文 | 觀潮新消費(fèi) 辛夷
編輯 | 杜仲
這幾年中國美妝行業(yè)迎來規(guī)模和增速的雙升，這是“國潮”崛起的一個(gè)重要佐證。
對(duì)于過去幾年眾多新銳國貨美妝能快速崛起的重要因素，基于供給端來看，國內(nèi)美妝供應(yīng)企業(yè)為國際大牌服務(wù)多年，已經(jīng)沉淀了足夠的技術(shù)和模式經(jīng)驗(yàn)，而且中國美妝供應(yīng)鏈的效率是全球領(lǐng)先的。
基于消費(fèi)端來看，新一代消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況較前一代有了質(zhì)的提升，他們也更有時(shí)間和精力研究和投入“美的事業(yè)”。
這是大背景。
除此之外，還有一個(gè)獨(dú)屬于中國美妝行業(yè)的難得的機(jī)遇，我們稱之為“功能/成分時(shí)代”。
之前有一家美妝廠商分享時(shí)提到，其實(shí)所謂的“功能/成分”概念并不是由某個(gè)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)或者所謂具有行業(yè)話語權(quán)的核心企業(yè)提出來的，它是一個(gè)市場提出來的概念。
也就是消費(fèi)者基于對(duì)功能/成分的看重，“倒逼”美妝行業(yè)去不斷深化對(duì)功能/成分的理解。我們似乎已經(jīng)看到“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的到來。
這個(gè)時(shí)代是怎么到來的？
我們認(rèn)為一方面是技術(shù)本身在進(jìn)步。人對(duì)美麗和健康的追求是刻在基因里的，以至于這么多年美妝行業(yè)一直在通過技術(shù)創(chuàng)新破解“青春永駐”的密碼。
在研發(fā)端的努力之下，被證明更有效的原料和工藝會(huì)替代之前的解決方案。比如如果我們拉長時(shí)間線，就能看出中國美妝一步步演化到功能時(shí)代的進(jìn)程，核心的驅(qū)動(dòng)力一定在于技術(shù)本身。
來源：峰瑞資本
另外一方面，功效時(shí)代成為行業(yè)共識(shí)，還有賴于社交媒體和對(duì)應(yīng)的數(shù)字化手段的興起。
在發(fā)達(dá)的信息渠道的幫助下，“有錢有閑”的消費(fèi)者們建立起對(duì)美妝產(chǎn)品乃至行業(yè)空前發(fā)達(dá)的理解力，他們精準(zhǔn)的知道自己需要什么，也更有能力判斷出真正有價(jià)值的解決方案。
基于先進(jìn)技術(shù)能力的功能/成分，也借助新渠道成為當(dāng)下最受市場認(rèn)可的美妝理念。
借助新渠道、新營銷的力量，品牌和消費(fèi)市場之間也由此架起一座前所未有高效能的橋梁，產(chǎn)品進(jìn)行市場驗(yàn)證的效率大幅度提升。
綜合以上背景，我們不難洞悉今天科技之于中國美妝行業(yè)的重要意義。我們也將圍繞科技關(guān)鍵詞，開始今天對(duì)中國美妝行業(yè)科技創(chuàng)新的梳理與展示。
科技賦能美妝爆品全鏈路
美妝行業(yè)從研發(fā)開始一直到面向終端，每一個(gè)核心的大環(huán)節(jié)中間都越來越倚賴科技實(shí)力，我們基于市場觀察，總結(jié)出每個(gè)環(huán)節(jié)目前比較主流的技術(shù)創(chuàng)新方式。
- 研發(fā)端主要是原料和工藝的技術(shù)創(chuàng)新，從原料角度來說，越來越多“本土原料”正在受到市場關(guān)注；
- 包裝領(lǐng)域，可持續(xù)發(fā)展理念驅(qū)動(dòng)下的環(huán)保包材正在成為領(lǐng)域焦點(diǎn)，此外，對(duì)包裝進(jìn)行的科技創(chuàng)新也在直接賦能產(chǎn)品力本身。比如通過特殊包裝來保持成分活性、減少可能導(dǎo)致過敏的乳化反應(yīng)、降低某些成分的刺激性以及協(xié)助控制成分比例達(dá)到最佳效果等；
- 渠道層面，無論品牌當(dāng)下在哪個(gè)有流量紅利的渠道發(fā)力，數(shù)字化都是降本提質(zhì)增效所繞不開的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)。通過數(shù)字化構(gòu)建新的“人貨場”，是渠道變革過程中始終需要達(dá)成的目標(biāo)；
- 營銷領(lǐng)域同理。數(shù)字化讓渠道營銷之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，從而為品牌打造出一個(gè)越來越通順的銷售鏈路。如今數(shù)字化營銷工具幾乎已經(jīng)成為美妝品牌的標(biāo)配，工具的本質(zhì)是服務(wù)于效率。我們常說的“用戶思維”，本質(zhì)上是一種鏈接市場的更有效率的內(nèi)容模式。
關(guān)于后面的渠道和營銷數(shù)字化，這里重點(diǎn)提一個(gè)營銷環(huán)節(jié)。
在大家熟悉的種草和拔草之間，還有一個(gè)養(yǎng)草的環(huán)節(jié)，這也是通過數(shù)據(jù)打通線上線下、公域私域，全方位提升營銷觸達(dá)的質(zhì)量，增加消費(fèi)者場景體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
說明現(xiàn)在我們的營銷環(huán)節(jié)中除了一些直接的效率轉(zhuǎn)化之外，還應(yīng)該加入更多間接的內(nèi)容，賦予營銷以內(nèi)容，以情緒價(jià)值。而我們現(xiàn)在的數(shù)字化工具和解決方案的智能化程度也的確越來越高，高到可以通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化。
美妝品牌競爭進(jìn)入卷研發(fā)階段
科技對(duì)于美妝領(lǐng)域的作用力不斷加大，這個(gè)認(rèn)知也在通過數(shù)據(jù)的形式反映在行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營過程當(dāng)中。
首先是頭部美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占總營收的比例，近三年來在逐漸攀升。華熙生物和貝泰妮比較突出，過去一年的研發(fā)費(fèi)用占比都超過了5%。
而且不僅是國貨美妝在追隨功效護(hù)膚領(lǐng)銜的科技美妝時(shí)代，現(xiàn)在不少國外大牌也在突出科研實(shí)力和相關(guān)成果，完全迎合功效浪潮。
我們觀察到，今天美妝領(lǐng)域的整體風(fēng)向已經(jīng)從“卷營銷”到“卷渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬硌邪l(fā)”“卷功效”。
給大家展示一些大家都耳熟能詳?shù)牡湫桶咐?/p>
首先是華熙生物，本身就是原料研發(fā)起家，之前更多是服務(wù)于醫(yī)療、醫(yī)美等B端的核心供應(yīng)鏈企業(yè)；后來將原料研發(fā)和渠道資金優(yōu)勢進(jìn)行擴(kuò)展，開發(fā)出美妝品牌矩陣打C端市場，逐漸成為終端品牌企業(yè)；現(xiàn)在華熙生物已經(jīng)是名副其實(shí)的美妝全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)型企業(yè)。
同樣走全鏈條路線的還有貝泰妮，從源頭的保育種植開始做，集研發(fā)生產(chǎn)品牌為一體；現(xiàn)在產(chǎn)品體系涵蓋化妝品和醫(yī)療器械，并且持續(xù)在美妝領(lǐng)域中不斷拓展。
這兩個(gè)都是更偏重于護(hù)膚品領(lǐng)域的案例?，F(xiàn)在一直以來被認(rèn)為不太注重研發(fā)的彩妝企業(yè)，其實(shí)也在逐漸有意識(shí)的以科技投入提升產(chǎn)品競爭門檻——完美日記和花西子的母公司現(xiàn)在都有自建研發(fā)中心，或者通過和權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)合作的方式，做有技術(shù)含量的產(chǎn)品研發(fā)。
所涉的方向同樣脫不開產(chǎn)品和工藝，現(xiàn)在很多彩妝品牌也在通過“本土原料”的方式提升產(chǎn)品的安全性，打造品牌的辨識(shí)度，甚至賦予彩妝產(chǎn)品養(yǎng)膚的功效性。
包括現(xiàn)在很多彩妝品牌也在底妝這個(gè)對(duì)研發(fā)要求更高的領(lǐng)域發(fā)力，通過有門檻的產(chǎn)品樹立自身的護(hù)城河。
科技研發(fā)成果的市場認(rèn)知及售賣轉(zhuǎn)化
剛才我們提到現(xiàn)在市面上主流的美妝企業(yè)都在發(fā)力研發(fā)，也列舉了相關(guān)數(shù)據(jù)，但事實(shí)上每個(gè)行業(yè)都很難為研發(fā)投入規(guī)定一個(gè)完美的絕對(duì)值。
只不過逐漸上升的趨勢本身，會(huì)反映出研發(fā)投入與品牌的市場價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相信也正因如此，品牌方才有動(dòng)力不斷在科技層面加碼。
接下來的一部分，我們承接這個(gè)觀點(diǎn)，通過一些比較具體的案例，展示當(dāng)下市場認(rèn)可度比較高的美妝科技和產(chǎn)品方向。
先給大家上一張總圖，這是國貨美妝頭部品牌（包括上市公司和新銳品牌）主推的定位和概念，很明顯可以看出現(xiàn)在科研之于品牌的分量。
此外，我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品在優(yōu)化平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索的時(shí)候，會(huì)直接把成分寫進(jìn)去，這其實(shí)反映出今天消費(fèi)者對(duì)美妝科技的理解力已經(jīng)到了一定的高度。
美妝護(hù)膚品牌發(fā)展的未來趨勢
第一，美妝護(hù)膚行業(yè)已進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。無論哪個(gè)行業(yè)都會(huì)特別關(guān)注政策導(dǎo)向和行業(yè)規(guī)則，美妝其實(shí)是一個(gè)客訴率比較高的行業(yè)，政策對(duì)品牌企業(yè)的影響非常明顯。
這幾年從備案規(guī)則的調(diào)整來看，可以很明顯發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格。部分產(chǎn)品在宣傳中不能再沿用“醫(yī)用”的表述，這實(shí)際上是對(duì)品牌的產(chǎn)品力提出了更高的要求。
既然我們身處功效時(shí)代，也受益于功效時(shí)代，那就不可以濫用功效。
不然功效也一樣會(huì)失效。
第二，合成生物：重構(gòu)美妝行業(yè)的下一個(gè)密碼。品牌需要關(guān)注一些重要的科技創(chuàng)新趨勢，我們從現(xiàn)在投資市場反饋的信息和行業(yè)主流的研發(fā)方向當(dāng)中總結(jié)出，合成生物是美妝領(lǐng)域比較關(guān)注的一個(gè)科研方向。
而且合成生物也是中國比較有先發(fā)優(yōu)勢的一個(gè)方向。目前中國的合成生物技術(shù)比肩國際主流水準(zhǔn)，甚至在某些生物技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置。
第三，資本市場更青睞生物科技?？匆幌峦顿Y機(jī)構(gòu)傳遞的信號(hào)。首先就是對(duì)合成生物領(lǐng)域的關(guān)注；其次，很多投資機(jī)構(gòu)會(huì)青睞被驗(yàn)證過的成分和功效，增加投資的確定性；除此之外，針對(duì)細(xì)分人群、場景、需求的突破創(chuàng)新仍有機(jī)會(huì)。
最后，品牌基于科技研發(fā)做深品牌差異化，是品牌企業(yè)打動(dòng)投資人，以及始終在市場立足的根本所在。
接下來三個(gè)趨勢都與渠道、營銷相關(guān)。
第四，線下渠道發(fā)展為美妝行業(yè)帶來新的成長點(diǎn)。
今年以來眾多美妝品牌都開始在線下發(fā)力。其實(shí)走向線下是品牌進(jìn)行渠道延伸的必經(jīng)之路，當(dāng)大家通過線上快速起盤之后，無論是否已經(jīng)夠到了流量天花板，都自然而然會(huì)延展到線下，因?yàn)榫€下服務(wù)和體驗(yàn)是美妝品牌的核心價(jià)值。
當(dāng)然，今天的線下渠道需要在傳統(tǒng)的貨架思維的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，讓線下化身成一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容、多功能，更富有體驗(yàn)感，能夠有效促成購買決策，增強(qiáng)購買意愿的場景。
在這里，人不再是單純的消費(fèi)者，而是向精準(zhǔn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變；與此相對(duì)的，品牌需要利用這個(gè)場景提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。
且伴隨科技賦能，線上線下將會(huì)被打通，從而產(chǎn)生售賣聯(lián)動(dòng)，未來零售+服務(wù)+科技+體驗(yàn)的全渠道數(shù)字化賦能則是必經(jīng)之路。
第五，布局私域電商，建立自有數(shù)字化用戶資產(chǎn)。
和線上導(dǎo)線下的邏輯一樣，公域?qū)接蛞彩且粋€(gè)必然會(huì)發(fā)生的品牌邏輯。在公域流量變貴、復(fù)購率受限以及新興平臺(tái)和流量紅利的綜合作用之下，私域幾乎已經(jīng)成為品牌保持長期成長力的標(biāo)配。
而且私域是一個(gè)具有復(fù)利屬性的渠道策略，越往后越能彰顯出比較高的投產(chǎn)比，這也是粘性和復(fù)購的應(yīng)用之義。
第六，內(nèi)容創(chuàng)新是美妝線上營銷的第一生產(chǎn)力。
我們強(qiáng)調(diào)無論做什么樣的渠道和營銷動(dòng)作，大家對(duì)內(nèi)容的要求程度一定是越來越高的。小紅書今年不錯(cuò)的直播表現(xiàn)其實(shí)就印證了前期內(nèi)容積累的效應(yīng)，消費(fèi)市場基于高質(zhì)量內(nèi)容所產(chǎn)生的信任以銷售數(shù)據(jù)的形式得到了承認(rèn)和彰顯。
我們也主張今天的品牌企業(yè)不再將業(yè)務(wù)進(jìn)行粗暴的“二元化”的劃分，比如線上和線下，公域和私域，而是把更多的專注點(diǎn)放在對(duì)人的理解和觀察上，針對(duì)真實(shí)的人去提煉有效的內(nèi)容。
洞察產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容構(gòu)建體驗(yàn)，體驗(yàn)產(chǎn)生粘性，粘性產(chǎn)生長效的購買力；而品牌借助內(nèi)容和市場鏈接，在持續(xù)不斷的良性互動(dòng)下會(huì)產(chǎn)生新的洞察，從而服務(wù)于技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、營銷等經(jīng)營全流程的升級(jí)迭代，最終讓業(yè)務(wù)形成一個(gè)“有機(jī)體”。
這是一個(gè)以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力，在正向循環(huán)中不斷實(shí)現(xiàn)品牌增長飛輪的過程。
第七，最后關(guān)注一個(gè)趨勢，定制美妝異軍突起。
定制化幾乎是所有消費(fèi)的一個(gè)可預(yù)見的終點(diǎn)，定制化的服務(wù)體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者最高程度的尊重。也體現(xiàn)出市場對(duì)深度高質(zhì)量服務(wù)的追求。
在浩如煙海的信息里找到適合自己的產(chǎn)品服務(wù)解決方案并不容易，從行業(yè)到市場都在追尋下一個(gè)熱門風(fēng)向是什么。
其實(shí)熱門的不一定是適合的。
當(dāng)然千人千面不僅需要產(chǎn)品技術(shù)的投入，市場教育和認(rèn)知的深化，還需要做的更普世，做出迎合大眾消費(fèi)能力的定制化解決方案。