文｜DT財(cái)經(jīng)
在抖音上，你有刷到過(guò)針對(duì)“媽媽們”的種草視頻嗎？
這些視頻大多會(huì)特寫(xiě)主播的臉部和手里的產(chǎn)品，種草話術(shù)也十分雷同。
“不會(huì)化妝、懶得化妝，五重維C素顏霜，就特別適合上了年紀(jì)的又不會(huì)化妝的媽媽們，一抹提亮遮瑕不假白，還不需要卸妝，真的非常方便又好用?！?/p>
別小看這些針對(duì)“媽媽們”的品牌產(chǎn)品。它們的知名度或許比不上花西子、薇諾娜、毛戈平等國(guó)貨品牌，但銷(xiāo)售額卻能沖上“億元”。
根據(jù)果集·飛瓜的統(tǒng)計(jì)，抖音“美妝”（含美妝、護(hù)膚、美容儀器等品類(lèi)）7月的品牌排行榜中，銷(xiāo)售額最高的TOP 10品牌里，殺出了三個(gè)爆賣(mài)1億以上的黑馬，分別是里季、嬌潤(rùn)泉和VC。
但年輕人對(duì)這三個(gè)品牌的印象并不好。在小紅書(shū)上為數(shù)不多的相關(guān)筆記中，有不少評(píng)論都是年輕人吐槽自己的媽媽、姑姑瘋狂下單，“怎么勸都勸不住”。
它們到底是什么樣的品牌？又是怎么在卷到極致的美妝護(hù)膚領(lǐng)域中，收割這么高的銷(xiāo)售額的？
01
在7月沖進(jìn)抖音美妝月榜前十的里季、嬌潤(rùn)泉和VC，是近三個(gè)月來(lái)首次上榜前十的生面孔。
它們的銷(xiāo)售額不僅超過(guò)了薇諾娜、珀萊雅等知名國(guó)貨品牌，還超越了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌。6月還在抖音護(hù)膚品牌月榜排名第五的歐萊雅，這個(gè)月甚至被擠出前十。
相似的是，這三個(gè)品牌的銷(xiāo)售額都是從今年5、6月開(kāi)始突然崛起的。
不同的是，位于第二名的里季，定位高端貴婦級(jí)護(hù)膚品，精華霜的價(jià)格在800元以上；排名第四的嬌潤(rùn)泉，賣(mài)的是平價(jià)的面部護(hù)膚品；排名第八的VC，銷(xiāo)售額大頭則來(lái)自中等價(jià)位的面部護(hù)膚品。
此外，里季的創(chuàng)始人趙紫橙還經(jīng)常在抖音視頻里露臉，說(shuō)自己是“女強(qiáng)人”，也是直播帶貨導(dǎo)師。VC則請(qǐng)了黃奕、趙雅芝為產(chǎn)品代言。
02
據(jù)果集·飛瓜統(tǒng)計(jì)，這三個(gè)品牌7月在抖音上的總銷(xiāo)售額都突破一億以上。
它們是怎么做到的？
答案幾乎是一致的：打造爆款的“大單品”。即便賣(mài)套裝組合，也是把大單品的數(shù)量翻倍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的極致性價(jià)比。
里季主推899元的“藍(lán)銅肽魚(yú)子醬抗皺精華霜”。VC主推“五重維C素顏霜”，一瓶129元，兩瓶199元，銷(xiāo)售額在7500萬(wàn)元至1億元間。
嬌潤(rùn)泉?jiǎng)t主推兩款“爆品”。一款是平價(jià)的“氨基酸潔面乳”，每支100g/39元，兩支到手69元；另一款也很平價(jià)，是169元/90支的“二裂酵母次拋精華液”。
對(duì)比國(guó)貨品牌夸迪同樣具有緊致作用、售價(jià)444元/30支的次拋精華，嬌潤(rùn)泉的確要便宜得多。
（里季、VC和嬌潤(rùn)泉在抖音上的“大單品”）
無(wú)論是成分還是功效，這些品牌的產(chǎn)品都沒(méi)有很強(qiáng)的不可替代性，但它們找到了會(huì)買(mǎi)單的人群。
里季和嬌潤(rùn)泉都走了同一個(gè)路子：一邊在達(dá)人的帶貨視頻中種草，一邊在達(dá)人的矩陣賬號(hào)中直播帶貨。
根據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)，嬌潤(rùn)泉和429位直播帶貨達(dá)人合作，92.76%的銷(xiāo)售額都來(lái)自達(dá)人推廣。貢獻(xiàn)最多的是瘋狂小楊哥和他旗下“三只羊”的若干個(gè)矩陣直播賬號(hào)。
（嬌潤(rùn)泉與瘋狂小楊哥的賬號(hào)矩陣“三只羊”合作帶貨）
這矩陣直播賬號(hào)的粉絲不一定多，比如“七老板的小跟班（三只羊）”的粉絲數(shù)只有19.9萬(wàn)人，遠(yuǎn)不及瘋狂小楊哥的千萬(wàn)粉絲，但這些小賬號(hào)的消費(fèi)者畫(huà)像高度一致，都是以三、四線城市31-40歲女性為主，精準(zhǔn)收割年輕人的“媽媽們”“姑姑們”。
03
在抖音，與里季相似的品牌并不少，而且都集中在美妝護(hù)膚這一領(lǐng)域。
它們其實(shí)都是抖音白牌，也被稱為“抖品牌”，是指直接在自己或達(dá)人的抖音直播間中，一站式地完成種草和銷(xiāo)售的新品牌。
在天時(shí)地利人和之下，曾經(jīng)寂寂無(wú)名的抖音白牌會(huì)一夜爆紅。
比如2023年6月的榜單排名，受618大促購(gòu)物節(jié)的影響，頭部國(guó)際品牌與國(guó)貨品牌都在抖音上發(fā)力，消費(fèi)者該買(mǎi)的都買(mǎi)了，所以像雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等貴價(jià)大牌的銷(xiāo)售額在7月都有一定的回落。
像嬌潤(rùn)泉等抖音白牌們，本就在5、6月開(kāi)始進(jìn)入上升期，每個(gè)月都會(huì)新增合作約1000名帶貨主播，銷(xiāo)售額也月增2500萬(wàn)元左右。到了7月，嬌潤(rùn)泉加大投入，再新增合作約1500名帶貨主播，銷(xiāo)售額自然就破億了。
不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，所有品牌都越來(lái)越卷，如果新品牌塊速起量后沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，就會(huì)迅速掉隊(duì)。
去年已經(jīng)快速走紅的抖音白牌們，有一些現(xiàn)在逐漸走向衰敗。
在2022年3月邁入“億元俱樂(lè)部”的抖音美妝白牌“肌先知”，曾連續(xù)3個(gè)月銷(xiāo)售額都破億。但停下大幅推廣的節(jié)奏后，肌先知的銷(xiāo)售額便急速下降。截至8月17日，肌先知近30天內(nèi)的總銷(xiāo)售額僅有2.5萬(wàn)～5萬(wàn)元。
今年2月和3月都沖出高銷(xiāo)售額的仙妃格、傾姿堂，近30天內(nèi)的銷(xiāo)售額也收窄到只有250萬(wàn)-500萬(wàn)元。
在抖音上爆火，也不意味著所有人都會(huì)買(mǎi)賬。
在小紅書(shū)搜索7月抖音美妝護(hù)膚榜第二名的里季，大部分年輕人都表示自己從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。當(dāng)有人詢問(wèn)“直播產(chǎn)品的成分到底可靠嗎”，有人在評(píng)論區(qū)提醒，“宣傳得太夸張了，還是用大牌吧，畢竟是用在臉上的”。
不可否認(rèn)，一些抖音白牌們現(xiàn)在紅極一時(shí)，未來(lái)或許還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)新的“破億”白牌們。
在前車(chē)之鑒下，如何讓“破億”的抖品牌能長(zhǎng)久地發(fā)展下去，仍是一個(gè)棘手的問(wèn)題。
文 字：鄭曉慧
數(shù) 據(jù)：鄭曉慧 設(shè) 計(jì)：鄭舒雅
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽