文|化妝品報(bào) 范歡
2023年，首店經(jīng)濟(jì)依舊在快速發(fā)展。
在剛剛結(jié)束的7月，意大利殿堂級(jí)香氛品牌DR.VRANJES中國(guó)首家精品店落地上海新天地，聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass西北首店入駐西安SKP，原創(chuàng)東方植物香氛品牌觀夏西南首店“觀夏蜀館”正式營(yíng)業(yè)......
據(jù)《化妝品報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-7月，共有45家美妝品牌首店開出，從這些典型的品牌首店中，我們可以窺見消費(fèi)新潮流，以及品牌首店的整體發(fā)展趨勢(shì)。
01 高能級(jí)首店持續(xù)落地
根據(jù)《首店早知道》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，對(duì)比近三年數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年1-6月首店數(shù)量整體呈下降趨勢(shì)。2021年（1-6月）首店數(shù)量最多，達(dá)到1712家，到2023年品牌拓店速度放緩至1172家，同比下滑近50%。
但在首店能級(jí)上，全球首店、中國(guó)首店等高能級(jí)首店仍在集中落地。在《化妝品報(bào)》統(tǒng)計(jì)的45家首店當(dāng)中，全球首店、亞太首店、中國(guó)首店、地區(qū)首店、省級(jí)首店、城市首店的數(shù)量依次為2家、2家、19家、5家、4家和11家。
今年3月，科蒂集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Lancaster蘭嘉絲汀全球首家新概念旗艦店落地杭州武林銀泰，進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)。5月，歐萊雅PRO全球旗艦沙龍（全球首店）在上海南京西路開業(yè)。
Lancaster蘭嘉絲汀全球首家新概念旗艦店
2家亞太首店中，法國(guó)高端護(hù)膚品牌Sisley在上海張園開出了亞太首家Maison Sisley（希思黎之家），并帶來(lái)了品牌在中國(guó)的首家咖啡店“秘萃咖啡吧”。西班牙美妝品牌CAROLINA HERRERA亞洲首家旗艦店則落地南京德基廣場(chǎng)。
02 品牌集團(tuán)化擴(kuò)張趨勢(shì)明顯
各大美妝集團(tuán)正持續(xù)加注中國(guó)市場(chǎng)，包括歐萊雅、Puig集團(tuán)、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、科蒂在內(nèi)的美妝集團(tuán)均在上半年開設(shè)多個(gè)品牌首店。
2月11日，歐萊雅旗下高端彩妝品牌植村秀國(guó)內(nèi)首家旗艦店以亞洲美妝新地標(biāo)之勢(shì)，在深圳福田中洲灣C Future City正式開幕，呈現(xiàn)全新品牌視覺和形象。除此之外，TAKAMI、3CE三熹玉、Aesop伊索等品牌均在上半年開拓地區(qū)和城市首店。
Aesop伊索中國(guó)大陸首店
其中，值得關(guān)注的是，澳洲小眾個(gè)護(hù)品牌Aesop伊索于去年11月在上海東平路開出中國(guó)（大陸）首店后，持續(xù)在上海進(jìn)行拓店，門店選址新天地、港匯恒隆、靜安嘉里中心的核心商圈。2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以約174億元人民幣從Naura&Co手中收購(gòu)Aesop伊索，在歐萊雅集團(tuán)的加持下，Aesop伊索在中國(guó)的野心已不止步于上海。今年5月，Aesop伊索西南首店開進(jìn)成都，選址成都遠(yuǎn)洋太古里。
幾乎同時(shí)，西班牙香水巨頭Puig集團(tuán)旗下美妝品牌Carolina Herrera（赫芮亞）在南京新街口德基廣場(chǎng)開出亞洲首個(gè)美妝店，并帶來(lái)中國(guó)定制款Confidential高定系列香水。
Confidential高定系列香水
此外，Puig集團(tuán)旗下Charlotte Tilbury（夏洛特蒂鉑麗）、Christian Louboutin（路鉑廷美妝）、Penhaligon’s潘海利根等多個(gè)品牌均在上半年開設(shè)新店，持續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)。截至目前，Charlotte Tilbury、Christian Louboutin、Penhaligon’s和L’Artisan Parfumeur等品牌已在北京、上海、南京、三亞、深圳等地開設(shè)門店。
03 小眾品牌加速進(jìn)中國(guó)，香氛成新晉頂流
今年上半年，包括Santa Maria Novella、BAUM葆木、KORRES珂諾詩(shī)、Dr.Vranjes等在內(nèi)的19個(gè)品牌在中國(guó)開設(shè)（全國(guó)）首店。從店鋪類型來(lái)看，概念店、旗艦店等成為品牌創(chuàng)新布局的重要方式。
例如，4月，資生堂旗下高端生活方式類護(hù)膚品牌BAUM葆木在中國(guó)開設(shè)的第一家概念店專柜，落戶上海芮歐百貨。此次中國(guó)首家概念店用樹木群像THE STEMS與森林地景THE LANDSCAPE打造，旨在傳達(dá)品牌的可持續(xù)概念。
BAUM葆木中國(guó)首家概念店
從首店所屬的細(xì)分業(yè)態(tài)及代表性商場(chǎng)的新進(jìn)品牌來(lái)看，香氛崛起趨勢(shì)明顯。統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的45家首店當(dāng)中，香氛是占比最多的品類，幾乎每個(gè)月都能看到香氛品牌的身影。中國(guó)品牌聞獻(xiàn)、觀夏分別新開3和2家門店。
國(guó)產(chǎn)香氛品牌在崛起的同時(shí)，國(guó)外小眾香氛品牌也在加速入華。來(lái)自法國(guó)的MEMO PARIS、意大利的Santa Maria Novella以及美國(guó)的LE LABO都在今年上半年開出中國(guó)首家門店。
眼下，香氛品類進(jìn)入開店熱潮，從項(xiàng)目和商圈上看，高奢品牌概念店、高端美妝、小眾香氛成為高端商業(yè)引進(jìn)首店的優(yōu)先選擇。
例如，將法國(guó)高端香氛MEMO PARIS玫默收錄囊中的上海IFC國(guó)金中心，目前擁有Penhaligon’s、Van Cleef &Arpels Perfume、Acqua di Parma、replica、Jo Malone、Maison Margiela香氛、Diptyque等十余家香氛品牌，且近年來(lái)新引進(jìn)的美妝首店，如L'Artisan Parfumeur大陸首店、Kilian中國(guó)首店、馥馬爾香水出版社中國(guó)首店，均為香氛品類，成為國(guó)際小眾香水最齊全的購(gòu)物中心。
香氛特色的門店空間除了承擔(dān)傳統(tǒng)的銷售功能外，還在設(shè)計(jì)上承載品牌的故事和理念，給予消費(fèi)者“可視化”的香氛藝術(shù)體驗(yàn)。例如，雅詩(shī)蘭黛旗下小眾香氛品牌Le Labo中國(guó)大陸首店選址上海新天地石庫(kù)門建筑群，整體呈現(xiàn)標(biāo)志性的侘寂風(fēng)。門店整體裝潢保留了上世紀(jì)20年代上海石庫(kù)門建筑風(fēng)格的原始形態(tài)，從一樓的陳列區(qū)到二樓的休憩區(qū)，每個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)出品牌的精神和美學(xué)。
Le Labo門店二樓調(diào)香師工作臺(tái)
04 國(guó)際美妝“首店”落地思路變了
1993年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)香港成立中國(guó)市場(chǎng)項(xiàng)目組，同年在北京、上海、廣州設(shè)立專柜。時(shí)至今日，以歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)為標(biāo)志性事件，國(guó)際美妝巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)迄今正好30年。在這30年里，國(guó)際品牌在線下的布局不斷產(chǎn)生變化。
首先，在高能級(jí)首店分布上，北京、上海依然保持領(lǐng)先，尤其是上海成為國(guó)際小眾品牌進(jìn)駐亞洲市場(chǎng)的試驗(yàn)場(chǎng)。
去年，PRADA普拉達(dá)香水亞太首店、Tom Ford中國(guó)首家獨(dú)立美妝精品店、日本高端彩妝品牌SUQQU中國(guó)首店均選址上海。
今年上半年，希臘護(hù)膚品牌KORRES珂諾詩(shī)、資生堂旗下高端生活方式類護(hù)膚品牌BAUM葆木、德國(guó)高端精油護(hù)膚15 ESSENTIALS十五元素、聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌HOURGLASS、雅詩(shī)蘭黛旗下高端小眾香水品牌LE LAB0、意大利殿堂級(jí)香氛品牌Dr.Vranjes等多個(gè)品牌均在上海開出中國(guó)首店，上海高端商圈再次掀起美妝品牌首店的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
Dr.Vranjes中國(guó)首店
其次，國(guó)際品牌選擇百貨的地域集中程度在悄然降低，越來(lái)越多的品牌開始嘗試在新一線城市、二線城市開設(shè)首店。除上海、北京之外，杭州、南京、深圳等城市的新興百貨商場(chǎng)成為國(guó)際美妝集團(tuán)新品牌進(jìn)入中國(guó)的首發(fā)陣地。
去年，歐萊雅集團(tuán)旗下日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI在中國(guó)連開三店，選址成都SKP、杭州銀泰百貨武林店等。歐萊雅旗下法國(guó)奢侈院線品牌Carita凱芮黛亞洲首家精品店、LOEWE（羅意威）香氛全球首家獨(dú)立精品店落地南京德基廣場(chǎng)。
今年上半年，科蒂集團(tuán)高端護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀全國(guó)首店在杭州武林銀泰百貨開業(yè)；瑞士高端護(hù)膚品牌GEMO金茉中國(guó)首店選址杭州大廈；美國(guó)護(hù)膚品牌3LAB中國(guó)首店落地西安SKP。
同時(shí)，“首店經(jīng)濟(jì)”不斷下沉，各地首店?duì)帄Z戰(zhàn)趨于白熱化?！痘瘖y品報(bào)》統(tǒng)計(jì)的45家品牌首店中，有11家為城市首店。另?yè)?jù)《首店早知道》不完全統(tǒng)計(jì)，2023上半年（1月-6月20日），首店引入數(shù)量TOP10城市為上海、杭州、深圳、北京、合肥、南京、蘭州、重慶、成都、無(wú)錫，引進(jìn)首店數(shù)量依次為211、67、64、63、55、51、46、44、43和33。
最后，在地化成為國(guó)際品牌在高線城市的首店新探索。
隨著城市歷史文化街區(qū)改造、特色非標(biāo)商業(yè)的誕生，越來(lái)越多的個(gè)性化品牌不再拘泥于傳統(tǒng)的購(gòu)物中心，開始“走向街頭”，通過(guò)打造特色臨街門店，探索在地化。這當(dāng)中，上海愚園路、上海張園、成都祠堂街等擁有在地文化特色的街區(qū)，成為品牌的最佳探索場(chǎng)域。法國(guó)希思黎亞太區(qū)首家希思黎之家、LE LAB0中國(guó)大陸首店、KORRES珂諾詩(shī)中國(guó)大陸首店等，都是因地制宜打造“街區(qū)氛圍”模式的典型。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年化妝品總銷售額為2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%。在大盤帶動(dòng)的整體上漲中，化妝品品類銷售額已連續(xù)多月呈上漲趨勢(shì)。購(gòu)買力持續(xù)復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)，吸引著各大美妝集團(tuán)的加注，包括科蒂、花王、歐萊雅等在內(nèi)的多個(gè)美妝集團(tuán)此前釋出將進(jìn)一步拓展線下市場(chǎng)的信號(hào)，預(yù)計(jì)有更多的品牌首店在下半年陸續(xù)亮相。