4天推出一個(gè)新品。
雪湖資本數(shù)據(jù)也顯示，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運(yùn)咖的2.4倍，是MANNER的3倍。層出不窮的推新與市場(chǎng)試探，不僅極度考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力，更不斷沖擊著供應(yīng)鏈，畢竟誰(shuí)也不能肯定下一個(gè)爆款究竟是什么。
同時(shí)，瑞幸的爆款也無(wú)法避免地被無(wú)數(shù)后來(lái)者復(fù)制。
生椰拿鐵的出圈，就帶動(dòng)國(guó)內(nèi)椰子供應(yīng)暴漲，從2017到2022年，我國(guó)椰子飲品市場(chǎng)規(guī)模由102億元飆升至144億元，海南省是我國(guó)椰子的主要產(chǎn)區(qū)，每年能產(chǎn)出將近2億顆椰子，占總產(chǎn)量的90%以上。
但光在2022年，我國(guó)市場(chǎng)就消費(fèi)了至少20億顆椰子，海南的2億顆只能算是杯水車薪，我國(guó)椰子的進(jìn)口數(shù)量一度從最初的12226.8噸，漲到了36406.1噸，直接翻了三倍，海量椰子從泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)涌入國(guó)內(nèi)。
種種跡象顯示，隨著瑞幸的發(fā)展，在供應(yīng)鏈方面面臨的挑戰(zhàn)和難題也會(huì)越來(lái)越多。產(chǎn)品體系的復(fù)雜多變注定其在供應(yīng)上要包羅萬(wàn)象，否則，稍不留神就會(huì)直接造成了成本激增，例如2022年，瑞幸全年?duì)I業(yè)成本為121.4億元，同比增長(zhǎng)約30%，其中，原材料成本同比上漲61.9%至51.9億元。
這注定是一場(chǎng)苦心孤詣的奮斗，夢(mèng)想尚未完成，瑞幸仍需努力。