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貪玩+愷英大戰(zhàn)三九互娛:《全民江湖》VS《熱血江湖》,傳奇出清帶來機(jī)會(huì)?

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貪玩+愷英大戰(zhàn)三九互娛:《全民江湖》VS《熱血江湖》,傳奇出清帶來機(jī)會(huì)?

“熱血江湖”會(huì)是下一個(gè)“傳奇”嗎?

文|DataEye研究院

近期,國(guó)內(nèi)游戲買量掀起了一陣“熱血江湖”風(fēng)。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,截至17號(hào)的近7天中重度素材榜前2均是“熱血江湖”IP產(chǎn)品,分別是愷英+貪玩的《全民江湖》和三九的《熱血江湖-懷舊版》。實(shí)際上,這兩款產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)多周霸榜中重度素材榜。

《全民江湖》在8月2日上線,截至17號(hào)的近7天投放超過2.3萬組素材;而后者《熱血江湖-懷舊版》(下稱《熱血江湖》)近7天投放素材也超過2.1萬組,緊隨其后。

兩款游戲可謂神仙打架。各自又有怎樣的營(yíng)銷思路和策略?

其背后,是中小“傳奇”今年陸續(xù)淘汰,懷舊向IP,能吃到多少流量?

今天DataEye研究院就來聊聊這兩款游戲。

為表客觀,本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議,可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

從下載量表現(xiàn)來看:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《熱血江湖》iOS端首日預(yù)估下載超過75萬次,隨后明顯下滑,第五天跌破單日10萬次;《全民江湖》iOS端首日上線預(yù)估下載量為35萬次,第三天開始跌破10萬次,隨后相對(duì)穩(wěn)定。

對(duì)比首周累積下載量,《熱血江湖》iOS端上線首周累計(jì)接近200萬次,而《全民江湖》iOS端收獲72萬次下載量。

從預(yù)估收入數(shù)據(jù)來看:《熱血江湖》上線后首周iOS端預(yù)估收入表現(xiàn)呈現(xiàn)穩(wěn)中增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),單日預(yù)估收入峰值超過60萬美元。《全民江湖》上線后iOS端預(yù)估收入表現(xiàn)平穩(wěn)且波動(dòng)小,首日預(yù)估收入6萬美元。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《熱血江湖》iOS端首周收入達(dá)355萬美元,而新游《全民江湖》iOS端首周預(yù)估收入41萬美元。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來看,《熱血江湖》在市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上比較強(qiáng)勢(shì),iOS端預(yù)估下載和預(yù)估收入層面都明顯優(yōu)于《全民江湖》。(此處僅有iOS渠道數(shù)據(jù),安卓端并未統(tǒng)計(jì)??紤]到貪玩和愷英的產(chǎn)品,往往會(huì)針對(duì)安卓端大量長(zhǎng)尾渠道進(jìn)行更細(xì)致的運(yùn)營(yíng),故上述數(shù)據(jù)僅供簡(jiǎn)單參考,不能得出全面定論)

只從iOS端數(shù)據(jù)情況來看,DataEye研究院認(rèn)為可以從以下3個(gè)角度來分析:

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看,上線時(shí)間過于相近,引發(fā)激烈肉搏戰(zhàn)?!稛嵫吩?月20日就完成上線,而《全民江湖》則在8月初上線,兩款產(chǎn)品上線時(shí)間相隔不足60天。

先發(fā)產(chǎn)品同時(shí)也大手筆買量,能更早觸及核心用戶,以至于感興趣或已經(jīng)氪金的玩家繼續(xù)停留在先發(fā)產(chǎn)品。由于兩款上線時(shí)間相近,后發(fā)產(chǎn)品大概率所面對(duì)的就是已經(jīng)洗過一遍的玩家,或者是短期內(nèi)對(duì)“熱血江湖”IP失去好感的玩家。

從用戶層面來看,核心玩家和泛用戶玩家被嚴(yán)重分流。DataEye研究院認(rèn)為“熱血江湖”IP的玩家群體大致分為三類:

第一類是核心用戶:玩過端游《熱血江湖online》的中青年群體,對(duì)IP有熱愛有認(rèn)知,受到情懷感召而下載安裝,重溫這款經(jīng)典網(wǎng)游;

第二類是次核心用戶:聽過IP沒玩過端游,這類型用戶更加年輕,受到好奇心驅(qū)使而下載安裝;

第三類就是武俠MMO泛用戶:對(duì)于IP興趣度不大,但鐘情于武俠MMO品類,想要嘗試新產(chǎn)品。

對(duì)于第一類和第二類用戶,《熱血江湖》以先發(fā)作為優(yōu)勢(shì),對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的“熱血江湖”IP用戶存量發(fā)起沖擊;第三類用戶則可能被網(wǎng)易《逆水寒》轉(zhuǎn)化,大量吸收對(duì)武俠感興趣的MMO泛用戶。最終,對(duì)于主打情懷向產(chǎn)品且后發(fā)的《全民江湖》來說,核心用戶被率先搶奪,而武俠MMO品類泛用戶則被《逆水寒》所影響。

從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度來看,畫面風(fēng)格相似,目標(biāo)用戶或難以區(qū)分。兩款產(chǎn)品均標(biāo)榜自身獲得《熱血江湖online》正版授權(quán)美術(shù)素材,所以兩款產(chǎn)品在游戲美術(shù)、畫風(fēng)表現(xiàn)上差距不大。因此在買量素材上,游戲畫面的展示整體觀感相似度高,單從廣告素材畫面或難以區(qū)分。

△《熱血江湖》高效素材畫面

△《全民江湖》高效素材畫面

在營(yíng)銷層面兩者的買量策略相似度高(下文有詳細(xì)拆解),這或許讓目標(biāo)玩家誤認(rèn)為兩款產(chǎn)品是“同一款”游戲。換言之,買量營(yíng)銷采用相似的素材游戲畫面,或?qū)е虏町愋圆幻黠@,未上線的產(chǎn)品相對(duì)“吃虧”。

接下來,DataEye研究院通過兩款產(chǎn)品的投放策略和創(chuàng)意思路,拆解相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作。

二、投放側(cè)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

(一)投放量&投放趨勢(shì)

《熱血江湖》在產(chǎn)品預(yù)熱階段基本不投放任何素材。直到產(chǎn)品上線當(dāng)天(6月20日),素材激增至1.5萬組,并在第二天(6月21日)達(dá)到峰值,突破2萬組素材。隨后《熱血江湖》略有下滑,但整體仍比較強(qiáng)勢(shì),日均穩(wěn)定在7000組投放素材。

《全民江湖》在6月已經(jīng)開始進(jìn)行預(yù)熱素材投放,從數(shù)據(jù)來看,《全民江湖》6月28日當(dāng)天投放素材接近1萬組,而在7月單日素材量超過1.2萬組。該產(chǎn)品正式上線當(dāng)天(8月2日)投放素材量飆升,當(dāng)日超過1.7萬組。

(二)投放渠道

《熱血江湖》和《全民江湖》投放渠道TOP5基本相同,分別是:穿山甲聯(lián)盟、番茄小說、優(yōu)量匯、今日頭條以及西瓜視頻。

盡管頭部投放渠道相同,但投放渠道占比卻有差異。《熱血江湖》更側(cè)重于在穿山甲聯(lián)盟渠道投放素材,占比超過70%。相比來看,《全民江湖》投放渠道分布相對(duì)均衡。

(三)買量文案

《熱血江湖》在買量文案方面,直接主打“熱血江湖IP”,同時(shí)以強(qiáng)調(diào)“1:1還原”“原汁原味”“正版手游”等等,并且突出70后老玩家的情懷。

《全民江湖》除了以“熱血江湖IP”“正版授權(quán)”,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了代言人娜扎,形成一定的差異化要素。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院認(rèn)為,兩款產(chǎn)品在投放層面卻呈現(xiàn)出不同的思考:

《熱血江湖》買量表現(xiàn)中規(guī)中矩,采用了相對(duì)穩(wěn)健的買量思路?!稛嵫窙]有進(jìn)行大規(guī)模預(yù)熱,而是在上線當(dāng)天加大買量投放,后續(xù)保持穩(wěn)定的投放趨勢(shì)。而在買量文案上主打情懷、復(fù)刻以及IP要素,并針對(duì)用戶量基數(shù)較大的聚合類平臺(tái)進(jìn)行投放。實(shí)際上就是期望擴(kuò)大覆蓋用戶范圍,進(jìn)而觸及核心用戶群體,最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

相比之下,《全民江湖》則預(yù)熱大規(guī)模買量反制。在產(chǎn)品預(yù)熱階段,《全民江湖》就進(jìn)行了較大規(guī)模的投放,本質(zhì)上就是在產(chǎn)品“后發(fā)”的情況下能保持影響力和曝光度,希望累積更多核心玩家。另外 ,在有競(jìng)品先發(fā)的情況下,《全民江湖》項(xiàng)目組嘗試突出差異性來形成區(qū)別,所以在買量文案上加入了代言人來增加辨識(shí)度。

DataEye研究院認(rèn)為,《全民江湖》上線時(shí)間稍晚,所以項(xiàng)目組才在產(chǎn)品上線初期進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品曝光,并吸引通過差異度區(qū)分兩款產(chǎn)品。

這樣的營(yíng)銷操作下也延伸出新的問題——《全民江湖》大規(guī)模的買量卻無法形成轉(zhuǎn)化,可是已經(jīng)把IP產(chǎn)品的信息進(jìn)行曝光,引起了相關(guān)IP粉絲的興趣。彼時(shí)的同IP且產(chǎn)品相似度高的《熱血江湖》是一款已經(jīng)可以下載游玩的產(chǎn)品,或許就能在鋪天蓋地的買量信息中坐享漁翁之利,更早的轉(zhuǎn)化到目標(biāo)玩家。

三、創(chuàng)意素材情況

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

DataEye研究院整理兩款產(chǎn)品近30天投放計(jì)劃數(shù)TOP40的高效素材,從創(chuàng)意賣點(diǎn)和創(chuàng)意形式進(jìn)行拆解:

(一)創(chuàng)意賣點(diǎn)

創(chuàng)意賣點(diǎn)層面上,《熱血江湖》注重對(duì)展示玩法以及介紹游戲攻略,占比超過60%。而關(guān)于“熱血江湖”IP的畫面/招式復(fù)刻素材占比達(dá)20%。對(duì)于游戲內(nèi)自由交易以及相關(guān)社交要素的素材占比也達(dá)15%。

相比之下,《全民江湖》在創(chuàng)意賣點(diǎn)上分布相對(duì)平均,其中比較突出游戲內(nèi)的“裝備”要素,占比約45%,相關(guān)素材主要關(guān)于裝備爆率以及裝備全靠卡。另外,《全民江湖》素材有15%為代言人參與游戲講解,希望呈現(xiàn)出明顯的差異化。

(二)創(chuàng)意形式

從創(chuàng)意形式類型來看,《熱血江湖》和《全民江湖》高效素材TOP40的創(chuàng)意形式基本相同。從類型占比來看,兩款產(chǎn)品都是以類UCG短片作為主要?jiǎng)?chuàng)意素材形式,但前者占比約35%,后者占比55%,超過一半。

具體來看,《熱血江湖》還會(huì)以“主播試玩口播”的創(chuàng)意形式創(chuàng)作素材,占比約25%。而“游戲?qū)嶄洝焙汀坝螒蚪巧适隆狈謩e占比20%。《熱血江湖》創(chuàng)意形式分布相對(duì)平均。

△《熱血江湖》高效素材——主播試玩口播

《全民江湖》則拍攝了不少代言人素材,例如代言人娜扎擔(dān)任主角拍攝情境短劇,又或者是代言人進(jìn)行游戲內(nèi)容講解,相關(guān)素材占比接近20%。相比之下,由于“類UGC短片”占比較高,積壓了部分素材形式,所以“游戲?qū)嶄洝焙汀坝螒蚪巧适隆闭急容^少,分別為15%和10%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《熱血江湖》作為熱血江湖IP的“先發(fā)”產(chǎn)品,在創(chuàng)意素材投入方面相對(duì)克制,以低成本高效率的方式創(chuàng)作素材。因?yàn)樵搫?chuàng)意素材主要以展現(xiàn)游戲玩法和內(nèi)容+口播的形式進(jìn)行創(chuàng)作,以至于內(nèi)容套路化+模式化,雖然沒有太多創(chuàng)新點(diǎn),但對(duì)于鐘情于IP的情懷玩家來說,“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”。另外在制作成本方面,單一的內(nèi)容創(chuàng)作能降低素材制作成本,就能更好地提升素材創(chuàng)作效率。

△《熱血江湖》高效素材——玩法展示&游戲攻略向素材 而《全民江湖》在創(chuàng)意素材上有兩個(gè)明顯的特點(diǎn):

其一是采用代言人提高辨識(shí)度。《全民江湖》在創(chuàng)意素材方面增加不少代言人真人拍攝,一方面通過高品質(zhì)的真人拍攝素材契合目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期興趣進(jìn)而形成差異化,具有辨識(shí)度;另一方面來看,創(chuàng)意素材也希望通過顏值明星推薦的方式提升用戶從眾心理。

其二是創(chuàng)意素材具有較重的“傳奇味”。深入觀察《全民江湖》的素材內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn),不少投放素材在腳本脈絡(luò)、劇本設(shè)置方面與“傳奇”品類慣用素材相似,因此整體素材內(nèi)容透露出一個(gè)濃濃的“傳奇”味??赡苡捎诋a(chǎn)品背后是貪玩的原因,采用了項(xiàng)目組最為熟悉的創(chuàng)意素材策略,期望提高產(chǎn)品“成功率”。

總體來說,在創(chuàng)意素材方面,DataEye研究院認(rèn)為,兩款均基于自身產(chǎn)品情況針對(duì)性地創(chuàng)作創(chuàng)意素材?!稛嵫贩€(wěn)扎穩(wěn)打,而《全民江湖》試圖挖掘差異點(diǎn),并以相對(duì)熟悉的方式來打這條全新的賽道。

四、腰尾部傳奇或加速出清,懷舊游戲悄然洗牌

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來看,具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的《熱血江湖》在iOS端有比較強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。對(duì)比來看,《全民江湖》產(chǎn)品初期在iOS端表現(xiàn)并不突出。不過考慮到武俠MMO在氪金收入方面具有一定的滯后性,以及安卓端對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)。兩款熱血江湖產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始,尚不足下結(jié)論。

另外,為何是今年,國(guó)內(nèi)突然掀起“熱血江湖”的熱潮。

以小見大,DataEye研究院認(rèn)為:傳奇品類今年愈發(fā)乏力,市場(chǎng)可能正在發(fā)掘下一個(gè)懷舊潮流的掘金地。

(一)腰尾部傳奇或正加速淘汰出清

需求側(cè):點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,“傳奇”一詞在國(guó)內(nèi)App Store搜索指數(shù)方面,一直有巨大的需求。

但供給側(cè):腰尾部傳奇或正淘汰出清。具體來看原因可能有以下三點(diǎn)

一是版權(quán)問題。世紀(jì)華通斥資收獲5年中國(guó)大陸完整著作權(quán),意味著“傳奇”在國(guó)內(nèi)完成確權(quán)。外加國(guó)內(nèi)游戲版權(quán)的監(jiān)管力度持續(xù)加大,沒有版權(quán)的“傳奇”腰尾部產(chǎn)品生存難度預(yù)計(jì)會(huì)加大;

二是買量過于內(nèi)卷,買不動(dòng)。國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)被輪番買量“轟炸”導(dǎo)致買量CPA變得過高,DataEye-ADX顯示,今年參與投放的傳奇游戲,在持續(xù)降低,腰尾部產(chǎn)品難在買量上持續(xù)競(jìng)爭(zhēng);

三是轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲賽道。傳奇小游戲數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),但小游戲難度也很大,轉(zhuǎn)型不成功會(huì)導(dǎo)致部分廠商淘汰。

(二)懷舊向游戲有望承接流量

一是今年情懷向產(chǎn)品熱度高漲,整體表現(xiàn)出色,成功率很高,典型如《新石器時(shí)代》《冒險(xiǎn)島》《晶核》(懷DNF的舊)等;

二是今年嚴(yán)查安卓包體亂象,正版懷舊的頭部游戲,可以吃到腰尾部出清騰出的流量。

“熱血江湖”有望承接多少“傳奇”流量?

從市場(chǎng)熱度來看:“傳奇”搜索指數(shù)今年以來持續(xù)下跌??墒恰皞髌妗币廊活I(lǐng)先“熱血江湖”。

從用戶規(guī)模來看:2020年伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《“傳奇”IP影響力報(bào)告》指出,《傳奇》在20年已經(jīng)創(chuàng)造超900億流水,并且累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)6億,半數(shù)以上中國(guó)玩家接觸過“傳奇”。在中小“傳奇”持續(xù)出清后,預(yù)計(jì)能騰出一大片流量。

從IP端游表現(xiàn)來看:傳奇題材鼻祖《熱血傳奇》在2002年已經(jīng)完成了同時(shí)在線總?cè)藬?shù)達(dá)到70萬的“成就”。05年《熱血江湖online》一年內(nèi)完成玩家人數(shù)超2000萬,在線人數(shù)達(dá)30萬的市場(chǎng)表現(xiàn),但由于頭部正版產(chǎn)品少,相對(duì)而言“熱血江湖”IP沉寂。

從核心玩家來看:“傳奇”品類主打用戶為70后人群,而“熱血江湖”的核心用戶群以30-39歲年齡層等80后為主,這類用戶的游戲經(jīng)歷相對(duì)豐富,而且對(duì)游戲產(chǎn)品的要求也就相對(duì)更高。

DataEye研究院認(rèn)為,在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,“熱血江湖”的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展或受到一定程度的限制,距離“傳奇”也有較大的差距。這也意味著“熱血江湖”雖然能承接部分傳奇流量,但難以吞下出清的“傳奇”所“空”出來的市場(chǎng)——傳奇的時(shí)代正在過去,流量四散,“熱血江湖”能分到一杯羹,但遠(yuǎn)不能說是“繼承”。

不論如何,“傳奇”的板塊,正在松動(dòng)、洗牌,新一輪對(duì)“懷舊流量”的爭(zhēng)奪,正在悄然上演。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“熱血江湖”會(huì)是下一個(gè)“傳奇”嗎?

文|DataEye研究院

近期,國(guó)內(nèi)游戲買量掀起了一陣“熱血江湖”風(fēng)。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,截至17號(hào)的近7天中重度素材榜前2均是“熱血江湖”IP產(chǎn)品,分別是愷英+貪玩的《全民江湖》和三九的《熱血江湖-懷舊版》。實(shí)際上,這兩款產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)多周霸榜中重度素材榜。

《全民江湖》在8月2日上線,截至17號(hào)的近7天投放超過2.3萬組素材;而后者《熱血江湖-懷舊版》(下稱《熱血江湖》)近7天投放素材也超過2.1萬組,緊隨其后。

兩款游戲可謂神仙打架。各自又有怎樣的營(yíng)銷思路和策略?

其背后,是中小“傳奇”今年陸續(xù)淘汰,懷舊向IP,能吃到多少流量?

今天DataEye研究院就來聊聊這兩款游戲。

為表客觀,本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議,可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

從下載量表現(xiàn)來看:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《熱血江湖》iOS端首日預(yù)估下載超過75萬次,隨后明顯下滑,第五天跌破單日10萬次;《全民江湖》iOS端首日上線預(yù)估下載量為35萬次,第三天開始跌破10萬次,隨后相對(duì)穩(wěn)定。

對(duì)比首周累積下載量,《熱血江湖》iOS端上線首周累計(jì)接近200萬次,而《全民江湖》iOS端收獲72萬次下載量。

從預(yù)估收入數(shù)據(jù)來看:《熱血江湖》上線后首周iOS端預(yù)估收入表現(xiàn)呈現(xiàn)穩(wěn)中增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),單日預(yù)估收入峰值超過60萬美元?!度窠飞暇€后iOS端預(yù)估收入表現(xiàn)平穩(wěn)且波動(dòng)小,首日預(yù)估收入6萬美元。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《熱血江湖》iOS端首周收入達(dá)355萬美元,而新游《全民江湖》iOS端首周預(yù)估收入41萬美元。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來看,《熱血江湖》在市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上比較強(qiáng)勢(shì),iOS端預(yù)估下載和預(yù)估收入層面都明顯優(yōu)于《全民江湖》。(此處僅有iOS渠道數(shù)據(jù),安卓端并未統(tǒng)計(jì)。考慮到貪玩和愷英的產(chǎn)品,往往會(huì)針對(duì)安卓端大量長(zhǎng)尾渠道進(jìn)行更細(xì)致的運(yùn)營(yíng),故上述數(shù)據(jù)僅供簡(jiǎn)單參考,不能得出全面定論)

只從iOS端數(shù)據(jù)情況來看,DataEye研究院認(rèn)為可以從以下3個(gè)角度來分析:

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看,上線時(shí)間過于相近,引發(fā)激烈肉搏戰(zhàn)?!稛嵫吩?月20日就完成上線,而《全民江湖》則在8月初上線,兩款產(chǎn)品上線時(shí)間相隔不足60天。

先發(fā)產(chǎn)品同時(shí)也大手筆買量,能更早觸及核心用戶,以至于感興趣或已經(jīng)氪金的玩家繼續(xù)停留在先發(fā)產(chǎn)品。由于兩款上線時(shí)間相近,后發(fā)產(chǎn)品大概率所面對(duì)的就是已經(jīng)洗過一遍的玩家,或者是短期內(nèi)對(duì)“熱血江湖”IP失去好感的玩家。

從用戶層面來看,核心玩家和泛用戶玩家被嚴(yán)重分流。DataEye研究院認(rèn)為“熱血江湖”IP的玩家群體大致分為三類:

第一類是核心用戶:玩過端游《熱血江湖online》的中青年群體,對(duì)IP有熱愛有認(rèn)知,受到情懷感召而下載安裝,重溫這款經(jīng)典網(wǎng)游;

第二類是次核心用戶:聽過IP沒玩過端游,這類型用戶更加年輕,受到好奇心驅(qū)使而下載安裝;

第三類就是武俠MMO泛用戶:對(duì)于IP興趣度不大,但鐘情于武俠MMO品類,想要嘗試新產(chǎn)品。

對(duì)于第一類和第二類用戶,《熱血江湖》以先發(fā)作為優(yōu)勢(shì),對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的“熱血江湖”IP用戶存量發(fā)起沖擊;第三類用戶則可能被網(wǎng)易《逆水寒》轉(zhuǎn)化,大量吸收對(duì)武俠感興趣的MMO泛用戶。最終,對(duì)于主打情懷向產(chǎn)品且后發(fā)的《全民江湖》來說,核心用戶被率先搶奪,而武俠MMO品類泛用戶則被《逆水寒》所影響。

從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度來看,畫面風(fēng)格相似,目標(biāo)用戶或難以區(qū)分。兩款產(chǎn)品均標(biāo)榜自身獲得《熱血江湖online》正版授權(quán)美術(shù)素材,所以兩款產(chǎn)品在游戲美術(shù)、畫風(fēng)表現(xiàn)上差距不大。因此在買量素材上,游戲畫面的展示整體觀感相似度高,單從廣告素材畫面或難以區(qū)分。

△《熱血江湖》高效素材畫面

△《全民江湖》高效素材畫面

在營(yíng)銷層面兩者的買量策略相似度高(下文有詳細(xì)拆解),這或許讓目標(biāo)玩家誤認(rèn)為兩款產(chǎn)品是“同一款”游戲。換言之,買量營(yíng)銷采用相似的素材游戲畫面,或?qū)е虏町愋圆幻黠@,未上線的產(chǎn)品相對(duì)“吃虧”。

接下來,DataEye研究院通過兩款產(chǎn)品的投放策略和創(chuàng)意思路,拆解相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作。

二、投放側(cè)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

(一)投放量&投放趨勢(shì)

《熱血江湖》在產(chǎn)品預(yù)熱階段基本不投放任何素材。直到產(chǎn)品上線當(dāng)天(6月20日),素材激增至1.5萬組,并在第二天(6月21日)達(dá)到峰值,突破2萬組素材。隨后《熱血江湖》略有下滑,但整體仍比較強(qiáng)勢(shì),日均穩(wěn)定在7000組投放素材。

《全民江湖》在6月已經(jīng)開始進(jìn)行預(yù)熱素材投放,從數(shù)據(jù)來看,《全民江湖》6月28日當(dāng)天投放素材接近1萬組,而在7月單日素材量超過1.2萬組。該產(chǎn)品正式上線當(dāng)天(8月2日)投放素材量飆升,當(dāng)日超過1.7萬組。

(二)投放渠道

《熱血江湖》和《全民江湖》投放渠道TOP5基本相同,分別是:穿山甲聯(lián)盟、番茄小說、優(yōu)量匯、今日頭條以及西瓜視頻。

盡管頭部投放渠道相同,但投放渠道占比卻有差異?!稛嵫犯鼈?cè)重于在穿山甲聯(lián)盟渠道投放素材,占比超過70%。相比來看,《全民江湖》投放渠道分布相對(duì)均衡。

(三)買量文案

《熱血江湖》在買量文案方面,直接主打“熱血江湖IP”,同時(shí)以強(qiáng)調(diào)“1:1還原”“原汁原味”“正版手游”等等,并且突出70后老玩家的情懷。

《全民江湖》除了以“熱血江湖IP”“正版授權(quán)”,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了代言人娜扎,形成一定的差異化要素。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院認(rèn)為,兩款產(chǎn)品在投放層面卻呈現(xiàn)出不同的思考:

《熱血江湖》買量表現(xiàn)中規(guī)中矩,采用了相對(duì)穩(wěn)健的買量思路。《熱血江湖》沒有進(jìn)行大規(guī)模預(yù)熱,而是在上線當(dāng)天加大買量投放,后續(xù)保持穩(wěn)定的投放趨勢(shì)。而在買量文案上主打情懷、復(fù)刻以及IP要素,并針對(duì)用戶量基數(shù)較大的聚合類平臺(tái)進(jìn)行投放。實(shí)際上就是期望擴(kuò)大覆蓋用戶范圍,進(jìn)而觸及核心用戶群體,最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

相比之下,《全民江湖》則預(yù)熱大規(guī)模買量反制。在產(chǎn)品預(yù)熱階段,《全民江湖》就進(jìn)行了較大規(guī)模的投放,本質(zhì)上就是在產(chǎn)品“后發(fā)”的情況下能保持影響力和曝光度,希望累積更多核心玩家。另外 ,在有競(jìng)品先發(fā)的情況下,《全民江湖》項(xiàng)目組嘗試突出差異性來形成區(qū)別,所以在買量文案上加入了代言人來增加辨識(shí)度。

DataEye研究院認(rèn)為,《全民江湖》上線時(shí)間稍晚,所以項(xiàng)目組才在產(chǎn)品上線初期進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品曝光,并吸引通過差異度區(qū)分兩款產(chǎn)品。

這樣的營(yíng)銷操作下也延伸出新的問題——《全民江湖》大規(guī)模的買量卻無法形成轉(zhuǎn)化,可是已經(jīng)把IP產(chǎn)品的信息進(jìn)行曝光,引起了相關(guān)IP粉絲的興趣。彼時(shí)的同IP且產(chǎn)品相似度高的《熱血江湖》是一款已經(jīng)可以下載游玩的產(chǎn)品,或許就能在鋪天蓋地的買量信息中坐享漁翁之利,更早的轉(zhuǎn)化到目標(biāo)玩家。

三、創(chuàng)意素材情況

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

DataEye研究院整理兩款產(chǎn)品近30天投放計(jì)劃數(shù)TOP40的高效素材,從創(chuàng)意賣點(diǎn)和創(chuàng)意形式進(jìn)行拆解:

(一)創(chuàng)意賣點(diǎn)

創(chuàng)意賣點(diǎn)層面上,《熱血江湖》注重對(duì)展示玩法以及介紹游戲攻略,占比超過60%。而關(guān)于“熱血江湖”IP的畫面/招式復(fù)刻素材占比達(dá)20%。對(duì)于游戲內(nèi)自由交易以及相關(guān)社交要素的素材占比也達(dá)15%。

相比之下,《全民江湖》在創(chuàng)意賣點(diǎn)上分布相對(duì)平均,其中比較突出游戲內(nèi)的“裝備”要素,占比約45%,相關(guān)素材主要關(guān)于裝備爆率以及裝備全靠卡。另外,《全民江湖》素材有15%為代言人參與游戲講解,希望呈現(xiàn)出明顯的差異化。

(二)創(chuàng)意形式

從創(chuàng)意形式類型來看,《熱血江湖》和《全民江湖》高效素材TOP40的創(chuàng)意形式基本相同。從類型占比來看,兩款產(chǎn)品都是以類UCG短片作為主要?jiǎng)?chuàng)意素材形式,但前者占比約35%,后者占比55%,超過一半。

具體來看,《熱血江湖》還會(huì)以“主播試玩口播”的創(chuàng)意形式創(chuàng)作素材,占比約25%。而“游戲?qū)嶄洝焙汀坝螒蚪巧适隆狈謩e占比20%?!稛嵫穭?chuàng)意形式分布相對(duì)平均。

△《熱血江湖》高效素材——主播試玩口播

《全民江湖》則拍攝了不少代言人素材,例如代言人娜扎擔(dān)任主角拍攝情境短劇,又或者是代言人進(jìn)行游戲內(nèi)容講解,相關(guān)素材占比接近20%。相比之下,由于“類UGC短片”占比較高,積壓了部分素材形式,所以“游戲?qū)嶄洝焙汀坝螒蚪巧适隆闭急容^少,分別為15%和10%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《熱血江湖》作為熱血江湖IP的“先發(fā)”產(chǎn)品,在創(chuàng)意素材投入方面相對(duì)克制,以低成本高效率的方式創(chuàng)作素材。因?yàn)樵搫?chuàng)意素材主要以展現(xiàn)游戲玩法和內(nèi)容+口播的形式進(jìn)行創(chuàng)作,以至于內(nèi)容套路化+模式化,雖然沒有太多創(chuàng)新點(diǎn),但對(duì)于鐘情于IP的情懷玩家來說,“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”。另外在制作成本方面,單一的內(nèi)容創(chuàng)作能降低素材制作成本,就能更好地提升素材創(chuàng)作效率。

△《熱血江湖》高效素材——玩法展示&游戲攻略向素材 而《全民江湖》在創(chuàng)意素材上有兩個(gè)明顯的特點(diǎn):

其一是采用代言人提高辨識(shí)度?!度窠吩趧?chuàng)意素材方面增加不少代言人真人拍攝,一方面通過高品質(zhì)的真人拍攝素材契合目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期興趣進(jìn)而形成差異化,具有辨識(shí)度;另一方面來看,創(chuàng)意素材也希望通過顏值明星推薦的方式提升用戶從眾心理。

其二是創(chuàng)意素材具有較重的“傳奇味”。深入觀察《全民江湖》的素材內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn),不少投放素材在腳本脈絡(luò)、劇本設(shè)置方面與“傳奇”品類慣用素材相似,因此整體素材內(nèi)容透露出一個(gè)濃濃的“傳奇”味。可能由于產(chǎn)品背后是貪玩的原因,采用了項(xiàng)目組最為熟悉的創(chuàng)意素材策略,期望提高產(chǎn)品“成功率”。

總體來說,在創(chuàng)意素材方面,DataEye研究院認(rèn)為,兩款均基于自身產(chǎn)品情況針對(duì)性地創(chuàng)作創(chuàng)意素材?!稛嵫贩€(wěn)扎穩(wěn)打,而《全民江湖》試圖挖掘差異點(diǎn),并以相對(duì)熟悉的方式來打這條全新的賽道。

四、腰尾部傳奇或加速出清,懷舊游戲悄然洗牌

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來看,具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的《熱血江湖》在iOS端有比較強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。對(duì)比來看,《全民江湖》產(chǎn)品初期在iOS端表現(xiàn)并不突出。不過考慮到武俠MMO在氪金收入方面具有一定的滯后性,以及安卓端對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)。兩款熱血江湖產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始,尚不足下結(jié)論。

另外,為何是今年,國(guó)內(nèi)突然掀起“熱血江湖”的熱潮。

以小見大,DataEye研究院認(rèn)為:傳奇品類今年愈發(fā)乏力,市場(chǎng)可能正在發(fā)掘下一個(gè)懷舊潮流的掘金地。

(一)腰尾部傳奇或正加速淘汰出清

需求側(cè):點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,“傳奇”一詞在國(guó)內(nèi)App Store搜索指數(shù)方面,一直有巨大的需求。

但供給側(cè):腰尾部傳奇或正淘汰出清。具體來看原因可能有以下三點(diǎn)

一是版權(quán)問題。世紀(jì)華通斥資收獲5年中國(guó)大陸完整著作權(quán),意味著“傳奇”在國(guó)內(nèi)完成確權(quán)。外加國(guó)內(nèi)游戲版權(quán)的監(jiān)管力度持續(xù)加大,沒有版權(quán)的“傳奇”腰尾部產(chǎn)品生存難度預(yù)計(jì)會(huì)加大;

二是買量過于內(nèi)卷,買不動(dòng)。國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)被輪番買量“轟炸”導(dǎo)致買量CPA變得過高,DataEye-ADX顯示,今年參與投放的傳奇游戲,在持續(xù)降低,腰尾部產(chǎn)品難在買量上持續(xù)競(jìng)爭(zhēng);

三是轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲賽道。傳奇小游戲數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),但小游戲難度也很大,轉(zhuǎn)型不成功會(huì)導(dǎo)致部分廠商淘汰。

(二)懷舊向游戲有望承接流量

一是今年情懷向產(chǎn)品熱度高漲,整體表現(xiàn)出色,成功率很高,典型如《新石器時(shí)代》《冒險(xiǎn)島》《晶核》(懷DNF的舊)等;

二是今年嚴(yán)查安卓包體亂象,正版懷舊的頭部游戲,可以吃到腰尾部出清騰出的流量。

“熱血江湖”有望承接多少“傳奇”流量?

從市場(chǎng)熱度來看:“傳奇”搜索指數(shù)今年以來持續(xù)下跌??墒恰皞髌妗币廊活I(lǐng)先“熱血江湖”。

從用戶規(guī)模來看:2020年伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《“傳奇”IP影響力報(bào)告》指出,《傳奇》在20年已經(jīng)創(chuàng)造超900億流水,并且累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)6億,半數(shù)以上中國(guó)玩家接觸過“傳奇”。在中小“傳奇”持續(xù)出清后,預(yù)計(jì)能騰出一大片流量。

從IP端游表現(xiàn)來看:傳奇題材鼻祖《熱血傳奇》在2002年已經(jīng)完成了同時(shí)在線總?cè)藬?shù)達(dá)到70萬的“成就”。05年《熱血江湖online》一年內(nèi)完成玩家人數(shù)超2000萬,在線人數(shù)達(dá)30萬的市場(chǎng)表現(xiàn),但由于頭部正版產(chǎn)品少,相對(duì)而言“熱血江湖”IP沉寂。

從核心玩家來看:“傳奇”品類主打用戶為70后人群,而“熱血江湖”的核心用戶群以30-39歲年齡層等80后為主,這類用戶的游戲經(jīng)歷相對(duì)豐富,而且對(duì)游戲產(chǎn)品的要求也就相對(duì)更高。

DataEye研究院認(rèn)為,在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,“熱血江湖”的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展或受到一定程度的限制,距離“傳奇”也有較大的差距。這也意味著“熱血江湖”雖然能承接部分傳奇流量,但難以吞下出清的“傳奇”所“空”出來的市場(chǎng)——傳奇的時(shí)代正在過去,流量四散,“熱血江湖”能分到一杯羹,但遠(yuǎn)不能說是“繼承”。

不論如何,“傳奇”的板塊,正在松動(dòng)、洗牌,新一輪對(duì)“懷舊流量”的爭(zhēng)奪,正在悄然上演。

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