文|新消費(fèi)財(cái)研社
斜杠青年來(lái)自于單詞“Slash”，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家麥瑞克·阿爾伯在其出版的《多重職業(yè)》中，第一次提出了這個(gè)概念。
斜杠青年指的是一群不再滿足“專一職業(yè)”的生活方式，而選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活的人群，且“分身有術(shù)”，跨界發(fā)展也是毫無(wú)壓力。
現(xiàn)如今，“斜杠”的可不只有青年，還有企業(yè)。在萬(wàn)物皆可互聯(lián)的今天，“斜杠”不僅是一種商業(yè)思維，更是一種出圈的方式。
作為快消行業(yè)的代表之一，酒業(yè)則是“斜杠”頻出的賽道，近年來(lái)酒企跨界動(dòng)作層出不窮。冰淇淋、新茶飲、飲料等創(chuàng)新組合讓受眾眼前一亮。
除了傳統(tǒng)白酒龍頭茅臺(tái)、五糧液等酒企爭(zhēng)當(dāng)“斜杠青年”，啤酒、黃酒企業(yè)也在積極布局多元化業(yè)務(wù)，大膽跨界、推陳出新。本期，新消費(fèi)財(cái)研社盤點(diǎn)酒企跨界動(dòng)作，不同類型的酒企都有哪些不同之處？
白酒跨界：給年輕消費(fèi)者做“品牌植入”
機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將突破3800億。根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，90、95后年輕人正在成為酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。
從白酒需求場(chǎng)景看，國(guó)產(chǎn)白酒是年輕人逢年過(guò)節(jié)孝敬長(zhǎng)輩的最佳選擇，但是這一群體自身卻并非白酒主流消費(fèi)群體。調(diào)查顯示，在中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8%，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。
因此，如何打通年輕消費(fèi)群體，讓白酒吸引到更多年輕人，是各大酒企重要的課題之一。為了帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，不少公司選擇在產(chǎn)品上下大功夫，高端化、年輕化成為現(xiàn)階段眾多酒企追求的目標(biāo)。
縱觀白酒產(chǎn)業(yè)，跨界試水多元化產(chǎn)品成為酒企布局方向之一，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品類上屢有嘗試。
貴州茅臺(tái)
作為白酒“大哥”，茅臺(tái)在“跨界”這件事上玩出了不少花樣，緊盯年輕人喜歡的賽道。在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在宣布茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯的同時(shí)，還宣布將深耕現(xiàn)有6款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，并研發(fā)建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
另外，在茅臺(tái)冰淇淋微信小程序上，多家茅臺(tái)冰淇淋門店還開發(fā)出多款含有茅臺(tái)酒的冰品和甜品，如茅臺(tái)冰淇淋沈陽(yáng)店推出了茅臺(tái)珍珠奶茶；深圳店有茅臺(tái)果茶。同時(shí)，青島店在售含茅臺(tái)冰淇淋蛋糕還推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，如小茅吉祥物、貴州茅臺(tái)單枚標(biāo)識(shí)徽章及鑰匙扣等。
五糧液
作為白酒“二哥”，五糧液的跨界創(chuàng)新動(dòng)作也一直走在行業(yè)前端。早在2016年，四川中煙與五糧液集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布嬌子(寬窄·五糧醇香)，正式開啟了寬窄五糧品系。
該系列最大的賣點(diǎn)就是成功的實(shí)現(xiàn)了美酒與香煙的完美融合，做到了真正意義上的“煙酒不分家”，為實(shí)現(xiàn)川煙川酒融合相生，創(chuàng)新發(fā)展而推出的國(guó)內(nèi)首款跨界產(chǎn)品，被譽(yù)為是“減害先鋒與價(jià)值典范碰撞而出的火花”。
近年來(lái)，五糧液跨界步履不停，繼香煙后涉足冰淇淋、冰棒，并推出文創(chuàng)雪糕。據(jù)了解，該款雪糕采用了五糧液核心產(chǎn)品“52度普五”的經(jīng)典瓶裝外觀，以及華麗復(fù)古的國(guó)酒風(fēng)格包裝，給人一種既親切又充滿新鮮感的體驗(yàn)。
洋河股份
2022年，洋河借助文創(chuàng)推出了兩款盲盒雪糕——“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。
據(jù)悉。兩款雪糕均有四種口味，芒果味、巧克力味、草莓味和藻藍(lán)味，但并不是所有雪糕都含有酒，僅有部分部分款含有3%的海之藍(lán)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不可指定，都是隨機(jī)發(fā)放。
除了推出冰淇淋，就在今年6月8日，洋河與拼多多在上海共同推出了一家線下快閃店，為上海消費(fèi)者帶來(lái)驚喜盲盒、酒飲復(fù)合飲料等新產(chǎn)品。這是洋河首次合作電商平臺(tái)，嘗試通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方式為618造勢(shì)，效果十分不錯(cuò)，倍受年輕人的追捧。
山西汾酒
山西汾酒近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，也在積極嘗試跨界。2022年，汾酒與世界知名的丹麥酒心巧克力品牌——愛頓博格攜手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力，激發(fā)美妙味蕾體驗(yàn)的同時(shí)，也為白酒跨界帶來(lái)了更廣闊的思路。
瀘州老窖
和前面幾個(gè)品牌不同，瀘州老窖選擇在香氛領(lǐng)域“整活”。自從2016年推出“桃花醉”系列后，2018年瀘州老窖推出香水品牌“頑味”，在當(dāng)時(shí)的香水屆掀起了不小的波瀾。
與眾多網(wǎng)友調(diào)侃的“濃香型還是醬香型”不同，官網(wǎng)對(duì)于這款產(chǎn)品的描述是：前調(diào)為西西里島檸檬葉、綠色紫丁香；中調(diào)為紫藤、蜜桃花、紅牡丹；基調(diào)是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。
2019年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出“斷片雪糕”。產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)日，瀘州老窖發(fā)微博稱：“沒去冰，沒去糖，只是加了點(diǎn)瀘州老窖?！碑?dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的鐘薛高，加上消費(fèi)者獵奇心理的加持，這款雪糕開售就在天貓上賣出1600份。除了雪糕，2020年瀘州老窖還聯(lián)合茶百道推出“醉步上道”奶茶，據(jù)說(shuō)每杯奶茶中有3毫升40度的瀘州老窖。
總結(jié)：白酒行業(yè)從粗放的渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為精細(xì)化的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，多元化發(fā)展有助于吸引更多年輕消費(fèi)群體，也在年輕群體的消費(fèi)意識(shí)中提前植入了品牌的種子。
在白酒分析師肖竹青看來(lái)，酒企跨界可以通過(guò)挖掘潛在消費(fèi)需求，盤活大型酒企閑置資金，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營(yíng)壓力，獲得新的增量。
啤酒跨界：力求多維化、全場(chǎng)景、沉浸式
啤酒行業(yè)作為傳統(tǒng)的重資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)行業(yè)，基本形成了寡頭格局。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在疫情放開之后，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景得到了非常好的恢復(fù)，中國(guó)啤酒也是進(jìn)入全方位、多維化、全場(chǎng)景的銷售紅利時(shí)代。
據(jù)“新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)”發(fā)布的研究報(bào)告顯示，在2021年中國(guó)啤酒市場(chǎng)中，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等五家企業(yè)占比超90%。目前各家酒企正采取精耕強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)渠道掌控力的方式，提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
青島啤酒
2023年是青島啤酒成立120周年。站在百年節(jié)點(diǎn)回望，青島啤酒的跨界之旅相當(dāng)引人矚目。
2017年，青啤提出“要使生產(chǎn)圍著消費(fèi)者喜好運(yùn)轉(zhuǎn)”，制造體系從單品種大規(guī)模的傳統(tǒng)制造向多品種小批量的柔性制造轉(zhuǎn)變，向個(gè)性化、高端化進(jìn)發(fā)。
2019年，青島啤酒開辦了第一家TSINGTAO 1903青島啤酒吧，規(guī)劃出啤酒、美食、茶飲、烘焙、酒吧、書吧、民宿等8個(gè)場(chǎng)景，小酒館的設(shè)置堪稱“沉浸式場(chǎng)景超市”。
同年，青島啤酒也開始著手布局水業(yè)務(wù)，產(chǎn)品特點(diǎn)是“零脂、零卡”，與啤酒產(chǎn)業(yè)并驅(qū)發(fā)展。近年來(lái)，青島啤酒先后推出了海洋飲品“王子蘇打水”，以及新品果味蘇打氣泡水“輕零”。
2023年7月，青島啤酒入局茶飲領(lǐng)域，推出新品無(wú)糖版本優(yōu)活家大麥茶，順應(yīng)如今更為火熱的無(wú)糖茶飲新趨勢(shì)。
目前，青島啤酒優(yōu)活家的品牌產(chǎn)品組合包含了大麥茶、大山源姜飲、山楂汁、姜笑長(zhǎng)氣泡水以及果然氣派蘇打氣泡水等多款產(chǎn)品。加上旗下的“大山”“云南山泉”5100西藏冰川礦泉水等產(chǎn)品，持續(xù)耕耘健康新消費(fèi)場(chǎng)景。
燕京啤酒
作為五大啤酒巨頭之一，燕京啤酒在跨界的路上也是步履不停。
2022年6月，燕京啤酒特色跨界產(chǎn)品馥白奶啤上市,并迅速在電商、KA、餐飲、流通渠道全面鋪貨。奶啤作為新疆地區(qū)的特色產(chǎn)品，是近幾年才誕生的新型乳飲料,有乳酸菌飲料的酸甜,啤酒的爽口，正中當(dāng)下追求新奇、酷炫,又對(duì)國(guó)潮有著強(qiáng)大自信的Z世代群體的下懷。
經(jīng)過(guò)特殊工藝釀造的馥白奶啤,以奶、麥芽為主要原料發(fā)酵而成,不僅具有乳飲料的酸甜適口,也帶有啤酒的清爽,是奶味加氣泡的結(jié)合。
在今年三月份，燕京啤酒又推出了旗下首款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒。定價(jià)為330ml/6瓶裝價(jià)格為299元，折每瓶近50元。燕京表示，此舉希望能夠填補(bǔ)女性品牌啤酒的空白。不過(guò)，雖然燕京試圖憑借“玻尿酸”這一賣點(diǎn)打入女性市場(chǎng)，但也因此陷入“玻尿酸產(chǎn)品功效質(zhì)疑”的輿論漩渦中。
華潤(rùn)雪花
作為啤酒行業(yè)的頭部企業(yè)，華潤(rùn)啤酒在白酒、碳酸飲料產(chǎn)品等方面也多有涉獵。
自2018年以來(lái)，華潤(rùn)啤酒多次涉足白酒領(lǐng)域，已先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒，試圖以“啤+白”雙賦能切入白酒行業(yè)，也是啤酒企業(yè)跨界布局白酒的典型代表。
2021年，華潤(rùn)雪花推出“小啤汽”。這是華潤(rùn)雪花推出的首款碳酸飲料產(chǎn)品，也是其首款果汁飲料產(chǎn)品。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品在外觀上具有啤酒的顏色、和啤酒一樣綿密的泡沫質(zhì)感，同時(shí)也具有麥芽成分和酒花成分，主打賣點(diǎn)為0酒精、0脂肪、0壓力。
百威啤酒
2019年11月，乘著含酒精氣泡水的風(fēng)潮，百威英博也開啟產(chǎn)品創(chuàng)新模式，分別推出Bud Light的含酒精氣泡水以及“Mike’s Hard”含酒精氣泡水。二者口味不同，但皆有天然水果成分，酒精含量均為5%。
可以看到，總的來(lái)說(shuō)，啤酒企業(yè)相較于白酒，更多地跨界在氣泡水、飲料等細(xì)分領(lǐng)域，聚焦飲品跨界布局。
對(duì)此，酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，在啤酒銷售旺季，酒類消費(fèi)存量擠壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境下，企業(yè)利用自身品牌優(yōu)勢(shì)開發(fā)啤酒產(chǎn)品，可以豐富產(chǎn)品線，補(bǔ)充渠道利潤(rùn)，同時(shí)也是其獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的不錯(cuò)的方法。
黃酒跨界：一場(chǎng)破壁與生存之戰(zhàn)
作為中國(guó)傳統(tǒng)民族酒類，黃酒雖然偏向小眾和地域性，但也越來(lái)越受到大眾的歡迎。根據(jù)中國(guó)2017-2023年黃酒市場(chǎng)行業(yè)預(yù)計(jì)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)黃酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2607.2億元，年均增長(zhǎng)率為14.3%。
相比于其他兩種酒類，黃酒的發(fā)展在市場(chǎng)規(guī)模與知名度等方面尚有一定差距。蔡學(xué)飛表示，黃酒主銷市場(chǎng)在江浙滬地區(qū)，缺乏全國(guó)性的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)、口感培育與品質(zhì)推廣，并且黃酒產(chǎn)品缺乏社交屬性，品類溢價(jià)不高，導(dǎo)致品牌形象與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低端，企業(yè)盈利能力有限，綜合導(dǎo)致了黃酒行業(yè)發(fā)展遇阻。
在此背景下，黃酒企業(yè)紛紛進(jìn)行年輕化、高端化、全國(guó)化，打破客群壁壘、拓寬渠道、提升銷量，通過(guò)高端化提升單價(jià)，從而走上黃酒“量?jī)r(jià)齊升”的破局之路。
古越龍山
古越龍山是我國(guó)黃酒行業(yè)龍頭之一，近年來(lái)也沒少做聚焦于“年輕化”的跨界嘗試。
2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒青梅雪糕，官方優(yōu)惠售價(jià)188元/10支。一經(jīng)面世便收獲了廣泛關(guān)注，迅速出圈。
2023年7月9日，古越龍山與重慶江記酒莊有限公司在紹興府山越王臺(tái)攜手，以“千年古酒正年輕”為名，合作發(fā)布“無(wú)問西東”聯(lián)名產(chǎn)品。青梅酒與黃酒的有趣融合，是古越龍山年輕化的又一大步。
石庫(kù)門
石庫(kù)門是金楓酒業(yè)旗下品牌之一，近年來(lái)也在積極探索年輕人的消費(fèi)需求。2018年，石庫(kù)門攜手星巴克推出了一款限定飲品——“弄堂晚風(fēng)”，黃酒+咖啡的嘗試可謂是行業(yè)首發(fā)。
2019年，石庫(kù)門上海老酒還聯(lián)合奈雪的茶推出新款飲品。以黑糖珍珠底料、黃酒奶凍、凍頂烏龍茶湯、石庫(kù)門上海老酒基底，包裝上“上海灘，沒醉過(guò)”的文字，也在年輕群體中迅速出圈。
事實(shí)上，不管是白酒啤酒還是其他品類的酒，跨界的玩法歸根結(jié)底還是在消費(fèi)者身上下功夫，誰(shuí)抓住了年輕消費(fèi)者，就是抓住了未來(lái)消費(fèi)力。
朱丹蓬也表示，很多酒企跨界做甜品，并不是真的要踏入此行業(yè)，而是通過(guò)低成本的跨界方式取得消費(fèi)者對(duì)于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇消費(fèi)的年輕群體。冰淇淋、氣泡水、咖啡，這些無(wú)一不體現(xiàn)著鮮明的年輕化特征，準(zhǔn)確地切中了Z時(shí)代目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣與愛好。
面對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、存量擠壓下的酒類賽道，“消費(fèi)者在哪，我們就在哪”依舊是各大“斜杠”酒企跨界玩法不變的邏輯。