文|劉曠
近幾年,淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購等電商平臺,紛紛開始了內(nèi)容化改革,包括布局直播、圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容等。以淘寶為例,繼2020年首頁全面信息流化之后,近期又正式上線了“夜淘寶”版本,用戶只需點擊淘寶APP首頁右上角“晚8點準(zhǔn)時營業(yè)”,即可一鍵切換,進(jìn)入一個24小時“生活娛樂版”的淘寶。
晚上8點至凌晨6點的“夜淘寶”,完美復(fù)刻了城市的夜生活,除了夜宵食物定點秒殺活動以外,還有l(wèi)ivehouse現(xiàn)場、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戲、深夜占卜等夜場活動,可謂豐富多彩??梢哉f,“夜淘寶”很大程度上將夜生活從線下移植到了線上,讓用戶足不出戶,就可以感受多彩的夜生活。
一個更有煙火氣的淘寶
事實上,淘寶很早之前就已經(jīng)在進(jìn)行內(nèi)容化布局了。最早的時候,淘寶將買家秀社區(qū)升級為逛逛,再到兩年前,淘寶的Slogan從“隨時隨地,想淘就淘”改為“太好逛了吧!”,以及近期上線了“夜淘寶”,這種種舉措,都證明了淘寶在不斷地推進(jìn)內(nèi)容化改革,希望其平臺更具人間煙火氣。
其一,“夜淘寶”重提“夜經(jīng)濟”,打破線上線下銷售邊界。每年的七八月份,恰逢暑期節(jié)點,“夜生活”話題強勢升溫,線下的街井夜市人流量爆滿,所以淘寶欲借勢“夜經(jīng)濟”消費熱點,通過強勢加碼夜市直播,重提“地攤經(jīng)濟”和“市井文化”,為用戶提供好看、好玩、好逛的事物,以線下消費打卡促進(jìn)線上內(nèi)容生態(tài)繁榮,以線上流量反哺線下實體經(jīng)濟發(fā)展。
具體來說,夜淘寶是專為晚上刷淘寶的用戶提供服務(wù)的。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,用戶晚上刷淘寶的時間比白天多了五分之一,而且主要是花在直播、短視頻,還有與客服聊天上。換而言之,白天上淘寶的用戶更注重效率、主要是以購買為目的,而晚上刷淘寶的,更多是為了打發(fā)時間,所以夜淘寶也正是為了滿足用戶晚間對內(nèi)容消費的需求而誕生的,其基于內(nèi)容場景與貨架場景的鏈接,升級消費路徑,激發(fā)用戶潛在消費欲望。
其二,淘寶運用生活化的場景,來推廣“夜淘寶”。據(jù)悉,淘寶與北上廣深等城市的230多家便利店、50多個候車亭、10多家海底撈門店,進(jìn)行了聯(lián)動,為市民和游客提供夜間特色打卡地點,以一場融入夜生活場景的戶外媒介創(chuàng)新,引領(lǐng)夜間消費新主張。
在本輪推廣活動中,淘寶還聯(lián)動了“蜜雪冰城”“茶顏悅色”等飲料品牌,推出線上線下游優(yōu)惠活動,帶動并刺激用戶夜間消費欲望,并充分利用飲料包裝媒介進(jìn)行聯(lián)合推廣,吸引用戶拍照打卡。目前,“夜淘寶”話題分別在小紅書和微博有19萬和1.7億的閱讀量,已初步建立起了用戶對「夜淘寶」品牌的認(rèn)知。
其實進(jìn)行內(nèi)容化改革,對淘寶來說,并不是一件新鮮事。這些年,淘寶在內(nèi)容化改革的道路上嘗鮮不斷,早在今年的618商家大會上,CEO戴珊就表示,面對愈發(fā)激烈的直播、圖文等競爭,淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。而近期上線的“夜淘寶”,也是其全面推動內(nèi)容化的一部分。那么,淘寶為什么越來越重視內(nèi)容化了呢?
提升內(nèi)活迫在眉睫
在今年6月份的阿里內(nèi)部會議上,馬云提出了淘寶天貓未來的三個發(fā)展方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。其中“回歸淘寶”的背后,也意味著淘寶必須要重視中小商家團隊,因為他們可以帶來更多的用戶和流量。而據(jù)淘寶透露,內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源。因此淘寶全面推進(jìn)內(nèi)容化,是為了提升日活,以此來穩(wěn)定中小商家團隊。
一來,低價策略仍是電商平臺競爭發(fā)展的主旋律,而大量的低價商品需要依靠中小商家來提供。今年以來,京東先后上線“百億補貼”“低價秒殺”等頻道,淘寶先后上線“天天特賣”“淘寶好價”“百億補貼”等頻道,抖音商城也上線了“超值購”和“特價秒殺”頻道,明顯瞄準(zhǔn)了拼多多此前主打的低價標(biāo)簽,希望通過價格優(yōu)勢搶奪用戶。
但大量的低價商品,只能依靠中小商家來提供。畢竟對于一些大牌商品而言,其內(nèi)部有著嚴(yán)格的控價權(quán),而充當(dāng)買賣雙方交易橋梁的第三方電商平臺,對這些大牌商品的議價能力是有限的,且電商平臺價格太低會影響其它渠道的價格穩(wěn)定。
二來,大量中小商家入駐淘寶,有望提升日活。就在今年3月份,大量中小商家入駐淘寶,讓淘寶日活趕超了拼多多。據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)顯示,今年3月,手淘平均每天有3.779億用戶,比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來,手淘的月均每日活躍用戶數(shù)(DAU)首次超過拼多多。
但是目前,中小商家在實際運營淘寶的過程中,所遭遇最大的問題仍是因平臺流量相對穩(wěn)定,競爭加劇下導(dǎo)致的流量成本升高,以及訂單下滑,利潤下滑的問題。因此,淘寶如何留住這些中小商家,也是一大挑戰(zhàn)。
平臺“搶人”之下效果難料
當(dāng)前,主流電商平臺用戶重合度越來越高,互相“搶人”成為常態(tài),低價策略成為主旋律,而且用戶回歸線下的趨勢也越來越明顯。在此背景之下,如何穩(wěn)定現(xiàn)有用戶留存,提升用戶體驗,是當(dāng)前各平臺的關(guān)鍵。
一是,在玩法上,各大電商平臺之間的差異化正在逐漸縮小。今年的各大平臺除了奉行低價策略“搶人”以外,在內(nèi)容的布局上也越來越趨同。比如在直播領(lǐng)域,淘寶深入抖音腹地,構(gòu)建多元化的直播間。具體來說,從TVB港星劇到綜藝節(jié)目《中國好聲音》《這就是街舞》,從猛男辣眼椰樹直播間到硬科技清冷蘋果直播間,從采訪球王梅西到介紹王寶強最新電影《八角籠中》,淘寶直播可以說集齊了各路“神仙”,花式整活不斷。
電商平臺互相學(xué)習(xí)和模仿之下,后續(xù)電商平臺將逐漸以短視頻場景為依托,直播電商+貨架電商同時發(fā)力,平臺和平臺之間差異化將逐漸被縮小。
二是,在品類上,其它電商平臺正在攻入淘寶核心優(yōu)勢品類。比起京東核心品類大家電,因大件物流過于考驗平臺的供應(yīng)鏈能力,而抖音、拼多多等在供應(yīng)鏈能力上有所欠缺,它們暫時無法攻入京東的這一優(yōu)勢品類,但是淘寶天貓以服裝、食品、美妝等為優(yōu)勢品類,供應(yīng)鏈的難度遠(yuǎn)低于大家電,因此不少電商平臺紛紛攻入淘寶核心品類。
以高毛利、重營銷的美妝行業(yè)為例,為更好地服務(wù)美妝客戶,抖音也一直在升級平臺玩法。雖說抖音的流量推薦機制+直播電商+種草電商,此前曾將珀萊雅新款“泡泡面膜”、美妝白牌“海潔婭”等產(chǎn)品短時內(nèi)打爆,但相較于淘寶天貓而言,復(fù)購率不足、退款率相對較高也是抖音電商的一大問題。
為解決這一短板,抖音除一直發(fā)力貨架電商外,6月份抖音將此前嘗試的自營美妝業(yè)務(wù)“美力心選”更名“抖音電商自營美妝”。同時,近期抖音也先后上線“搜索診斷”功能,新增商機補品、站內(nèi)外營銷&種草和搜索廣告,試圖打造美妝行業(yè)消費全鏈路營銷閉環(huán)。
在淘寶面臨內(nèi)憂外患之際,為了維持存量用戶,提升日活,只有不斷強化生態(tài)內(nèi)容。但相比抖音以及其他娛樂類APP,淘寶更強調(diào)交易屬性的用戶心智已經(jīng)養(yǎng)成,短期內(nèi)很難改變。而且,泛娛樂APP上往往強調(diào)娛樂至上,但這難免會給平臺帶來負(fù)面影響。所以,泛娛樂能否提高淘寶日活還需時間觀察。
寫在最后
事實上,在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量消逝退散,各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛追求降本增效的背景下,電商和娛樂的邊界已逐漸變模糊。最典型的例子是,在以抖音、快手為代表的興趣電商平臺不斷地擠壓下,貨架電商平臺也需要內(nèi)容化來留住用戶。因此,今年淘寶、拼多多、京東不約而同地重新布局直播電商,希望通過打造自己的內(nèi)容流量池,將用戶留在平臺中。
目前市面上的APP形式多樣,針對的用戶細(xì)分人群也有所差異。但從本質(zhì)上來看,泛娛樂類APP實則就是滿足了當(dāng)前用戶多元化、多層次的精神需求。而借助泛娛樂內(nèi)容提高日活、拓展更多新用戶,也成為平臺未來能否繼續(xù)深度綁定商家的關(guān)鍵。
同樣的情況也出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域,短視頻平臺之所以強調(diào)平臺內(nèi)容的多元化,本質(zhì)上就是借助這些多元化的內(nèi)容,同時滿足用戶獵奇、追尋快樂、放松等精神需求。而私信功能的存在,也滿足了用戶的社交需求。
整體而言,貨架電商平臺布局內(nèi)容賽道是大趨勢,但這其中既存在著機遇,也面臨著挑戰(zhàn)。未來,平臺如何精細(xì)化地運營流量,以及如何吸引更多的用戶前來娛樂,并提供具有差異化和吸引力的特色內(nèi)容,或?qū)⒊蔀楦鞔箅娚唐脚_面臨的長期的課題。