文|汽車預言家

“今年你最怕什么樣的對手？” 我問。

“我只怕比我們賭性更強的人?！?原來他也怕對手玩家的持續(xù)跟進。

“你們的價格調整會不會導致心情緊繃？”我問 “會，所以我害怕對手還要降。哦對了，請幫我匿名”。他說

“可以幫你匿名?！蔽艺f

不久前，這是不久前一位企業(yè)老總交流中的對話片段。在短短的交流中，對方始終百思不得其解的問題是：“應該沒利潤了吧，怎么他們還能降”？“他們的成本到底是多少？我們還能不能跟得主”？ 這樣一番對話不經讓人聯(lián)想起，

現(xiàn)在的新能源汽車市場終端競爭，似乎就是一場大型的紙牌游戲。規(guī)則不是慣蛋的情商與人性，而是德?lián)涞馁€氣和運氣。 每一個企業(yè)，都是尚處拍桌的玩家。

在過去的兩三年中，新能源汽車一路走過了拼電池、拼續(xù)航，又經過了拼配置、拼技術的競爭階段，而今對于大規(guī)模普及、產品趨于統(tǒng)一的新能源汽車來說，“價格”又開始成為吸引大眾消費者的重要賣點。

上半年的新能源汽車“降價”剛剛平靜不久，近日，極氪汽車就宣布極氪001推出限時價格權益政策，降價幅度為3萬-3.7萬元，這意味著在本次限時降價后，極氪001最低價格將低至26.9萬元。

與此同時，特斯拉也再次發(fā)布降價消息，其兩款Model Y降價1.4萬元。而在此前的一個多月時間中，特斯拉也對Model S/X兩款車型現(xiàn)車給予了3.5萬至4.5萬元不等的優(yōu)惠福利。

當很少降價的極氪和屢次降價的特斯拉碰撞到一起時，可以看到自進入8月份以來，十余家車企已經開始實施降價措施，再一次開啟下半年的新一輪降價比拼。

價格調整，已經成為牌桌上尚有資格出牌者的必然選擇。有汽車人士甚至感嘆：“今年的新能源汽車降價頻率實屬很高，和傳統(tǒng)燃油車完全不在一個頻道上了”。

然而價格調整帶來的事實也是顯而易見的。畢竟，沒有賣不掉的汽車，只有賣不掉的價格。

數據顯示，上半年特斯拉Model Y的銷量達到20.4萬輛，極氪001更是從2月份開始迎來銷量一路上升態(tài)勢，從2月份的4839輛，一直到7月的6170輛，今年累計售出3.7萬輛，歷史銷量累計突破11.5萬輛。

通過降價提升銷量，幾乎是所有汽車品牌的直接目的。雖然這看似是市場營銷的一種正常表現(xiàn)，但在市場營銷專家來看，并非所有的車型都能實現(xiàn)“以前換量”，目前中國新能源汽車已經進入到市場化階段，處在該時期中，只有大眾化車型才更具市場意義，這也就意味著并不是所有新能源汽車產品都有資格參與到這場名為“價格”的實力之戰(zhàn)。

很顯然，作為2022年銷量爬升最快的新能源車之一，極氪自去年10月份開啟交付以來，累計交付量已超過10萬輛。而極氪001等車型也正迎合市場需求而來，是當前主流汽車消費者選擇的對象。從市場表現(xiàn)來說，極氪此次直接降價很可能是借力發(fā)力，在同類車型的競爭中獲得更大的價格優(yōu)勢，從而爭取更大的市場份額。

如果說極氪是為對抗競爭者，而特斯拉的連續(xù)降價只是為了維持原有的市場份額。但不曾想到，上半年的連續(xù)降價，已經讓特斯拉二季度的毛利率降到了18.2%，這也是特斯拉近3年來的最低毛利率水平。對此，馬斯克在財報會上指出消費者在經濟形勢不好時會更加在意產品價格，特斯拉需要將汽車價格維持在人們“可負擔的范圍內”，甚至愿意在影響公司毛利率的前提下，再次下調電動汽車價格換取銷量增長。

作為全球最大的電動汽車品牌之一，特斯拉的降價尚且已經影響到企業(yè)的利潤、營收等層面。但新能源汽車市場依然有越來越多的車企還在繼續(xù)降價銷售，這樣做的目的是為“量”還是為“利”？

對此，乘用車市場信息聯(lián)席會主席崔東樹表示，下半年隨著國六排放政策實施，傳統(tǒng)燃油車中國六老庫存帶來的價格戰(zhàn)影響已經逐步消退，價格也將回歸正軌，至于新能源汽車的價格走勢還難以判斷。同時他還指出，大多數新能源汽車企業(yè)會為了保持曝光度、完成年度目標等，繼續(xù)保持常態(tài)化促銷，以促進市場銷量。

例如從極氪的角度來說，此次降價權益更多是換算成選配裝置等權益，本質上不會給老用戶造成較大的價格差額。為了跟隨市場的趨勢，極氪通過一定方式降低購車門檻，擴大價格區(qū)間，從而吸引更多消費者進行選購。極氪副總裁林金文曾說，極氪001 已經賣了11萬輛，規(guī)模提高了該產品在成本控制方面的優(yōu)勢，此時進行降價是可以給用戶更好的選擇。

目前市場中還有小鵬、零跑、理想等近二十個汽車品牌加入新一輪的降價隊伍，其降價幅度約在1萬到5萬元不等。實際上，車企之間的價格戰(zhàn)不止體現(xiàn)在近日可見的產品降價活動上，更激烈還有新車上市的價格對抗中。

前有極氪X上市以18.98萬元的起售價，大幅降低極氪品牌的購車門檻；后有比亞迪新車海鷗、全系標配電四驅的梟龍MAX以及東風日產超混電驅奇駿等車型。用兩驅的價格買四驅車型，這幾乎成為了近期車市的一個“標配”……

而在另外一面，你永遠不知道對方能夠給出怎樣的底牌。 咋看這都像一場賭局。盡管你足夠專業(yè)，但能戰(zhàn)勝技術的，永遠還是更多的籌碼和賭性。就像開篇那位老總強調的，他只怕比他更能降，更敢賭的對手。

在價格戰(zhàn)階段中，車企之前的比拼不再是單一技術、銷量方面的對抗，更多是綜合實力的整體競爭。此前有專家提出，上半年降價可能是部分車企為清庫存的應對之策，但如果持續(xù)進行價格戰(zhàn)，對于體量較小的車企來說將是一次嚴重打擊，同時也會加速淘汰弱小企業(yè)的退出。

這其中的關鍵問題不在于價格的調整，而在于價格的調整之后是否還有利潤空間。并且能領先對手的持續(xù)降下去。

從這個層面來說，很多汽車企業(yè)要考慮長期發(fā)展和盈利問題，價格戰(zhàn)不可能長久。當然，面向未來五年乃至十年的市場發(fā)展，新能源汽車的競爭都繞不過成本、盈利等方面的問題。基于此，新汽車企業(yè)要做的不僅是推出智能電動汽車、搭載領先的技術，更重要的是在降本增效的基礎上，將更大眾化的汽車產品推向市場，在市場中獲得更多的份額。

多說一嘴，打牌和降價，到最后看似都不可避免地透出一股宿命感的味道。

據說巴菲特的書架上有一本翻爛了的《股票作手回憶錄》，這本書講的是操盤手杰西·利弗莫爾跌宕起伏的投資生涯，由于在大崩盤之前預見性地大量做空，利弗莫爾的身家在1929年達到巔峰。然而，再沒有人比他更大起大落，利弗莫爾幾度破產，財富不斷聚散，他最終在63歲舉槍自盡。

在書里，你可以明確感覺到他只是用錢在股市里驗證自己的判斷、方法是否正確，就像一個再也離不開賭桌的賭徒一樣。利弗莫爾的命運是浮浮沉沉，東山再起甚至對他來說是種成癮的刺激，然而命途的重點卻是，某次他沉下去后再也沒有浮起來。

用凱恩斯的句式來作結——長期來看，沒有人會是贏家。降價不可怕，可怕的是沒有支撐你降價的底氣。如果無法及時離場的話，最終的結果并不會更差。