文|新消費智庫 李雨行
編輯|竺天
入華42年，日本化妝品巨頭資生堂憑借掌握“中國人化妝品的消費密碼”，將中國做成了其全球第一大市場。
近日，資生堂發(fā)布2023上半年度的財報。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，資生堂凈銷售額為249.10億元。在中國的銷售額為65.79億元，同比增長12.8%，已超越日本本土成為其全球第一大市場。
伴隨國潮品牌完美日記、薇諾娜、花西子、毛戈平、珀萊雅等新秀崛起，化妝品賽道已不再完全是外資品牌的天下。資生堂也深諳在互聯(lián)網(wǎng)和電商的沖擊下，以及中國年輕一代消費者不再“迷信大牌”等消費觀念的轉(zhuǎn)變，自身面臨著諸多壓力和挑戰(zhàn)。
比如2023年上半年旗下核心品牌的資生堂、CPB、NARS分別增長9%、15%、23%，但另一高端品牌茵芙莎IPSA卻大幅下滑21%。
這兩年，曾經(jīng)叱咤國內(nèi)化妝品領(lǐng)域的資生堂也開始主動“求變”，通過曲線投資的方式打造多元的本土化，押注中國下一輪新消費需求，力求在新一輪競爭中，不被淘汰出局。
01 深諳“中國消費密碼”
作為日本化妝品巨頭，資生堂卻將東方美學(xué)玩到了極致。
自1981年，資生堂成為首家進(jìn)入中國市場的國際化妝品集團(tuán)后，就開啟在中國的開疆拓土之路?？梢哉f，現(xiàn)在完美日記、花西子、毛戈平主打的”東方美學(xué)“理念，早在幾十年前，這就成為資生堂在國際舞臺暢行的“通行證”。
“資生”出自《易經(jīng)》的“至哉坤元，萬物資生，乃順天成”，即“資生萬物的意思”。出身于中醫(yī)藥之家，立志于西醫(yī)藥學(xué)的資生堂創(chuàng)始人福原有信在這個名稱里將東方哲學(xué)和西方科學(xué)融合在了一起。
除了資生堂標(biāo)志性的花椿，即山茶花，當(dāng)前資生堂的字體，也是由當(dāng)時的人將數(shù)種中國古典經(jīng)書的字體作為參考，設(shè)計出“宋朝風(fēng)書體”。
資生堂進(jìn)入中國的80年代，恰是國產(chǎn)護(hù)膚品的天下。那時不論是“大寶天天見”還是小護(hù)士、丁家宜、美加凈等等，這些屬于”時代記憶“的名字，曾統(tǒng)治過中國整個化妝品市場。
與歐美化妝品巨頭不同，資生堂的海外全球化則是主打“一步一樁”的理念，即針對地區(qū)消費者特性在不同地區(qū)、不同渠道推出不同品牌以滿足不同消費者。
據(jù)資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理鐮田正志，“當(dāng)時我們剛進(jìn)入中國市場時，發(fā)現(xiàn)這里海外的品牌價格偏高，而國內(nèi)品牌產(chǎn)品雖然價格低廉但質(zhì)量并不怎么樣，我們就覺得這其間有著一個廣闊的市場空間?！?/p>
為了迅速打開中國市場，90年代資生堂開始在中國投資設(shè)廠、打造本土品牌。當(dāng)時經(jīng)過經(jīng)濟(jì)泡沫的一眾日本消費核心資產(chǎn)，主旋律之一就是擴(kuò)張海外市場，尋找第二增長點。
1993年資生堂完成首家國內(nèi)工廠建設(shè)，便在三年后，打造出一款為中國女性量身打造的美妝品牌AUPRES歐珀萊，主要定位城市高檔百貨專柜渠道。另外，還有面向年輕人的品牌Za。
2001年，資生堂再度推出專為中國消費者的品牌泊美。泊美不僅專為中國定制，更是“為CS渠道而生”，專供CS渠道。由此，資生堂也開啟了對CS渠道店鋪的統(tǒng)治，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“CS渠道的老師”。之后資生堂又在上海設(shè)立資生堂（投資）中國有限公司，專門負(fù)責(zé)化妝品店的渠道運營。
截至2010年，資生堂在中國引進(jìn)運營超20個品牌，中國也成為其海外市場中最大收入貢獻(xiàn)的地區(qū)。
02 國產(chǎn)進(jìn)擊、巨頭退守
但是資生堂在國內(nèi)沒能強(qiáng)勢多久，2011年起，我國在全球市場的份額超過日本成為全球第二大化妝品市場。歐萊雅、雅詩蘭黛、高絲集團(tuán)等歐美玩家以及韓國愛茉莉等巨頭玩家都在不斷加碼中國。
競爭加劇后，資生堂的業(yè)績開始走下坡路，2012財年出現(xiàn)了8年來的首虧。兩年后，資生堂打破歷史傳統(tǒng)，聘請曾任可口可樂日本公司的總裁兼首席執(zhí)行官的魚谷雅彥為集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官。
“無論如何都要重振中國業(yè)務(wù)”，成為近10年資生堂的發(fā)展的重要策略。
在這個渠道為王的賽道，40年前，資生堂們憑借國際品牌的影響力殺入中國，靠著產(chǎn)品、品牌以及巨大的廣告投入、豐富的運營經(jīng)驗，在百貨及商超、CS等渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢。彼時，各商家之間的商戰(zhàn)打的極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。
但國產(chǎn)品牌并沒有一直沉寂下去，伴隨電商渠道的紅利興起，自2013年起，部分國產(chǎn)新品牌乘互聯(lián)網(wǎng)紅利、直播電商、李佳琦等帶貨主播的時代之風(fēng)一躍而起，實現(xiàn)了從0到1的積累。
2021年我國彩妝市場中，TOP1和TOP2是花西子和完美日記。除了彩妝賽道，多年的產(chǎn)品研發(fā)積累，部分國產(chǎn)護(hù)膚品牌的產(chǎn)品質(zhì)量已不輸國際品牌，珀萊雅、薇諾娜等品牌已成為護(hù)膚TOP10品牌里唯二持續(xù)增長的國產(chǎn)品牌。
曾經(jīng)外資品牌牢牢占據(jù)著國內(nèi)化妝品市場，隨著渠道變革以及國潮崛起，他們在中低端市場的危機(jī)盡顯。在受到國產(chǎn)品牌沖擊后，資生堂也開始轉(zhuǎn)向聚焦高端護(hù)膚品牌來維護(hù)自身壁壘。
比如2021年，資生堂以約98億元的價格將自己全球個人護(hù)理業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)讓給了私募基金CVC。此次轉(zhuǎn)讓的品牌包括集團(tuán)旗下的絲蓓綺、fino、可悠然和水之密語等10大品牌。
在“瘦身”之外，資生堂也在集中精力聚焦高端品牌。在中國市場，高檔化妝品板塊為資生堂第一大收入來源且占比超過一半（2021年占60.3%）。其中旗下高端化妝品CPB肌膚之鑰的銷售額在中國區(qū)曾三年翻了3倍。這個被稱為“貴婦人品牌”，其將所有銷售地點選擇在最豪華、最高檔的地區(qū)。
為了聚焦高端護(hù)膚品市場，2020年初，資生堂將旗下高端抗衰品牌悅薇Revital引入中國CS渠道，迅速布局門店約達(dá)1000家。此外，資生堂三大高端美妝品牌THE GINZA、BAUM、Effectim也在2021年陸續(xù)進(jìn)駐中國市場。
資生堂集團(tuán)還逐步將旗下的Issey Miyake（三宅一生），Narciso Rodriguez和Serge Lutens（賽爾日·盧丹氏）三大香水品牌引進(jìn)中國市場，意圖拓展快速發(fā)展的中國香水市場。
03 不僅局限于“投資中國”
僅僅依靠高端市場并不足以繼續(xù)支撐資生堂講述“高速增長”的故事，不論是找到業(yè)績新抓手還是投資新品牌豐富產(chǎn)品矩陣，這是百年巨頭資生堂不斷喚醒新一代年輕消費群體的“秘籍”。
資生堂先后自主創(chuàng)立了CPB、IPSA、Shiseido、Dicila等主打護(hù)膚類產(chǎn)品的高端品牌。其中資生堂集團(tuán)的單品之王“紅腰子”紅妍肌活精華露，自1897年誕生，于2020年平均每6.8秒賣出一瓶。
圖片來源：海通證券
截至目前，資生堂在中國運營了26個品牌（含跨境電商）。其中高端化妝品包括SHISEIDO資生堂、CPB、茵芙莎等；大眾化妝品則包含安熱沙、怡麗絲爾、安肌心語等13個品牌。此外還有三宅一生、蘆丹氏等香水品牌；以及美容儀品牌璣妍之光等。
42年前，資生堂就深諳“本地化策略”，如今為了更好地參與到中國本土的創(chuàng)新、投資，資生堂則一如既往地繼續(xù)押注、投資中國。
2019年資生堂在上海設(shè)立了中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，這是其繼日本、美國之后的全球第三個創(chuàng)新投資室。資生堂將這里視作中國美容、美妝事業(yè)的硅谷。
2021年8月，資生堂中國又宣布與博裕投資合作，成立中國大陸首個國際美妝專項投資基金，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌。圍繞“中國市場”，這兩年資生堂投資了重組膠原蛋白生物材料企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療，另外還將口服美容品牌流之律INRYU和男士護(hù)膚品牌侍刻SIDEKICK引入中國市場。
在今年年初，資生堂發(fā)布的中期戰(zhàn)略“SHIFT2025 and Beyond”中表示，將在中國擴(kuò)大品牌組合以及發(fā)展新領(lǐng)域。其主要聚焦在男士護(hù)膚、膠原蛋白、口服美容、醫(yī)美賽道等。
從最初的投資設(shè)廠到“獨家定制”，如今資生堂等巨頭則試圖通過理解中國消費者，深入扎根中國市場，投資中國企業(yè)，不斷擴(kuò)大自身的優(yōu)勢和市場份額。
科爾尼全球消費者洞察報告指出新世代消費者在態(tài)度和行為上呈現(xiàn)出三大顯著趨勢：品牌信任感、社交影響力、個性化體驗。
為了“討好”國內(nèi)消費者，不僅是資生堂，很多外資品牌都在做轉(zhuǎn)變，比如全球奢侈品巨頭LVMH 集團(tuán)推出一款全新的高端化妝品品牌茶靈，蘭蔻也將亞洲美妝趨勢引入了其énergie de Vie系列。
面對中國市場渠道變遷，歐萊雅在中國成立子公司專門負(fù)責(zé)集團(tuán)的電子商務(wù)運營，涵蓋蘭蔻、赫蓮娜、阿瑪尼等多個品牌的天貓和京東等渠道的官方旗艦店鋪。得益于線上渠道發(fā)力，歐萊雅集團(tuán)電商渠道收入占比迅速從2018年的11.0%提升至2021年的28.9%。
面對日漸白熱化的競爭，可以確定的是，增長未必消失，但市場的變化卻令人眼花繚亂。不論是國貨還是外資品牌，面對新渠道、新技術(shù)以及新品牌等變數(shù)，迎來的更多是不確定性。
面對生意常新的資生堂如今也不得不加碼，將“多元本地化”當(dāng)做下一攻城略地的新抓手。